بازاریابی ویروسی چیست

به احتمال زیاد در گشت وگذار مجازی با محتواهای جالب توجهی مرتبط با مد یا شرایط روز‌ مانند: آگهی تعویض خودروی پورشه با مرغ تخم‌گذار، فروش شاتل فضایی بدون رنگ، دابسمش ترانه‌‌ی خواننده‌های ناشناس توسط سبلریتی‌ها و ... مواجه شده‌‌اید. در طبیعی‌ترین واکنش آن محتوا را برای دوستانتان می‌فرستید تا آن‌ها را نیز در حس خوب خود شریک کرده باشید. تبریک می‌گویم، شما به عنوان هدف و ناقل ویروس تبلیغاتی، وظیفه‌ی خود را به خوبی انجام داده‌‌اید!

در واقع پشت پرده‌ی اکثر این مطالب جذاب، تبلیغ نامحسوس نهفته است. در علم روانشناسی بیان شده است که انسان از هر آنچه که بیش از حد به آن تشویق شود زده می‌شود.

معمولاً با مشاهده‌ی آگهی تبلیغاتی، اولین چیزی که به ذهنتان می‌رسد اغراق یا دروغ‌پردازی است، اما در استراتژی بازاریابی ویروسی برند‌‌های تجاری سعی می‌کنند با تاثیر در ضمیر ناخودآگاه مخاطبان، خود را ملکه‌ی ذهن آن‌ها کنند تا با عادت به محصول آن‌‌ها، در هنگام نیاز به صورت ناخودآگاه محصول رقیب را نادیده بگیرد. در ضمن، از آنجا که مخاطبان با اشتیاق فراوان، خودشان وظیفه‌ی انتشار آگهی را به دوش می‌کشند، با هزینه‌ی کم‌تر، سرعت انتشار بیش‌تری را هم به ارمغان می‌آورد.

اگر بازاریابی ویروسی در شبکه‌های اجتماعی را در مقایسه با آگهی‌های تبلیغاتی تلوزیونی مجانی قلمداد کنیم، اشتباه نکرده‌ایم. تنها کافی است محتوای ویروسی با کیفتی تولید کرده و آن را در اختیار چند کانال تشنه‌ی محتوا قرار دهید. کانال‌های رقیب در اسرع وقت با کپی برداری محتوا و حتی برای جذب مخاطب بیش‌تر با تبلیغ آن! زحمت شما را کم خواهند کرد. 

بازاریابی ویروسی یکی از استراتژی‌های تبلیغاتی مبتنی بر شبکه‌ی عصبی است که از پتانسیل شبکه‌های اجتماعی برای ترویج یک محصول استفاده می‌کند. نام آن (الگو گرفته از همان روشی که ویروس از یک فرد به فرد دیگر منتقل می‌شود) به نحوه انتشار اطلاعات درباره محصول با افراد دیگر در جامعه یا شبکه‌های اجتماعی اشاره دارد.

اساس بازاریابی ویروسی در انتشار اطلاعات از طریق دهان به دهان است، اما فناوری‌های مدرن اجازه می‌دهد که تاثیر ویروسی بسیاری از بسترهای مبتنی بر اینترنت را در بر بگیرد. بازاریابی ویروسی معمولاً به مخاطبان خود ارزشی چون حق انتخاب می‌دهد. این جذبه می‌تواند چیزی به سادگی یک آهنگ یا بازی سرگرم‌کننده باشد. هر چه محتوای آگهی عمیق‌تر باشد، مردم بیش‌تر تشویق می‌شوند که برای انتقال مفهوم پیام به دیگران، آن را به اشتراک بگذارند.

واژه‌ی ویروس اولین بار در سال ۱۹۹۵ (دوران ابتدایی ظهور بازاریابی دیجیتال)، توسط متفکران آژانس تبلیغاتی Chiat/Day (که امروزه در سازمان تبلیغات بین‌المللی TBWA ادغام شده است)، برای معرفی اولین دستگاه پلی‌استیشن استفاده شد. اساس پیدایش آن فطرت مشترک انسان‌ها در بدبینی به تبلیغات سنتی و نیاز به خلق فضای جدید در این حوزه بود.

چیات‌دی در کمپینی مخفی در تبانی با افراد تاثیر‌گذار هر منطقه برای اولین بار از تیم‌های خیابانی برای تبلیغات بهره گرفت. آن‌ها با شبکه‌سازی گسترده و زیرکی تمام فقط در عرض ۶ ماه پلی‌استیشن را در افکار عمومی غالب کرده و یکی از موفق‌ترین عرضه‌‌های سونی را رقم زدند.

