استراتژی‌های هوشمندانه برای جهانی شدن برند

با پیشرفتهای اخیر تکنولوژی اینترنت، کاربران در سراسر دنیا می‌توانند ایده‌ها و علاقه‌مندی‌های خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. درنتیجه دور از انتظار نیست که کسب‌وکارها بتوانند از سراسر دنیا مشتری جذب کنند. استارتاپ‌های زیادی با ایده‌های خوب وجود دارند که با شناخت بیشتر مشتری‌های غیر محلی می‌توانند فرصت خوبی در بازار جهانی داشته باشند. کسب‌وکارهایی که قصد دارند به بازار جهانی وارد شوند باید با فرهنگ مردم سایر نقاط جهان آشنا شوند و سپس راهی برای ایجاد هماهنگی بین بازارها پیدا کنند. این چالش بسیار بزرگی است. درک تعامل میان بازارهای جهانی و محلی به برندهای بزرگ کمک می‌کند درحالی‌که در بازار بین‌المللی حضور دارند بتوانند مشتری‌های محلی خود را نیز افزایش دهند. در ادامه‌ی این مقاله‌ی زومیت به بررسی بیشتر استراتژی‌هایی می‌پردازیم که به حضور برند در بازار جهانی کمک می‌کنند.

۱- بازار مناسب را انتخاب کنید: بازار بزرگ‌تر به معنای بازار بهتر نیست

شرکت سوئدی King که بازی پرطرفدار Candy Crush را تولید کرده است، تصمیم گرفت یکی از بازی‌های شرکت به نام Pet Rescue Saga را اولین بار در کره جنوبی یعنی یکی از بزرگ‌ترین بازارهای بازی دیجیتال دنیا راه‌اندازی کند. این بازی برخلاف استقبال بالایی که در اروپا داشت نتوانست به موفقیت چندانی در بازار کره‌ی جنوبی دست پیدا کند؛ زیرا فرهنگ نگهداری از حیوانات خانگی در اروپا و کره‌ی جنوبی بسیار با یکدیگر تفاوت دارد. به‌عنوان مثال در این بازی از حیوانات خانگی غیر مرسوم مانند خوک استفاده شده بود که نسبت به کاربران اروپایی، از محبوبیت کمتری بین مصرف‌کنندگان کره‌ای برخوردار هستند.

زمانی که صحبت از شناسایی و انتخاب بازار مناسب به میان می‌آید منظور وارد شدن به بزرگ‌ترین بازار نیست؛ بلکه منظور انتخاب مرتبط‌ترین بازار با محصولات کسب‌وکار است. شرکت King به‌جای انتخاب بزرگ‌ترین بازار باید به شناسایی و انتخاب بازاری می‌پرداخت که تمام جنبه‌های بازی با فرهنگ آن‌ سازگار باشد. برندهایی که قصد دارند وارد بازار جهانی شوند باید تمام جنبه‌های مرتبط با این موضوع را بررسی کنند. بازارهای بزرگ زیادی وجود دارند که ورود به آن‌ها می‌تواند باعث رشد شرکت شود؛ اما ممکن است مصرف‌کنندگان آن از لحاظ فرهنگی نتوانند با محصول جدید ارتباط برقرار کنند. ارتباط محصول برند با بازار از فاکتورهای مهمی است که همیشه باید در نظر گرفته شود.

۲- بازارهای غیر منتظره را مقایسه کنید

تأثیر جهانی‌سازی، یعنی گاهی اوقات غیر منتظره‌ترین کشورها می‌توانند در برخی موارد شبیه به یکدیگر باشند. گاهی اوقات کشورهایی که سابقه‌ی اقتصادی مشابه دارند تفاهم و شباهت‌های بیشتری نسبت به کشورهایی دارند که از نظر جغرافیایی در یک منطقه قرار گرفته‌اند. بنابراین نزدیکی جغرافیایی دلیل بر تفاهم کشورها نیست و وجود کشورها در یک منطقه به این معنا نیست که کسب‌وکارها بتوانند در بازار یکدیگر موفق باشند. به‌عنوان مثال مردم برزیل و چین عادت‌های مشترکی در خرید محصولات مربوط به کودکان مانند صندلی مخصوص ماشین دارند و روش‌های بازاریابی این محصولات در این دو کشور تقریبا یکسان است. درنتیجه به‌جای اینکه فرض کنیم کشورهای یک منطقه واکنش یکسانی به یک محصول نشان خواهند داد بهتر است به فکر کشف بازارهای غیر منتظره‌ای باشیم که می‌توانند رشد کسب‌وکار را تضمین کنند. همه چیز به درک تأثیر جهانی‌سازی روی عادات مصرف‌کننده و تفاوت آن در سطح محلی و ایجاد یک استراتژی متمرکز روی هر دو بازار بستگی دارد.

۳- نظر افراد بومی منطقه را جویا شوید

در کره‌ی جنوبی مادرها بعد از تولد فرزندشان به مدت ۱۰۰ روز از خانه خارج نمی‌شوند. در چین پدربزرگ‌ها و مادربزرگ بعد از تولد نوه‌شان حداقل سه سال با فرزندان خود در یک محل زندگی می‌کنند. در برخی کشورهای اروپایی اگر بچه‌ها سرما بخورند پدر و مادرشان هنگام حمام کردن بچه‌ها سر آن‌ها را نخواهند شست. آگاهی داشتن یا نداشتن از این تفاوت‌های فرهنگی می‌تواند به قیمت پیروزی یا شکست یک محصول منجر شود. اما این نکات خاص و منحصربه‌فرد هستند. علاوه برآن، این موارد آن‌چنان عادی شده‌اند که افراد محلی برخی اوقات نیازی به تعریف کردن آن‌ها برای مشاوران شرکت نمی‌بینند. در نتیجه بررسی فرهنگ یک بازار خارجی توسط کارمندان داخلی شرکت کافی نیست و نظر افراد بومی منطقه نیز باید در مورد محصولات مورد بررسی قرار بگیرد.

