طرفداران وفادار؛ راز رشد برق‌آسای شیائومی

 یک سال و نیم پیش شیائومی ارزشی معادل ۱۰ میلیارد دلار داشت، اما این کمپانی چینی موفق شده تا در این مدت کوتاه ارزش خود را به بیش از چهار برابر افزایش دهد. شیائومی در سال ۲۰۱۴ به سومین تولید‌کننده‌ی بزرگ گوشی‌های‌هوشمند در جهان تبدیل شد. این کمپانی چینی سال ۲۰۱۴ موفق شد  درآمدی ۱۲ میلیارد دلاری را به جیب بزند که برای یک کمپانی نوپا فوق‌العاده است. گزارش منتشر شده توسط مؤسسه‌ی تحقیقاتی Bernstein نکات دیگری را در مورد شیائومی روشن کرده است. براساس اطلاعات ارائه شده در این گزارش، عامل دیگری نیز در موفقیت شیائومی دخیل است و آن برخورداری از طرفداران متعصب و وفادار به برند شیائومی است.

بسیاری از طرفداران برند اپل، به محصولات این کمپانی وفادار هستند. شاید بهترین دلیل برای این موضوع صف‌های طولانی جلوی فروشگاه‌های عرضه‌ی محصولات اپل برای روزهای متوالی پیش از عرضه‌ی یک محصول جدید باشد. اپلی‌ها از صرف چند روز برای دریافت جدیدترین آیفون هراسی ندارند و این نشان از وفاداری و تعصب به این کمپانی است. اما طرفداران شیائومی شیوه‌ی جدیدی از وفاداری را در پیش گرفته‌اند.

طرفداران شیائومی خود را Mi-Fans می‌خوانند و حتی کلوب هواداری اختصاصی خود را نیز تأسیس کرده‌اند. این طرفداران ششم آوریل را که شیائومی هر سال محصولات جدید و کمپین‌های بازاریابی خود را رونمایی می‌کند، به‌عنوان روز هواداران شیائومی یا به بیان بهتر Mi-Fans Day نام‌گذاری کرده‌اند.

شماری از هواداران شیائومی شامل چندین هزار نفر، برای حضور در مراسم‌های معرفی محصولات در چین، به شهرهای مختلف سفر می‌کنند. مطمئنا کنترل امنیت و نظم چنین جمعیتی نیز بسیار سخت بوده و نیازمند بکارگیری گروه‌های مختلف برای حفظ امنیت است. شیائومی در مراسم چهارمین سالگرد فعالیت خود، ۱۷۰٫۰۰۰ عروسک خرگوش می را به فروش رساند که از محبوبیت زیادی بین طرفداران شیائومی برخوردار است. در فستیوال Mi Day، در سال ۲۰۱۴، این کمپانی موفق به فروش محصولات خود به ارزش ۲۴۳ میلیون دلار در یک روز شد که رقم قابل توجهی است.

مؤسسه‌ی تحقیقاتی Bernstein این حجم از محبوبیت را تنها حاصل بازاریابی و تبلیغات نمی‌داند. شیائومی در بازار چین رقبای قدرتمندی دارد که شناخته شده‌ترین آن‌ها، سامسونگ است. سامسونگ هشت درصد از درآمد خود را صرف تبلیغات و بازاریابی می‌کند، درحالی‌که شیائومی تنها ۳.۲ درصد از درآمد خود را برای بازاریابی و تبلیغات هزینه می‌کند. نبابراین شیائومی طرفداران خود را از طریق تبلیغات نمی‌خرد، بلکه وفاداری آن‌ها را برای همیشه مال خود می‌کند.

شیائومی در ارتباط با مشتریان خود نیز بسیار فعال است. حتی می‌توان به جرات گفت که شیائومی در ارتباط مشتریان خود بسیار فعال‌تر از اپل عمل می‌کند. این کمپانی بازخورد کاربران را دریافت کرده و در زمان طراحی و تولید محصولات جدید نیز براساس خواسته‌های کاربران ویژگی‌ها و قابلیت‌های جدید را به محصولات خود اضافه می‌کند. شیائومی به‌صورت مستمر فروش‌های موسوم به برق‌آسا را اجرا کرده و به بهترین هواداران خود نیز به‌صورت رایگان محصولات جدید هدیه می‌کنند.

با توضیحات فوق می‌توان فهمید که شیائومی با روش جدیدی در چین به موفقیت رسیده است. روشی که هیچ‌یک از کمپانی‌ها از آن استفاده نمی‌کنند.

وانکیانگ لی، قائم مقام شیائومی در این خصوص می‌گوید:

راز موفقیت شیائومی چیست؟ پاسخ من به این سؤال حضور مشتریان در چرخه‌ی طراحی و تولید است. شیائومی محصولات خود را نمی‌فروشد، بلکه سعی می‌کند تا سهمی از زندگی مردم داشته باشد.

بن تامسون، تحلیل‌گر صنعتی روش در پیش گرفته شده توسط شیائومی را فروش محصولات الکترونیک نمی‌خواند، بلکه از نظر وی شیائومی در حال اشاعه‌ی یک سبک زندگی یا به بیان بهتر لایف استایل است.

 لی‌جون، مدیرعامل شیائومی٬ سعی دارد تا با الهام گرفتن از استیوجابز، نقشی مشابه را برای طرفداران شیائومی ایفا کند. وی با داشتن شخصیتی کاریزماتیک سعی دارد وفاداری کاربران را تحت تأثیر قرار دهد.

شیائومی تمرکز زیادی روی فروش آنلاین محصولات خود دارد که این موضوع باعث کاهش چشم‌گیر هزینه‌ها شده است. در حال حاضر بیش از ۷۰ درصد محصولات شیائومی به‌صورت آنلاین به فروش می‌رسد که این موضوع نیاز به وجود شبکه‌ی پخش و توزیع را کمرنگ کرده است. شیائومی سیاست دیگری را در پیش می‌‌گیرد که اصطلاحا به بازاریابی گرسنگی (Hunger Marketing) معروف است. در این روش کاربران پیش از عرضه‌ی محصول اقدام به پیش‌خرید و رزرو محصول می‌کنند که این موضوع خود به خود باعث کمبود محصول می‌شود.

رهبری جذاب و طرفدارانی وفادار؛ سیاستی است که اپل را به موفقیت رساند و حال شیائومی با تغییراتی کوچک در حال فتح کردن بازار‌های آسیایی است. لی‌جون هدف شیائومی را تبدیل شدن به اولین تولیدکننده‌ی گوشی‌های‌هوشمند جهان در پنج سال خوانده است که البته این هدف چالش‌های فراوانی را پیش روی چینی‌ها قرار خواهد داد. مهم‌ترین این چالش‌ها اتهاماتی مبنی بر کپی گوشی‌های اپل توسط شیائومی است که باید دید با ورود شیائومی به بازار‌های جهانی چه سرانجامی خواهد داشت.