داستان برند: نسکافه، قهوه فوری که نستله زودتر از رقبا آماده کرد

نسکافه امروز نه تنها به عنوان یک برند، بلکه به عنوان تعریفی برای یک نوع نوشیدنی مشخص به کار می‌رود. همانطور که نوشابه Coke خوانده می‌شود، اغلب قهوه‌ی فوری نیز با نام نسکافه شناخته می‌شود و این موضوع نشان از موفقیت برند نسکافه در صنعت مواد غذایی دارد. همچون واژه‌ی Googling که امروز به عنوان فعل در واژه‌نامه‌ها برای تعریف عمل جستجو در اینترنت مورد استفاده قرار می‌گیرد، نسکافه نیز نه به عنوان یک برند، بلکه برای تعریف قهوه‌ی فوری در محاورات مردم مورد استفاده قرار می‌گیرد و این نشان از موفقیت نسکافه دارد. هرچند نستله اولین کمپانی است که موفق شد قهوه‌ی فوری را راهی بازار کند، اما سیاست‌های موفق بازاریابی این کمپانی سوئیسی نیز عاملی بوده است تا نسکافه همچنان به عنوان برند غالب قهوه‌ی فوری، این بازار را در اختیار داشته باشد.

در صورتی که کمپانی‌های موفق حوزه‌ی تکنولوژی را از لیست برندهای موفق و باارزش امروز فاکتور بگیریم، اغلب برندهای محبوب امروزی که موفق به جلب اعتماد کاربران شده‌اند، سابقه‌ای بلندبالا دارند و در طول قریب به یک قرن اخیر ساختار امروزی خود را پیدا کرده‌‌اند. نسکافه نیز از این قاعده مستثنا نیست و بنیان آن در دوران رکود بزرگ و سقوط وال‌استریت بنا نهاده شده است. شماری از برندهای مطرح امروزی زاییده‌ی محدودیت‌ها و مشکلاتی هستند که در دهه‌ی ۳۰ میلادی به علت بحران مالی، گریبان‌گیر جامعه بشری شده بودند و نسکافه نیز راهکاری برای خالی کردن انبارهای پر از قهوه‌ی کشور برزیل بود که اکنون در قالب یک نوشیدنی بسیار موفق در بازار حضور دارد. در واقع ضرورت باعث تولد برند نسکافه شده است.

پس از آنکه در سال ۱۹۳۰ میلادی، رکود بزرگ و سقوط وال‌استریت فروش قهوه در آمریکای شمالی و اروپا را به‌شدت کاهش داد، دولت برزیل با مشکل بزرگی روبرو شد. این کشور به‌عنوان بزرگ‌ترین تولیدکننده‌ی دانه‌های قهوه در جهان با انبارهای مملو از دانه‌های قهوه روبرو شد. دولت برزیل در آن سال به سراغ نستله رفت تا راه‌حلی را برای عرضه‌ی قهوه در شکل جدید به بازار پیدا کند. نستله پیش از این نیز در راستای رفع مشکلات موجود در زنجیره‌ی مواد غذایی اقداماتی را با موفقیت انجام داده بود و از این‌رو انتخاب نستله توسط دولت برزیل چندان غیرمنطقی نبود. هنری نستله، شیمی‌دان مؤسس کمپانی نستله در سال ۱۸۶۷ برای رفع مشکل مادرانی که قادر به شیردادن به نوزادان خود نبودند، فرمولی اختراع کرد و تا سال ۱۹۰۰ اقدام به ایجاد کارخانه‌هایی در کشورهای مختلف برای تولید مواد غذایی کرد. هرچند ۸ سال طول کشید تا نستله راه‌حلی را برای برزیلی‌ها پیدا کند، اما نهایتا در سال ۱۹۳۸ میلادی، نسکافه متولد شد.

البته نمی‌توان قهوه‌ی فوری را اختراع نستله خواند، چراکه این نوشیدنی برای اولین بار توسط ساتوری کاتو، شیمی‌دان ژاپنی در سال ۱۹۰۱ کشف و به بازار عرضه شد، حال آنکه نتایج فروش چندان امیدوارکننده نبودند و قهوه‌ی فوری ژاپنی با شکست روبرو شد. نسکافه به‌جای اختراع قهوه‌ی فوری، روش تولید این نوشیدنی را متحول و به شکل امروزی آن تبدیل کرد.

