آموزش: چگونه شعار تبلیغاتی بنویسیم
شعار تبلیغاتی جمله‌ای است که محصول یا خدمات شرکتی را در قالب چند کلمه به مشتری توضیح می‌دهد. شعار تبلیغاتی نیز مانند لوگو، به‌منظور تبلیغات استفاده می‌شود. لوگوها نماینده‌ی بصری برند هستند؛ درصورتی که شعارها اهداف برند را به‌صورت نوشتاری بیان می‌کنند. شعار تبلیغاتی و لوگو هردو به اندازه‌ی نام شرکت برای جلب توجه مشتری اهمیت دارند؛ با این مزیت که قابل فهم‌تر هستند و به خاطر سپردن آن‌ها راحت‌تر است. هدف از ساختن شعار تبلیغاتی این است که مردم پیام برند را به خاطر بسپارند. گاهی اوقات نام برند فراموش می‌شود؛ اما شعار تبلیغاتی آن در ذهن دیگران خواهد ماند. هر چقدر شعارهای تبلیغاتی خلاقانه‌تر طراحی شوند، شانس موفقیت شما را افزایش می‌دهند. ما در این مقاله‌ی زومیت قصد داریم نکاتی را که باعث جذاب شدن شعار تبلیغاتی می‌شوند، بررسی کنیم. همچنین مراحل ساختن شعار و تعدادی از شعارهای تبلیغاتی معروف‌ترین برندها را نیز به شما معرفی می‌کنیم.
چه چیزهای باعث جذابیت شعار تبلیغاتی می‌شوند؟
عوامل مختلفی در جذابیت یک شعار تبلیغاتی مؤثر هستند که از جمله مهم‌ترین آن‌ها می‌توان موارد زیر را نام برد:
۱- سادگی و کوتاه بودن
یک شعار تبلیغاتی تنها در صورتی جذابیت دارد که مخاطبان به‌سرعت متوجه نکته‌ی آن شوند. درواقع شعار شما تنها چند ثانیه فرصت دارد تا توجه مخاطب را به خودش جلب کند. بنابراین هر چقدر ساده‌تر باشد، فهم آن نیز بیشتر می‌شود. به یاد داشته باشید که یک شعار تبلیغاتی هیچ موقع نباید بیشتر از یک جمله باشد. تا جای ممکن جملات را کوتاه کنید. به جای به کار بردن چند کلمه، از لغاتی استفاده کنید که چند معنی می‌دهند.
۲- حفظ یکپارچگی
یکی از مهم‌ترین عواملی که باید در بازاریابی برند رعایت شود این است که شعار تبلیغاتی شما با لوگو و نام شرکت همخوانی داشته باشد.
۳- تمرکز بر وجه تمایز
هر برندی بر یک موضوع خاص تمرکز می‌کند و سعی می‌کند در آن موضوع قوی‌تری از بقیه ظاهر شود. بهتر است که این موضوع در ساختن شعار تبلیغاتی نیز به کار رود. به‌عنوان مثال اگر مزیت برند شما، قیمت کمتر نسبت به سایر رقبا است، این موضوع را در شعار تبلیغاتی خود نیز عنوان کنید.
۴- حفظ ماندگاری با گذشت زمان
به‌عنوان مثال شعار تبلیغاتی اپراتور مخابراتی ورایزن را در نظر بگیرید. این شرکت سال‌ها پیش عبارت «صدامو می‌شنوی؟» را برای شعار تبلیغاتی خود استفاده کرد. تکنولوژی در آن زمان پیشرفت زیادی نکرده بود و همین موضوع باعث موفقیت این شعار تبلیغاتی شد. اما امروزه کیفیت مکالمه‌ی تمام تلفن‌های همراه واضح است. بنابراین این برند مجبور شد که برای هماهنگی با تکنولوژی روز دنیا شعار خود را عوض کند. شما هم باید پیشرفت تکنولوژی را در نظر بگیرید و از عباراتی استفاده کنید که با گذشت زمان قدیمی نشوند.
۵- عدم نیاز به توضیحات اضافه
از عباراتی استفاده کنید که هدف برند شما را به‌خوبی توضیح می‌دهند. به عبارتی مشتری با خواندن آن بتواند متوجه شود که برند شما در چه زمینه‌ی کاری فعالیت می‌کند.
