یک مدیر عامل تازه‌کار باید به چه مواردی توجه کند
می‌خواهید به دنیای پرماجرای کارآفرینی و مدیرعاملی وارد شوید؟ چه چیزهایی درباره این شغل‌ها شنیده‌اید؟ بگذارید کمی درمورد این حرف و حدیث‌های مرسوم در جامعه کمکتان کنیم. می‌گویند: «کارآفرینان یا مدیران صبح تا شب سرکار هستند و آن‌قدر تماس تلفنی دارند که گوشی از دستشان نمی‌افتد. زندگی کاری آن‌ها زندگی شخصی‌شان را تقریباً بلعیده است و چنین افرادی وقت سر خاراندن هم ندارن.» همه ما مواردی از این قبیل را شنیده‌ایم؛ ولی بهتر است بدانید که زندگی همه کارآفرین‌ها و مدیران این‌گونه نیست. آن‌ها می‌توانند شیوه مدیریت خود را انتخاب کنند. اگر یک کارآفرین یا مدیر عامل تازه‌کار هستید، از سختی‌های راه نترسید.
کارآفرینان با تجربه تغییرات زیادی به‌طور حرفه‌ای و شخصی برای ایجاد یا هدایت یک کسب و کار در خود ایجاد کرده‌اند؛ یعنی با کسب کار خود رشد کرده‌اند. ولی افراد زیادی به دلیل ناآشنا بودن با مسیر موفقیت، از قطار پیشرفت پیاده شده‌اند. آغاز یک ماجراجویی در دنیای پر از معجزه کسب و کار نیازمند شنیدن توصیه‌ها و تجربیات افراد باتجربه است تا خطرات احتمالی شکست کاهش یابد. با این تفاسیر اگر مرحله کارآفرینی را تجربه نکنید و به‌طور مستقیم مسئولیت اجرایی یک شرکت باتجربه را بر عهده بگیرید چه می‌شود؟ باید از کجا شروع کرد؟ همه این‌ها چالش‌هایی برای افراد علاقه‌مند و تازه‌کار هستند.
در این مطلب زومیت به مصاحبه‌ای با دارسی هورن دیون پورت، مدیرعامل شرکت تغذیه برتر (PNC) می‌پردازیم. او کارآفرین بوده است و اکنون به‌عنوان مدیرعامل در کسب و کار خود به فعالیت می‌پردازد. شرکت او برخی از زیربرندهای خود را خریداری کرده و در مقاطعی، دارسی به‌عنوان یک مدیرعامل تازه‌کار برای برندهای جدید زیرمجموعه شرکت خود تصمیمی اتخاذ کرده است، پس تجربه او هم برای یک کارآفرین تازه‌کار و هم یک مدیرعامل کم‌تجربه مفید خواهد بود. فروش خالص شرکت PNC هرسال در حال رشد است. در سال ۲۰۱۷، فروش خالص ۲۴ درصد افزایش یافته و به بیش از ۷۰۰ میلیون دلار رسیده است. این پیشرفت‌ها افزایش ۵۰ درصدی ارزش سهام شرکت را به همراه داشته است.
با این تفاسیر می‌توان گفت که دارسی هورن دیون پورت روش‌های رشد برند را به‌خوبی می‌داند. در ادامه مطلب، مصاحبه‌ای را که با این کارآفرین صورت گرفته است، برای شما آماده کرده‌ایم.
زمانی که وارد دنیای مدیر عاملی شدیم، قدم بعدی خود را چگونه برداریم و تمرکز خود را کجا معطوف کنیم؟
این چالش به نظر ساده است؛ اما باید درک درستی از آنچه شرکت انجام می‌دهد، داشته باشید تا بتوانید مأموریت خود را به بهترین وجه انجام دهید. برای توضیح بیشتر، من ابتدا نگاهی ریزبینانه‌تر به برندهای شرکت خودمان می‌کنم. درواقع ما از چند برند مختلف تشکیل شده‌ایم که انواع مختلفی از مصرف‌کنندگان را هدف قرار می‌دهند. این برندها عبارتند از: Premier Protein، PowerBar، Dymatize، Supreme protein و Joint Juice.
