گوگل و حاکمیت مطلق بر دنیای فناوری؛ بخش اول: تبلیغات

هرکدام از شرکت‌های بزرگ دنیای فناوری، در این اندیشه هستند که کاربران را بیش از پیش به سمت استفاده از خدمات و محصولات خود ترغیب کنند. به همین دلیل نیز شرکت‌هایی مانند اپل، مایکروسافت، آمازون و گوگل تلاش می‌کنند سرویس‌های متنوعی را ارائه کنند. برخلاف یک یا دو دهه‌ی گذشته، شرکت‌ها از الگوهای تجاری که بر یک یا چند محصول و خدمتِ محدود تکیه می‌کرد فاصله‌ گرفته‌اند و سعی می‌کنند مجموعه‌ی خدمات و محصولات ارائه‌شده توسط خود را روزبه‌روز متنوع‌تر و فراگیرتر کنند.

در میان سلاطین دنیای فناوری، شرکتی که به‌وضوح بیش از دیگران تلاش می‌کند تا در هر عرصه‌ای حضور داشته باشد Google است. به‌زعم تلاش‌های شرکت‌های مختلف برای گسترش مجموعه‌ی محصولات و خدمات ارائه‌شده توسط آن‌ها؛ همچنان هرکدام از آن‌ها دارای محصول یا خدمتی پایه هستند. برای مثال، مایکروسافت را با خدمات ابری و سیستم‌عامل محبوب ویندوز می‌شناسیم. اپل نیز بیش از هرچیز به ابزارهای همراه، رایانه‌های شخصی و نرم‌افزارهای مرتبط با آن‌ها وابسته است؛ آمازون را هم بیشتر به‌عنوان غول دنیای خورده‌فروشی‌ می‌شناسیم.

در عین‌حال، تمام این شرکت‌ها در حال نفوذ به یک یا چند حوزه‌ی جدید هستند. برای مثال، مایکروسافت از مدت‌ها پیش از الگوی متکی بر «ویندوز» فاصله گرفته و علاوه‌بر بخش خدمات، تلاش‌های موفقی نیز در زمینه‌ی تولید سخت‌افزار داشته است. آمازون نیز پس از موفقیت در خرده‌فروشی، به‌طور جدی به حوزه‌ی دستیارهای هوشمند وارد شده و بسیار موفق بوده است.

گوگل و شرکت مادر آن، «آلفابت» نیز بیش از هرچیز به کسب‌وکار تبلیغات وابسته هستند؛ اما در مقایسه با دیگر شرکت‌ها، گوگل برنامه‌های آتی خود را در دو یا سه حوزه‌ی دیگر محدود نکرده است. اهالی مانتن‌ویو در زمینه‌های مختلفی از جمله نرم‌افزار و سیستم‌عامل، جستجو و خدمات ابری بسیار موفق عمل کرده و در زمینه‌هایی همچون سخت‌افزار، خرده‌فروشی، خودروهای خودران و... با برنامه‌ای مدون و حساب‌شده در حال پیشرفت است.

به‌راستی، مدیران ساکن در مانتن‌ویو چه اندیشه‌ای در سر می‌پرورانند؟ آیا گوگل به سلطه‌ی کامل بر دنیای فناوری می‌اندیشد؟ دنیایی که در آن تمام نیازهای کاربران از طریق محصولات و خدمات گوگل قابل‌تأمین است و دیگر بزرگان عرصه‌ی فناوری به بازیگرانی ثانویه تبدیل می‌شوند؟

قصد داریم در مجموعه‌ای از مقالات به بررسی نقشه‌ی راه گوگل و تلاش‌های این شرکت برای تبدیل شدن به یگانه قدرت دنیای فناوری بپردازیم. در این مجموعه مقالات نگاهی خواهیم داشت به برنامه‌های کلان گوگل در چهار حوزه‌ی تبلیغات، نرم‌افزار، سخت‌افزار و خدمات. پس از شما دعوت می‌کنیم با اولین قسمت این مقالات زومیت را همراهی کنید.

