چرا آمازون یکی از بزرگ ترین شرکت های دنیا است

تعدادی از تحلیلگران معتقدند آمازون در چند سال آینده می‌تواند به اولین کمپانی دنیا تبدیل شود و ارزش آن از مرز یک تریلیون دلار بگذرد. یکی از دلایل پیشرفت آمازون، مدیرعامل این کمپانی، جف بزوس است که توانسته در سمتی که دارد عملکرد خوبی از خود نشان دهد و همچنین به دومین نفر در فهرست ثروتمندان دنیا تبدیل شود.

جف بزوس در آخرین نامه‌ی خود به سهامداران آمازون در مورد سیاست‌های این کمپانی توضیح داده است. بزوس گفته است چرا سیاستی مبنی بر تمرکز وسواس گونه روی مشتریان، می‌تواند بهترین راه برای موفقیت بیشتر آمازون باشد.

در این نامه به استفاده آمازون از هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی نیز اشاره شده و گفته شده است که چگونه این تکنولوژی‌ها به تمام قسمت‌های آمازون نفوذ کرده و مؤثر واقع شده‌اند. در ادامه نگاهی به نامه جف بزوس خواهیم انداخت.

«جف، روز دوم چگونه خواهد بود؟»

این سؤالی است که من پس از ملاقات اخیرمان از خود پرسیدم. من به تمام کارکنانم یادآوری می‌کنم برای چند دهه است که در روز اول قرار داریم. زمانی که در آمازون شروع به کار کردم، در ساختمانی مشغول به کار شدم که «روز اول» نام داشت. وقتی به ساختمان دیگری منتقل شدیم، این نام را همراه با خود به محل کار جدید بردم. برای مدت زیادی است که به این موضوع فکر می‌کنم و تغییری نداشته‌ام.

روز دوم درواقع یک حالت سکون است که با مشقت و نزول همراه می‌شد. درنهایت، روز دوم به مرگ کمپانی و تجارت آن ختم می‌شود. این دلیلی است که همیشه می‌خواهیم در روز اول باقی بمانیم و پیشرفت مداوم داشته باشیم.

نزول در روز دوم همیشه به آهستگی رخ می‌دهد. شرکتی که ثبات داشته باشد ممکن است روز دوم را در طول چند دهه طی کند؛ اما نتیجه برای همه کمپانی‌هایی که در روز دوم قرار دارند، یکی خواهد بود.

من همیشه از خود می‌پرسم چگونه می‌توان از رفتن به روز دوم جلوگیری کرد؟ چه روش‌هایی باید به کار برد؟ چطور می‌توان حتی در یک سازمان بزرگ شادابی و انگیزه روز اول را نگه داشت؟

اصولا چنین پرسشی از یک پاسخ ساده و کوتاه بهره نمی‌برد. در مسیر رسیدن به یک پاسخ درست با المان‌های مختلف و روش‌های درست و غلط بسیاری رو‌به‌رو می‌شویم که با هر یک باید منطقی برخورد کرد. من هنوز به یک جواب کامل نرسیده‌ام و فقط توانسته‌ام قسمتی از آن را متوجه شوم. برای اینکه همانند روز اول باشیم، مواردی را باید رعایت کنیم که شامل حساسیت نسبت به مشتریانمان، دید محتاطانه داشتن به روش‌های توزیع، اشتیاق برای پذیرش متدهای جدید و قدرت تصمیم‌گیری سریع می‌شوند.

راه‌های زیادی برای ورود به کسب‌وکار وجود دارند. شما می‌توانید بر رقبایتان تمرکز کنید. می‌توانید بر محصولاتتان متمرکز شوید. می‌توانید شرکتی باشید که تکنولوژی محور است. حتی می‌توانید متمرکز بر کسب‌وکار باشید یا روش دیگری انتخاب کنید.

اما از نظر من، کمپانی‌هایی که بر مشتریان متمرکز هستند شانس بیشتری برای ماندن در روز اول دارند. کمپانی‌هایی که بر مشتریان متمرکز هستند از مزایای زیادی بهره می‌برند. یکی از بزرگ‌ترین دلایل را توضیح می‌دهم. مشتریان همیشه به‌طرز خاصی ناراضی هستند. حتی زمانی که می‌گویند نسبت به خدمات راضی هستند و مطالعات نشان می‌دهند که فروش خوبی داریم، احتمال نارضایتی مشتریان وجود دارد.

درواقع مشتریان همیشه خدمات بهتری می‌خواهند و اگر شما نسبت به این موضوع آگاه باشید، برای رسیدن به این امر مهم تلاش خواهید کرد. هیچ یک از کاربرانمان از ما درخواست ساخت حساب کاربری آمازون پرایم نکردند؛ اما پس از اینکه در اختیار کاربران قرار گرفت با استقبال مواجه شد.

