گوگل، آمازون، فیسبوک و قوانینی که مانع سلطه آنها بر جهان نشد

دهه‌های ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰، سال‌های ابتدایی ظهور اینترنت و وب در ذهن عموم مردم بود. وب، شکل جدیدی از هر‌ آن چیزی را ایجاد کرد که بشریت پیش از آن تجربه کرده بود. روابط شخصی، هویت خصوصی و ارتباطات، همگی در فضای سایبری جدید دستخوش تغییر بودند. از طرفی، این انقلاب و تحول، باعث سقوط بسیاری از مفاهیم کسب‌وکاری و اقتصاد می‌شد.

در آن سال‌ها کمتر کسی تصور این همه تحول و ساختارشکنی را داشت. دردهه‌ی ۲۰۰۰، یک وبلاگ کوچک می‌توانست یک رسانه‌ی بزرگ را از میدان به‌در کند. استارتاپ‌ها در آن سال‌ها به‌سرعت تولد و رشد داشتند. آنها یک‌شبه، میلیون‌ها کاربر جذب می‌کردند و بنیان‌گذاران و کارمندان خود را ثروتمندتر از فعالان باتجربه و مسن بازارهای دیگر می‌کردند.

جان پری بارلو نویسنده‌ای بود که در دهه‌ی ۱۹۹۰، توصیفی قابل توجه از این فضای سایبری جدید ارائه داد. او از علاقه‌مندان به این فضای جدید خواست که این تعریف را در نظر داشته باشند: «مکانی را تصور کنید که متجاوزان به آن، غیرقابل ردگیری باشند؛ جایی که کالاها به دفعات بی‌نهایت دزدیده می‌شوند و هنوز در مالکیت صاحبان اولیه قرار دارند. در این فضا، کسب‌وکارهای ناشناس،‌ تاریخچه‌ی همه‌ی ارتباطات شخصی شما را می‌دانند. در این وضعیت، فقط بچه‌ها در خانه راحت هستند. در این دنیای جدید، افکار مهم‌تر از موجودات هستند. هر کسی در این دنیای جدید به‌اندازه‌ی سایه‌‌های تمثیل غار افلاطون، مجازی است».

مای‌اسپیس، زمانی به‌عنوان فرمانروای رسانه‌های اجتماعی شناخته می‌شد. یک روز همه‌جا خبر از آنها بود و روز بعد، نشانی از این سرویس پیدا نمی‌شد. موتورهای جستجو و رسانه‌های اجتماعی نیز به‌سرعت ظهور و سقوط می‌کردند. آلتاویستا، بیگ‌فوت، فرندستر نام‌های بزرگی بودند که بسیار سریع ناپدید شدند.

هرج‌ومرج ایجادشده در آن سال‌ها این سوال را ایجاد می‌کرد که آیا مقیاس به‌نتیجه رسیدن یک کسب‌وکار و اقتصاد آن، در وضعیت جدید اقتصادی قابل اعتماد است یا خیر. در پاسخ، تصور عمومی، بزرگ بودن را به‌معنای قدیمی بودن، سنتی بودن، داشتن سلسله‌مراتب عمودی و صنعتی بودن تشریح می‌کرد. در این وضعیت، شرکت‌های بزرگ مانند دایناسورهایی بودند که در دوران موجودات دوپا زندگی می‌کردند. در این شرایط، موجودی کوچک و باهوش بودن، بهتر از بزرگ بودن (و از بین همه‌چیز در اثر آن)، تعریف می‌شد.

در این گیرودار، حتی اگر شرکتی به مونوپولی تبدیل می‌شد، باز هم جای نگرانی نبود. مونوپولی‌های آن زمان، عملکرد شیطانی نداشتند. آنها شرکت‌های جدیدی بودند که با هدف خدمت به مردم و ارائه‌ی محصولات جذاب و مفید تأسیس می‌شدند. انواع خدمات از دسترسی به اطلاعات (گوگل) خرید ارزان کتاب (آمازون) یا ساختن جامعه‌‌ای جهانی (فیسبوک) توسط این شرکت‌های چابک ارائه می‌شد.