روزانه ۷ الی ۱۰ میلیارد جستجو از طریق موتور جستجوی گوگل صورت می‌گیرد و در کنار اغلب نتایج ارائه‌شده برای جستجو، آگهی‌هایی نیز ارائه می‌شوند. در حقیقت، نمایش آگهی در کنار نتایج جستجوی گوگل، یکی از کارآمدترین راه‌های کسب مشتری است. مشتریان از طریق سرویس جستجوی گوگل تلاش می‌کنند محصولات یا خدمات مدنظر خود را پیدا کنند؛ پس باید تبلیغات در همان جایی نمایش داده‌ شوند که کاربران به‌دنبال محصول یا خدمات مورد نظر خود می‌گردند. از سال ۲۰۰۱ تاکنون، بخش تبلیغات گوگل همچنان با رشد درآمد روبه‌رو بوده و درآمد سالانه‌ی آن از ۷۰۰ میلیون دلار سال ۲۰۰۱ به ۹۵.۳۸ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۷ رسیده است.

درآمد سالانه‌ی گوگل از کسب‌وکار تبلیغات

طی فصل پایانی سال مالی ۲۰۱۷، درآمد شرکت مادر گوگل یا همان آلفابت، به ۳۲.۳ میلیارد دلار رسید که نشان‌دهنده‌ی افزایش ۲۴ درصدی در مقایسه با فصل پایانی سال ۲۰۱۶ بود. اما نکته‌ی قابل‌توجه این است که ۲۷.۲ میلیارد دلار، یا به‌عبارتی ۸۵ درصد از این درآمد از کسب‌وکار تبلیغات گوگل حاصل شده بود. در فصل اول سال مالی ۲۰۱۸ نیز درآمد Alphabet معادل ۳۱.۱ میلیارد دلار بود که ۲۶.۶ میلیارد دلار از آن به کسب‌وکار تبلیغات گوگل مربوط می‌شد. این رقم نیز نشان‌دهنده‌ی افزایش ۵.۲ میلیارد دلاری نسبت به مدت مشابه در سال ۲۰۱۷ است.

اما نباید فراموش کنیم که کسب‌وکار تبلیغاتی گوگل تنها به نمایش آگهی در کنار نتایج جستجو محدود نمی‌شود. در حقیقت، سرویس‌های تبلیغاتی متعددی وجود دارند که نقش بازوهای کسب‌وکار تبلیغات گوگل را بازی می‌کنند؛ برای مثال، سرویس AdSense به ناشران اجازه می‌دهد تبلیغاتی را در وب‌سایت‌هایشان قرار دهند و سرویس AdMob نیز ویژه‌ی توسعه‌دهندگان است. یوتیوب نیز یکی دیگر از بسترهای تبلیغاتی اصلی گوگل است که در ادامه بیشتر به آن می‌پردازیم.

یکی از مواردی که موجب موفقیت کسب‌وکار تبلیغاتی گوگل شده‌؛ یکپارچه‌سازی تبلیغات با تولید محتوا و محصول است. برای مثال، سرویس AdSense به ناشران اجازه می‌دهد در کنار محتوای تولید‌شده‌شان، آگهی‌هایی را نشان‌دهند و از طریق همین آگهی‌ها درآمد کسب کنند. بدیهی است که ناشران تلاش می‌کنند تا با تولید محتوای بهتر، مخاطبان بیشتری را جذب کنند و در نتیجه سهم خود را از درآمد تبلیغاتی گوگل افزایش دهند. همین موضوع در رابطه با سرویس AdMob نیز صدق می‌کند؛ این سرویس به توسعه‌دهندگان کمک می‌کند از طریق نشان دادن تبلیغات در اپلیکیشن‌هایشان درآمد کسب کنند.

