آیا تضمینی برای استراتژی‌های بازاریابی بلندمدت وجود دارد؟

برای اغلب مدیران ارشد بازاریابی، فکر کردن به آینده استرس‌زا است. شرایط بازار به‌سرعت تغییر می‌کند و رشد تکنولوژی شتاب بیشتری به خود می‌گیرد. یک رقیب قدرتمند، یک روند جدید یا یک تکنولوژی نوظهور ممکن است کسب‌وکار شما را برای همیشه از صحنه خارج کند، یا لااقل آسیب‌هایی جدی به شما وارد کند.

اینجا است که مفهوم «تضمین آینده» مطرح می‌شود. سؤال این است که آیا می‌توان با استفاده از مجموعه‌ای از استراتژی‌ها، رویکردها و تغییرات، بازاریابی تضمین‌شده‌ای داشته باشید که کمتر در معرض تهدیدات آتی قرار بگیرد؟ ازآنجاکه آینده کاملاً غیرقابل‌پیش‌بینی است، آیا اصولاً ضمانتی وجود دارد؟

بیایید مصونیت آتی را با مرور انواع مسائلی که رویکردهای فعلی بازاریابی ما را تهدیدی می‌کنند، موردبررسی قرار دهیم:

رقابت مستقیم همیشه یک تهدید جدی محسوب می‌شود. اگر یک بازاریاب زیرک، با ارزیابی مدل کسب‌وکار شما متوجه شود که می‌تواند رویکرد مؤثرتری در پیش بگیرد (مثل قیمت‌گذاری پایین‌تر یا کانال‌های توزیع بهتر)، آن‌ها می‌توانند به‌سرعت بخش عظیمی از سهم بازار شما را از آن خود کنند.

تکنولوژی جدیدی که در دست مشتریان شما قرار می‌گیرد، ممکن است کانال انتخابی شما را منسوخ کند. به همه‌ی صنایعی فکر کنید که با ظهور اینترنت، به پایان راه خود رسیدند: آژانس‌های مسافرتی، دانشنامه‌ها، کتاب‌فروشی‌ها و به‌زودی تلویزیون‌های کابلی. یا تصور کنید اگر کمپین deletefacebook# به رشد خود ادامه دهد تا جایی که این پلتفرم را از صحنه خارج کند، اگر شما پیش‌ازاین ۸۰ درصد تلاش‌های بازاریابی خود را روی فیس‌بوک متمرکز کرده باشید، چه اتفاقی رخ می‌دهد؟

این فقط تکنولوژی مصرف‌کنندگان نیست که تهدیدی برای شما محسوب می‌شود. اگر یک رقیب (یا صنایع مختلف) از تکنولوژی تولید یا توزیع بهتری بهره‌مند شوند، می‌توانند کارایی و جذابیت برند شما را کاهش دهند. در این صورت استراتژی‌های قدیمی بازاریابی شما جوابگوی بازار نیست.

می‌دانیم که علت شکست ۴۲ درصد از شرکت‌ها، عدم نیاز بازار به محصولات عرضه‌شده‌ی آن‌ها است. ولی داستان همیشه این‌طور شروع نمی‌شود. اگر مصرف‌کنندگان ناگهان احساس کنند که تمایل و علاقه‌ای به محصولات شما ندارند، حتی بهترین کمپین بازاریابی هم نمی‌تواند مشکل را حل کند.

بدیهی است که ما می‌خواهیم شرکتمان را در برابر این تهدیدها محافظت کنیم. اما بهترین راهی که پیش رو داریم چیست؟

در مرحله‌ی اول، زمانی که می‌خواهید زیرساخت‌های فناوری شرکت را بسازید یا استراتژی خاصی را برای بازاریابی انتخاب کنید، با اطمینان گزینه‌ای را انتخاب کنید که به مدت طولانی با شما خواهد بود و می‌توانید آن را در طول زمان ارتقا دهید. به‌سختی می‌توان پیش‌بینی کرد که استراتژی‌ها و محصولات تکنولوژی تا چه مدت دوام خواهند داشت و چه زمانی از بین می‌روند. اما اگر روی محصولاتی متمرکز شوید که احتمال رشد بالایی دارند و به‌راحتی قابل اصلاح و ارتقا هستند، شانس بیشتری برای حفظ آن خواهید داشت.