برای ماندن در روز اول، شما باید با صبوری تجربه‌ها را دنبال کنید، شکست‌ها را بپذیرید، از ایده‌های جدید استقبال کنید و زمانی که رضایت مشتری را مشاهده کردید به دنبال روش بهتری بروید. این موارد به‌راحتی در کسب‌وکارهایی رخ می‌دهند که مشتری‌محور هستند.

هرچه کمپانی‌ها گسترش پیدا می‌کنند و بزرگ‌تر می‌شوند، چالش مدیریت نمادها سخت‌تر می‌شود. این موضوع می‌تواند در شکل‌ها و شرایط مختلف به وجود آید و به‌قدری خطرناک است که بتواند کمپانی را به روز دوم ببرد.

یک مثال خوب برای نماد غلط می‌تواند فرآیند باشد. فرایند خوب به شما برای خدمت‌رسانی بهتر به مشتریان کمک می‌کند؛ اما اگر محتاط نباشید دردسرساز خواهد شد. احتمال اینکه این اتفاق در سازمان‌های بزرگ رخ دهد زیاد است. فرآیند به نمادی غلط تبدیل می‌شود که شما برای نتایج می‌خواهید. شما از بررسی خروجی‌ها دست می‌کشید و تنها به اینکه فرآیند به‌درستی انجام داده شده باشد، دقت می‌کنید.

احتمالا شنیده‌اید که مدیران برای دفاع از نتایج بدی که کمپانی آن‌ها داشته است، از عباراتی مانند «ما فرآیند را دنبال کرده‌ایم» استفاده می‌کنند. مدیران باتجربه‌تر از این موضوع به‌عنوان یک فرصت استفاده می‌کنند تا بتوانند فرآیند را بهبود ببخشند. درواقع نباید تمام تمرکز بر فرآیند باشد. باید از خود بپرسیم آیا فرآیند متعلق به ما است یا ما به آن تعلق داریم؟

مثال دیگری که می‌توان زد مرتبط با تحلیل بازار و نظرسنجی از مشتریان است. در این مورد، تحقیقات بازار و نتایج آزمایشی از افراد محدود، به‌عنوان نماد مشتریان شناخته می‌شوند. این موضوع زمانی خطرناک خواهد بود که بخواهید محصولی طراحی کنید. به‌عنوان مثال، گزارشی مانند عبارت «۵۵ درصد از کسانی که در تست بتا شرکت کرده بودند از قابلیت جدید اعلام رضایت کردند. این میزان نسبت به آمار ۴۷ درصدی آزمایش اول بیشتر است.» نباید به‌عنوان نمادی از همه‌ی مشتریان استفاده شود؛ چرا که احتمال خطای آن بالا است.

طراحان و مخترعان باتجربه دارای درک عمیقی از مشتریانشان هستند. آن‌ها انرژی بسیاری صرف توسعه محصولشان می‌کنند. در حقیقت آن‌ها به دنبال راهی هستند تا اکثریت کاربران از محصولشان استفاده کنند و به مقدار کم یا متوسط قانع نیستند.

من با آزمایش بتا یا نظرسنجی مخالف نیستم. اما شما به‌عنوان یک توسعه‌دهنده یا ارائه‌دهنده خدمات باید درک درستی از مشتریانتان داشته باشید، از یک ایده درست بهره ببرید و آنچه عرضه می‌کنید، بپسندید. سپس با استفاده از تست بتا و تحقیقات، به یافتن اشتباهاتی که داشته‌اید، کمک کنید.

اگر متدها و گرایش‌های جدید را نپذیرید، دنیای تجارت شما را به سمت درجا زدن خواهد برد. اگر با متدهای جدید مقابله کنید، درواقع با آینده مقابله خواهید کرد که نتیجه‌اش به غیر از شکست نخواهد بود. اما پذیرفتن متدها و گرایش‌های جدید به شما کمک می‌کند پیشرفت قابل ملاحظه‌ای داشته باشید و حتی مشتریان جدیدی به دست آورید.

یافتن این گرایش‌های جدید چندان هم سخت نیست؛ زیرا کاربران در مورد آن صحبت می‌کنند و در رسانه‌ها نیز شاهد مطالب بسیاری در مورد آن‌ها هستیم. آنچه این گرایش‌ها را سخت می‌سازد، پذیرفتن آن‌ها توسط کمپانی‌های بزرگ است. در حال حاضر آمازون با دو متد جدید مواجه شده که شامل یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی می‌شوند.

برای چند دهه است که کامپیوتر به ما کمک می‌کند وظایف را به لطف قوانین واضح و الگوریتم‌ها انجام دهیم. حال، یادگیری ماشین به ما کمک می‌کند بتوانیم همان کار را با وظایفی انجام دهیم که تعریف آن‌ها و یافتن راه‌حل برایشان سخت است.