روش‌های اولیه برای تولید قهوه‌ فوری شامل دم‌ کردن قهوه‌ی آسیاب شده به‌صورت فشرده و سپس تبخیر آب این محلول به‌اندازه‌ی بود که پودر قهوه در نهایت درون محفظه‌های استیل باقی می‌ماند. پودر باقی‌مانده پس از فرآیند تبخیر تحت فشار، همان قهوه فوری بود که البته به دلیل گرمای دخیل در فرایند تبخیر، بخش بزرگی از طعم و عطر  خود را ازمی‌داد. پس از مخلوط کردن پودر قهوه‌ فوری در آب، طعمی تلخ و رگه‌هایی ضعیف اما تند از قهوه در محلول ایجاد می‌شد.

نستله برای حل مشکل، راهکار دیگری پیشنهاد داد و قهوه‌ی فوری را به روش بهتری تولید کرد. نستله در فرآیند خشک و فشرده‌سازی دانه‌های قهوه‌ی فوری، روش جالبی را مورد استفاده قرار داد که البته نتیجه‌ی آن نیز بسیار بهتر بود. نستله محلول تهیه‌شده از قهوه را در برج تقطیر اسپری کرد که قطرات اسپری شده به‌سرعت در انتهای برج به دانه‌های قهوه تبدیل می‌شدند. نستله به همین روش اکتفا نکرد و پس از تهیه‌ی دانه‌های قهوه، انواع کربوهیدرات را به شکل دکستروز، دکسترین و مالتوز به قهوه‌ی فوری خود اضافه کرد.

اما موضوع به همین‌جا ختم نمی‌شود، چراکه انتخاب نام برای محصول جدید نستله نیز به‌اندازه‌ی تولید آن سخت بود. نستله در نهایت ترکیب دو لغت Nestle و Caffe را برای محصول خود برگزید که حاصل آن Nescafe بود. Caffe در زبان ایتالیایی به معنای قهوه است و نستله با علم به این موضوع و امید به تأثیر رگه‌هایی حال و هوای فرهنگ ایتالیایی در نام نسکافه، این نام را برای جلب نظر مخاطبانش برای قهوه‌ی فوری خود برگزید.

هرچند وقوع جنگ جهانی دوم پدیده‌ای شوم در تاریخ بشری است، اما بخشی از موفقیت نسکافه مدیون این جنگ و سربازان آمریکایی است. نسکافه در طول جنگ به‌اندازه‌ای میان سربازان آمریکایی محبوب شد که بلافاصله به بخشی از جیره‌ی غذایی نیروهای در حال جنگ بدل شد. سربازان آمریکایی پس از پایان جنگ به‌عنوان مبلغ و سفیران تبلیغاتی نسکافه عمل کردند، به‌طوری‌که پس از جنگ نستله با کمپین تبلیغاتی گسترده‌ای، بانوان خانه‌دار آمریکایی را هدف قرار داد که همین موضوع موفقیت نسکافه را بیش از پیش تضمین کرد.

در طول سال‌های اخیر نسکافه تغییرات زیادی به خود دیده است و شیمی‌دانان نستله هر سال محصولات بهتری را در مقایسه با سال‌های گذشته راهی بازار کرده‌اند. برای مثال درصد خلوص قهوه در نسکافه طی تغییرات اعمال در سال ۱۹۵۴ به ۱۰۰ درصد رسید.

نستله در سال ۲۰۰۶ برای استفاده‌ی حداکثری از ظرفیت برند نسکافه، از دستگاهی با نام Nescafe Dolce Gusto و با شعار کافی‌شاپ در منزل رونمایی کرد. کاربران با استفاده از این ماشین می‌توانستند شماری از نوشیدنی‌های گرم و سرد را در خانه و با استفاده از کپسول‌های Nescafe، Nesquick و Nestea آماده کنند. نسکافه در مورد تولید ماشین‌های تولید قهوه که در اماکن عمومی قرار می‌گیرند نیز موفق بوده است، به‌طوری‌که بر اساس آخرین آمارها، دستگاه‌های نسکافه در ثانیه بیش از ۱۷۵ فنجان قهوه در اختیار مشتریان قرار می‌دهند.

هرچند نسکافه امروز هم با فاصله‌ی زیادی سهم بالایی از بازار قهوه در جریان را در اختیار دارد، اما ظهور برندهای جدید در کنار رواج پیدا کردن لایف استایل‌های نو در میان جوانان باعث شده است کمپانی‌هایی نظیر استارباکس که قهوه‌ را نه به شکل فوری و به روشی دیگر سرو می‌کنند، نسکافه را با خطر روبرو سازند. از همین رو، نسکافه در سال ۲۰۱۴ اعلام کرد برند خود را در تلاش برای جلب نظر مشتریان جوانش عوض می‌کند.

نظر شما در مورد نسکافه چیست؟