چرا استراتژی جدید روابط عمومی آمازون ناکارآمد است

طبق گزارش‌ها، کار در انبارهای آمازون بیشتر شبیه به گذراندن دوران محکومیت است تا شغل. داستان‌هایی که از این شرکت نقل می‌شود به‌اندازه‌ای وحشتناک بوده که آمازون تصمیم گرفته رویکرد دیگری را برای مقابله با آن‌ها در پیش بگیرد. به گزارش TechCrunch، آمازون عده‌ای از کارگران را موظف کرده به‌عنوان «سفیران» داوطلب این شرکت، در توییتر از شرایط فعلی دفاع کنند.

پیش‌ازاین اقداماتی نظیر قفل‌کردن بی‌دلیل حساب مشتریان و استفاده از نمادهای نازی در تبلیغات در مترو نیویورک نشان داده بود که آمازون، استعداد فوق‌العاده‌ای در تخریب چهره‌ی عمومی خود دارد. اما راه‌اندازی کمپین «کارگران خوشحال»، که در توییتر از خوشبختی و رضایت خود تعریف می‌کنند، اقدامی کاملاً غیر صادقانه است. حتی چند تن از کارشناسان گفته‌اند این تصمیم آمازون، باید به‌عنوان کتاب آموزشی «چگونه در رسانه‌های اجتماعی لشکرکشی نکنیم» تدریس شود.

جمعیت مبارزان

اولین کسی که به برنامه‌ی آمازون پی برد، شخصی بانام کاربری bornwithatail_ بود که ۲۳ آگوست امسال با توییت خود به این ماجرا اشاره کرد. او نوشت:

من تابه‌حال ویدیوهای گروگان‌گیری باورپذیرتری را تماشا کرده‌ام.

وب‌سایت TechCrunch با پیگیری این قضیه، به تعداد زیادی از اکانت‌هایی رسید که ظاهراً متعلق به کارگران واقعی آمازون بودند. همه‌ی این اکانت‌ها از لوگوی لبخند آمازون استفاده می‌کردند.

بسیاری از مردم، این ماجرا را به فیلم «همسران استپفورد» تشبیه کردند. اما برای اینکه به وخامت امر پی ببریم؛ باید کمی به عقب برگردیم و سیر اتفاقات را مرور کنیم.

داستان‌های مهیب

سال‌ها است که آمازون، سوژه‌ی داستان‌های ترسناکی است که از شرایط ناخوشایند کاری سخن می‌گویند، نظیر:

به یاد داشته باشید که این موارد، اتفاقاتی هستند که اخیراً روی‌داده‌اند. سال ۲۰۱۱، مقاله‌ی کوتاهی در پنسیلوانیا منتشر شد که افشا می‌کرد کارگران آمازون، در دمای ۳۷ درجه‌ی سانتی‌گراد بدون هیچ تهویه‌ای کار می‌کنند.

تنها چند دقیقاً پس از مراجعه به واحد پرستاری، یکی از مدیران ISS از او خواست تا کاغذی را امضا کند مبنی بر اینکه علائم و مشکلات فوق، ربطی به کار او ندارد. این کارگر پس از دریافت داروی فشارخون و امضا کردن کاغذ، مجوز بازگشت به کار را گرفته بود. ISS مخفف نام یکی از آژانس‌هایی بود که به آمازون کمک می‌کردند (Integrity Staffing Solutions). هافینگتن پست نیز در سال ۲۰۱۳ گزارش داد که شرایط کاری برای کارگران موقت و تمام‌وقت، به‌شدت متفاوت است.

سال ۲۰۱۷ ، خبرنگار دیگری که مخفیانه به انبارهای آمازون رفته بود، گزارشی را منتشر کرد که اصلاً جالب نبود. او در بخش از یادداشت خود نوشته بود:

من به مدت پنج هفته، در جدیدترین انبار آمازون در شهر تیلبوری انگلستان حضور داشتم. ضمن اینکه یک دوربین مخفی را نیز به همراه خود برده بودم که آن را از وب‌سایت آمازون خریده بودم. من کارمندانی را دیدم که از شدت خستگی، روی پاهای خود می‌خوابیدند. آن‌ها بیش از ۵۵ ساعت در هفته کار می‌کردند.کارگرانی که نمی‌توانستند با اهداف مشخص‌شده هماهنگ شوند، اخراج می‌شدند. برخی از افراد از شدت فشار، به آمبولانس خدمه مراجعه می‌کردند.

بیزینس اینسایدر مدتی قبل، در گزارشی نوشته بود:

«کارگران می‌گویند مسائلی نظیر حرف زدن با همکاران، صرف چند دقیقه وقت برای دریافت نوشیدنی، یا حتی دیر پیدا کردن یک بسته، در حکم غیبت کاری هستند و امتیاز جریمه به همراه دارند. کافی است که چند امتیاز منفی به دست آورید تا از کار اخراج شوید.»

استفاده از چهره‌های خندان

معمولاً کارمندان واحد روابط عمومی، داستان‌هایی می‌نویسند که وجهه‌ی مشتریان یا کارفرمایان را حفظ کند. اما انتشار اخبار جعلی، آنهم در مورد اتفاقاتی که در طول سالیان تکرار شده، به‌هیچ‌وجه مؤثر نخواهد بود.

