معرفی کتاب قلاب اثر نیر ایال
امروزه، فناوری‌های پیشرفته عادت‌های جدیدی برایمان به‌وجود آورده است. وقتی متوجه می‌شوید به تلفن‌همراهتان معتاد شده‌اید، هیچ‌گاه نمی‌فهمید چگونه این اعتیاد را پیدا کرده‌اید. این اتفاق بدون آگاهی شما رخ داده است. پیش از آنکه متوجه این قضیه شوید، ناخودآگاه تلفن، ایمیل، فیسبوک و سایر شبکه‌های اجتماعی‌تان را مدام بررسی می‌کرده‌اید؛ بدون آنکه حتی بدانید درحال‌انجام این کار هستید.
کتاب «قلاب» نوشته‌ی نیر ایال مرحله‌به‌مرحله شما را در مسیری پیش می‌برد که به ایجاد عادت‌های جدید به‌وسیله‌ی محصولی جدید منجر می‌شود. این مسیر با به‌کارگیری مثال‌های واقعی از زندگی و راهی برای نزدیک‌شدن به سؤالات بدیهی اجتناب‌ناپذیر شکل می‌گیرد.
حرف اصلی کتاب
سؤال‌های مهمی که این کتاب به آن جواب می‌دهد، این است: «چطور شرکت‌های موفق محصولی تولید می‌کنند که مشتریان نمی‌توانند از کار با آن دست بکشند؟» «چطور بعضی از محصولات توجه زیادی به‌خود جلب می‌کنند؛ درحالی‌که سایر محصولات تا این اندازه موفق نیستند؟» «چه عاملی ما را به‌عنوان کاربر به استفاده‌ی عادت‌گونه از محصول تشویق می‌کند؟» «در پس به قلاب فناوری افتادن الگویی نهفته است؟»
نیر ایال، نویسنده‌ی کتاب قلاب، با شرح مدل قلاب به این سؤالات جواب می‌دهد. مدل قلاب (به‌انگلیسی: Hooked Model) روندی ۴ مرحله‌ای است که در ساخت محصولات بسیاری از شرکت‌های موفق به‌گونه‌ای گنجانده شده که ماهرانه مشتریان را به انجام رفتارهای مدنظر آن‌ها ترغیب می‌کند.
کتاب قلاب راهنمایی متنی برای طراحان و توسعه‌دهندگانی است که قصد دارند محصولی تولید کنند که مداوم با کاربر درارتباط و درگیر است. امروزه، بیش از هر زمان دیگری لازم است محصول به‌تنهایی توانایی حفظ و نگه‌داری کاربر وفادار و فعال را داشته باشد. در گذشته، شرکت‌ها با تبلیغات می‌توانستند کاربران را به محصولشان وفادار نگه دارند؛ اما امروزه، موفق‌ترین شرکت‌ها، همچون فیسبوک و گوگل، همگی ازطریق تمرکز بر بخش ناخودآگاه کاربرانشان توفیق پیدا کرده‌اند؛ به‌طوری‌که کاربر بدون نیاز به یادآوری، خودبه‌خود برای استفاده از محصول تحریک می‌شود.
قلاب نظریه‌ای مطلق نیست؛ بلکه راهنمایی برای چگونگی ساخت بهتر محصولات است. این مدل برای مدیران محصول، طراحان، بازاریابان، استارتاپ‌ها و هرکسی مفید است که دوست دارد بداند چطور محصولات روی رفتارهایمان اثر می‌گذارند.
«عادت‌ها» رفتارهایی هستند که بدون فکر انجام می‌دهیم و تقریبا نیمی از فعالیت‌های روزانه‌ی ما را دربرمی‌گیرند. عادت‌ها یکی از راه‌هایی هستند که مغز ما می‌تواند ازآن‌طریق رفتارهای پیچیده را بیاموزد. عصب‌شناسان معتقدند عادت‌ها با ذخیره‌ی پاسخ‌های آماده برای رفتارهای اعتیادگونه در ناحیه‌ای از مغز که مرتبط با بخش ناخودآگاه ماست، توانایی تمرکز بر رفتارهای دیگر را در انسان ایجاد می‌کند.