۶- در نظر گرفتن بازار هدف
برخی برندها در سطح بین‌المللی فعالیت می‌کنند. در چنین شرایطی شعار تبلیغاتی شما باید تمام مخاطبان هدف را در نظر بگیرد. این موضوع را نیز فراموش نکنید که گاهی اوقات زمانی که یک کلمه به معادل خود تبدیل می‌شود، معنی اصلی خود را از دست می‌دهد.
۷- مثبت بودن
یک شعار تبلیغاتی خوب، سریع به خاطر سپرده می‌شود و احساس خوبی در شنونده ایجاد می‌کند. همچنین بر مزیت‌های یک برند بیشتر از ویژگی‌های آن تأکید می‌کند. هر چقدر مشتری احساس بهتری بعد از خواندن شعار تبلیغاتی بگیرد، بهتر می‌تواند با برند ارتباط برقرار کنند.
۸- صداقت داشتن
صداقت یکی از مهم‌ترین ویژگی‌هایی است که باید در شعار تبلیغاتی خود رعایت کنید. از به کار بردن کلماتی مانند «اولین» و «بهترین» اجتناب کنید؛ زیرا عباراتی که با این کلمات ساخته می‌شوند معمولا صحت ندارند. همچنین از میزان خلاقیت شعار تبلیغاتی می‌کاهند. مشتری‌ها روی شعار تبلیغاتی شما حساب باز می‌کنند. بنابراین قولی ندهید که بعدا نتوانید به آن عمل کنید.
چگونه شعار تبلیغاتی بنویسیم؟
قبل از اینکه نوشتن شعار تبلیغاتی خود را آغاز کنید، کمی زمان بگذارید و خودتان را از نظر ذهنی آماده کنید:
۱- تمام جوانب برند را بررسی کنید
اگر قصد شعارنویسی برای برند دیگران دارید، باید ابتدا کمی تحقیقات انجام دهید. اطلاعات مربوط به برند را از داخل وب‌سایت جمع‌آوری و به دقت مطالعه کنید. همچنین از کارمندان شرکت بخواهید که تاریخچه‌ی برند و داستان شکل‌گیری آن را برای شما بازگو کنند. با محصولات و خدمات شرکت آشنا شوید و ویژگی‌های آن را به‌خوبی درک کنید. شعار تبلیغاتی باید برند را از رقبا متمایز کند؛ بنابراین به دنبال پیدا کردن وجه تمایز باشید. هر چقدر آشنایی بیشتری با برند پیدا کنید، راحت‌تر می‌توانید شعار تبلیغاتی بنویسید.
۲- شعارهای تبلیغاتی دیگران را بررسی کنید
شرکت‌های رقیب را شناسایی و شعار تبلیغاتی آن‌ها را بررسی کنید. بررسی کردن شعارها به شما نشان می‌دهد که چه چیزهایی در گذشته موفق‌تر بوده و چه چیزهایی نتوانسته است نظر مشتری‌ها را جلب کند. ما نیز در بخش آخر این مقاله چند مورد از معروف‌ترین شعارهای تبلیغاتی و ویژگی آن‌ها را بررسی کرده‌ایم.
۳- هر چیزی که به ذهنتان می‌رسد، یادداشت کنید
اگر با اعضای تیم خود مشغول انتخاب شعار تبلیغاتی هستید، ایده‌ها را با یکدیگر به اشتراک بگذارید. یک ایده ممکن است در ابتدا خنده‌دار به نظر برسد؛ اما بعد از گذشت مدتی معنا پیدا کند. در این مرحله هیچ ویرایشی انجام ندهید، فقط هر چیزی که به ذهنتان می‌رسد روی کاغذ یادداشت کنید. اطلاعات، اهداف، خدمات و محصولات شرکت را در نظر بگیرید و تمام ایده‌های ممکن را بازگو کنید. طول عبارات نیز در این مرحله اهمیتی ندارد؛ زیرا در مراحل بعد می‌توانید آن را ویرایش کنید.
۴- برند را در یک جمله تعریف کنید
ارزش برند را در ذهنتان مجسم کنید و بکوشید آن را در یک جمله خلاصه کنید. مخاطبان برند را شناسایی کنید و این جمله را خطاب به آن‌ها توضیح دهید. همچنین سعی کنید این جمله را به شیوه‌ای خاص بیان کنید. سپس اطلاعات اضافی را حذف کنید و تعداد کلمات آن را کاهش دهید. شعار تبلیغاتی باید تا جای ممکن خلاصه باشد. بنابراین خودتان را به جای مشتری قرار دهید و مانند آن‌ها فکر کنید.
۵- آن را به‌یادماندنی کنید
هر چیزی که حالت شعر داشته باشد بهتر در ذهن شنونده ماندگار می‌شود. بنابراین می‌توانید از کلمات هم‌قافیه استفاده کنید. کلمات هم‌قافیه، شعار تبلیغاتی را بامزه می‌کنند و همین موضوع ماندگاری آن را در ذهن شنونده بیشتر می‌کند.
۶- چند مورد از بهترین شعارها را انتخاب کنید
در این مرحله باید انتخاب خود را کمی محدودتر کنید. بنابراین ۵ مورد از بهترین شعارها را در نظر بگیرید. این موارد انتخاب نهایی شما نیستند؛ بلکه شما را کمی به هدف نزدیک‌تر می‌کنند. نگران این نباشید که انتخاب‌هایتان محدود شده‌اند. شما می‌توانید همین عبارات را نیز گسترش بدهید و ایده‌های جدیدی از آن در بیاورید.
۷- نظر دیگران را جویا شوید
این روزها خلاقیت داشتن کار سختی است؛ اما اگر به‌صورت گروهی انجام شود بهتر نتیجه می‌دهد. نظرسنجی‌های فیسبوک و تلگرام به شما کمک می‌کنند که نظرات دیگران را نیز جویا شوید. اگر فالورهای زیادی دارید می‌توانید یک مسابقه در توییتر برگزار کنید و از مخاطبان بخواهید با استفاده از هشتگ مربوطه یک شعار تبلیغاتی برای شما بسازند. سپس بهترین مورد را بر اساس تعداد لایک‌ها انتخاب کنید و به برنده جایزه دهید.
نمونه‌هایی از بهترین شعارهای تبلیغاتی
در ادامه‌ی مقاله به بررسی ۵ مورد از معروف‌ترین شعارهای تبلیغاتی جهانی و علت محبوبیت آن‌ها می‌پردازیم:
۱- نایک؛ فقط انجامش بده (Just Do It)
این برند در مدت کوتاهی توانست خودش را به‌عنوان چیزی فراتر از یک برند ورزشی در ذهن دیگران ماندگار کند. درواقع این برند تبدیل به تصور ما از ورزش شده است و مشتری‌ها را تشویق می‌کند که از موانع سخت عبور کنند. شعار تبلیغاتی نایک می‌گوید: اگر می‌خواهی یک قهرمان باشی، فقط انجامش بده. این تنها چیزی است که برای موفقیت تو اهمیت دارد.
آژانس تبلیغاتی این برند از همان روزهای اول می‌دانست که نایک با گذشت زمان خودش را بازاریابی خواهد کرد. برند نایک در اولین روزهای بعد از راه‌اندازی، کفش‌های مخصوص دوی ماراتن تولید می‌کرد. همان‌طور که می‌دانید، این رشته به‌عنوان یکی از سخت‌ترین ورزش‌ها شناخته می‌شود. درنتیجه شعار «فقط انجامش بده» خیلی خوب هدف اصلی این برند را به مخاطبان هدف بیان می‌کند.
۲- اپل؛ متفاوت فکر کن (Think Different)
این شعار تبلیغاتی تنها از ۲ کلمه تشکیل شده است. اما هرکسی با خواندن آن متوجه می‌شود که با داشتن محصولات اپل حس جدیدی را تجربه خواهد کرد. طبق گزارش فوربز، یک سال بعد از پخش این شعار تبلیغاتی قیمت سهام اپل ۳ برابر شد. این شعار تبلیغاتی سال‌های زیادی همراه برند اپل بوده است؛ اما خریداران این محصولات همچنان خودشان را در میان کسانی تصور می‌کنند که طرز تفکر متفاوتی دارند.
