آموزش بازاریابی دیجیتال، بخش اول: ضرورت، ابزارها و تاکتیک‌ها

طبق تعریف، بازاریابی دیجیتال مجموعه‌ی کلی تلاش‌های بازاریابی آنلاین شما است و گرچه بازاریابی اینترنتی بخش عمده‌ای از این رویکرد را به خود اختصاص می‌دهد، ولی دامنه‌ی بازاریابی دیجیتال کانال‌های دیگری نظیر بیلبوردهای الکترونیکی، پیام‌های متنی، USSD و آگهی‌های دیجیتالی تلویزیونی را هم شامل می‌شود. همان‌طور که اینوستوپدیا می‌نویسد:

بازاریابی دیجیتال به معنی استفاده از اینترنت، دستگاه‌های تلفن همراه، رسانه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو، تبلیغات صفحه‌نمایش و کانال‌های دیگر به‌منظور دستیابی و تماس با مصرف‌کنندگان است. دیجیتال مارکتینگ زیرمجموعه‌ای از بازاریابی سنتی، ولی وسیع‌تر از بازاریابی اینترنتی است، چراکه خدمات پیام کوتاه (SMS)، سرویس اطلاع‌رسانی ساده (SNS)، بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)، بیلبوردهای الکترونیک یا تعاملی و دیگر تبلیغات آنلاین (مانند تبلیغات بنری) را نیز شامل می‌شود. برخی از متخصصین بازاریابی، دیجیتال مارکتینگ را کاملاً از بازاریابی سنتی متمایز می‌دانند، زیرا این رویکرد به روش‌های کاملاً جدیدی برای درک رفتار مشتریان نیاز دارد.

مهم‌ترین اصل بازاریابی دیجیتال، تعامل با مشتریان است که از درک و مدیریت روش‌های زیر حاصل می‌شود:

۱- دستگاه‌های دیجیتال: تعامل اغلب مشتریان با برندها از طریق وب‌سایت‌های تجاری و اپلیکیشن‌های موبایل و روی دستگاه‌هایی نظیر گوشی هوشمند، تبلت‌، کامپیوتر و تلویزیون و همچنین کنسول‌های بازی صورت می‌گیرد.

۲- پلتفرم‌های دیجیتال: در سطحی دقیق‌تر، مشتریان به‌واسطه‌ی پلتفرم‌هایی نظیر فیس‌بوک و اینستاگرام، گوگل و یوتیوب، توییتر و لینکدین با شرکت‌ها ارتباط برقرار می‌کنند.

۳- دیجیتال مدیا: شامل کانال‌های ارتباطی پرداختی، مالکیتی و شخصی نظیر تبلیغات، ایمیل و پیام، موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی.

۴- داده‌های دیجیتال: هر شرکت، پروفایل مخاطبان و تعاملاتی که با کسب‌وکار دارند را آرشیو می‌کند. امروزه در بسیاری از کشورها، برای حفظ و نگهداری داده‌های مردم، قوانین شفافی وجود دارد.

۵- تکنولوژی دیجیتال: کلیه‌ی تکنولوژی‌های بازاریابی یک برند که به‌منظور تعامل با مشتریان مورداستفاده قرار می‌گیرد، نظیر دستگاه‌های خودپرداز، کیوسک‌های خودکار و کمپین‌های ایمیلی، در این بخش قرار می‌گیرند.