در هیچ‌یک از بخش‌های کسب‌وکار، به استراتژی‌های ثابت وابسته نشوید. اصلاً مشخص نیست پروسه‌ای که امروز به شما خوب جواب می‌دهد، فردا هم کارایی داشته باشد. بنابراین همیشه برای تغییرات ملموس و جدی آماده‌باشید. تجربه‌ی تای کیزل از شرکت OnDeck مثال خوبی در این زمینه است. او برای شرکتی کار می‌کرد که مدیرعاملش در طول یک سال مجبور شد پنج بار برنامه‌های اصلی تولید را تغییر دهد. نوسانات مداوم هدف‌گذاری شرکت، باعث سردرگمی مشتریان و کارمندان شده بود و درنهایت آن‌ها نتوانستند به سود پیش‌بینی‌شده‌ی خود دست پیدا کنند.

به‌جای اینکه روی برنامه‌های انفرادی متمرکز شوید، ارتباطات برند خود را گسترش دهید و تقویت کنید. اگر مصرف‌کنندگان با برند شما احساس نزدیکی کنند، برای مدتی طولانی کنار شما خواهند ماند، حتی اگر شرکت رقیب پیشنهاد بهتری به آن‌ها ارائه کند یا کمپین مدرن‌تری برگزار کند.

در داخل سازمان، تلاش کنید سلسله‌مراتب انعطاف‌پذیری داشته باشید و حتی اگر ممکن است، این طبقه‌بندی‌ها را کنار بگذارید. سلسله‌مراتب سازمانی سخت و راکد، مانع از نوآوری‌های بازاریابی می‌شود. این سیستم صرفاً مسئولیت زیادی را به رهبران تحمیل و فرایند تصمیم‌گیری و تغییرات تیم را سخت می‌کند. اگر می‌خواهید همیشه واکنش هوشمندانه‌ای به تغییرات داشته باشید، به حرکت سریع همه‌ی اعضا و ایده‌های همه‌ی سطوح سازمان نیاز دارید.

تنوع، مزیت بسیار مهمی برای کسب‌وکار به شمار می‌رود. تحقیقات نشان می‌دهد شرکت‌هایی که از تنوع قومی و نژادی بیشتری بین کارمندانشان برخوردارند، به نتایجی ۳۵ درصد بالاتر از سطح متوسط دست پیدا می‌کنند. این آمار برای تنوع جنسیتی به ۱۵ درصد می‌رسد. این تنوع، در جلسات کاری شما به گفتمان‌های مفیدتر و ایده‌های خلاقانه‌تر منجر می‌شود و حل مشکلات بازاریابی را تسریع می‌کند. از طرف دیگر حضور کارمندان مختلف، کسب‌وکار شما را از هم‌اندیشی‌های کورکورانه، که تهدیدی جدی برای پتانسیل‌های شرکت است، محافظت می‌کند.

محصولات را می‌توان به‌راحتی تکرار، یا جایگزین کرد. اما تجربیات، منحصربه‌فرد هستند. اطمینان حاصل کنید که کمپین‌های بازاریابی شما، روی تجربه‌ی مشترک مشتری و برند متمرکز است، نه‌فقط تبلیغات محصولات و خدمات.

اگر هم‌زمان از کانال‌های بازاریابی متعددی استفاده کنید (نظیر SEO، تبلیغات PPC، رسانه‌های اجتماعی)، ثبات و تضمین بیشتری به کسب‌وکار خود می‌دهید. به‌این‌ترتیب اگر یکی از استراتژی‌های شما با مشکل مواجه شود، زمان بیشتری برای اصلاح آن در اختیاردارید و در بلندمدت هم می‌توانید روی گزینه‌های جایگزین بیشتری کار کنید.

سؤال ما این بود که آیا می‌توان ضمانتی برای کمپین‌های بازاریابی آینده پیدا کرد؟ با توجه به غیرقابل‌پیش‌بینی بودن آینده و تهدیدات مختلفی که در مقابل استراتژی شما قرار دارند، پاسخ این سؤال منفی است. اما همان‌طور که دیدیم تاکتیک‌های مختلفی وجود دارند که فضای بیشتری پیش روی شما قرار می‌دهند و کمک می‌کنند تا حدودی از استراتژی خود محافظت کنید. هرزمانی که شرایط و دورنمای بازار تغییر کرد، از روش‌های فوق استفاده کنید. ممکن است این راهکارها چشم‌انداز بازاریابی شما را از سقوط نجات دهد.