مدل ۴ مرحله‌ای نیر ایال برای ایجاد عادت‌های جدید
- تریگر: عادت‌های جدید به پایه‌ای برای ساخته‌شدن نیاز دارند. تریگرها پایه‌هایی برای تغییر رفتارهای پایدار ایجاد می‌کنند. منظور از تریگر، محرک یا فعال‌کننده‌ی رفتاری است. این محرک ممکن است درونی یا بیرونی باشد. برای مثال، فراخوان‌ها یا متن‌هایی که به کاربر می‌گویند در هر مرحله چه کاری انجام دهد، «تریگرهای بیرونی» هستند. وقتی محصولی به‌شدت با تفکر یا احساس یا روتین ازپیش‌تعیین‌شده گره می‌خورد، این «تریگر درونی» است. بنابراین، طراحان محصول باید از محرک‌های داخلی مشتریانشان آگاه باشند تا بتوانند دردی را پیدا کنند که می‌خواهند درصدد رفع آن برآیند. آن‌ها لازم است برای درک بهتر احساس کاربرانشان عمیق‌تر بیندیشند.
- عمل: فرمولی برای انجام عمل یا رفتار وجود دارد؟ طراح محصول می‌تواند بر کاربرانش طوری تأثیر بگذارد که کاری را انجام دهند؟ مدل رفتاری «فاگ» (Fogg) فرمولی برای انجام هر رفتاری ارائه می‌کند که وجود ۳ عامل را برای انجام هر رفتار ضروری می‌داند. این ۳ عامل عبارت‌اند از: انگیزه و توانایی و تریگر. هریک از این عوامل که حذف شوند، آن رفتار یا عمل اتفاق نمی‌افتد. به‌عنوان مثال، فرض کنید تلفن شما زنگ می‌خورد؛ ولی به آن پاسخ نمی‌دهید. در ۳ حالت ممکن است این اتفاق بیفتد: ۱. تلفن‌همراه داخل کیف پنهان شده یا دردسترس است. در این حالت، عامل توانایی محدود می‌شود؛ ۲. اگر فکر کنید شخصی که تماس گرفته بازاریاب وقت‌گیر است، دراین‌صورت، انگیزه‌ای وجود ندارد؛ ۳. ممکن است تلفن در حالت بی‌صدا باشد و متوجه زنگ آن نشده باشید. در این حالت، تریگر نبوده است.
- پاداش‌های متنوع: برای حفظ ارتباط با مشتری نیازمند وفای به عهد هستیم. پاداش‌های متنوع محصول می‌تواند حل مشکل یا رفع نیاز یا افزایش انگیزه برای انجام کاری باشد. بخشی از مغز به حس رضایتمندی انسان مربوط می‌شود. عواملی که احساس خوبی به ما می‌دهند، این بخش از مغز را فعال می‌کنند.
- سرمایه‌گذاری: علاوه‌بر تکرار، یکی از عوامل مهم شکل‌گیری عادت‌ها ایجاد تغییر در نگرش کاربر محصول درباره‌ی رفتاری خاص است. برای این امر به تغییری در چگونگی فهم آن رفتار به‌وسیله‌ی کاربر نیاز داریم. اینکه کاربر این‌طور بیندیشد که هرچه زمان و تلاش خود را بیشتر صرف محصول یا خدمت کند، ارزش آن بیشتر می‌شود. ذهن به‌منظور دلیل‌آوردن برای انجام کار، از سیستم توجیه استفاده می‌کند؛ حتی اگر آن دلیل را دیگران طراحی کرده باشند. ایده‌ی بزرگ و مهم نهفته در سرمایه‌گذاری این است که ذهن کاربر را برای کارکردن بیشتر با محصول توجیه کند، با این تفکر که هرچه‌بیشتر با محصول کار کند، به محصول بهتر و ارزشمندتری تبدیل خواهد شد.
باید گفت در سیر چرخه‌ی مدل قلاب، محصولات به هدف نهایی که استفاده و مشغول‌بودن پیوسته‌ی کاربران است، نزدیک‌و‌نزدیک‌تر می‌شوند؛ به‌طوری‌که شرکت‌های سازنده برای درگیرکردن مشتریانشان دیگر به تبلیغات نیاز نخواهند داشت و این اتفاق به‌خودی‌خود تکرار می‌شود.