بیش از ۷۲ درصد از بازاریابان معتقدند که امروزه بازاریابی سنتی به‌تنهایی پاسخگوی نیازهای معرفی و تبلیغات کسب‌وکار نیست. در پایان سال ۲۰۱۷، متوسط «افزایش درآمد» کسب‌وکارهایی که از بازاریابی دیجیتال استفاده کرده بودند، به ۳۰ درصد می‌رسید. طبق آمار ۸۰ درصد از شرکت‌ها در طول سال جاری، بودجه‌ی بازاریابی دیجیتال خود را افزایش می‌دهند. اما چرا شما باید استراتژی دیجیتال مارکتینگ مناسبی را در طرح کسب‌وکار خود لحاظ کنید؟

بازاریابی دیجیتال صرفاً یک نیروی مؤثر رشد محسوب نمی‌شود، بلکه سرنوشت محتوم همه‌ی مانورهای بازاریابی سنتی است. ارتباطات دیجیتالی، سازگارتر، سریع‌تر، قابل‌سنجش و نتیجه‌بخش هستند و بازاریابی دیجیتال به همان اندازه که برای بازاریابان پرمنفعت است، مزایای زیادی را هم به مصرف‌کنندگان پیشنهاد می‌دهد. مهم‌ترین عللی که باعث می‌شوند این سبک بازاریابی، گامی ضروری برای کسب‌وکارها باشد عبارت‌اند از:

دیجیتال مارکتینگ، بسته به هر سطح بودجه‌ای که در اختیار دارید، گزینه‌های متفاوتی را برای گسترش تلاش‌های بازاریابی پیش روی شما قرار می‌دهد و کمک می‌کند با هزینه‌ای کمتر، به مخاطبین بیشتری دست پیدا کنید. حتی اگر بازدهی برنامه‌های بازاریابی ده سال پیش را نگاه کنید، متوجه می‌شوید که اغلب استراتژی‌های پرهزینه، فقط در دسترس شرکت‌های بزرگ بودند و کسب‌وکارهای کوچک باید از تکنیک‌های نازل‌تری استفاده می‌کردند که احتمال موفقیت آن‌ها کم بود.

اما تاکتیک‌های دیجیتال مارکتینگ قابل تنظیم و شخصی‌سازی هستند و ازاین‌رو بسیار ارزان‌تر تمام می‌شوند. حتی اگر بخواهید وارد بازار بزرگی شوید که شرکت‌های قدرتمندی در آن فعالیت می‌کنند، بازهم می‌توانید گروه کوچکی از مشتریان را هدف قرار دهید و صدای خود را به نحوی تأثیرگذار به گوششان برسانید.

کسب‌وکارهایی که اینترنت را به‌عنوان روش ترجیحی بازاریابی خود انتخاب می‌کنند، می‌توانند به‌سادگی نرخ تبدیل خود را (Conversion Rate) اندازه‌گیری کنند. تخمین نرخ تبدیل، با شناسایی مخاطبینی که به لید و سپس مشترکین تبدیل می‌شوند و درنهایت محصولی را خریداری می‌کنند، حاصل می‌شود. SEO، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ایمیل مارکتینگ، روش‌هایی هستند که نرخ تبدیل بالاتری دارند، زیرا می‌توانند کانال ارتباطی سریع‌تر و کاراتری ایجاد کنند.

احتمالاً می‌دانید که همه‌ی ترافیک وب‌سایت شما، لزوماً سودآوری نخواهد داشت. دیجیتال مارکتینگ به شما فرصت می‌دهد به افرادی دسترسی پیدا کنید که واقعاً به خدمات شما اهمیت می‌دهند، بنابراین نرخ تبدیل بالاتری خواهید داشت.

یکی از فاکتورهایی که به بقای کسب‌وکار کمک می‌کند، شهرت و اعتبار غیر مخدوش است. در طول چند سال گذشته مشخص‌شده که مشتریان شرکت‌هایی را ترجیح می‌دهند که از حاشیه‌های منفی به دورند. بازاریابی دیجیتال به مشتریان کمک می‌کند ارزیابی شخصی خود را از محصولات ثبت کنند. شما به کمک ایمیل مارکتینگ و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی می‌توانید برای اغلب مشکلاتی که مشتریان مطرح می‌کنند، راه‌حلی بیابید و حتی با آن‌ها چت زنده داشته باشید. مشتریان می‌توانند در صفحات پرسش و پاسخ وب‌سایت شما، سؤالات و پیشنهادات خود را مطرح و ارتباط مثبتی با برند برقرار کنند.