در سال ۱۹۹۹ نیز دنیل ماریک و ادواردو سانچز با استفاده از تکنیک‌های خلاقانه‌ای که از فرهنگ نسبتاً جدید اینترنت الگو گرفته شده بود، سر و صدای زیادی درباره‌ی فیلم جدید خود The Blair Witch Project به راه انداختند. این فیلم اولین نمونه از سبک فیلم‌های شبه مستند بود. آن‌ها تمام تلاش خود را کردند تا کل فیلم به مانند تصویر‌برداری اتفاقی از ماجراهایی واقعی به نظر برسد.

ماریک و سانچز ، همراه با موسسه‌ی Artisan کمپینی را ایجاد کردند که نشان دهد این فیلم واقعاً واقعی است. آن‌ها هم‌چنین در پشت‌پرده سایت به ظاهر مستقلی را راه‌اندازی کرده بودند که با انتشار اسرار نهان سناریوی وحشتناک گم شدن افراد واقعی، به شایعات فیلم دامن می‌زد. در ادامه نیز با عقد قرارداد با شرکت‌های تبلیغاتی، این شایعات را بیش از پیش در کانون توجه مردم قرار دادند.

نتیجه فوق‌العاده بود. فیلم با بودجه‌ی ۶۰ هزار دلاری فروشی نزدیک به ۲۵۰ میلیون دلار داشت! حتی تاثیر کمپین‌های تبلیغاتی به حدی بود که بسیاری از افراد پس از لو رفتن جریان تبلیغات هنوز غیر واقعی بودن آن را باور نمی‌کردند. اینترنت رسانه‌ای بود که توانست یک فیلم ترسناک را به پدیده‌ای ملی تبدیل کند.

درباره‌ی منشاء نام بازاریابی ویروسی اختلاف‌نظر‌ وجود دارد ولی آنچه که مطمئن هستیم، خاستگاه این کلمه و تبلیغات دهه‌ی ۹۰ بوده است. داگ راشکوف از اولین منتقدان رسانه‌ای بود که درباره‌ی بازاریابی ویروسی مطالبی منتشر کرد. در این نوع تبلیغ فرض بر این است که کاربر مستعد با تماشای محتوای ویروسی تحت تاثیر قرار می‌گیرد و با اشتراک آن با دیگران آن‌ها را نیز به عامل انتشار تبدیل می‌کند.

در قیاس‌سنجی این مدل تا زمانی که هر کاربر آلوده محتوای ویروسی را به طور متوسط با بیش از یک کاربر مستعد دیگر به اشتراک می‌گذارد تعداد کاربران درگیر به‌صورت نمایی رشد می‌کند. (این رشد نمایی نامحدود نیست، زیرا مشتریان و مردم محدود هستند. به این حد نهایی ظرفیت حمل گفته می‌شود) البته اگر انتشار نفر به نفر با دیگر کانال‌های ارتباطی مانند معاشرت اجتماعی هم تقویت شود حتی با سرعت انتشار کم‌تر آگهی در شبکه‌های اجتماعی هم می‌توان کمپین موفقی داشت.

باب گرستلی نیز از جمله اولین کسانی بود که در سال ۲۰۰۴ الگوریتم‌‌ SNP را در تحقیقات کمی بازاریابی برای شناسایی افراد دارای پتانسیل بالا در شبکه‌های اجتماعی معرفی کرد. وی از مفهوم کاربر آلفا برای اعضای هدف هر کمپین و هاب برای تاثیرگذاران استفاده کرد. کاربران آلفا را می‌توان برای اهداف تبلیغاتی در شبکه‌های تلفن همراه با توجه به ماهیت شخصی آن‌ها هدف قرار داد. در اوایل سال ۲۰۱۳ در اولین اجلاس بازاریابی ویروسی در لاس‌وگاس تلاش شد روند مشابهی در روش‌های بازاریابی ویروسی برای رسانه‌های مختلف شناسایی شود.

برای موفقیت و گیرایی بازاریابی ویروسی ۶ معیار کلیدی وجود دارند:

• ارزش اجتماعی: مردم هر چقدر چیزی را باارزش‌تر بدانند بیش‌تر آن را به اشتراک می‌گذارند.
• گیرایی : محتوایی که مبتکرانه به نظر برسد شانس بیش‌تری برای انتشار دارد.
• احساس: هر چقدر با موضوعی بیش‌تر درگیر شده‌ باشیم آن را بیش‌تر بازنشر می‌کنیم.
• مردم: وسعت پراکندگی مطلب افراد بیش‌تری را به انتشار آن تشویق می‌کند.
• ارزش عملی: مردم اطلاعات مفیدی برای کمک به دیگران به اشتراک می‌گذارند .
• داستان‌: حکایت‌های پندآموز نسل‌ها سینه به سینه منتقل شده‌اند.

به نظر آندریاس کاپلان و مایکل هن‌لین از اساتید بازاریابی، برای موفقیت کمپین تبلیغات ویروسی، باید سه معیار اصلی محتوای مناسب، فرد مناسب، محیط مناسب باید برآورده شوند.

پیام‌رسان‌ها: سه نوع به‌خصوص از کانال‌های ارتباطی برای اطمینان از تبدیل یک پیام عادی به نوع ویروسی مورد نیاز است: کارشناس بازار، مراکز اجتماعی و فروشندگان. کارشناسان بازار افرادی هستند که به طور مداوم نبض ترند‌‌های اجتماعی را چک می‌کنند. آن‌ها معمولاً در میان اولین کسانی هستند که خواست اجتماعی رویدادها را درک کرده و فوراً تبلیغ متناسب را در شبکه اجتماعی منتشرمی‌کنند.

رابطان اجتماعی افرادی با تعداد بسیار زیاد ارتباطات اجتماعی هستند. آن‌ها اغلب صدها نفر از افراد مختلف را می‌شناسند و توانایی خدمت به عنوان ارتباط دهنده بین نگرش‌های مختلف را دارند. فروشنده‌ها نیز دریافت پیام از کارشناسان بازار با بزرگنمایی و تقویت آن مشتریان را ترغیب به پذیرش آن کنند.

پیغام‌: تنها پیام‌هایی که به یاد ماندنی و به اندازه کافی جالب باشند به دیگران منتقل می‌شوند و پتانسیل ایجاد یک پدیده بازاریابی ویروسی را دارند. ساخت یک پیام به یاد ماندنی یا جالب‌ توجه اغلب موضوع پیچیده‌ای نیست، بلکه هنر اصلی درگیر کردن ضمیر ناخودآگاه مخاطب با مفهوم پنهان پیام و ارتباط با ایده‌ی اصلی است.

محیط: اکوسیستم نقش بسزایی در موفقیت بازاریابی ویروسی ایفا می‌‌کند. تغییرات کوچک محیط منجر به انحراف‌های بزرگی در نتیجه می‌شوند. افراد نسبت به اکوسیستم بسیار حساس‌تر هستند به همین دلیل زمان‌بندی و محتوای کمپین باید متاثر از رویدادهای فعلی باشد.

برای روشن‌شدن و سازماندهی اطلاعات مربوط به قیاس‌سنجی تبلیغات ویروسی‌، امکان‌سنجی معیار‌های کلیدی باید در رابطه با اهداف تنظیم‌شده برای کمپین ویروسی در نظر گرفته شود. در این حالت، برخی از نتایج شناختی کلیدی فعالیت‌های بازاریابی ویروسی می‌تواند شامل معیارهایی مانند تعداد بازدید، تعداد کلیک‌های موفق و تعداد اشتراک‌گذاری در شبکه‌‌های اجتماعی باشد که نشان می‌دهد مخاطبان اطلاعات دریافتی از طریق پیام بازاریابی را پردازش می‌کنند.

معیارهایی چون تعداد نظرات برای یک محصول یا تعداد اعضای یک صفحه وب سایت نیز تعداد افرادی را که اطلاعات ارایه‌شده توسط بازاریابان را تایید کرده‌اند را تعیین می‌کنند.

نگرش مخاطب نسبت به برند را می‌توان از طریق بررسی اطلاعاتی چون تعداد لایک و اشتراک در شبکه‌های اجتماعی مورد بررسی قرار داد. بررسی تعداد نظرات با محصول و کیفیت ارزیابی‌ها توسط کاربران نیز معیار مناسبی است. بررسی اقدامات رفتاری بسیار مهم است، زیرا هدف نهایی بازاریاب‌ها از فعالیت‌های ویروسی تغییر در الگوی مصرف‌کنندگان و مجاب کردن آن‌ها به خرید است.

شاخص‌های متعددی وجود دارند که می‌توان آن‌ها را در این زمینه به عنوان تابعی از اهداف بازاریابان به کار برد. برخی از آن‌ها اغلب آمار رسانه‌های آنلاین و اجتماعی مانند تعداد و کیفیت اشتراک‌گذاری‌‌ها، دیدگاه‌ها، بررسی محصول و نظرات را در بر می‌گیرند. تعامل مشتریان با برند را می‌توان از طریق فاکتور تعداد دنبال‌کنندگان، دوستان، کاربران ثبت‌نام‌شده، و زمان صرف‌شده در وب سایت اندازه‌گیری کرد.

شاخص‌هایی که پس از تایید محتوای بازاریابی، شامل تعدادی از درخواست‌ها برای اطلاعات، نمونه‌ها و یا بررسی نمونه هستند، بر اقدامات مصرف کنندگان تمرکز دارند. با این وجود، واکنش به پیغام‌های واقعی در عمل، از جمله نرخ تبدیل بسیار مهم است.

انتظار می‌رود گرایش مصرف کنندگان به سمت مشارکت در اهداف برند و افزایش فروش، در حجم و مقدار شود. با این حال مدیران باید عوامل دیگری را در نظر بگیرند که به طور بالقوه می‌توانند بر فروش علاوه بر فعالیت‌های بازاریابی ویروسی تاثیر بگذارند. بازاریابی ویروسی علاوه بر اثرات مثبت بر فروش، انتظار کاهش قابل‌توجهی در هزینه‌های بازاریابی نیز به همراه دارد.

عمده‌ترین روش‌های بازاریابی ویروسی عبارت است از:

• مشارکت مشتری و خدمات نظرسنجی
• مشارکت‌های سازمانی خاص
• موتورهای جستجوی و بلاگ‌ها
• ادغام با فناوری‌های تلفن همراه
• اشکال مختلف چاپی و بازاریابی مستقیم
• خدمات هدفگیری بازار
• بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)
• بهینه‌سازی رسانه‌های اجتماعی (SMO)
• رادیو و تلویزیون
• بازاریابی مشارکتی

هدف‌گیری کاربران در کمپین‌‌های ویروسی نیز براساس سه اصل مهم است:

• گردهمایی پروفایل‌های شبکه‌های اجتماعی
• آنالیز تقریبی بازار
• آنالیز چگالی کلمه کلیدی

با استفاده از این سه معیار مهم در یک مدل تبلیغاتی، یک شرکت مدیریت تبلیغات می‌تواند به مشتریان هدف خود با یک راهکار مقرون‌به‌صرفه نزدیک شود.

بستر اینترنت این امکان را فراهم کرده است که تبلیغات بسیار سریع‌تر از سابق منتشر شوند. برندها از لحاظ شناخت عمومی می‌توانند یک شبه راه صد ساله را طی کنند. با این حال تکنولوژی‌های اینترنت و رسانه‌های اجتماعی به خودی خود یک آگهی را ویروسی نمی‌کنند. آن‌ها فقط افراد را قادر می‌سازند تا محتویات را سریع‌تر به افراد دیگر تقسیم کنند . بنابراین یک کمپین باید به طور معمول مجموعه‌ای از دستورالعمل‌های زیر پیروی کند تا بتواند به طور بالقوه موفق باشد:

• محتوای عرضه شده باید برای بسیاری از افراد جذابیت داشته باشد.
• ارزش اشتراک‌گذاری با دوستان و خانواده را داشته باشد.
• از یک سکوی بزرگ، به طور مثال YouTube یا اینستاگرام استفاده شود.
• از یک تقویت اولیه برای جلب توجه استفاده شود.
• محتوای عرضه شده از کیفیت خوب برخوردار باشد.

رشد شبکه‌های اجتماعی به میزان قابل ‌توجهی در اثربخشی بازاریابی ویروسی نقش داشته‌ است. در سال ۲۰۰۹ ، دو سوم کاربران اینترنت حداقل هر هفته از یک سرویس شبکه اجتماعی یا وبلاگ بازدید کرده‌اند. فیسبوک به تنهایی بیش از ۱ میلیارد کاربر فعال دارد. در سال ۲۰۰۹  زمان صرف شده برای بازدید از شبکه‌های اجتماعی از ایمیل پیشی گرفت. مطالعه‌ای در سال ۲۰۱۰ نیز نشان داد که ۵۲ % از افراد اخبار را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند.

معرفی رسانه‌های اجتماعی باعث ایجاد تغییر در چگونگی استفاده از بازاریابی ویروسی و سرعت انتشار اطلاعات و تعامل کاربران شده ‌است. این امر باعث شده ‌است که بسیاری از شرکت‌ها از رسانه‌های اجتماعی به عنوان راهی برای بازاریابی خود و محصولاتشان استفاده کنند.

افراد تاثیر‌گذار پیام‌های تبلیغاتی را بهتر از آگهی‌های کامپیوتری به مخاطبان منتقل می‌کنند. تحقیقات نشان داده است که افراد، تعامل با انسان‌ها را به تصاویر تبلیغاتی ترجیح می‌دهند. بنابراین به نظر می‌رسد که افراد تاثیر‌گذار رابط بین برند و مشتریان شرکت‌ها هستند. شرکت‌ها اگر در تبلیغات ویروسی قدرت اینفلوئنسر‌ها را دست‌کم بگیرند بسیار متضرر خواهند شد.

در سال ۲۰۱۶ بیش از ۶۰% برندهای جهانی از افراد تاثیر‌گذار در بازاریابی بهره جسته‌اند. گروه اول تاثیرگذاران افراد مطرحی هستند که به دلیل تجربه‌ی رضایت‌بخش از برند به صورت عمدی یا غیر عمدی آن را تبلیغ می‌کنند. دوم، افراد مطرحی هستند که عقد قرارداد با شرکت‌ها مزیت دیده‌ شدن در کنار توجهات عمومی به محتوا یا صفحه خود را در اختیار آن‌ها قرار می‌دهند.

استفاده از اینفلوئنسر‌ها در بازاریابی ویروسی به شرکت‌ها امکان می‌دهد که زمان و بودجه‌ی کم‌تری را صرف ارتباطات بازاریابی و ترویج آگاهی از برند خود کنند. برای مثال آلبرتو زانتو در جام جهانی فوتبال ۲۰۰۶ ضربه‌ی سر زیدان به بازیکن ایتالیایی را به اشتراک گذاشت که در کم‌تر از یک ساعت اول بیش از ۱.۵ میلیون بیننده داشت. اینفلوئنسر‌ها اعتبار پیام‌ها را نیز افزایش می‌دهند. این روابط اعتماد محور توجه مخاطبان را بیش‌تر به خود جلب می‌کنند، تقاضای مشتریان را بالا برده و با هدایت رفتار مشتریان، فروش و وفاداری را افزایش می‌دهند.

بدون شک بهره‌گرفتن از شهرت افراد مطرح یک معامله‌ی برد برد برای هر دو طرف تبلیغ است .امروزه مفهوم تاثیرگذار از کارشناسان خبره فراتر رفته و به هر کسی که بتواند اعتبار و شانس دیده شدن تبلیغات را بالا ببرد، اطلاق می‌شود.

به نظر می‌رسد که امروزه فرآیند تصمیم‌گیری برای مشتریان دشوار‌تر از گذشته شده است تبلیغات گسترده برند‌ها مشتریان را در معرض اختلال در حافظه‌ی کوتاه مدت و ضعف تصمیم‌گیری قرار می‌دهد. گزارشات حاکی از آن است که حدود ۸۰ درصد مردم در خرید‌های خود تجربه‌ و سفارش آشنایان را به علت اینکه می‌دانند آن‌ها سودی از تبلیغ کاذب نمی‌برند، مد نظر قرار می‌دهند. در این مورد اینفلوئنسر‌ها می‌توانند نقش منبعی مورد اعتماد در فرآیند‌ تصمیم‌گیری برای خرید را ایفا کنند.

خطر اصلی این مدل بازاریابی برای شرکت‌ها هدف‌گیری نادرست است. محتواهای آنلاین به محض انتشار از کنترل خارج می‌شوند و ضروری است که تنها بخش‌های خاصی هدف قرار داده شوند. شرکت بلند‌تک در تجربه‌ی ناموفق تبلیغ ویروسی، ویدیوهایی منتشر کرد که نشان می‌داد دستگاه تولیدی آن‌ها می‌تواند هر چیزی را ترکیب کند. آن‌‌ها کاربران را تشویق می‌کرد که ویدیو را به اشتراک بگذارند ولی این موضوع به طور عمده توجه پسرهای نوجوان را به خود جلب کرده‌ بود که مخلوط و نابود کردن هر چیزی را فرح‌بخش می‌دانستند. با اینکه ویدیو‌های منتشر شده از پتانسیل ویروسی برخوردار بودند، ولی نتوانسته بودند مشتریان بالقوه این محصول را هدف قرار دهند.

به مثال ضرب المثل معروف، اگر می‌خواهید چیزی را تخریب کنید از آن بدگویی نکنید بلکه بد تعریف کنید! شایع‌ترین مشکل دیگر در تبلیغات ویروسی بهره‌گیری از اینفلوئنسرهای ناموجه بدون توجه به اعتبار اجتماعی آن‌‌ها یا سوار شدن افراد منفور بر موج این تبلیغات است. به یقین واسپاری هویت برند به افراد نامناسب به ارزش و اعتبار آن نزد مردم بسیار لطمه می‌زند. در این صورت جبران مافات و ترمیم افکار عمومی به این سادگی‌ها امکان‌پذیر نخواهد بود.