اما بستری که امروز بیش از پیش کانون توجهات کاربران است؛ سرویس رسانه‌ای یوتیوب است. زندگی مدرن باعث می‌شود افراد وقت کمتری برای مطالعه داشته باشند و همین مسئله موجب تمایل ما برای مصرف محتوای ویدئویی شده است. افزایش گرایش به سمت مصرف محتوای ویدئویی موجبات موفقیت سرویس ویدئویی گوگل یا همان یوتیوب را فراهم آورده است. گوگل نیز با آگاهی از این مسئله یوتیوب را به بستری مناسب برای تبلیغات بدل کرده‌ است. ویژگی‌هایی همچون نشان دادن تبلیغات براساس علائق و محل سکونت کاربر و همچنین ارائه‌ی امکانات اختصاصی برای خرده‌فروشان باعث استقبال آگهی‌دهندگان شده است.

سال گذشته‌ی میلادی در یک نظرسنجی از کودکان و نوجوانان ۶ تا ‍۱۷ ساله‌ی بریتانیایی انجام شده بود، ۳۳ درصد از شرکت‌کنندگان اعلام کرده‌ بودند که می‌خواهند در آینده تولید‌کننده‌ی محتوا در یوتیوب باشند. این در حالی است که گرایش به شغل‌های پزشکی و پرستاری تنها ۱۱ درصد بود. همین آمار به‌ظاهر ساده نشان می‌دهد که یوتیوب یک بستر رسانه‌ای و درآمدی جذاب است؛ جذابیتی که حتی کودکان و نوجوانان را هم شیفته‌ی خود کرده است.

البته کسب درآمد از طریق تولید محتوا در یوتیوب، که از آن با نام هالیوود قرن بیست‌ویکم یاد می‌شود چندان هم آسان نیست؛ به‌ویژه که هر روز بر تعداد علاقه‌مندان به کسب درآمد از این بستر رسانه‌ای افروزده می‌شود. اما آنچه حائز اهمیت است، موفق گوگل در پیوند تولید محتوا و محصول با رشد کسب‌وکارِ تبلیغات است.

با توجه به آنچه تاکنون گفته شد، حیات گوگل به تبلیغاتی وابسته است که در صفحات وب، اپلیکیشن‌های موبایل و یوتیوب به‌نمایش گذاشته می‌شوند. اما اگر کاربران به‌گونه‌ای دست به مبارزه با تبلیغات بزنند، چه آینده‌ای در انتظار گوگل خواهد بود؟ از ابتدای دومین دهه‌ از قرن بیستم میلادی، استفاده از فیلترهای تبلیغاتی، یا همان ادبلاکرها (Ad-Blockers) به‌طور قابل توجهی افزایش یافته است. در بازه‌ی سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۷، نفوذ ادبلاکرها در میان کاربران از ۱۵.۷ درصد به ۲۷.۵ درصد رسیده است و براساس پیش‌بینی‌ها این رقم در پایان سال ۲۰۱۸ به ۳۰.۱ درصد خواهد رسید.

رشد استفاده از فیلترهای تبلیغاتی در بازه‌ی سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۸

گسترش نفوذ فیلترهای تبلیغاتی خبر ناگواری برای شرکت‌هایی همچون گوگل و فیسبوک است؛ اما چاره چیست؟ شاید یکی از راهکارها تمرکز بیشتر بر دیگر حوزه‌های تبلیغات همچون موبایل و سرویس‌های ویدئویی باشد؛ اما اهالی مانتن‌ویو نمی‌توانند یک‌شبه با بخش بزرگی از درآمد تبلیغاتی خود خداحافظی کنند. برهمین اساس، تنها راهکار باقی‌مانده تعامل با کاربران است. اما این تعامل به چه شکل صورت می‌پذیرد؟

ائتلاف تبلیغات بهتر برنامه‌ای برای بهبود تجربه‌ی تبلیغات برای کاربران است. در این برنامه، گوگل از نفوذ مرورگر کروم در میان کاربران استفاده می‌کند تا رشد استفاده از فیلترهای تبلیغاتی را خاتمه دهد. براساس استانداردهای وضع‌شده توسط ائتلاف، ناشران باید انواع مختلفی از تبلیغات آزاردهنده را از وب‌سایت‌های خود حذف کنند؛ در غیر این‌صورت وارد لیست سیاه مرورگر کروم خواهند شد. اعضای ائتلاف معتقد هستند که با این کار، کاربران نیازی به استفاده از فیلترهای تبلیغاتی نخواهند داشت و همین مسئله می‌تواند منجر به کاهش استقبال از این ابزارها شود.