ترکیبی از تخصص منطقه‌ای افراد بومی، درک ویژه‌ی آن‌ها از بازار و تحقیقاتی که در مورد بازارهای خارجی انجام می‌شود، درک بهتری از چشم‌اندازهای منطقه‌ای و جهانی به برند می‌دهد و همان‌طور که می‌دانید، این موضوع برای رشد و موفقیت کسب‌وکارها ضروری است.

۴- چشم‌اندازهای بزرگ و کوچک داشته باشید

هیچ عادت مصرفی با گذشت زمان ثابت نمی‌ماند و اتفاقات داخلی و خارجی روی رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر خواهد گذاشت. همچنین بینش‌های محلی ارتباطات خاص‌تری در یک اجتماع گسترده به وجود خواهد آورد. بهترین کار این است که ارتباط بین چشم‌اندازهای بزرگ و کوچک مشخص شود.

گوگل نتوانست جایگاه مناسبی در اینترنت چین پیدا کند؛ زیرا نتوانست محصولات خود را متناسب با روشی که چینی‌ها از اینترنت استفاده می‌کنند تغییر دهد و به‌عنوان یک محصول غیر کارآمد به مردم معرفی شد. در عوض رقبای محلی مانند بایدو که درک بهتری از رفتار مشتری در اجتماع داشتند و با روش‌های سرگرمی مردم بیشتر آشنا بودند، توانستند جایگاه خود را در بازار پیدا کنند.

شرکت گوگل اکنون نسخه‌ی جدیدی از سیستم عامل اندروید و اپلیکیشن‌های خود مانند یوتیوب را به بازار ارائه داده که مخصوص کاربران تلفن هوشمند در هند طراحی شده است. این نشان می‌دهد گوگل چشم‌اندازهای بزرگ و جهانی خود را با چشم‌اندازهای کوچک و محلی ترکیب کرده است تا شانس موفقیت خود را در بازار بالا ببرد.

شرکت اوبر نیز از روش مشابهی برای رفع مشکل عدم استقبال رانندگان مصری در پلت‌فرم جدید استفاده کرد. آن‌ها متوجه شدند موانعی مانند هزینه‌های زیاد که مانع از ورود به بازار می‌شود، ارزش‌های اجتماعی، زبان انگلیسی، مصرف اینترنت و اعتماد به پلت‌فرم‌های دیجیتال دلایل اصلی عدم موفقیت این برند در مصر هستند. برطرف کردن این مشکلات نه‌تنها چشم‌انداز کوچک شرکت اوبر یعنی مشکل آن‌ها را در مصر برطرف کرد بلکه مشکلاتی مانند طراحی UX وب‌سایت یعنی چشم‌انداز بزرگ شرکت را نیز بهبود بخشید و به رشد برند کمک کرد.

۵- تفاوت‌های کوچک فرهنگی را درک کنید و مطابق آن‌ها تغییر کنید

دسترسی به مصرف‌کنندگان محلی از راه درست و مناسب، کلید اصلی موفقیت برای برندهایی است که قصد دارند محصولات بیشتری در بازار به فروش برسانند یا زمانی که قصد دارند به موفقیت بزرگی در بازار جدید دست پیدا کنند. جشنواره فولکلور پرینیتی برزیل یکی از بزرگ‌ترین رویدادهای سالانه این کشور است. دو تیم قرمز و آبی در جریان این کارناوال با بازگو کردن داستان‌های قومی و رقص و آواز خواندن با یکدیگر رقابت می‌کنند. این فستیوال به‌اندازه‌ای محبوب است که اسپانسر اصلی آن یعنی شرکت کوکاکولا، نوشابه‌های خود را هم در قوطی‌های آبی و هم در قوطی‌های قرمز به شرکت‌کنندگان عرضه می‌کند تا مطمئن شود طرفداران هر دو تیم محصولاتش را خریداری می‌کنند.

در ژاپن نیز رسم مشابهی هر سال در ایام کریسمس برگزار می‌شود و ۳.۶ میلیون خانواده‌ی ژاپنی در رستوران KFC شام می‌خورند. این رسم از سال ۱۹۷۰ و همزمان با کمپین «کنتاکی برای کریسمس» در میان مردم ژاپن رواج پیدا کرد. این رسم هر سال در کشور ژاپن برگزار می‌شود و فروش غذاهای رستوران KFC تضمین‌شده است؛ اما این رستوران هر سال تلاش می‌کند با ارائه‌ی کیک‌های مخصوص مراسم مشتری‌های خود را راضی نگه دارد.

چالش اصلی برای برندهای بزرگ و کوچک این است که فرهنگ فعلی منطقه را قبول کنند و بکوشند خودشان را با آن تطبیق دهند. بنابراین اگر می‌خواهید در سال جدید برای رشد کسب‌وکار خود تصمیم بگیرید بهتر است تأثیر آن را هم در بازار محلی و هم در بازار جهانی بررسی کنید.