۳- لورال؛ چون تو ارزشش را داری (Because You're Worth It)
چه کسی پیدا می‌شود که دلش نخواهد ارزش استفاده از بهترین محصولات را داشته باشد؟ خانم‌ها به این دلیل از لوازم آرایشی استفاده می‌کنند که زیبا و باارزش شوند. این شعار تبلیغاتی اهمیت محصولات آرایشی را بیان نمی‌کند؛ بلکه تصویر شما را در صورت استفاده از این محصولات ارائه می‌دهد.
۴- بی‌ام‌و؛ طراحی‌شده برای لذت رانندگی (Designed for Driving Pleasure)
شرکت بی‌ام‌و محصولات خود را به تمامی کشورهای جهان می‌فروشد. این برند چندین سال، در آمریکای شمالی با شعار تبلیغاتی خود یعنی «نهایت رانندگی» شناخته می‌شد. شعار تبلیغاتی جدید آن‌ها نیز مشتری را وادار می‌کند که برای تجربه‌ی یک احساس فوق‌العاده، مبلغ خوبی بابت خرید پرداخت کند.
۵- مک دونالد؛ من عاشقشم (I'm Lovin' It)
این شعار تبلیغاتی نمونه‌ی بسیار خوبی از در نظر گرفتن مخاطبان هدف است. مطمئنا غذاهای مک دونالد، سالم‌ترین انتخاب یک فرد نیستند. اما سالم بودن مزیت برند مک دونالد نسبت به سایر برندها نیست. بلکه طعم و مزه‌ی غذاهای آن باعث راضی نگه داشتن مشتری‌ها می‌شوند.
۶- ام اند ام؛ در دهانتان آب می‌شود، نه دستتان (Melts in Your Mouth, Not in Your Hands)
شعار تبلیغاتی برند اسمارتیزهای ام اند ام توانسته است به‌خوبی خودش را از رقبا متمایز کند. همه‌ی شکلات‌ها دارای خاصیت مشترکی هستند و بعد از گرم شدن آب می‌شوند. بنابراین اشاره به مزیت برند نسبت به سایر رقبا می‌تواند تأثیر خوبی بر مخاطب بگذارد. درواقع روکش اسمارتیزهای ام ان ام مانع از آب شدن آن‌ها در دست می‌شود و مخاطب به‌خوبی می‌تواند تفاوت آن را نسبت به سایر برندها متوجه شود.
۷- پورشه؛ هیچ جایگزینی نیست (There is no substitute)
این نوع شعارهای تبلیغاتی فقط برای برندهای لوکس مانند پورشه جواب می‌دهد. این شرکت سال‌های سال اتومبیل‌های باکیفیت تولید کرده است و مطمئنا هیچ جایگزینی برای آن پیدا نمی‌شود.
۸- جنرال الکتریک؛ خیال‌پردازی در کار (Imagination at Work)
شعار قبلی شرکت جنرال الکتریک یعنی «ما اجناس خوبی وارد زندگی‌ها می‌کنیم» بسیار محبوب بود. شعار جدید این برند بیشتر بر فرهنگ داخلی شرکت تمرکز کرده است. این شرکت فعالیت‌های خود را بر پایه نوآوری بنا نهاده است. خیال‌پردازی اساس نوآوری است و شعار تبلیغاتی آن نیز این موضوع را به درستی نشان می‌دهد.
۹- آئودی؛ پیشرفت از طریق تکنولوژی (Advancement Through Technology)
اولین نسل آئودی ۸۰ سری B1 یک سال بعد از این شعار تبلیغاتی و در سال ۱۹۷۲ به بازار آمد. این شعار تبلیغاتی در آن زمان ویژگی ماشین‌های خود را به بهترین نحو بیان می‌کرد. تکنولوژی پیشرفته‌ای که در آن زمان در ساخت این مدل ماشین‌ها استفاده شده بود، توانست طرفداران زیادی را جذب این برند کند.
۱۰- نیویورک تایمز؛ تمام اخباری که برای چاپ مناسب هستند (All the News That's Fit to Print)
شعار تبلیغاتی نیویورک تایمز بر احساسات تمرکز نکرده است. درواقع این برند بر واقعیت‌ها و داستان‌های مهم برای آموزش مخاطبانش تمرکز دارد. معنی این شعار تبلیغاتی این است که تمام محتوای خود را برای چاپ مناسب می‌داند.