چند سالی می‌شود که در آمازون به دنبال گسترش یادگیری ماشینی هستیم و یکی از محسوس‌ترین کاری که انجام دادیم ارائه سرویس ارسال خرید توسط پهپاد است. همچنین می‌توان به الکسا اشاره کرد؛ دستیار هوشمندی که در محصولاتمان از آن استفاده می‌شود و با استقبال کاربران مواجه شده است.

کارهای زیادی توسط یادگیری ماشینی انجام می‌شود که می‌توان به رتبه‌بندی محصولات جستجو شده، تقاضا برای محصولات، جلوگیری از کلاه‌برداری، ترجمه و موارد دیگر اشاره کرد. یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی نه‌تنها باعث شد هزینه‌ها کاهش یابد، بلکه امکانات مدیریتی نیز آسان‌تر شده‌اند.

کمپانی‌هایی که در روز دومشان قرار دارند تصمیمات خوبی می‌گیرند؛ اما این تصمیمات با سرعت بسیار پایینی گرفته می‌شود. برای اینکه شادابی و انرژی روز اول را نگه‌ دارید، باید تصمیمات سریع و باکیفیت بگیرید. این موضوع برای استارتاپ‌ها ساده و برای سازمان‌های بزرگ بسیار سخت است.

اعضای ارشد آمازون مصمم هستند تصمیمات به‌سرعت گرفته شود. درواقع سرعت در تجارت از اهمیت بالایی برخوردار است. در ادامه به بعضی از مواردی خواهیم پرداخت که باعث می‌شود سرعت تصمیم‌گیری بالاتر رود.

در مرحله اول باید در نظر داشته باشید که از یک فرایند ثابت و مشخص برای تصمیم‌گیری استفاده نکنید. بعضی از تصمیم‌ها قابل بازگشت هستند. درواقع برای یک مشکل، راه‌حل‌های متفاوتی وجود دارند و می‌توانید از فرایندهای مختلفی برای تصمیم‌گیری‌ها استفاده کنید.

در مرحله دوم بهتر است با جمع‌آوری اطلاعاتی در حدود ۷۰ درصد از آنچه می‌خواستید در اختیار داشته باشید، تصمیم بگیرید. اگر برای کسب اطلاعات بیشتری صبر کنید، زمان را از دست خواهید داد. مهارتی که باید کسب کنید افزایش سرعت در درک شرایط موجود است و اشتباهاتی که مرتکب شده‌اید نیز باید اصلاح کنید.

اگر از نظر اصلاح کردن اشتباهاتتان موفق عمل کنید، قطعا هزینه‌ای که متحمل خواهید شد از تصمیماتی که به‌کندی گرفته می‌شوند کمتر خواهد بود.

در مرحله سوم با کسانی که امکان دارد مخالف تصمیم شما باشند با شیوه درست برخورد کنید. یکی از ترفندها اشاره به مخالفت‌ها اما انجام آن کار است. برای مثال «من می‌دانم که بر سر این موضوع مخالف هستیم اما حاضرید دست به انجام آن بزنیم؟» در زمانی که چنین سؤالی می‌پرسید، کسی از اینکه چه اتفاقی رخ خواهد داد خبری ندارد و احتمالا با درخواست شما موافقت خواهد شد.

این پروسه‌ای است که من در سمتم به‌مراتب انجام داده‌ام. در یکی از استودیوهای آمازون، سریال اختصاصی تولید می‌شد که من با ساخت آن مخالف بودم؛ اما سایر اعضای گروهم نظر دیگری داشتند. به‌جای اینکه زمان را برای متقاعد کردن من سپری کنیم، تصمیم به ادامه ساخت پروژه گرفتم تا زمان برای تصمیم‌گیری در پروژه‌های دیگر وجود داشته باشد.

در نظر داشته باشید عمل من به معنی این نیست که اشتباه گروهم را دیده باشم اما مانع رخ دادن آن نشوم؛ بلکه نظر خود را در گروه مطرح کردم و به گروهم فرصت دادم تا دیدگاه من را ارزیابی کنند.

در مرحله چهارم شما می‌بایست آنچه باعث عدم هماهنگی می‌شود، بیابید و سریعا آن را برطرف کنید. گاهی اوقات گرو‌ه‌ها دارای وظایف و طبیعتا دیدگاه‌های متفاوتی هستند.

در این حالت، هرچه جلسه برگزار شود به نتیجه نخواهد رسید. درواقع بدون ایجاد اولویت‌بندی، بحث‌ها به حدی ادامه خواهد یافت که یکی از طرفین خسته شود و ادامه ندهد. به‌جای اینکه بخواهید از یک پروسه طاقت‌فرسا استفاده کنید، بهتر است با اولویت‌بندی به یک فرایند سریع برسید.