به‌طورکلی هدف ما برای داشتن چند زیربرند متفاوت، این است که به مردم کمک کنیم تصمیمات مناسبی با توجه به شرایط فعلی خود بگیرند؛ چون همه افراد یک نوع تغذیه ندارند. برای مثال برخی باید وزن کم کنند یا برخی دیگر نیاز دارند پس از یک تمرین سخت مقداری کالری به بدن خود بازگردانند؛ پس هرکدام باید بنا به شرایط خود، تصمیم مناسب بگیرد.
سه سال قبل که کار خود را با موفقیت‌های پی در پی شروع کردیم. محصولات ما از هر نظر عالی بودند، برندهای زیرمجموعه هرروز رشد می‌کردند و قسمت بیشتری از بازار را به خود اختصاص می‌دادند. پس از مدتی یک شرکت را خریداری کردیم تا یک برند به مجموعه ما اضافه شود.مشتریان این برند وفاداری بالایی داشتند؛ ولی تعداد آن‌ها به نسبت دیگر برندها کم بود و رشد تعداد مشتریان هم سرعت مطلوبی نداشت؛ چون سطح آگاهی نسبت به نیازی که محصول ما برطرف می‌کرد، به‌اندازه‌ی کافی نبود.
بنابراین هدف اولیه خود برای بهبود وضعیت فعلی را گسترش کانال‌های توزیع و خرده‌فروشان قرار دادیم تا محصولات بیشتری راهی قفسه مغازه‌ها کنیم. سپس به تغییر سیاست‌های معرفی محصول خود پرداختیم. این بدان معنی بود که در تولید محصولات جدید، طراحی بسته‌بندی‌های با اندازه مختلف، طعم‌های جدید و ... باید سرمایه‌گذاری می‌کردیم و کارهای زیادی درزمینهٔ ارتباط مؤثر با مصرف‌کنندگان و تقویت پیام بازاریابی خود برای برندها انجام می‌دادیم.
در حال حاضر تمرکز ما روی موارد متفاوتی معطوف شده است. اکنون برندهای خود را در یک جایگاه خوب بازار مصرف قرار داده‌ایم. ما به‌گونه‌ای محصولات را توزیع می‌کنیم که اکثر خرده‌فروشان مهم محصولات ما را دریافت می‌کنند؛ ولی هنوز یک هدف دیگر در ذهن خود داریم که آن هم حفظ جایگاه فعلی است. برای ماندن در میدان رقابت بازار به‌عنوان یک تولیدکننده محصولات تغذیه‌ای متفاوت، باید بیش از پیش روی زیرساخت‌های شرکت، سیستم‌ها و دیگر موارد تمرکز کنیم.
بنابراین در پاسخ به سؤال شما باید بگویم که در شروع کار، همه‌‌ی وظایف در مورد مدیریت فروش است. سپس می‌توانید روی زمینه‌های دیگر کار کنید و به پیشرفت برسید.
هیچ مدیرعامل جدیدی تمام مهارت‌های مورد نیاز برای شغل جدید را ندارد. شما چگونه این شکاف را شکستید؟
حق با شما است. من کارم را به‌صورت تخصصی در امور مالی و حسابداری شروع کردم و به‌سرعت متوجه شدم که این شغل نمی‌تواند رؤیاهای مرا به واقعیت تبدیل کند، اما آن حرفه کافی برای کاری که در حال حاضر انجام می‌دهم، فوق‌العاده مفید بوده است. پس از گفتگو با یک استعدادیاب، متوجه شدم که باید زندگی کاری خود را به‌عنوان یک بازاریاب برند ادامه دهم. من به بررسی بینش، رفتار و مشکلات مصرف‌کننده علاقه داشتم و پس از چند بار تحقیق در این زمینه دریافتم که این کار برای من مفید است.
طولانی‌ترین توقف من در مسیر کاری، زمان همکاری با شرکت Dreyer's Ice Cream بود. نه‌تنها در آنجا مهارت خود را افزایش دادم بلکه برای اولین بار متوجه شدم که فرهنگ قوی چه تأثیری بر نتایج شرکت دارد. ما از یک فرهنگ فوق‌العاده در آن شرکت بهره می‌بردیم.