این روزها تقریباً همه‌ی مشتریان به تلفن همراه دسترسی دارند و بسیاری از آن‌ها مشخصات کالای موردنیاز خود را از این طریق جستجو می‌کنند. حتماً شما هم شاهد بوده‌اید که گاهی یک مشتری، برنامه‌ی خرید خود را از یک برند تغییر داده، زیرا متوجه شده که یک محصول دیگر، از قابلیت‌های مطلوب‌تری برخوردار است.

حضور برند محصولات شما در پلتفرم‌های مختلف، به مشتریان اجازه می‌دهد تجارب مختلف خود را امتیازدهی کنند. ارزیابی و امتیاز مثبت یک مشتری، به‌سرعت مخاطبین دیگر را نیز به سمت برند شما جذب می‌کند. شما باید همه‌ی صفحات رسانه‌های اجتماعی شرکت، گزینه‌هایی را برای حل مشکلات مشتریان و نظرخواهی از آنان در نظر بگیرید. این امر اعتبار برند شما را در ذهن مشتریان بالقوه به‌شدت افزایش می‌دهد و نرخ تبدیل را بالاتر می‌برد.

در پروسه‌ی بازاریابی سنتی، شما باید پیشاپیش به هر یک از مدیوم‌های بازاریابی بودجه‌ی جداگانه‌ای اختصاص بدهید. اما در بازاریابی دیجیتال، به پکیج‌های مختلف تبلیغاتی با قیمت‌های متفاوت دسترسی دارید و می‌توانید تصمیم بگیرید که کدام گزینه، با وضعیت مالی شرکت شما سازگاری بیشتری دارد. حتی یک سرمایه‌گذاری کوچک در ایمیل مارکتینگ، نتایج مشارکت مشتریان را بهبود می‌دهد. به‌علاوه شما به کمک ابزارهای آنالیز وب متوجه می‌شوید که آیا وب‌سایت شرکت، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بهینه‌ای را فراهم می‌کند یا خیر. شاید وب‌سایت شما درآمدزایی مستقیمی نداشته باشد، ولی همیشه می‌توانید نرخ تبدیلی را که از ایمیل‌ها یا تماس‌های تلفنی فروش حاصل می‌شوند، ارزیابی کنید.

یک کسب‌وکار کوچک، پیش از آنکه به مرحله‌ی سودآوری برسد، باید تا حد ممکن در مخارج خود صرفه‌جویی کند. بازاریابی دیجیتال به شما فرصت می‌دهد هم بودجه‌ی خود را متعادل نگه‌دارید وهم به مشتریان بیشتری دسترسی داشته باشید. شما می‌توانید استراتژی بازاریابی خود را به شیوه‌ای برنامه‌ریزی کنید که تنها از تکنیک‌های هم‌تراز با بودجه‌ی شرکت استفاده کنید. اگر برنامه‌ای برای افزایش بودجه‌ی بازاریابی ندارید، بازهم می‌توانید بازار منحصربه‌فرد خود را از بین مخاطبینی که مطمئن هستید پیشنهادات شما را ارزشمند می‌دانند، انتخاب کنید.

ازآنجاکه هزینه‌های بازاریابی دیجیتال پایین‌تر و نرخ بازگشت سرمایه آن بالاتر است، دامنه بیشتری برای کسب درآمد در اختیار داریم. تحقیقات مشترک موسسه‌ی IPSOS هنگ‌کنگ و گوگل نشان می‌دهد که درآمدزایی دیجیتال مارکتینگ، ۲.۸ برابر روش‌های بازاریابی سنتی است. با توجه به افزایش نرخ تبدیل، درآمدزایی شرکت بازهم شتاب بیشتری به خود می‌گیرد. به‌این‌ترتیب کسب‌وکارهایی که استراتژی‌های رشد خود را مبتنی بر  پول جاری تنظیم می‌کنند، با سرعت بیشتری در مسیر رشد قرار می‌گیرند.

