داستان برند هرمس: ابرلوکسی که فقط ثروتمندان صبور را دوست دارد

شرکت فرانسوی هرمس به‌عنوان یکی از تولیدکنندگان مطرح کالاهای لوکس در دنیا شناخته می‌شود و بارها و بارها در ارزشیابی‌ها و رتبه‌بندی‌های مختلف، جزو باارزش‌ترین برندهای لوکس جهان معرفی شده است. به بیانی دیگر، هرمس نماد یک جهان لوکس محسوب می‌شود؛ چرا که ‌ترکیبی از یک میراث غنی خانوادگی، صنعت هنرمندانه، باریک‌بینی و موقعیت سطح بالا در دنیای رقابتی و بی‌رحم کالاهای لوکس است.

بنا به رتبه‌بندی BrandZ در سال ۲۰۱۵، این شرکت دومین برند لوکس جهان با ارزش معادل ۱۹ میلیارد دلار است که پس از لویی ویتون با ارزش ۲۴.۷ میلیارد دلار قرار دارد. در حال حاضر طیف وسیعی از محصولات این برند، شامل کالاهای چرمی، لوازم آرایشی و بهداشتی، عطر و لباس عرضه می‌شود.

برای عموم، لوگوی کالسکه‌ی اسب هرمس جای سؤال دارد. چرا که بین کالسکه‌ی اسب و کیف‌های دستی یا دیگر کالاهای لوکس ارتباطی دیده نمی‌شود. دلیلش ساده است؛ چرا که هرمس در ابتدا به‌عنوان یک کارگاه تولید زین اسب در پاریس شروع به فعالیت کرد. اواخر سال ۱۸۷۹ بود که محصولات این مجموعه توسط تیری هرمس، پسر ویلیام امیل هرمس گسترش پیدا کردند. جدول زیر تاریخچه‌ی تحولات مهم این شرکت را نشان می‌دهد:

فلسفه برند هرمس عمیقا در مفاهیمی چون کیفیت و کمیابی پایه‌ریزی شده است. این‌ها همان اصولی هستند که هرمس را از تولید انبوه، افزایش خطوط تولید و برون‌سپاری دور نگه داشته‌اند. هرمس بر این باور است که تک‌تک محصولات این شرکت باید سخت‌کوشی و تلاش پشت صحنه‌ی مراحل ساخت را در خود منعکس کند. اکسل دوماز، مدیر عامل فعلی هرمس، نقطه‌ی قوت برند خود را شوق به‌کاررفته در مراحل ساخت و تولید می‌داند.

مهم‌ترین نکته‌ای که در خصوص این اصول حرفه‌ای وجود دارد این است که در طول تاریخ ۱۸۰ ساله‌ی این شرکت با وجود دیگر تحولات، برقرار مانده‌اند. مالکیت، مدیریت و رهبری هرمس، در میان چندین نسل از اعضای این خاندان عبور کرده؛ اما اصول اداره‌ی آن همچنان پابرجا مانده است. تمام محصولات هرمس به‌طور کامل در فرانسه تولید می‌شود. حتی این مجموعه ادعا دارد که هر محصول تنها توسط یک صنعتگر ساخته می‌شود.

بنا به گزارش سالانه‌ی شرکت، محصولات هرمس در این چند دسته ارائه می‌شوند: کلاهای چرمی، پوشاک آماده‌ی زنانه و مردانه، کفش، کمربند، دستکش، کلاه، ابریشم و پارچه، جواهرات، مبلمان، کاغذ دیواری، رومیزی، عطر و ساعت مچی.

مثال‌های زیر چند ویژگی متمایز این برند معروف را بیان می‌کند:

• همه‌ی کارکنان جدید از طریق یک جلسه آموزشی سه‌روزه به نام درون جعبه نارنجی، با تاریخچه، بنیان‌گذاران و روند توسعه‌ی محصولات این شرکت آشنا می‌شوند. هدف از این آموزش این است که هر کارمندی خود را به هرمس نزدیک‌تر بداند و با فرهنگ، فلسفه و ارزش‌های شرکت ارتباط برقرار کند.
• هر دو سال یک بار، ۱۰۰۰ نماینده‌ی فروش این شرکت از نقاط مختلف جهان در رویداد مخصوصی به نام پودیوم به پاریس می‌آیند. از هر نماینده خواسته می‌شود که از هر ۱۱ دسته محصول هرمس، حداقل یک نمونه را انتخاب کند. در واقع این تلاش هرمس آن است که فروشندگان را به این سمت سوق دهد که جدا از مقوله‌ی معمول فروش، به جذابیت محصولات هم اضافه شود و این نکته را تداعی کند که محصولات هرمس قرار نیست مانند دیگر محصولات در هر فروشگاهی ارائه شوند. ضمن اینکه فروشگاه آنلاین این شرکت تنها بخشی از محصولات هرمس را در معرض فروش گذاشته است.
• بر خلاف بعضی برندها، هرمس به تأیید چهره‌های مشهور اهمیتی نمی‌دهد؛ چرا که مشتریان هرمس جزو مشهورترین و فوق ثروتمندترین! افراد جامعه هستند و همین مسئله این برند را متمایز و معتبر نگه می‌دارد.
• هرمس، محصولات خود را بر مبنای منطقه‌ای خاص ارائه نمی‌دهد. تمام محصولات هرمس در سراسر جهان با یک طراحی و ساختار ارائه می‌شوند.
• هر صنعتگر زن و مردی که بخواهد روی یک محصول چرمی شروع به کار کند باید ابتدا یک دوره‌ی دوساله‌ی آموزشی بگذراند. هر چند این امر روند تولید را کند می‌کند؛ اما اصول هرمس را که در دسترس نبودن و انحصار است عملی می‌کند. تنها بخش محصولات چرمی هرمس، در سال ۲۰۰ کارگر استخدام می‌کند.
• هرمس به‌شدت طرفدار استراتژی نسخه‌ی محدود است و این محدودیت را در توزیع محصولاتش در فروشگاه‌ها رعایت می‌کند.
• هرمس، صبر را یک اصل و عیار بسیار قوی در استراتژی برند خود معرفی می‌کند. بنابراین مشتریان نمی‌توانند انتظار داشته باشند که وارد فروشگاه شوند و بلافاصله با یک کیف بیرکین خارج شوند. در عوض، باید ابتدا سفارش دهند و چند ماه تا آماده شدن آن صبر کنند!
• همکاری با طراحان، یکی از اصلی‌ترین استراتژی‌های این برند به ویژه در خصوص مبلمان منزل است. در اینجا هدف این است که طراح و شرکت هر دو از شهرت و اعتبار هم‌دیگر بهره بگیرند.
• برندهای همکار با هرمس هم جزو ابر لوکس‌ترین شرکت‌های دنیا، مانند کفش و چکمه‌ی جان لاب، رومیزی و ظروف پوییفورکات و بلورآلات سنت لوییس هستند.
• در محصولات هرمس هیچ گونه تخفیفی لحاظ نمی‌شود.

پاتریک توماس، از مدیران عامل سابق هرمس، می‌گوید:

صنعت لوکس بر اساس یک پارادوکس شکل گرفته است: هر چه برندی محبوب‌تر باشد بیشتر فروخته می‌شود و هر چه بیشتر فروخته شود از محبوبیت آن کم خواهد شد.

از لحاظ بازاریابی و ارتباطات، هرمس جزو خلاق‌ترین سازمان‌ها در نظر گرفته می‌شود. در سال ۲۰۱۴، فوربز فهرستی از ۱۰۰ شرکتی که نوآورانه‌ترین عملکرد را عرضه کرده بودند ارائه داد و در این میان هرمس در جایگاه ۱۳ قرار گرفت. در سال ۲۰۱۶ این جایگاه به ۳۲ افت پیدا کرد؛ هر چند تنها برند لوکسی بود که جزو ۴۰ شرکت برتر قرار داشت. 