این شرکت‌ها نه‌تنها قیمت زیادی برای محصولات خود در نظر نداشتند‌، بلکه گاهی اوقات نیز کاملا رایگان خدمت‌رسانی می‌کردند. گوگل، ایمیل رایگان، اپلیکیشن‌ مسیریابی رایگان و فضای ابری رایگان به کاربران می‌داد. به‌همین دلیل، شرکت‌هایی مانند فیسبوک و گوگل، مانند سازمان‌های خیریه به چشم می‌آمدند. در تعریف ساده، چه‌کسی می‌تواند از صلیب سرخ به‌خاطر مونوپولی در خدمت‌رسانی در بحران‌ها شکایت کند؟ 

به‌هرحال، شرایط به‌گونه‌ای بود که همه، به این کسب‌وکارهای جدید اعتماد و علاقه داشتند. در این وضعیت،‌ تنها افرادی بدبین جرأت اظهار نظر مخالف و ابراز این عقیده که اقتصاد، آن‌چنان هم تغییری نکرده است، داشتند. ایده‌ی بدبینانه‌ی دیگر این بود که وضعیت جدید، انقلابی نیست و تنها فازی از تاریخ محسوب می‌شود که زمانی، پایان خواهد یافت. پایان این فاز، زمانی خواهد بود که شرکت‌ها، فناوری‌های جدید را به‌طور کامل درک کنند.

به‌هرحال پس از یک دهه باز بودن بازار و آسان شدن ظهور شرکت‌های جدید، اتفاقی پیش‌بینی‌نشده رخ داد. برخی شرکت‌ها مانند گوگل،‌ فیسبوک و آمازون از بین نرفتند. آنها دوره‌ی پنج‌ساله‌ی مذکور را بدون نشانه‌ای از زوال،‌ سپری کردند. در عوض، آنها با قدرت به موقعیت سلطه‌ی خود چسبیدند و حتی در آن پیشرفت هم می‌کردند.

در اینجا و با ظهور مونوپولی‌های جدید، عدم ورود قانون ضد انحصارگرایی (اسامی دیگر: ضد قیومیت، آنتی‌تراست) به این شرکت‌ها، قابل تأمل است. نگارنده‌ی مقاله معتقد است این قانون، تحول وضعیت بازار از دهه‌ی ۱۹۹۰ را متوجه نشد. از نظر او، آنتی‌تراست به‌مدت یک دهه و حتی بیش از آن، به بازیگران اصلی دنیای فناوری اجازه‌ی فعالیت مشکوک داد. حتی مواجهه با خطرات واضح و ادغام‌های ضد رقابتی این شرکت‌ها هم، مجریان آنتی‌تراست را بیدار نکرد.

برای توضیح این سهل‌انگاری بالا، فیسبوک مثال خوبی محسوب می‌شود. این استارتاپ در سال ۲۰۰۴ تأسیس شد و به‌سرعت، رقیب خود یعنی مای‌اسپیس را از بازار خارج کرد. مای‌اسپیس یکی از معدود استارتاپ‌های موفق لس‌آنجلسی بود؛ اما در آن سال‌ها به محلی برای تبلیغات مزاحم، کاربران غیرواقعی و ترول‌ها تبدیل شده بود. به‌هرحال فیسبوک تنها در مدت چند سال، فرمانروای شبکه‌های اجتماعی شد.