همان‌طور که اشاره کردیم، بازاریابی دیجیتال محدوده‌ای وسیع‌تر از بازاریابی اینترنتی را پوشش می‌دهد. یک بازاریاب حرفه‌ای، می‌داند با چه ترکیبی از ابزارها و تاکتیک‌ها، به هدف موردنظر شرکت نزدیک شود. برخی از ابزارهایی که برای اجرای استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود در اختیار دارید:

• وب‌سایت شرکت
• پست‌های وبلاگ
• کتاب‌های الکترونیک و مقالات مفید
• اینفوگرافیک‌ها
• ابزارهای تعاملی
• کانال‌های رسانه‌های اجتماعی (فیس‌بوک، لینکدین، توییتر، اینستاگرام و غیره)
• پوشش آنلاین (روابط عمومی، شبکه‌های مجازی، نقد و بررسی)
• بروشورهای آنلاین
• ابزارهای برندسازی (لوگو، فونت و غیره)

اغلب مردم هنگامی‌که می‌خواهند محصولی را خریداری کنند، پروسه‌ی تصمیم‌گیری خود را با جستجوی آنلاین آغاز می‌کنند. این امر، یک فرصت طلایی برای بازاریابان محسوب می‌شود، چراکه اگر آن‌ها بتوانند نام برند خود را در صدر صفحات نتایج جستجو نمایش دهند، وب‌سایت آن‌ها ترافیک ارگانیک (یا رایگان) بیشتری به دست می‌آورد و درنتیجه مشتریان بالقوه‌ی بیشتری را جذب می‌کنند.

نکته‌ی مهم این که وب‌سایت‌ها، به‌طور تصادفی در صفحه‌ی نتایج موتورهای جستجو رتبه‌بندی نمی‌شوند. کسب رتبه‌ی برتر مستلزم تلاش‌های بسیار دقیق و گاهی گران‌قیمت است. این پروسه بهینه‌سازی موتور جستجو یا سئو نام دارد. در این روش، استراتژیست‌های دیجیتال، موتورهای جستجو را «متقاعد می‌کنند» که وب‌سایت آن‌ها باید برای یک یا چند عبارت مورد جستجو، رنکینگ بالایی به دست آورد.

راه‌های متعددی برای بهینه‌سازی موتور جستجو وجود دارد. سه فاکتور مهم رتبه‌بندی گوگل عبارت‌اند از:

• لینک‌ها: لینک‌هایی که در وب‌سایت‌های دیگر، به سایت بهینه‌سازی شده اشاره دارند.
• محتوا: مقالاتی روان که ارزشی را به خواننده ارائه می‌کنند.
• RankBrain: الگوریتم هوش مصنوعی گوگل.

اگر می‌خواهید وب‌سایت خود را بهینه‌سازی کنید، در خصوص RankBrain کار زیادی نمی‌توانید انجام دهید. اما می‌توانید کمپینی را باهدف افزودن بک‌لینک‌ها به سایت شرکت و تولید محتوای باکیفیت آغاز کنید. در هفته‌های آینده، بهبود سئوی سایت را با جزئیات بیشتر آموزش می‌دهیم.

زمانی که شما روی سئو کار می‌کنید، هزینه‌ای بابت بهبود رتبه‌بندی سایت پرداخت نمی‌کنید. درصورتی‌که برای خرید ترافیک فهرست SERP (صفحه‌ی نتایج موتور جستجو) هزینه کنید، درواقع از تاکتیک SEM استفاده کرده‌اید.

یکی از مزایای لیست‌های پرداختی SEM، این است که نتایج آن بالای نتایج ارگانیک قرار می‌گیرند و به‌نوعی میانبر وب‌سایت شما محسوب می‌شوند. اما هزینه‌ای که برای بازاریابی موتورهای جستجو می‌پردازید، به ماهیت رقابتی واژه‌های کلیدی بستگی دارد.

شما برای به‌کارگیری این تاکتیک، به کارشناسی نیاز دارید که با Google AdWords و تبلیغات نمایشی/جستجو کار می‌کند. گوگل با استفاده از قابلیت‌های محلی سازی تبلیغات و متریک‌های پیشرفته، این امکان را فراهم می‌کند که میزان کارایی آگهی خود را اندازه‌گیری کنید. علاوه بر گوگل، تبلیغات فیس‌بوک نیز یکی دیگر از فرصت‌های غیر رایگان آگهی وب‌سایت است.

همان‌طور که گفتیم، محتوا یکی از مهم‌ترین فاکتورهای رتبه‌بندی گوگل محسوب می‌شود. به همین دلیل است که بازاریابان دیجیتال، سرمایه‌گذاری و فعالیت بسیار زیادی در این حوزه دارند.

به‌طورکلی، بازاریابی محتوا به معنی تولید محتوای باکیفیت در یک وبلاگ است که برای مشتریان بازار هدف تولید ارزش می‌کند. زمانی که این افراد یک ‌اصطلاح مرتبط با صنعت شما را جستجو می‌کنند، به مقاله‌ی شما می‌رسند و اطلاعات بیشتری از برند شما به دست می‌آورند. جالب این که بازاریابان دیجیتال، غالباً بهترین کارشناسانی هستند که از بازاریابی محتوا برای ارتقای برند خود استفاده می‌کنند.

بسیاری از بازاریابان تلاش‌های بازاریابی محتوای خود را با تحقیقات کلیدواژه‌ها آغاز می‌کنند. به این منظور آن‌ها باید کلماتی را پیدا کنند که ۱) مرتبط با افراد حاضر در یک بازار هدف باشد. ۲) برای رتبه‌بندی سخت نباشد.

شما به کمک تعدای برنامه، متوجه می‌شوید که کدام کلیدواژه‌ها کاربران را به سایت‌های رقیب می‌رساند و آن‌ها از کدام بک‌لینک‌ها برای کمک به رتبه‌ی این واژه‌ها استفاده می‌کنند.

زمانی که کلیدواژه‌های اصلی را پیدا کردید، باید محتوایی را پیرامون آن توسعه دهید. معمولاً بهتر است که برای هر کلیدواژه، یک مقاله داشته باشید. به‌این‌ترتیب مطالب زیادی در وبلاگ خودخواهید داشت که فرصت‌های بیشتری را برای رتبه‌بندی بهتر در اختیارتان می‌گذارند.

به‌عنوان یک قاعده‌ی کلی، بهتر است کلیدواژه‌ها را در عنوان مقاله و پاراگراف اول مطلب بگنجانید. در مرحله‌ی بعد آن‌ها را در سراسر متن جایگذاری کنید.

توجه کنید که استفاده‌ی بیش‌ازحد از کلیدواژه‌ها، این سیگنال را به موتورهای جستجو ارسال می‌کند که قوانین بازی را خوب رعایت نکرده‌اید. بعلاوه در مورد طوب مقاله، ابعاد یک مقاله‌ی مطلوب، حدود ۱۵۰۰ کلمه است.

یکی از بهترین مزایای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، رایگان بودن آن و مهم‌ترین هدف این تاکتیک، افزایش تعامل با کاربران است. لایک و کامنت مخاطبین، به این معنا است که شما از افرادی که در محدوده‌ی بازار هدف قرار دارند، پاسخی دریافت کرده‌اید. این پاسخ یا واکنش، به اعتمادسازی برند منجر می‌شود.

شما باید محتوایی را در رسانه‌های اجتماعی پست کنید که راهگشای نیاز مخاطبان است. البته باید کانال رسانه‌ای مناسبی را برای کسب‌وکار خود انتخاب کنید. به‌عنوان‌مثال اگر در صنعتی فعالیت می‌کنید که متکی بر محتوای بصری است (مثل صنعت مد)، شبکه‌های اینستاگرام و پینترست، کارایی بیشتری برای شما دارند. یا اگر برای یک شرکت B2B کار می‌کنید، لینکدین مؤثرترین کانال ارتباطی شما است.

