نقش مدیر محصول در کسب و کار

مدیران محصول مسئول کسب موفقیّت محصول و رهبری تیم چندتخصصی‌ هستند که کارش بهبود و ارتقاء محصول است. این یک نقش سازمانی مهم است، به‌ویژه در شرکت‌های فناوری که راهبرد، نقشۀ راه و شرح ویژگی‌های یک محصول یا یک خط تولیدی را تعیین می‌کند. این پست همچنین ممکن است وظایفی همچون بازاریابی، پیش‌بینی و مسئولیت‌های مرتبط با سود و زیان را در بر گیرد. به طرق گوناگون، نقش مدیر محصول در مفهوم شبیه به مدیر برند در یک شرکت بسته‌بندی کالاهای مصرفی است.

مدیران محصول از تخصص بسیاری که برای رهبری سازمان و اخذ تصمیمات راهبردی در حوزۀ محصول نیاز است، برخوردارند. آن‌ها اغلب با تحلیل بازار و شرایط رقابتی چشم‌اندازی برای محصول طرح‌ریزی می‌کنند که به موجب آن، محصول متمایز می‌شود و ارزش منحصربه‌فردی بسته به تقاضای مشتری ارائه می‌کند. این نقش وظایف زیادی، از فعالیّت‌های استراتژیک گرفته تا فعالیّت‌های تاکتیکی و رهبری تیم‌های چند وظیفه‌ای را در بر می‌گیرد- به‌خصوص رهبری تیم‌های مهندسی، بازاریابی، فروش و پشتیبانی.

مدیر محصول مسئول تعیین این است که تیم مهندسی چرا، چه زمان و چه محصولی را باید طراحی کند؛ این بدین معنا است که تیم‌هایی چند تخصصی را از مرحلۀ توسعۀ مفهوم محصول تا مرحلۀ تجاری‌سازی آن رهبری می‌کند.

در اینجا ابعاد محوری رهبری محصول که همه‌ی مدیران محصول باید در قبال آن پاسخگو باشند، شرح داده‌ شده است:

استراتژی

مدیر محصول مسئول تنظیم چشم‌انداز و استراتژی محصول و شغل او تشریح دقیق ارزش کسب‌وکار برای تیم محصول است؛ به ‌نحوی‌که نیّتی که در پس‌ تولید محصول جدید یا ارائۀ آن به بازار قرار دارد، درک کند. مدیر محصول مالک نقشه‌ی راه است و باید ساخت آنچه بیش‌ازهمه برای دستیابی به اهداف و اقدامات استراتژیک پس محصول مهم است در اولویّت قرار دهد.

عرضه

مدیران محصول باید نتیجه‌ی کاری تیم‌هایشان و جدول زمانی پیاده‌سازی نتایج را طرح‌ریزی کنند. این در همه‌ی شرایط صادق است. مهم نیست تیم مهندسی از چه روشی برای توسعه‌ی محصول استفاده می‌کند. مدیر محصول مسئول تعیین فرآیند معرفی محصول به بازار و هماهنگی همۀ فعالیّت‌هایی است که برای این کار نیاز است. این کار شامل گردهم‌آوری تخصص‌های مختلف در شرکت و هماهنگی تمام تیم‌های مشمول (مثلاً تیم‌های بازاریابی، فروش و پشتیبانی از مشتریان) است. همچنین مسئول مدیریت وابستگی‌های پروژه حین تجاری‌سازی محصول تا تکمیل فازها و مراحل مهم آن است.

ایده

هر سازمانی خواستار ایده‌های بهتر است؛ اما مدیریت و اولویّت‌بندی آن‌ها دشوار است. مدیران محصول صاحب فرآیند خلاقانۀ تولید، توسعه و گزینش ایده‌های جدید هستند.

آن‌ها مشخص می‌کنند چه ایده‌هایی باید در ویژگی‌ها لحاظ شوند تا راهبرد محصول را به‌پیش راند (مثلاً آن‌هایی که موجب دستیابی خط تولیدی و کسب‌وکار به اهداف کلیدی می‌شوند). بدین منظور، آن‌ها اطمینان می‌یابند که بازخوردها و درخواست‌ها به‌طور یکپارچه با فرآیندهای برنامه‌ریزی و توسعه‌ی محصول ادغام ‌شده‌اند. پس‌ازآن، مدیران محصول دربار‌ه‌ی وضعیت ایده‌ها با مشتریان، شرکا و اعضای تیم داخلی که آن ایده‌ها را ارائه کرده‌اند، گفتگو می‌کنند.