بنابراین آنچه من در حال حاضر انجام می‌دهم، ترکیبی از زمینه‌های مالی قبلی با تکیه‌بر مهارت فعلی من در بازاریابی است. در پایان روز هم به میزان تلاشی که برای برند شرکت خود ایجاد کرده‌ام، می‌نگرم. همچنین گوشه‌ای از تمرکز خود را روی حفظ انگیزه تیم ۱۵۰ نفره خود معطوف کرده‌ام.
اکنون نقش من، الهام بخشیدن و توانمند ساختن کارکنان سازمان برای رسیدن به حداکثر پتانسیل است. این همان چیزی است که ما تلاش می‌کنیم برای مشتریانمان هم انجام دهیم. من اکثر وقت خود را صرف این موارد می‌کنم.
خوشبختانه من پیش از این تجربیاتی در رابطه با راه‌اندازی محصولات جدید، مشارکت در عملیات و مدیریت داشتم. در واقع در موضوعات مهم کاری، به‌اندازه کافی با شرایط آشنا بودم. اما باید به این نکته اشاره کنم که مهم‌ترین هدف، صحبت کردن مناسب با افراد و ایجاد یک تیم قوی و باانگیزه است.
نظر شما درباره ایجاد هدف برای کسب و کار چیست؟
شرکت ما از چند برند زیرمجموعه ساخته شده است که درباره آن‌ها قبلاً صحبت کردیم، ما تمام این برندها را از صفر پایه‌ریزی نکرده‌ایم و برخی از آن‌ها خریداری شده‌اند. در کنار این برندها از یک سیستم ارزش‌گذاری خوب بهره می‌بریم. با توجه به اینکه من به‌عنوان مدیرعامل، مؤسس اولیه‌ی شرکت نیستم، قوانین اولیه ساخته ذهن ما نیستند و اهداف را هم نمی‌توانیم بدون توجه به قوانین اولیه برای خود تعریف کنیم. من مدیرعامل اولیه‌ای نبودم که برخی از این محصولات را ایجاد کرده است؛ به همین دلیل باید با طرز فکر مدیرعامل اولیه در برخی موارد عمل کنم. این ایدئولوژی بنیان‌گذار اصلی است که باید برای مدیرعامل تازه‌کاری مثل من اهمیت داشته باشد و تصمیمات خود را با توجه به نظر او درباره بازار هدف بگیرم.
در حال حاضر هدف ما یکپارچه کردن برند تجاری و ایجاد انگیزه برای هدایت کارکنان است. به یاد داشته باشید که مشتریان بسیار هوشمند هستند، وقتی خدمات یا محصولاتی را از شما می‌خرند، می‌توانند میزان ارزش خود برای شما را تشخیص دهند. وقتی هدفی داشته باشید، تمام شرکت به آن هدف پایبند می‌شود و برای آن تلاش می‌کند و مشتری وفادار نیز این تلاش را احساس می‌کند. این اصل یکی از حقیقت‌های اصلی است که باعث موفقیت شما می‌شود.
تمایل به ایجاد حس هدف آسان است؛ اما اجرا کردن آن دشواری‌های خاص خود را دارد. چگونه این چالش را حل کردید؟
این فرآیند حدود ۶ ماه طول کشید، دلیل مسئله، خواسته من برای مشارکت تک‌تک افراد مجموعه در فرآیند بود. چون می‌خواستم هدف برای تمام افراد سازمان ارزشمند شمرده شود و همه با تمام وجود برای تحقق آن تلاش کنند.
ما شرکت خود را با چند برند مختلف مدیریت می‌کنیم، این مدیریت در برخی موارد به‌صورت مشترک انجام می‌شود. تمام افراد سازمان سعی می‌کنند با توجه به بازخوردهای مشتریان روش‌های خود برای رسیدن به هدف را تغییر دهند. محیط سازمان ما در حال حاضر بسیار جادویی است.
در نهایت به چه نتیجه‌ای رسیدید؟
ما این شعار را طراحی کردیم: «ما انرژی خوبی برای جهان به ارمغان می‌آوریم.»