نکته‌ی اصلی این است که بازیگرانی همچون مایکروسافت و فیسبوک انتخابی بهتر از همراهی با گوگل پیش‌روی خود نمی‌بینند. مرورگر کروم هم در میان رایانه‌های رومیزی و هم در گوشی‌های هوشمند به‌عنوان پرطرفدارترین مرورگر شناخته می‌شود؛ پس برگ برنده در اختیار گوگل است. در زمینه‌ی تبلیغات در اپلیکیشن‌های موبایل نیز گوگل برتری قابل‌توجهی دارد؛ چرا که سیستم‌عامل این شرکت در دنیای ابزارهای همراه نیز حکم‌رانی می‌کند.

سهم گوگل و فیسبوک از بازار تبلیغات

از سوی دیگر، ناشران و تولیدکنندگان محتوا نیز مجبور به فرمان‌برداری از گوگل خواهند بود. وب‌سایت‌هایی که استانداردهای وضع‌شده توسط ائتلاف (بخوانید «گوگل») را رعایت نکنند، در لیست سیاه پرطرفدارترین مرورگر جهان قرار می‌گیرند. چنین سرنوشتی، حیات این وب‌سایت‌ها را با خطر مواجه خواهد کرد.

در یک کلام، ائتلاف تبلیغات بهتر ظاهرا تنها وسیله‌ای برای بهبود تجربه‌ی تبلیغاتی کاربران است؛ اما در عمل، این ائتلاف باعث می‌شود تا گوگل کنترل بیشتری بر بازار تبلیغات اینترنتی داشته باشد. نباید فراموش کنیم که رسانه‌ها نیز موظف هستند تا از قوانین ائتلاف پیروی کنند؛ پس تولیدکنندگان محتوا نیز راهی جز پذیرش سلطه‌ی گوگل نخواهند داشت.

هرچند Facebook و Microsoft پذیرفته‌اند تا در زمینه‌ی تبلیغات با Google کنار بیایند؛ اما یکی از بازیگرانی که می‌تواند در درازمدت به رقیبی خطرناک برای گوگل تبدیل شود Apple است. با این وجود که در زمینه‌ی تبلیغات در وب و اپلیکیشن‌های اندرویدی حاکمیت مطلق در اختیار گوگل است؛ اما این شرکت برای ارائه‌ی تبلیغات خود در دیگر پلتفرم‌ها مجبور است هزینه‌هایی را پرداخت کند. برای مثال، گوگل برای ارائه‌ی تبلیغات در محصولات رقبایی همچون اپل مبالغ قابل‌توجهی پرداخت می‌کند. در آخرین گزارش مالی آلفابت، حجم این مبالغ به ۶.۵ میلیون دلار می‌رسید که مبلغی قابل‌تأمل است.

اما گوگل در این رابطه چه چاره‌ای اندیشیده است؟ از طرفی این شرکت تلاش می‌کند تا جای‌پای خود را در کسب‌وکار تبلیغات بیش از پیش محکم کند و از افول این کسب‌وکار نیز پیش‌گیری به‌عمل آورد. ولی حقیقت این است که بیشینه‌ی درآمد گوگل از تبلیغات حاصل می‌شود و باقی فعالیت‌های این شرکت سود بسیار کمتری را به جیب اهالی مانتن‌ویو واریز می‌کنند.

با آگاهی از این مسئله، گوگل و شرکت مادر آن یعنی آلفابت، به‌طور هوشمندانه‌ای در حال نفوذ به دیگر حوزه‌ها هستند؛ نفوذی که می‌تواند منجر به سلطه‌ی این شرکت بر دنیای فناوری باشد. در بخش‌های بعدی این مقاله، نگاهی خواهیم داشت به استراتژی گوگل برای نفوذ و سلطه بر دیگر بخش‌های دنیای فناوری از جمله نرم‌افزار، سخت‌افزار، سرویس‌ها و رایانش ابری.