در دهه‌ی ۲۰۱۰، فیسبوک یک رقیب بسیار جدی پیدا کرد. نام این استارتاپ جدید اینستاگرام بود. اینستاگرام، اپلیکیشنی بر مبنای دوربین بود که یک شبکه‌ی اجتماعی نیز به آن متصل شد. سهولت استفاده از این اپلیکیشن و سرعت بالای ارسال و اشتراک‌گذاری تصاویر، آن را به ابزاری محبوب در بین جوانان تبدیل کرد. پس از مدت کوتاهی، مزیت‌های اینستاگرام نسبت به فیسبوک روشن شد. نیکولاس کارلسون کارشناس کسب‌وکار در آن زمان نوشت:

اینستاگرام با سرعت و سهولت بیشتر، به کاربران قابلیت انجام کاری را می‌دهد که دوست داشتند در فیسبوک انجام دهند.

اینستاگرام در مدت ۱۸ ماه به آمار ۳۰ میلیون کاربر رسید و به‌سرعت، رقیبی جدی برای فیسبوک شد. دلیل اصلی نیز توانایی‌های این سرویس در اکوسیستم موبایل بود؛ جایی که نقطه‌ی ضعف فیسبوک محسوب می‌شد. فراموش نکنید که طبق دکترین صنعت اینترنت، فیسبوک با عمر ۸ ساله در شرف بازنشستگی بود.

اصولا وقتی یک شرکت بزرگ بازار، رقیبی در حال ظهور را می‌خرد، زنگ‌های هشدار قانون‌گزاران به صدا در می‌آید. در این مورد، فعالان قانونی آمریکایی و اروپایی، هیچ مورد مشکوکی در خرید اینستاگرام مشاهده نکردند. در متن منبع، اطلاعاتی در ارتباط با تحلیل مقامات آمریکایی وجود ندارد اما گزارش بریتانیایی‌ها در آن ذکر شده است.

گزارش بریتانیایی‌ها، مسئله را این‌گونه تحلیل می‌کند: از آنجایی که فیسبوک، اپلیکیشن اصلی تصویربرداری ندارد، اینستاگران به‌عنوان رقیبی برای جذب مشتری محسوب نمی‌شود. از طرفی، اینستاگرام نیز تبلیغات نمی‌فروخت و رقیبی برای فیسبوک نبود. در نهایت، گزارش تنها با با توجه به این دو توضیح، فیسبوک و اینستاگرام را رقیب نمی‌داند.

نتیجه‌گیری هیئت نظارت بریتانیایی با توجه به این دو توضیح پیش‌پاافتاده، مضحک به‌نظر می‌رسد. حتی کاربران نوجوان اینترنت هم به‌راحتی متوجه رقیب بودن این دو برند می‌شدند. همین کاربران نیز اولین کسانی بودند که پلتفرم شبکه‌ی اجتماعی خود را از فیسبوک به اینستاگران تغییر می‌دادند. به‌هرحال با این نوع از تحلیل و بررسی شرکت‌ها در دهه‌ی ۲۰۱۰، دولت‌ها به غول‌های دنیای فناوری امکان دادند تا همه‌ی رقبای احتمالی خود را بخرند.

عدم نظارت کافی بر خرید اینستاگرام توسط فیسبوک، باز هم درس عبرتی به مأموران قانون نداد. فیسبوک، رقیب بزرگ بعدی خود یعنی واتساپ را نیز خرید. این خرید جدید، تهدیدی در بخش پیام‌رسانی بود که امکانات خوب رمزنگاری با حریم خصوصی بیشتر را به کاربران عرضه می‌کرد. این خرید ۱۹ میلیاردی هم هیچ زنگ خطری را به صدا در نیاورد.

البته بسیاری از مردم و کارشناسان از قیمت بسیار بالای واستاپ شوکه شدند. اما به‌هرحال وقتی بحث بر سر صنعت شبکه‌های اجتماعی و درآمد سالانه‌ی بیش از ۵۰ میلیارد دلاری آنها باشد، این قیمت قابل‌قبول به‌نظر می‌رسد.

حتی اگر اکثر این خرید و ادغام‌ها را با هدف جذب تیم توسعه‌ای شرکت‌های کوچک‌تر بدانیم، خریدهایی همچون اینستاگرام و واتساپ، قطعا رقابت‌های بالقوه‌ی زیادی را از بین برد. در مثالی دیگر، گوگل در دهه‌ی ۲۰۰۰ سرویس گوگل ویدیو را راه‌اندازی کرد. سرویس تقریبا موفقی که البته در مقابل رقیب اصلی یعنی یوتیوب، حرفی برای گفتن نداشت. در آن زمان، گوگل بدون هیچ محدودیتی، یوتیوب را خریداری کرد.

سرویس مسیریاب Waze، یک بازیگر تازه‌وارد در صنعت نقشه و مسیریابی آنلاین بود. این شرکت نیز رقیبی جدی برای سرویس گوگل مپ محسوب می‌شد. در نهایت، گوگل این رقیب را نیز خریداری کرد تا به مونوپولی خود در بازار نقشه‌های آنلاین قوت ببخشد.

سرویس‌های دیگر همچون Doubleckick و AdMob به‌عنوان رقیبان اصلی گوگل در صنعت تبلیغات نیز توسط این غول دنیای فناوری خریداری شدند. دولت آمریکا با وجود احتمال ورود اپل به این بازار جدید (که هیچ‌وقت انجام نشد)، اجازه‌ی خرید ادموب را به گوگل داد. آمازون نیز سابقه‌ی خرید رقبا را دارد و شرکت‌هایی همچون Zappos، Diapers و Soap را خریداری کرد.

خریدهای گفته‌شده به‌نوعی بودند که شرکت‌های کوچک، چاره‌ای جز قبول پیشنهاد نداشتند. البته اگر خریدها روش‌های کمتر تهاجمی داشتند، تأثیرات روی صنعت فناوری نیز متفاوت می‌شد. به‌هرحال، رسانه‌های دنیای فناوری در آن زمان هم متوجه تأثیرات این خریدها شدند. تک‌کرانچ در سال ۲۰۱۴ در مورد خرید واتساپ توسط فیسبوک نوشت:

فیسبوک اکنون صاحب بزرگترین اپلیکیشن پیام‌رسان جهان شد. به‌علاوه، این شرکت بزرگترین تهدید خود برای فرمانروایی بر شبکه‌های اجتماعی را از بین برد.

کارشناسان دیگر نیز معتقد بودند اگر فیسبوک، این خرید را انجام نمی‌داد، در موقعیت رقابتی بسیار دشوار با بازیگران جدید و جذاب پیام‌رسانی آنلاین قرار می‌گرفت. این تهدیدها حتی به موجودیت فیسبوک نیز لطمه می‌زدند. به‌هرحال، این شرکت با خرید رهبر بازار اپلیکیشن‌های پیام‌رسان، تهدید مذکور را از بین برد.

غول‌های فناوری در مواقعی که خرید و ادغام ممکن نبود، روش کلون (تقریبا معادل کپی) را در پیش می‌گرفتند. تکنیکی که مایکروسافت بارها استفاده در تاریخ خود استفاده کرد. به‌عنوان مثال گوگل تهدید سرویس Yelp و بازخوردهای افراد محلی در مورد کسب‌وکارها را درک کرد و برای مقابله با آن، سرویس local را در کنار گوگل مپ ایجاد کرد.

در سرویس‌هایی مانند یلپ و گوگل لوکال، دارایی اصلی، تعداد کاربران محسوب می‌شود. گوگل به‌عنوان بازیگر جدید این بازار، از این دارایی محروم بود. آنها با سرقت نظرات یلپ و انتشار آنها در سرویس خودشان، این مشکل را تا حدودی رفع کردند. با همین روش ساده، یلپ تا حدودی از رقابت خارج و نتایج سال‌ها تلاش نیز توسط گوگل بهره‌برداری شد.

البته قانون‌گذاران در مورد کپی کردن نظرات به گوگل تذکر دادند؛ این غول فناوری نیز با قبول اشتباه و متوقف کردن کپی‌ها، باز هم اصرار داشت که در حال کمک به یلپ بوده است. در نهایت، سرویس کپی‌شده از یلپ به کار خود ادامه داد و با روشی کاملا شبیه مایکروسافت، تلاش کرد تا نظرات سرویس لوکال خودش، بالاتر از نظرات یلپ به نمایش درآیند. برخی از این نظرات حتی طبق الگوریتم‌های خود گوگل نیز باید پایین‌تر می‌بودند.

البته، یادگیری شرکت‌ها از یکدیگر ایرادی ندارد و موجب گسترش نوآوری می‌شود؛ اما یک خط باریک وجود دارد که پس از آن، کپی کردن ایده‌ها به از بین رفتن رقابت منجر می‌شود. این وضعیت وقتی ایجاد می‌شود که کپی کردن، به‌جای بهبود فعالیت، به از بین بردن رقبا و حفظ مونوپولی بیانجامد. به‌عنوان مثال وقتی فیسبوک از رقبا جاسوسی می‌کند یا جلسه‌ای با شرکت دیگر ترتیب می‌دهد تا تنها از جزئیات کارکرد آن مطلع شود یا بدتر از آن، مانع سرمایه‌گذاری در شرکت رقیب می‌شود، این خط باریک از بین رفته است.

به‌هرحال در سال‌های گذشته، این شرکت‌ها به‌جای بهبود خود، به فکر تثبیت موقعیت بازار بوده‌اند. این حرکت، برای برخی از این شرکت‌ها، عجیب و نامناسب به‌نظر می‌رسد. شرکت‌هایی نظیر گوگل و فیسبوک که در زمان استارتاپ بودن، به مفاهیم قدیمی اینترنت اعم از باز بودن فضای رقابت و ساختارشکنی، وفادار بودند؛ اما اکنون همه‌ی امتیازها به شرکت‌های بزرگ می‌رسد. درواقع، قانون طبیعت حکمفرما شده است و تنها مونوپولی‌ها، شانس انجام کارهای خوب را دارند.

پیتر ثیل، نویسنده‌ی کتاب Competition Is for Losers، اقتصاد رقابتی را مربوط به تاریخ می‌داند. او معتقد است این اصطلاحات تنها دام‌هایی برای شرکت‌های کوچک هستند. این شرکت‌ها تنها زمانی می‌توانند از تلاش همیشگی برای بقا رهایی پیدا کنند که سودی برای مونوپولی‌ها داشته باشند.

به‌هرحال شرکت‌های بزرگ فناوری در حال حفظ این مونوپولی هستند. Facebook، بر خلاف تصور عمومی که هدف آن را نزدیک کردن جهانیان به هم می‌داند، تنها فرم دیگری از وصل کردن میلیاردهای انسان به یکدیگر است. برای رسیدن به این هدف نیز، این شرکت باید یک مونوپولی جهانی داشته باشد. به‌همین ترتیب، گوگل برای سازمان‌دهی به اطلاعات جهان، باید به تمام اطلاعات موجود دسترسی پیدا کند. آمازون نیز تصمیم دارد فرآیند خرید را آسان کند. بله، با استفاده از این سرویس، خرید بسیار آسان می‌شود اما کاربران، تحت سلطه قرار گرفته و هیچ شانسی برای ترک آمازون ندارند.

در نهایت، با توجه به اتفاقات سال‌های اخیر در بحث خرید و ادغام شرکت‌های فناوری، به‌نظر می‌رسد قوانین جهانی در مورد مبارزه با سلطه‌گرایی،‌ نیاز به بازنگری جدی دارند. نظر شما چیست؟ آیا با این روند که چند شرکت، تمامی فعالیت‌های مهم کاربران را در اختیار داشته باشند، موافقید؟