امکانات و ویژگی‌ها

مدیر محصول ویژگی‌ها را با دسته‌بندی کردن آن‌ها در برابر اهداف و اقدامات استراتژیک اولویت‌بندی می‌کند. این کار نیازمند سبک و سنگین کردن‌های دشوار است که برمبنای ارزشی انجام می‌شود که ویژگی‌های جدید برای مشتریان و برای کسب‌وکار به همراه می‌آورد. مدیر محصول همچنین مسئول تعریف نیازمندی‌ها برای هر ویژگی و تجربه‌ی مطلوب برای کاربر است. مدیران محصول به‌طور تنگاتنگی با مهندسان برای تعیین مشخصه‌های فنی محصول همکاری می‌کنند و اطمینان پیدا می‌یابند که تیم‌ها تمام اطلاعات مورد نیاز برای ارائه‌ی یک محصول کامل به بازار را در اختیار دارند. 

ساخت محصولات عالی برای سازمان نیروبخش است. محصولات موفق زمانی ساخته و توسط مشتریان به کار گرفته می‌شوند که گروهی از افراد متعهد، متمرکز و علاقه‌مند در قالب تیم‌ها به نحو احسن و با حداکثر توانایی در جایگاه خود انجام وظیفه کنند. این فرآیند با یک مدیر محصول قدرتمند با حس مسئولیت‌پذیری بالا در قبال نقش خود و مدیریت آنچه در بالا تعریف شد، آغاز می‌شود.

اریک یوآن در مدت تحصیلش در چین در دهه ۱۹۸۰، نامزدش را فقط می‌توانست دوبار در سال ببیند و برای برگشت به خانه، ده ساعت فرسایشی را در هر مسیر می‌گذراند!

اما این موضوع یک ایده کسب‌وکار را به ذهنش رساند:

چگونه می‌توان از تکنولوژی برای دور هم جمع کردن مردم استفاده کرد؟

در نهایت این دیدگاه خود را با خلق زوم اجرا کرد که به‌سرعت به یکی از پلتفرم‌های ویدئوکنفرانس پیشرو در دنیا تبدیل شد. همچنین اریک ۱۰۰ میلیون دلار از شرکت سکویا کپیتال به دست آورد و بالاخره توانست تشکیل خانواده بدهد!

اکنون داستان اریک حداقل در شرایط کنونی سیلیکون ولی تا حدودی غیرمعمول به نظر می‌رسد. هنگامی‌که او در سال ۱۹۹۷ به آمریکا آمد، یکی از مهندسان مؤسس وبکس شد. سپس زمانی که یک دهه بعد سیسکو آن را خرید در هیئت‌مدیره شرکت بود. تجربه کاری او در چنین سازمان بزرگی به اثبات رسید. اریک با مشتریان زیادی صحبت کرد و آن‌ها اغلب خوشحال بودند. اما سیسکو اصرار داشت تا تغییرات لازم را در وبکس ایجاد کند.

بله، این‌یک مورد کلاسیک از معضل نوآوران بود. بنابراین اریک متوجه شد که فرصتی برای اختلال در صنعت وجود دارد و به این منظور زوم را در سال ۲۰۱۱ ایجاد کرد.

اما اریک می‌دانست که موفقیت چالش بزرگی خواهد بود. بازار سیستم‌های کنفرانسی شلوغ بود و بسیاری از بازیگران آن منابع قابل‌ توجهی در اختیار داشتند. به همین دلیل اریک مجبور بود غیر متعارف باشد. همچنین از آنجا که سرمایه اولیه او سه میلیون دلار بود، باید صرفه‌جو و به‌شدت منظم می‌بود. بعضی از نکات کلیدی برای مواجهه با حاکمان این بازار عبارت بودند از: ساخت تکنولوژی از ابتدا برای ارائه همکاری‌ها و ارتباطات ویدئویی جامع که در بین همه دستگاه‌ها و فضاها بی‌نظیر بود، خلق یک بستر ابری بومی و جذب تیمی از مهندسان باتجربه گسترده.

اما مورد بسیار جالبی درباره این فرآیند این بود که اریک هیچ مدیر محصولی نداشت.

