چرا اپل باید به‌دنبال قیمت‌های معقول‌تری باشد
اخیرا اپل توانسته به اولین شرکت یک تریلیون دلاری جهان تبدیل شود. هرچند دست پیدا کردن به این رکورد به‌منزله‌ی موفقیتی بزرگ دیده می‌شود؛ اما نگاهی ریزبینانه به نحوه‌ی تجارت این غول دنیای فناوری، پیامی نگران‌کننده را به ما منتقل می‌کند.
گزارش‌های مالی اخیر تصویر روشنی را رسم می‌کنند و همین مسئله نیز موجب بالاتر رفتن ارزش سهام اپل می‌شود. اما آنچه که به‌منزله‌ی هیزمی در تنور تجارت اپل بوده و موجب افزایش درآمد این شرکت شده، افزایش میانگین قیمت فروش محصولات این شرکت است. برای مثال، میانگین قیمت فروش آیفون ۷۲۴ دلار است؛ این در حالی است که این مبلغ یک‌سال پیش تنها ۶۰۶ دلار بود. این افزایش میانگین قیمت فروش، ماحصل معرفی آیفون ۱۰ است.
مقامات اپل آنقدر جسور هستند که برای پرچمدار خود از مشتریان مبلغی ۱۰۰۰ دلاری را طلب کنند؛ کاربران نیز به دلائلی همچون علاقه به محصولات این شرکت، گیر افتادن در اکوسیستم اپل یا ترکیبی از هردو، حاضر می‌شوند تا چنین هزینه‌ای را پرداخت کنند. در عین حال، رشد کلی عرضه‌ی محصولات این غول دنیای فناوری تنها یک درصد بوده است؛ در چنین شرایطی، شرکت چینی هواوی با محصولات باکیفیت و ارزان‌تر خود توانسته جایگاه دومین فروشنده‌ی تلفن هوشمند را، که پیش از این در اختیار اپل بود، به‌دست آورد.
اما این مسیر به کجا ختم خواهد شد؟ آیا اهالی کوپرتینو می‌توانند تا ابد و با همین منوال به افزایش قیمت محصولات خود ادامه دهند؟ قطعا چنین چیزی امکان‌پذیر نیست. هرچند مشتریان اپل عمیقا به اکوسیستم این شرکت وابسته هستند و جایگزینی آیفون با محصولات ارزان‌تر برای آن‌ها سخت است؛ اما با بالارفتن هزینه‌ی استفاده از محصولات اپل، کاربرانِ دیگر پلتفرم‌ها در رابطه با مهاجرت به آیفون محتاط‌تر خواهندشد.
علاوه‌بر این، یکی دیگر از نقاط روشن در بهبود اوضاع مالی Apple، درآمد حاصل از خدمات است؛ اما اگر کاربران از دروازه‌ی آیفون به اکوسیستم اپل وارد نشوند، کسی وجود نخواهد داشت که برای خدمات اپل هزینه پرداخت کند. خطری که ساکنان کوپرتینور را تهدید می‌کند، گیر افتادن در سطوح بالای بازار است.
با گران‌تر شدن محصولات اپل، این شرکت خدمات و محصولاتش را صرفا به کاربران وفادار خود ارائه می‌کند؛ اما توانایی جذب مشتریان جدید را از دست خواهد داد. از سویی جذب مشتریان جدید همان عاملی است که موجب رشد درازمدت شرکت‌ها می‌شود. مدیران اپل در دوراهی سختی مانده‌اند که مشاور مالی سرشناس، کلی کریستنسن، از آن با نام «دغدغه‌ی نوآوران» یاد می‌کند.
به‌عقیده‌ی کریستنسن، از زمان معرفی محصولی اولیه تا بلوغ آن، به‌تدریج ویژگی‌های ارزشمند این محصول بیشتر و بیشتر می‌شوند و همین مسئله به شرکت‌ها اجازه می‌دهد قیمت محصولات خود را افزایش دهند. اما پس از به بلوغ رسیدن آن محصول، ویژگی‌های اضافه‌شده به آن ارزش افزوده‌ی کمتری دارند و همین مسئله موجب می‌شود افزایش قیمت محصول چندان قابل‌توجیه نباشد. از سوی دیگر، از شرکت‌ها و محصولات موفق (همچون اپل و آیفون) انتظار می‌رود تا هرسال موفقیت تجاری‌شان را تکرار کنند؛ اما رقبای تازه‌وارد می‌توانند به بخش‌های دیگر بازار توجه کنند و فارغ از تمرکز بیش از حد بر افزایش سود، به نوآوری‌های جدید دست بزنند.
پس از بلوغ یک محصول، افزایش قیمت آن چندان توجیه‌پذیر نیست
قطعا اپل تنها شرکتی نیست که با این چالش روبه‌رو است. متغیرهای مالی شرکت‌ها را ترغیب می‌کنند تا به‌دنبال عرضه‌ی محصولاتی با حایشه‌ی سود بالاتر باشند. از سوی دیگر، چون محصولاتِ پرچمدار نظرات بیشتری را به‌سوی خود و سازندگان‌شان جلب می‌کنند، شرکت‌ها هم تلاش می‌کنند تا مشتریان خود را به‌سوی استفاده از این محصولات سوق دهند؛ غافل از اینکه در این مسیر تنها به یک بن‌بست خواهند رسید. در این بن‌بست، هرچند مشتریان هزینه‌ی بیشتری پرداخت می‌کنند؛ اما تعداد آن‌ها کمتر و کمتر می‌شود.