پرداخت به ازای هر کلیک یا تبلیغات کلیکی، یکی دیگر از گزینه‌های تبلیغات پرداختی است. در این روش به یک سایت ناشر، بابت هر بار که روی لینک شما کلیک می‌شود، هزینه‌ای را پرداخت می‌کنید. شبکه‌های تبلیغاتی و کانال‌های رسانه‌های اجتماعی، بهترین مقاصد اجرای این تاکتیک به شمار می‌روند. بااین‌حال باید ابتدا مطمئن شوید که این انتخاب، RIO مناسبی به همراه دارد.

شما می‌توانید تبلیغات بنر را نیز در وب‌سایت‌های ناشر اجرا کنید، اما فعالیت خود را به سایت‌هایی محدود کنید که مطمئن هستید توسط مشتریان هدف، زیاد مورد بازدید قرار می‌گیرند.

در این روش، شما محصولات شرکت دیگری را در وب‌سایت خود تبلیغ می‌کنید و به ازای درآمدی که آن‌ها از این طریق به دست می‌آورند، کمیسیون دریافت می‌کنید.

بسیاری از بازاریابان حرفه‌ای، ایمیل مارتینگ یا بازاریابی ایمیلی را یکی از مهم‌ترین جوانب بازاریابی آنلاین می‌دانند. در این روش شما مستقیماً با تک‌تک افرادی ارتباط برقرار می‌کنید که هرروز در یک پلتفرم قدرتمند، یعنی صندوق دریافت ایمیل خود، حضور می‌یابند.

مهم‌ترین اصل بازاریابی ایمیلی، این است که همیشه پیش از اضافه کردن یک مخاطب به لیست ایمیل‌های شرکت، باید از او اجازه بگیرید. در غیر این صورت شما یک اسپمر خواهید بود و برخلاف آنچه تصور می‌کنید، فعالیت شما به  اعتبار شرکت آسیب می‌رساند.

یکی از ایده‌های خوب جذب مخاطب، این است که در هر ایمیلی ارسالی، خدمات رایگانی را به کاربران ارائه دهید. به‌عنوان‌مثال می‌توانید یک کتاب یا مقاله الکترونیکی آموزش استفاده و مصرف محصول را به ایمیل تبلیغاتی ضمیمه کنید. لیست‌های توزیع ایمیل، به ارتقای کسب‌وکار شما کمک می‌کنند. پس لینک محتوای باکیفیتی را که در وبلاگ شرکت منتشر کرده‌اید، به همراه توضیحات کافی در مورد محصولات و خط تولید شرکت، برای مخاطبین ارسال کنید.

اتوماسیون بازاریابی به نرم‌افزارهایی اشاره دارد که عملیات بازاریابی را خودکارسازی می‌کنند. بسیاری از دپارتمان‌های بازاریابی می‌توانند وظایف تکراری خود را (نظیر ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و دیگر فعالیت‌های مبتنی بر وب) از طریق پروسه‌های خودکار تکمیل کنند.

عملکرد روابط عمومی آنلاین تا حد زیاد مشابه با PR سنتی است، با این تفاوت که در فضای آنلاین صورت می‌گیرد. هدف اصلی این تاکتیک، پوشش حضور آنلاین برند در نشریات دیجیتالی، وبلاگ‌ها و وب‌سایت‌ها است.

حالا شما مهم‌ترین ابزارها و تاکتیک‌های عملیاتی دیجیتال مارکتینگ را می‌شناسید. در مطالب آینده، شیوه‌ی تدوین طرح بازاریابی دیجیتال و استراتژی‌های ویژه‌ای را که به شما کمک می‌کنند اهداف بازاریابی شرکت را محقق کنید، شرح می‌دهیم.