اریک می‌گفت: «هنگامی‌که سریع و چابک کار می‌کنید و آنچه برای ساخت نیاز دارید، می‌شناسید؛ بهتر است تیم مهندسی داشته باشید که شرکت فقط با آن کار می‌کند. ما در روزهای اولیه‌‌ی زوم چنین شرایطی داشتیم و تیم باتجربه‌ای از مهندسان را جمع کرده بودیم. سپس فروش و خدمات پس از فروش می‌تواند بازخورد مستقیم مشتری را همان‌گونه که اجرا می‌شود به تیم مهندسی ارائه دهد.»

توجه داشته باشید که اریک شخصاً به هر مشتری که منصرف شد ایمیل می‌زد. او حتی رقابت را نادیده گرفت. در عوض، فقط روی نیازهای مشتریانش تمرکز می‌کرد و این نقشه راه محصول را پیش می‌برد. او اعتقاد داشت: «ما از محصولات خودمان استفاده خواهیم کرد. قبل از انتشار یک ویژگی جدید، تیم ما باید با آن راحت باشد. سپس بازخورد مشتری را بررسی می‌کنیم. این روش بسیار عملی بود و تمامی کارکنان در محصول شرکت مشارکت داشتند.»

اما اریک معتقد نیست که مدیران محصول نقش کلیدی ندارند. بلکه او بر این باور است که آن‌ها زمانی که سازمان در چرخه عمر خود جلوتر می‌روند، بهتر خواهند بود. او می‌گوید: «در برخی موارد شما برای کار بدون مدیران محصول بسیار بزرگ‌ شده‌اید. این زمانی است که شما بسیاری از ویژگی‌ها را بر مبنای نیازهای مشتریان ایجاد کرده‌اید که به‌عنوان قطب‌نمای داخلی در رابطه با آنچه در آینده باید در توسعه محصول باشد، در جهات مختلف بکار گرفته می‌شود. تیم محصول به اولویت‌بندی و فیلتر بازخوردهایی که از منابع مختلفی می‌آید، کمک می‌کند. همچنین به ورود به بازار از طریق پشتیبانی از فرآیند فروش کمک می‌کند. این گروه با دانش و آموزش فنی و حمایت از تیم بازاریابی برای درک نقشه راه محصول، ویژگی‌ها و مزایای آن، کمک می‌کند تا آن‌ها بتوانند کمپین‌های مختلفی را در مورد ویژگی‌ها و محصولات جدید ایجاد کنند.»

پس تعجب‌آور نیست که با توجه به مقیاس زوم این شرکت اکنون دارای گروهی از مدیران محصول‌ها و همچنین سرپرستان مدیریت محصول است.

مدیر محصول باید رهبر، تأثیرگذار و دارای رأی برتر باشد. او باید بتواند اهداف شرکت را در غالب هر چه‌ بهتر عرضه کردن و فروش محصول خود پیاده‌سازی و محصول را با توجه به نیازها و سلیقه‌های قشر مختلف مشتریان به‌روزرسانی کند. همچنین باید با نگاهی قوی نسبت به رقبا و نوسانات بازار، ارزش و موجودی محصول خود را نشانه‌گذاری کند.

مدیر محصول باید مهارت‌های امور مشتریان، فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش داشته باشد و بتواند با واحدهای مربوطه ارتباط برقرار کند.

موفقیت کامل یک محصول علاوه بر فروش بالا و کسب سهم بیشتر بازار رقابت، شامل رضایتمندی مشتریان از محصول و ترغیب کاربران به استفاده از مدل‌ها و نسخه‌های جدید آن نیز می‌شود.

تعداد مدیران محصول با توجه به نوع کسب‌وکار و تعداد محصولات تأمین، تولید یا ایجادشده متفاوت است. معمولاً در شرکت‌های با تنوع محصول بالا، یک مدیر مسئولیت یک دسته از یک نوع محصولات را بر عهده خواهد داشت و به همراه سرپرستان و کارشناسان مربوطه، آن دستّ‌بندی از محصولات را مدیریت می‌کند.

در نهایت حضور مدیر محصول در هر استارتاپ و کسب و کاری با هر اندازه لازم و ضروری است و به نوعی می‌توان در شرکت‌های کوچک‌تر از آن به‌عنوان جایگزین مدیرعامل و یا مدیر اجرایی نام برد.