در عین حال، راهِ برون‌رفت از این بن‌بست، استفاده از خلاقیت برای ارائه‌ی محصولاتی با قیمت بالاتر نیست؛ بلکه باید از خلاقیت و نوآوری در مسیر ارائه‌ی قیمت‌هایی معقول‌تر استفاده کرد. شرکت‌ها می‌توانند با تولید محصولات با کیفیت و ارزان، بخش‌های بکر و دست‌نخورده‌ای از جامعه‌ی مشتریان را هدف قرار دهند.
برای مثال بد نیست نگاهی به باشگاه‌های بدن‌سازی زنجیره‌ای Planet Fitness داشته باشیم. این مجموعه اخیرا توانسته از مرز ۱۰ میلیون مشتری عبور کند و در زمینه‌ی جلب رضایت مشتریان نیز در صدر جدول قرار گیرد؛ همه‌ی این‌ها در شرایطی صورت می‌پذیرد که هزینه‌ی ماهانه‌ی عضویت در این باشگاه‌های بدن‌سازی تنها ۱۰ دلار است. هزینه‌ی ۱۰ دلاری عضویت در باشگاه‌های Planet Fitness هشتاد درصد کمتر از هزینه‌ی دریافتی توسط برخی رقبای این شرکت است؛ اما این مجموعه چگونه توانسته موفق باشد؟
پاسخ این است که Planet Fitness از جایگاه خود آگاه است. این شرکت ورزشکاران عادی را هدف قرارداده و همان چیزی را ارائه می‌دهد که این افراد نیاز دارند؛ نه چیزی بیشتر از آن. در این باشگاه ردیف‌های طولانی از دستگاه‌های دو برقی (تردمیل) را مشاهده می‌کنید و باشگاه نیز در تمام ساعات شبانه‌روز و تمام روزهای هفته در حال فعالیت است. اما موردی که به‌ندرت در این باشگاه‌ها یافت می‌شود؛ موارد اضافه‌ای است از جمله، مربیان شخصی و همچنین وزنه‌های متعدد برای پاسخگویی به نیازهای بدنسازان حرفه‌ای. این شرکت الگوی تجاری ساده‌اش کاملا با بازار هدف خود پیوند زده است.
یکی از سالن‌های ورزشی مجموعه‌ی Planet Fitness
آنچه در رابطه با باشگاه‌های Planet Fitness گفته شد، در رابطه با فروشگاه‌های زنجیره‌ای خواروبارفروشی Trader Joe’s، خطوط هوایی ارزان‌قیمت JetBlue و مجموعه‌ی Dollar Shave Club که در زمینه‌ی وسائل اصلاحِ صورت فعال است نیز صدق می‌کند. آن‌ها به‌خوبی درک کرده‌اند که مشتریان آن‌ها چه کسانی هستند و می‌دانند که چطور می‌توان آن‌ها را با کمترین قیمت‌ها راضی نگاه داشت. همچنین، این شرکت‌ها می‌دانند که کدام‌یک از پیش‌فرض‌های رایج در کسب‌وکار خود را باید به فراموشی بسپارند.
اپل نیازمند شجاعت است تا از فرمول موفق سال‌های پیشین خود دور شود
اپل نیز نیازمند چنین تفکری است. آن‌ها می‌توانند دستگاهی ۵۰۰ دلاری عرضه‌کنند که موجب استقبال گسترده‌ی مصرف‌کنندگان قرار خواهد گرفت؛ در کنار آن، می‌توانند محصولی ۱۰۰۰ دلاری را هم به‌فروش برسانند تا افرادی که در پی محصولی رده‌بالا هستند را راضی نگه‌دارند. آیا اهالی کوپرتینو می‌توانند با وابسته کردن کاربران به خدمات و دریافت تدریجی پول از آن‌ها در ازای دریافت محتوا به همان هدف دست پیدا کنند؟ آیا اپل می‌تواند با ارائه‌ی محصولی با مشخصات فنی پایین‌تر و شارژدهی طولانی‌تر، رضایت گروه خاصی از مصرف‌کنندگان را جلب کند؟ قطعا این شرکت گزینه‌های فراوانی پیش روی خود می‌بیند؛ اما نیازمند شجاعت است تا از فرمول موفق سال‌های پیشین خود دور شود؛ سال‌هایی که هنوز قیمت محصولات‌شان سر به فلک نکشیده بود.
نوآوری‌هایی که هزینه‌هایی بر شرکت‌ها تحمیل می‌کنند، به‌اندازه‌ی محصولات پر زرق‌وبرق جذاب نیستند؛ اما آنچه گفته شد، تنها نیمی از معادله‌ی موفقیت است. موفقیت در رساندن قیمت محصولات به حدی قابل‌قبول، به‌جای تمرکز بر عرضه‌ی کالاهای رده‌بالا، به شرکت‌ها اجازه می‌دهد که ارتباط خود را با بازار حفظ کنند، قیمت‌های مناسبی ارائه کنند و به رشد خود ادامه دهند.