هرمس در تمام فعالیت‌های بازاریابی، از بازاریابی محتوا و رسانه‌های اجتماعی بهره گرفته است. نمونه‌ی جدید آن فروشگاه‌های آنلاین موقت است که در آن‌ها محصولاتی چون روسری‌های ابریشمی، شال، گردنبند، روسری و شال‌های روی شانه بود. هرمس با همکاری شرکت AKQA وب‌سایت lamaisondescarres.com را راه‌اندازی کرد که فضای آن شبیه یک خانه‌ی بزرگ است. فضای داخلی این خانه پیچیده بود است و شخصیت‌ها و کاراکترهای متنوع در آن به چشم می‌خورند. این وب‌سایت به بازدیدکنندگان خود اجازه می‌دهد اتاق‌های مختلف مجازی خانه را کشف و با کلیک روی آن‌ها بیش از ۶۰۰ مدل روسری را مشاهده و در صورت تمایل اقدام به خرید کنند.

هرمس به‌طور قابل توجهی در رسانه‌هایی چون تلویزیون، چاپ و ویدیوی آنلاین برای تبلیغات خود سرمایه‌گذاری می‌کند. همچنین به‌صورت انتخابی در تبلیغات تلفن همراه سرمایه‌گذاری می‌کند تا مخاطبان ثروتمند خود را هدف قرار دهد. ضمن اینکه با بهره‌گیری از طنز و موقعیت‌های کمیک در تبلیغات، محصولات خود را به شیوه‌ی هوشمندانه‌ای معرفی می‌کند. در سال ۲۰۱۴، یک کمپین تبلیغاتی ویدیویی آنلاین منتشر شد که با نمایش صحنه‌ی دست دادن به‌صورت کمیک نمایشی از دستکش‌های هرمس ارائه دهد.

ویترین‌های هرمس هم در نوع خود افسانه‌ای هستند و جذابیت بصری فوق‌العاده‌ای برای نشان دادن میراث استثنایی و قدرتمندی این برند از خود به نمایش می‌گذارند.این ویترین‌ها در فواصل زمانی مختلف در فروشگاه‌های هرمس سراسر جهان ظاهر شده‌اند. در واقع این ویترین‌ها به‌عنوان نماد احترامی به صنعت‌گران ساخته می‌شوند.

بزرگ‌ترین چالشی که هرمس با آن مواجه شده است در خصوص رقیب تولیدکننده‌ی لوکس خود،  LVMH است. در بین سال‌های ۲۰۰۲ تا ۲۰۱۰، LVMH هفده درصد از سهام هرمس را خریداری کرد که این امر منجر به بروز اختلاف بسیار جدی و طولانی بین دو شرکت شد. LVMH همچنان ۲۳ درصد سهام هرمس را نگه داشته است؛ اما باید ۱۱ میلیون دلار جریمه بابت افشاگری‌ عمومی بپردازد.

در سال ۲۰۱۱، بیش از ۵۰ نفر از نوادگان تیری هرمس سرمایه‌ی خود را در یک شرکت تعاونی به نام H51 به ارزش ۱۶ میلیارد دلار قرار دادند. این اعضا که ۵۰.۲ درصد سهام شرکت هرمس را در اختیار داشتند، طی یک قرارداد مشروط موافقت کردند که در دو دهه‌ی آینده هیچ سهامی به فروش نرسانند. علاوه بر این، برتراند پاچ و نیکلاس پاچ، از اعضای نسل پنجم این خانواده سرمایه‌ای در این شرکت تعاونی وارد نکردند و البته از فروش سهام خود به LVMH هم امتناع کردند. این موضع مشترک، انسجام و اتحاد اعضای خانواده‌ی هرمس، مشخص می‌کند که آن‌ها تا چه اندازه به استقلال هرمس اهمیت می‌دهند.

مانند هر شرکت لوکس دیگری، چین برای هرمس هم بازاری جدی تلقی می‌شد. اما بر خلاف دیگر شرکت‌ها، هرمس روند صبورانه‌ای در هدف قرار دادن این بازار در پیش گرفته است. هرمس در سال ۱۹۹۷ وارد چین شد و به‌سرعت ۲۲ فروشگاه در ۱۵ شهر چین افتتاح کرد؛ اما تصمیم گرفت از سال ۲۰۱۵ بیش از یک فروشگاه در سال باز نباشد. با این حال ومینگ چائو، مدیر شرکت هرمس در چین، اعلام کرده است که در دو سال اخیر فروش محصولات هرمس در چین با افت مواجه بوده است.

استراتژی هرمس در چین از یک طرف نوآورانه و از طرف دیگر خطرناک به نظر می‌رسد. هرمس در نظر دارد در فروشگاه‌های جدید خود تمام تجربه‌های تجاری برندش را در مقابل مصرف‌‌کنندگان چینی ارائه دهد. آخرین فروشگاه هرمس در سال ۲۰۱۴ در شانگهای چین افتتاح شد که طراحی آن شبیه یک خانه است. هر طبقه‌ی این فروشگاه حالت موزه گونه دارد و ثروت این برند را به نمایش می‌گذارد. هرمس علاوه بر تجربیات خرده‌فروشی، تلاش می‌کند ارتباطی بین سنت غنی چین و صنعت خود برقرار کند تا بدین صورت بتواند نظر مثبت چینی‌ها به برند خود را افزایش دهد.

از یک طرف این استراتژی خطرناک است؛ چون برندهای رقیب مانند LVMH، کرینگ و ریچمونت محصولات خود را در معرض دسترسی راحت‌تر قرار داده‌اند. از طرف دیگر مصرف‌کنندگان لوکس چینی سفرهای خارجی زیادی دارند و به‌طور منظم تنوع محصولات لوکس دنیا را مشاهده می‌کنند و می‌توان گفت که قشر مرفه چینی یک قدم جلوتر از خدمات لوکس کشورشان قرار دارند؛ بنابراین استراتژی انحصار و کمیابی محصولات در هرمس می‌تواند در این خصوص چالش برانگیز باشد.

با این حال، هرمس طی یک استراتژی موازی جالب تصمیم گرفته است که فلسفه و سیاست سازمان خود را در بازار چین جا بیندازد. در سال ۲۰۱۲، هرمس برند چینی Shang Xia را راه‌اندازی کرد. ژیانگ کیونگ، مدیر این شرکت به‌شدت به هنر دستی چین اعتقاد داشت. با این حال هرمس محتاط و مراقب بود تا هویت برندش در برابر برند Shang Xia کم رنگ نشود. آکسل دوماز، مدیر عامل فعلی هرمس، از Shang Xia به‌عنوان یک نوزاد کوچک یاد کرد. هرمس حتی برای حتی Shang Xia هم استراتژی بلندمدت در نظر گرفت و سال ۲۰۱۶ را برای رسیدن به سودآوری مبنا قرار داد.

بدون شک هرمس موفق شده است یک برند ابرلوکس از خود ارائه دهد. توزیع محدود، انحصار و بازاریابی کنترل‌شده باعث شده‌اند که رقم رشد آن سالانه دورقمی گزارش شود که همین امر بازتابی از قدرت این برند در میان جمعیت ثروتمند و مرفه جهان است. واقعیت این است که در بین تمام برندهای لوکس، هرمس موفق شده است نوآوری بیشتری از خود نشان دهد و تمایز خود را در این رقابت به اثبات برساند. جایگاه هرمس در آینده به لطف تعهد و انضباط اعضای خانواده‌اش، امن و برقرار به نظر می‌رسد؛ با این حال همچنان برای حفظ موقعیت هرمس، این برند نیاز به این دارد که پیوسته در حال تکامل و تمایز باشد.