آمازون برای مدیریت و بهبود شهرت خود، به همین استراتژی پناه برده است: استفاده از افرادی که ادعا می‌کنند کارمندان عادی هستد و انتقادات وارده را تکذیب می‌کنند. به توییت‌های زیر توجه کنید (ایموجی‌ها حذف‌شده‌اند)

کالب، سفیر داوطلب آمازون (AmazonFCCaleb)، تاریخ ۲۴ آگوست ۲۰۱۸:

همه‌ی ما کارگران واقعی انبار هستیم و کارهای یکسانی انجام می‌دهیم. ما داستان خود را تعریف می‌کنیم تا مردم متوجه شوند شرایط کاری اینجا چگونه است. می‌توانید آن را با چیزی که سایت‌های رسانه‌ای به مردم القا می‌کنند، مقایسه کنید.

کارول، سفیر داوطلب آمازون (AmazonFCCarol)، تاریخ ۲۴ آگوست ۲۰۱۸:

بله، کارول اسم واقعی من است (مخفف کارولین. این اسم، فرم زنانه‌ی چارلز است که نام پدرم بود). اما سفیر آمازون، عنوان فعلی من است.شغل ما، یک شغل تمام‌وقت است. به ما فرصت داده‌شده که اینجا در مورد زندگی و کار خود صحبت کنیم. من در بخش بسته‌بندی کار می‌کنم و جیمی در انبار. مواردی که می‌نویسیم، تجربیات واقعی ماست. بابت این صحبت‌ها پاداشی دریافت نمی‌کنیم. این کار واقعاً اختیاری است.

به نظر می‌رسد که افرادی که با عنوان «سفیر آمازون» کار می‌کنند، تمام‌وقت به انجام‌وظیفه مشغول‌اند و دیگر در انبار حضور ندارند!

در رویکرد بسیار بد آمازون، همه‌چیز به طرز فاحشی جعلی به نظر می‌رسد، حتی اگر واقعاً این‌طور نباشد. شما کارمندانی را به کار می‌گیرید که شغل جدید آن‌ها، تعریف کردن از شرکت است. آمازون با متمرکز شدن روی تجربیات گذشته‌ی خود، به‌سختی تلاش می‌کند تا وانمود کند که اوضاع، نامطلوب یا «وحشتناک» نیست.

ظاهراً یک از اهداف کمپین این است که نظر برخی از مخاطبان را جلب کنند تا از مرکز آمازون بازدید کنند. به این توییت توجه کنید:

شانترل، سفیر داوطلب آمازون (AmazonFCShaunJ) ‌تاریخ ۲۴ آگوست ۲۰۱۸:

ممکن است اطلاعات اشتباهی در مورد شرکت ما داشته باشید. اگر می‌خواهید واقعیت را بدانید، تجربیات ما را بشنوید. در صورت تمایل، حتی می‌توانید در تور آمازون شرکت کنید.

حمله‌ی منتقدان

وانمود کردن به اینکه انتقادات وارده، ۱۸۰ درجه با واقعیت فرق دارند، رویکرد خوبی نیست. آمازون با این رویکرد، فرض را بر این می‌گذارد که همه‌ی کارمندان فعلی یا سابق که از شرایط بد این شرکت حرف زده‌اند، دروغ می‌گویند. شکی نیست که جهان همیشه از تئوری توطئه استقبال می‌کند.

اما ساختار ضعیف رویکرد فوق، باعث شده بسیاری از مردم این برنامه را مسخره کنند. در این میان، برخی از منتقدان هم مدعی‌اند که در برنامه‌ی آمازون شرکت کرده‌اند. به توییت‌های زیر توجه کنید:

Gitrog_memester، تاریخ ۲۴ آگوست ۲۰۱۸:

یک سؤال فوری از افرادی که نقش سفیر آمازون را ایفا می‌کنند: آمازون چقدر هزینه می‌کند تا شما یک «شیاد سازمانی» باشید؟

_YoungCommodity، تاریخ ۲۴ آگوست ۲۰۱۸:

برنامه‌ی سفیران داوطلب آمازون واقعاً احمقانه است. من به این موضوع فکر می‌کنم که مدیری که این طرح بی‌معنی را پیشنهاد داده، چقدر پاداش گرفته است. کارگرانی که مجبور شده‌اند در این طرح حضورداشته باشند چقدر دریافت کرده‌اند؟

JohnSeaborn، تاریخ ۲۴ آگوست ۲۰۱۸:

در انبارهای آمازون، اسپیکرها تمام مدت در حال پخش موسیقی هستند. متن آهنگ‌ها هم به این نکته اشاره دارد که کار سخت؛ پاداش خوبی دارد و چگونه ما باید همه‌چیز را فدای شرکت کنیم. جف بزوس این موضوع را «اصل رنج» می‌نامد و شخصاً به آن معتقد است!

درس‌های کارآفرینی

بی‌شک آمازون در بسیاری از امور موفق عمل می‌کند، اما مدیریت بحران یکی از این امور نیست. اگر داستان‌های ناخوشایندی در مورد کسب‌وکار شما رواج یافته، به نکات زیر توجه کنید: