برندهای ایرانی در تلاش برای افزایش محبوبیت در فضای آنلاین

هر کاربری پیش از خرید، محصول مورد نظر خود را در موتورهای جست‌وجو یا فروشگاه‌های اینترنتی جست‌وجو می‌کند؛ سپس با مقایسه‌ی ویژگی‌های محصولات، قیمت و طراحی آن‌ها اقدام به خریدن کالا می‌کند. جستجوی یک محصول معمولا شامل نام محصول و نام برندی است که مد نظر داریم و عوامل زیادی در انتخاب برند تأثیرگذار هستند. امروزه برندهای ایرانی زیادی وارد بازار شده‌اند و درحال رقابت با برندهای خارجی هستند. در نیمه‌ی نخست سال جاری بیش از ۲۷۰۰ برند ایرانی در دیجیکالا ثبت شده است که این موضوع حضور پررنگ برندهای ایرانی نسبت به سال گذشته را ثابت می‌کند.

در انتخاب یک برند عوامل مهمی از جمله کیفیت، اعتماد، خدمات پس از فروش، بازاریابی، قیمت، طراحی، تولید کالاهای پرطرفدار و پذیرش اجتماعی تأثیرگذار هستند که در ادامه به بررسی بیشتر هر یک از موارد در برندهای ایرانی و تأثیر آن در میزان جستجوی کاربران می‌پردازیم. ابتدا پیش از هر چیزی بهتر است تعریفی از کالای ایرانی داشته باشیم.

طبق تعاریفی که از کالای ایرانی در وب‌سایت‌های مختلف دیده می‌شود می‌توان گفت کالای ایرانی کالایی است که نام تجاری (برند) آن متعلق به ایران باشد، یعنی در داخل کشور ثبت شده باشد. طبق این تعریف کالای دارای برند ایرانی، فارغ از اینکه به‌طور کامل یا جزئی در ایران یا هر کشور دیگری طراحی، تولید یا مونتاژ شده‌اند، «کالای ایرانی» محسوب می‌شوند. حتی گفته می‌شود اجناسی که برند خارجی دارند ولی در داخل تولید می‌شوند، یا شیوه‌ی تولید خارجی است یا کارخانه‌اش را آن‌ها ساخته‌اند یا تحت لیسانس کشور دیگری باشد، این کالا خارجی محسوب نمی‌شود.

آمار نشان می‌دهد، فروش کالاهای ایرانی در فروشگاه‌های اینترنتی افزایش پیدا کرده است. طبق گزارش دیجی‌کالا در ۶ ماه گذشته، ۶۸ درصد از فروش تعدادی دیجی‌کالا متعلق به کالاهای ایرانی بوده است. درحالی‌که تعداد کالای فروش‌رفته‌ی ایرانی در دیجی‌کالا در نیمه‌ی نخست سال ۱۳۹۶ بسیار کم و ۴۰ درصد اعلام شده بود، پس از آن با رشد ۱۵ درصدی در نیمه‌ی نخست سال ۱۳۹۷ به ۵۵ درصد رسید؛ یعنی میزان فروش کالای ایرانی از کالای خارجی در این سال پیشی گرفته است. این رقم در نیمه‌ی نخست سال ۹۸ با رشد ۱۳ درصدی به ۶۸ درصد رسیده است.

همچنین طبق این گزارش تعداد برندهای ایرانی در نیمه‌ی نخست سال ۱۳۹۸ در دیجی‌کالا به ۲۷۴۸ برند رسیده است. به‌عبارتی می‌توان گفت تعداد برندهای ایرانی این فروشگاه نسبت به مدت مشابه سال گذشته حدود دو برابر افزایش پیدا کرده است.

همان‌طور که اعداد نشان می‌دهند تعداد جستجوهای برند سامسونگ ۲۶ برابر بیشتر از تعداد جستجوهای برند پارس خزر بوده است؛ همچنین می‌توان گفت تعداد جستجوهای کم‌جستجوترین برند خارجی از پرجستجوترین برند ایرانی بیشتر بوده است. اما دلیل این موضوع چیست و چه چیزی باعث می‌شود کاربران برندهای خارجی را بیشتر از برندهای ایرانی جست‌وجو کنند؟ در ادامه به توضیح بیشتر دلایل آن می‌پردازیم.

بخش گسترده‌ای از پایین بودن میزان جستجوی برندهای ایرانی نسبت به برندهای خارجی، به عدم آگاهی از محصولات جدید ایرانی مربوط می‌شود. برای اغلب کاربران پیش آمده زمانی‌که برند خارجی را در فروشگاه‌های اینترنتی جست‌وجو می‌کنند، در قسمت محصولات مشابه می‌بینند کالای موردنظر توسط یک برند ایرانی نیز تولید می‌شود و تازه اینجا است که متوجه می‌شوند مشابه ایرانی آن محصول نیز در بازار وجود دارد. تبلیغات، بازایابی و برندسازی نقش بسیار مهمی در شناخته شدن و فروش برند دارند که معمولا از سوی برندهای ایرانی نادیده گرفته می‌شوند.

بسیاری از برندهای ایرانی برندسازی و تبلیغات را جدی نمی‌گیرند درحالی‌که اغلب برندهای مطرح دنیا پای ثابت تبلیغات هستند و این نشان می‌دهد حتی مطرح شدن در سطح جهانی نیز نباید باعث توقف تبلیغ محصولات جدید یک برند شود. البته روش تبلیغ کردن نیز بسیار مهم است. تبلیغات کلیشه‌ای تلویزیونی دیگر مانند گذشته تأثیرگذار نیستند و مخاطب را جذب نمی‌کنند. این روزها مردم بخش قابل توجهی از زمان خود را در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی سپری می‌کنند؛ بنابراین استفاده از ایده‌های خلاقانه و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی نقش مهمی در شناخته‌شدن برندهای ایرانی و جدیدترین محصولات آن‌ها ایفا خواهد کرد.

بحث برندسازی از اهمیت بسیار زیادی در دنیای امروز برخوردار است. به‌زودی در مقاله‌ای جداگانه در زومیت به‌طور مفصل به این موضوع و راه‌حل‌های موجود برای کسب‌و‌کارهای داخلی جهت رقابت با رقبای خارجی خود خواهیم پرداخت.

طبق آمار منتشر شده از دیجی‌کالا، کاربران در این مارکت‌پلیس بیش از هر چیز به‌دنبال کالاهای دیجیتال هستند. این موضوع از یک نگاه نشان از اعتماد بیشتر کاربران ایرانی به خرید کالاهای دیجیتالی از فروشگاه‌های آنلاین نسبت به سایر دسته‌ها دارد.

آمار منتشر شده از سوی دیگر نشان می‌دهد، کاربران در نیمه‌ی نخست سال ۹۸ در این فروشگاه اینترنتی بیشتر در جستجوی موبایل، هارد اکسترنال، پاوربانک و ساعت بوده‌اند. زمانی‌که برند ایرانی شناخته‌شده‌ای برای تولید این محصولات وجود ندارد، میزان جستجوی برندهای خارجی بسیار بیشتر از برندهای داخلی خواهد شد.

به‌عنوان مثال زمانی‌که از صحبت از خریدن کالاهای الکترونیک به میان می‌آید به‌طور ناخودآگاه نام برندهای خارجی به یادمان می‌آید و کم‌تر پیش می‌آید که برندهای ایرانی را جست‌وجو کنیم. از آنجایی که فروشگاه‌های اینترنتی منبع خوبی برای مقایسه‌ی مشخصات محصولات الکترونیک هستند، طبیعی است که برندهای ایرانی کمتر از برندهای خارجی جست‌وجو شوند.

در بخش دیگری از گزارش دیجی‌کالا آمده است، کالاهای دیجیتال مانند لپ‌تاپ، موبایل و پاوربانک سهم ریالی بالایی در فروش دارند. زمانی‌که برند ایرانی مطرحی در تولید این مدل کالاها وجود ندارد نمی‌توان انتظار داشت تعداد جستجوی برند ایرانی بیشتر از تعداد جستجوی برندهای خارجی باشد. البته پیشرفت خوبی دراین‌ زمینه حاصل شده است. اگر سری به بخش مخصوص برندهای ایرانی در سایت دیجی‌کالا بزنید متوجه افزایش تعداد برندهای ایرانی در دسته‌بندی‌های مختلف از جمله لوازم برقی، پوشاک، آرایشی و بهداشتی، هنر، ابزار خودرو، لوازم جانبی خودرو و کامپیوتر خواهید شد؛ با اینکه هنوز در بسیاری از بخش‌ها امکان تولید کالای ایرانی نیست اما مطمئنا در آینده برندها تنوع محصولی بیشتری پیدا خواهند کرد. 

یکی از دلایلی که باعث می‌شود کاربران کالاهای خارجی را بیش از انواع ایرانی جست‌وجو کنند این است که در‌حال حاضر برخی کاربران ذهنیت چندان خوبی نسبت به کیفیت برندهای ایرانی ندارند. سال‌ها پیش برندهای ایرانی مانند ارج، آزمایش، جنرال الکتریک، پارس الکتریک، کفش ملی و... کیفیت و قیمت خیلی خوبی داشتند و نه‌تنها در ایران بلکه در کشورهای منطقه نیز پرطرفدار بودند؛ تا اینکه در دوره‌ای به دلیل جنگ، تحریم‌ها، تبلیغات نامناسب و افزایش هزینه‌ی تولید، کیفیت محصولات افت چشمگیری پیدا کرد. در همین زمان پای برندهای خارجی به بازار ایران باز شد و توانستند با بازاریابی موفق و در برخی زمینه‌ها با کیفیت بهتر به‌نوعی محصولات ایرانی را از چرخه‌ی رقابت حذف کنند؛ به‌طوری که نسل جدید حتی برندهای ایرانی را نمی‌شناسند و هیچ ذهنیتی از کیفیت مناسب آن‌ها ندارند. بنابراین طبیعی است که مقدار جستجوی برندهای ایرانی در فروشگاه‌های اینترنتی که اغلب کاربران آن را جوانان تشکیل می‌دهند نسبت به برندهای خارجی بسیار پایین‌تر باشد.

برندهای ایرانی نیز در سال‌های اخیر تلاش کرده‌اند جایگاه خود را دوباره در بازار به دست آورند و عملکرد خوبی نیز داشته‌اند. برای ماندگار شدن یک برند در ذهن مردم به اعتمادسازی نیاز است. هر میزان کالاهای برندی خاص کیفیت بهتری داشته باشند، مطمئنا مردم نیز اعتماد بیشتری نسبت به آن‌ها پیدا می‌کنند و هنگام جستجوی محصول جدید، نام آن برند را به خاطر خواهند داشت. البته کیفیت مناسب تنها در کنار برندسازی جواب‌گوی این مسئله خواهد بود و بهبود تجربه‌ی کاربری بدون شناساندن نام خود به خریداران، نتایج مورد نظر را به‌همراه نخواهد داشت. به‌طور خلاصه می‌توان گفت کیفیت محصول، مشتری عادی را به مشتری وفادار برند تبدیل می‌کند. برخی مواقع تأثیر مشتری وفادار از تبلیغات نیز بیشتر است؛ زیرا بسیاری از مردم هنگام خرید کالا نظر دوستان یا فامیل را جویا می‌شوند و در چنین شرایطی مشتری‌های وفاداری که برند محبوب خود را به دیگران توصیه می‌کنند، نقش مهمی در افزایش فروش برند ایفا می‌کنند.

آمار و ارقام دیجی‌کالا نشان می‌دهد که برندهای ایرانی رشد خیره‌کننده‌ای در فروش ریالی و تعدادی داشته‌اند؛ مردم در حال آشنا شدن با کالاهای تولید داخل هستند و رشد صعودی میزان فروش، تاحدودی نشان از کیفیت مناسب این کالاها و موفقیت سازنده در جلب اعتماد مردم می‌دهد. برندها نیز باید بتوانند با ارائه‌ی محصولات متنوع، باکیفیت و ارائه‌ی خدمات پس از فروش مناسب مشتری‌های فعلی را به مشتری دائمی و وفادار برند تبدیل کنند. مطمئنا زمانی‌که برندهای ایرانی از نظر کیفیت به کالاهای مشابه خارجی نزدیک شوند، میزان جستجوی آن‌ها در فروشگاه‌های اینترنتی نیز افزایش پیدا خواهد کرد.

قیمت یکی از عوامل مهم و تأثیرگذار در انتخاب کالا است. عموم کاربران زمانی‌که به‌دنبال مقایسه‌ی چند کالا یا برند با یکدیگر هستند، در کنار ویژگی‌ها و شکل ظاهری، قیمت آن‌ها را نیز در نظر می‌گیرند تا بهترین انتخاب را باتوجه به بودجه‌ی مورد نظر داشته باشند. با وجود کاهش قابل‌توجه هزینه‌ی تولید در کشور (در مقایسه با سایر جهان به‌دلیل افت ارزش ارز ملی) نسبت به سال‌های گذشته، باز هم برخی کالاهای ایرانی از قیمت بالاتری به‌خصوص نسبت به انواع چینی برخوردار هستند. به‌همین دلیل زمانی‌که شخصی می‌بیند کالای ایرانی و خارجی اختلاف قیمت چندان زیادی ندارند و باتوجه به شناختی که از کیفیت جنس خارجی پیدا کرده است ترجیح می‌دهد کالای خارجی را انتخاب کند. دکتر شقاقی شهری، اقتصاددان و استاد دانشگاه در خصوص بالا بودن هزینه‌ی تولید کالا در ایران می‌گوید:

هزینه‌ی تولید بالا است زیرا هزینه‌ی تغییر مکرر قوانین، هزینه‌ی تشریفات اداری، هزینه‌ی فناوری‌های پایین را باید تولیدکننده پرداخت کند. وقتی دستگاه‌های پیشرفته‌ای در اختیار تولیدکنندگان نیست، وقتی ضعف مدیریتی، بروکراسی، انحصار، فساد و رشوه وجود دارد، باید هزینه‌ی تولید بالا باشد.

این موضوع مطمئنا روی محبوبیت برند ایرانی و تعداد جستجوهای آن تأثیر منفی می‌گذارد. در چنین شرایطی که نمی‌توان هزینه‌های تولید را پایین آورد به‌نظر می‌رسد ارائه‌ی خدمات بهتر پس از فروش راه‌حل خوبی برای افزایش محبوبیت کالای ایرانی نسبت به کالای خارجی باشند.

ظاهر و زبان طراحی یک محصول، اولین نکته‌ای است که توجه خریدار را هنگام انتخاب نمونه‌ی مورد نظر خود جلب می‌کند. بسیاری از کاربران هنگام گشت زدن در اینترنت و برای تفریح برندی خارجی را در فروشگاه‌های اینترنتی جست‌وجو می‌کنند، نه به قصد خرید، بلکه به این دلیل که از دیدن طراحی محصولات جدید لذت می‌برند. اما کم‌تر پیش می‌آید کاربری برندهای ایرانی را صرفا برای دیدن آن‌ها جست‌وجو کند. البته طراحی محصولات ایرانی نسبت به گذشته پیشرفت چشمگیری را تجربه کرده است؛ محصولاتی مانند یخچال، اجاق گاز و ماشین ظرفشویی ایرانی در حال حاضر طراحی بسیار خوب و در سطح یکسانی با رقبای کره‌ای خود دارند؛ اما همچنان بیشتر به الگوبرداری از محصولات رده‌بالای جهانی شباهت دارند تا توسعه‌ی زبان طراحی مستقل. بهترین راه‌حل برای حل این موضوع استخدام تیمی حرفه‌ای، تحصیل‌کرده‌ و خلاق است تا طی سال‌ها تحقیق اقدام به توسعه‌ی زبان طراحی جدیدی کنند.

امروزه هزینه نکردن برای طراحی محصول و نمونه‌برداری از محصولات خارجی نمی‌تواند مردم را هیجان‌زده و نسبت به خریدن محصول مشتاق کند؛ درواقع جذابیت طراحی محصول باعث می‌شود نام برند در ذهن مخاطب سپرده شود. محصولات ایرانی معمولا مد روز دنیا و سلیقه‌ی مردم را نادیده می‌گیرند و این باعث می‌شود تمایل مردم به خریدن کالای ایرانی کم‌تر شود و درنتیجه نسبت به برندهای خارجی جستجوی کمتری در فروشگاه‌های اینترنتی داشته باشند. در بسیاری موارد می‌توان با مقایسه‌ی ظاهری دو محصول، خارجی یا ایرانی بودن آن‌ها را تشخیص داد. بنابراین برخی مردم ترجیح می‌دهند با صرف هزینه‌ی بیشتر، محصولی با طراحی زیباتر را انتخاب کنند؛ درنتیجه میزان جستجوی کالاهای ایرانی کاهش پیدا می‌کند. درصورتی‌که استفاده از عناصر ایرانی در طراحی محصول مزیتی است که می‌تواند نه‌تنها برند را میان مخاطبان ایرانی بلکه در سطح جهانی شناخته‌شده کند.

میل به پذیرفته‌شدن میان مردم جامعه و  تأیید شدن از سوی آن‌ها غریزه‌ای طبیعی است و همه‌ی مردم دوست دارند در مدرسه، دانشگاه و محیط کار جایگاه خوبی داشته باشند. باید بپذیریم که پوشاک، موبایل، اکسسوری‌ها، ماشین و لوازم خانگی به‌نوعی تبدیل به معرف شخص در نگاه اول شده‌اند و زمانی‌که مردم شخصی را نمی‌شناسند از روی ظاهر او شروع به قضاوت می‌کنند. برخی برندها در جامعه جاافتاده‌تر هستند و به همین دلیل مردم با انتخاب این برندها سعی می‌کنند پذیرش اجتماعی خود را افزایش دهند. به‌عنوان مثال شخصی که از موبایل ایرانی استفاده می‌کند شاید در جمع دوستان یا همکاران خود بارها به‌دلیل انتخابی که داشته مورد انتقاد یا حتی تمسخر قرار بگیرد، به همین دلیل ترجیح می‌دهد از برندهای شناخته‌شده‌تر استفاده کند. این موضوع میان جوانان رواج بیشتری دارد، بارها در شبکه‌های اجتماعی تصویری از سلفی‌هایی دیده‌ایم که جلوی آینه گرفته می‌شوند؛ تنها به این دلیل که برند پشت گوشی در عکس مشخص شود. این موضوع در مورد سایر محصولات مرتبط با مد و فشن نیز صادق بوده و یکی دیگر از دلایلی است که باعث می‌شود برندهای ایرانی کمتر از برندهای خارجی جست‌وجو شوند زیرا تمایل به خریداری آن‌ها پایین‌تر است.

امروزه اپل یکی از برندهای محبوب در دنیا است، بسیاری از مردم با اینکه شاید درک درستی از مشخصات فنی محصولات آن نداشته باشند، به دلیل اینکه در جامعه پذیرفته شوند و دیگران دید بهتری نسبت به آن‌ها داشته باشند هزینه‌ی زیادی برای خریدن محصولات آن پرداخت می‌کنند؛ درصورتی‌که شاید یک محصول معمولی‌تر با قیمت پایین‌تر نیز نیازهای آن‌ها را برطرف کند، داشتن این برند گوشی احساس بهتری به آن‌ها می‌دهد. ناگفته نماند، این موضوع در مورد برخی محصولات ایرانی نیز صادق است. به‌عنوان مثال محصولات چرمی ایرانی محصولات باکیفیتی هستند که کالایی لوکس محسوب می‌شوند و برندهای خوبی دراین‌زمینه فعالیت می‌کنند؛ به‌طوری که اگر شخصی به‌دنبال خریدن محصول چرمی باشد، خیلی کم پیش می‌آید که سراغ برندهای خارجی برود. برندهای فعال دراین‌زمینه نیز پیشرفت خوبی داشته‌اند و با روش‌های مناسب بازاریابی صنعت چرم ایران را به یک صنعت پیشرفته و موفق تبدیل کرده‌اند. پذیرفته شدن برندهای ایرانی میان مردم جامعه کاری زمان‌بر است و شرکت‌های فعال دراین‌زمینه باید تلاش بیشتری برای برندسازی انجام دهند. همسو نشدن با دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم و نادیده گرفتن سلیقه‌ی مردم به‌خصوص جوانان نتیجه‌ای جز شکست برای یک برند به‌همراه نخواهد داشت.

جستجوی نام برند در فروشگاه‌های اینترنتی یا موتورهای جست‌وجو به عوامل زیادی بستگی دارد؛ زمانی‌که برند بتواند محصولاتی باکیفیت ارائه دهد، اعتماد مخاطب را جلب کرده و نام خود را در ذهن مشتری ماندگار می‌کند. درنتیجه مشتری برای پیدا کردن کالاهای مورد نیاز خود پیش از هر اقدام دیگری، ابتدا نام برند مورد محبوب خود را جست‌وجو می‌کند و زمانی‌که می‌بیند برند، محصول مورد نظر او را نیز تولید می‌کند خوشحال می‌شود و روی محصولات کلیک می‌کند تا جزئیات، مشخصات فنی، خدمات پس از فروش و نظر سایر کاربران را در مورد کالا جویا شود. البته گاهی اوقات نیازی به خواندن دقیق مشخصات نیست و کاربر پیش از این با دیدن تبلیغات مختلف در خصوص محصولی در اینترنت یا شبکه‌های اجتماعی ویژگی‌های آن را از قبل می‌داند. در مرحله‌ی بعد کاربر محصولات مشابه از برندهای مختلف ایرانی و خارجی را از نظر قیمت و طراحی مقایسه می‌کند؛ زمانی‌که محصول ایرانی طراحی زیبایی داشته باشد، خدمات پس از فروش مناسب‌تری ارائه دهد و همچنین قیمت آن در سطح مناسبی نسبت به‌رقبای خارجی خود باشد، مطمئنا کالای ایرانی را انتخاب و خریداری می‌کند. این شخص همچنین با حضور در جمع دوستان یا همکاران از محصول خریداری‌شده تعریف می‌کند. جا انداختن برندهای ایرانی و تلاش برای افزایش محبوبیت آن‌ها میان مردم آسان نیست؛ جامعه‌ای که با وجود شبکه‌های اجتماعی و ضریب بالای نفوذ اینترنت از بدو تولد با برندهای خارجی آشنا می‌شود و ذهنیتی نسبت به محبوبیت برندهای ایرانی در سال‌های گذشته ندارد، خیلی سخت به شنیدن نام‌های ایرانی روی محصولات عادت می‌کند؛ اما جا انداختن این موضوع میان مردم غیرممکن نیست و به زمان و تلاش همه‌ی افراد جامعه وابسته است.