پیتزای تقلبی گوگل برای سنجش عملکرد تبلیغات در یوتیوب

تیم آزمایشگاه گوگل از روش جدیدی برای سنجش تأثیرگذاری تبلیغات در یوتیوب استفاده کرده است. این تیم یک برند تقلبی پیتزا به نام Doctor Fork ساخت و سپس با تهیه‌ی ۳۳ ویدئوی تبلیغاتی و استفاده از آن‌ها در یوتیوب به ۲۰ میلیون ایمپرشن یا بازدید رسید. بن جونز، کارگردان خلاق این آزمایشگاه می‌گوید بازاریابان اصول خاصی برای کار دارند و به همین دلیل نمی‌توانند خیلی از چیزها را امتحان کنند. به‌عنوان مثال هیچ آگهی تبلیغاتی را نمی‌بیند که در آن فردی مشغول جویدن غذا باشد و به دوربین نگاه کند. جویدن غذا در تبلیغات از نظر بسیاری از بازاریابان خوب نیست و به همین دلیل هیچ شخصی از این موضوع در تبلیغات استفاده نمی‌کند. درنتیجه کسی متوجه نمی‌شود آیا نشان دادن شخصی مشغول جویدن غذا در تبلیغات واقع بد است یا این تصور فقط در ذهن بازاریابان وجود دارد. تیم آن‌ها با درست کردن یک برند تقلبی پیتزا این آزادی را داشت که چیزهای جدید را امتحان کند و هراسی از اشتباه کردن نداشته باشد. جونز می‌گوید:

شاید من نتوانم هنگام جویدن غذا در ضبط تبلیغ به دوربین نگاه کنم اما Doctor Fork می‌تواند هر کاری که دلش می‌خواهد انجام دهد.

هر برند تعریف محدودی دارد و تنها روی مجموعه‌ی خاصی تمرکز می‌کند اما یک برند تقلبی هیچ محدودیتی برای اشتباه ندارد. یک برند تقلبی آزادی عمل دارد و می‌تواند چیزهایی را امتحان کند که برند واقعی هرگز نمی‌تواند سراغشان برود. البته در این مورد خاص یوتیوب آگهی این برند را به تعداد زیادی از کاربران واقعی و نه گروهی محدودی از بینندگان نشان داده است تا بتوانند ایده‌ی خود را ارزیابی کنند.

این پروژه‌ی تبلیغاتی با همکاری Nestle و رایان الدر، پروفسور بازاریابی دانشگاه Brigham Young انجام شد. هدف از اجرای این پروژه‌ی تبلیغاتی پیدا کردن پاسخ دو سوال بود:

۱- تأثیر برخی نکات حساس در اثربخشی تبلیغات (موضوع تحقیقات دکتر الدر)

۲- بررسی تأثیر حضور انسان در آگهی تبلیغاتی مربوط به مواد غذایی

گوگل نتیجه‌ی تحقیقات را به این شکل عنوان کرده است:

۱- تجربیات همه جانبه‌ی چند حسی بهتر از تجربیات تک حسی است.

معنی: آگهی‌های تبلیغاتی مربوط به مواد غذایی باید با استفاده از صوت، تصویر و متن تمام حواس مخاطب را درگیر کنند.

۲- تفکیک ورودی‌های بصری از متن یا صدایی که روی تبلیغات گذاشته می‌شود، میزان علاقه و جذب مخاطب را افزایش می‌دهد.

معنی: برندهایی که از آگهی‌های کوچک تبلیغاتی استفاده می‌کنند باید کلیپ‌های بصری را از صدا یا متن حاوی توضیحات اضافه جدا کنند تا تأثیر بیشتری روی مخاطب داشته باشد.

۳- یک دستورالعمل واضح میزان علاقه و جذب مخاطب را افزایش می‌دهد.

معنی: برندها باید از یک دستورالعمل شفاف پیروی کنند تا توجه مخاطب را جلب کنند و درنهایت بتوانند ویژگی‌های بیشتری ارائه دهند.

۴- ویدئوی تبلیغاتی مربوط به غذا باید از نمای نزدیک گرفته شود.

معنی: آگهی‌های تبلیغاتی باید غذاها را از فاصله‌ی کم نشان دهند تا مخاطب بیشتر جذب شود.

۵- گاز زدن و لبخند زدن تنها راه برای نمایش لذت بردن از غذا نیست.

۶- مخاطبان جوان نسبت به مخاطبان بزرگ‌سال واکنش بهتری به آگهی‌های دارند که داستان را از زاویه‌ی دید اول شخص روایت می‌کند.

به ندرت پیش می‌آید تحقیقات دانشگاهی به شکلی عملی انجام شوند و معمولا زمانی انجام می‌شوند که دیگر تأثیری ندارند. اغلب تحقیقات دانشگاهی روی تئوری بیشتر از پیامدهای تمرین عملی تمرکز می‌کنند. همکاری گوگل با این مرکز تحقیقاتی فرصتی را فراهم کرد تا یک تئوری دانشگاهی در دنیای واقعی امتحان شده و نتایج آن توسط کسب‌وکارهای مختلف به کار گرفته شود. جونز گفته است اعضای تیمش از این استراتژی در آینده برای پیدا کردن پاسخ سایر سوال‌ها نیز استفاده خواهد کرد. به‌عنوان مثال تأثیر علاقه‌مندی مختلف مخاطبان روی تبلیغات و بررسی تأثیر سن مخاطب روی موفقیت آگهی از جمله مواردی هستند که در سایر تحقیقات این آزمایشگاه مشخص خواهند شد.