این‌یک هدف مقدس است و همه تلاش‌های ما می‌تواند از طریق آن هدف هدایت شود. محصولاتی که ما تولید می‌کنیم، خریدی که انجام می‌دهیم، در نهایت به این هدف می‌انجامند. راه‌کارهایی که ما برای کارکنان و مشتریان خود داریم، باز هم به این هدف میل می‌کنند. نحوه رفتار ما با شرکای کاری، فروشندگان و در کل همه کارهایی که می‌کنیم، درنهایت باعث می‌شود انرژی مثبتی به جهان تزریق کنیم.
اگر کار ما انرژی خوبی برای جهان به ارمغان نیاورد یا حداقل جهان کوچک اطراف ما را تحت تأثیر قرار ندهد، ما آن را انجام نمی‌دهیم.
مهم است که هدف شما بتواند روی تمام تصمیم‌هایتان تأثیر بگذارد. آیا آن تصمیم، یک هاله نور را برای راهنمایی شما فراهم می‌کند؟ این ویژگی هدف کاملاً حیاتی است. برای ما جمله «ما انرژی خوبی برای جهان به ارمغان می‌آوریم» بسیار کمک کرد تا به پایه‌های فرهنگی که قبلاً داشتیم، پایبند باشیم. به‌عنوان مثال، ما از آن هدف در استخدام‌ها نیز استفاده می‌کنیم.
وقتی‌که یک شرکت با رشد بالا هستید، باید در استخدام افراد مختلف از شرکت‌های مختلف با فرهنگ‌های سازمانی مختلف بسیار حساس باشید. چون باید فرهنگ سازمانی خود را به آن‌ها دیکته کنید و از آن‌ها بپرسید آیا می‌توانند به آن پایبند باشند. موضع خود را برای آن‌ها کاملاً روشن کنید تا هدف کسب و کار شما مانند ستاره قطبی برای همه واضح و یکسان باشد.
قطعا با فرضیه‌های خاصی این شغل را قبول کردید. چه موارد غیر منتظره‌ای درباره کار دیدید؟
من فکر می‌کردم یک مدیرعامل همیشه باید پاسخ درستی داشته باشد. در نظر من مدیرعامل همیشه باید مرکز توجه باشد. گمان می‌کردم آن‌ها دائماً در حال تماس گرفتن هستند و همین شرایط توصیفی باعث ناراحتی من می‌شد. من یک شخص واقعاً مشارکت‌جو هستم و تمام پاسخ‌ها را ندارم؛ ولی دوست دارم کار را خودم انجام دهم و دوست ندارم مرکز توجه باشم.
بیش از سه سال است که روی این صندلی نشسته‌ام، بزرگ‌ترین چیزی که آموخته‌ام این است که راه‌های مختلفی برای رهبری کردن وجود دارند. درواقع ما تمام جواب‌ها را نداریم. قدرت یک رهبر در آرامش او نهفته است. افرادی که در اطراف شما هستند تحت تأثیر فعالیت‌های هوشمندانه شما نقش خود را بهبود می‌دهند و استعدادهای خود را شکوفا می‌کنند.
اکنون شغل خود را بهتر شناخته‌ام. کار من به‌عنوان یک مدیرعامل توانمندسازی افرادی است که در اطراف من هستند. من در انجام این کار تنها نیستم، افراد سازمان نیز پابه‌پا برای رسیدن به این هدف تلاش می‌کنند تا با کمک هم بتوانیم محیطی ایجاد کنیم که همه بتوانند در آن رشد کنند.
این طرز فکر من شاید کمی فانتزی به نظر برسد؛ ولی دیدگاه اصلی من واقعاً همین‌گونه است و به شغلم این‌گونه نگاه می‌کنم. من اکنون مادر دو کودک هستم و این‌یک زندگی شخصی لذت‌بخش را کنار یک زندگی کاری لذت‌بخش برای من ایجاد کرده است.
اگر طرز فکر اولیه من درباره مدیرعاملی همان چیزی بود که در اوایل کار به آن داشتم، مطمئنم به این جایگاه کنونی نمی‌رسیدم. شما فردی هستید که مدیریت و شیوه آن را با توجه به علایق خود تعریف می‌کند، از کسی الگو برداری نکنید چون شما در دنیا منحصربه‌فرد هستید.