درباره‌ی کتاب قلاب
کتاب قلاب حاصل پژوهش‌ها و مشاوره‌ها و تجربه‌های عملی نیر ایال در طول سال‌ها کار درزمینه‌ی رفتارهای مشتری و فناوری است. او این کتاب را با این امید نوشت که راهنمایی عملی برای شرکت‌ها در تولید محصولات اعتیادآور باشد. اولین‌بار این کتاب در دسامبر۲۰۱۳، در ۲۵۶ صفحه به زبان انگلیسی منتشر شد. در سال‌های بعد، چندین ویرایش دیگر از این کتاب منتشر شده است.
درباره‌ی نیر ایال
نیر ایال (به‌انگلیسی: Nir Eyal)، نویسنده‌ی آمریکایی کتاب قلاب، در سال ۱۹۸۰ به‌دنیا آمد. وی فارغ‌التحصیل دانشکده‌ی کسب‌وکار استنفورد و نویسنده‌ای پرفروش در زمینه‌های رفتار مشتری و عادت‌ها و روان‌شناسی مدیریت زمان است. او سال‌ها در زمینه‌ی تولید محصولی تحقیق و پژوهش کرده که مشتریان عاشق آن بشوند. نیر ایال سابقه‌ی تدریس در مدرسه‌ی طراحی و کسب‌وکار استنفورد را نیز دارد. او به شرکت‌ها در طراحی محصولات بهتر مشاوره می‌دهد.
نوشته‌های او درزمینه‌ی فناوری و روان‌شناسی و کسب‌وکار در مجله‌ی کسب‌وکار هاروارد و آتلانتیک و روان‌شناسی امروز دیده می‌شود. وب‌سایت شخصی او درباره‌ی مطالعه‌ها و فعالیت‌هایش در زمینه‌های روان‌شناسی و فناوری و کسب‌وکار است. او وبلاگش را «طراحی رفتار» نامیده است.
ترجمه‌های کتاب
کتاب قلاب در دسته‌ی کتاب‌های حوزه‌ی کسب‌وکار و رفتار و سلیقه‌ی مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرد. تاکنون، این کتاب را ۳ نشر متفاوت ترجمه کرده‌اند:
۱. نشر «هورمزد» این کتاب را برای اولین‌بار در ایران با ترجمه‌ی علی شه‌شناس در سال ۱۳۹۵ به بازار عرضه کرد. این کتاب ۲۰۴ صفحه دارد و عنوان کاملش این است: «قلاب؛ چگونه مشتریانمان را به محصولاتمان وفادار کنیم؟». «قلاب؛ فرایندی چهار مرحله‌ای که شرکت‌ها برای عادت‌سازی استفاده می‌کنند» عنوان دیگری است که برای این کتاب ثبت شده است. نسخه‌ی الکترونیکی این کتاب نیز روی وب‌سایت فیدیبو دردسترس است.
۲. در مرداد۱۳۹۷، نشر «آریانا قلم» این کتاب را با نام «قلاب؛ چگونه محصولاتی بسازیم که عادت‌های مردم را عوض کند» و ترجمه‌ی سعید قدوسی‌نژاد منتشر کرده است. در وب‌سایت این انتشارات، به‌رایگان به خلاصه‌ای از نسخه‌ی PDF این کتاب می‌توانید دسترسی داشته باشید و اصلش را نیز تهیه کنید.
۳. در سال ۱۳۹۷، مؤسسه‌ی نشر «کتاب مهربان» ترجمه‌ی دیگری از این کتاب با عنوان «قلاب‌شده؛ چگونه محصولاتی برمبنای عادت مشتریان بسازیم؟» و ترجمه‌ی امین اسدالهی و مریم عبدلی را در ۲۳۵ صفحه منتشر و به بازار عرضه کرده است. این ترجمه به چاپ دوم رسیده و نسخه‌ی الکترونیکی آن روی وب‌سایت طاقچه فروخته می‌شود. امین اسداللهی سابقه‌ی ترجمه‌ی کتاب‌های دیگری نیز در حوزه‌ی کسب‌وکار دارد.
دیدگاه‌های دیگران
اریک رایس، نویسنده‌ی مشهور، درباره‌ی کتاب قلاب می‌گوید:
این کتابی است که هرکس با دغدغه‌ی هدایت درگیری کاربر با محصول باید بخواند.
اندرو چن، نویسنده‌ای نام‌آشنا در حوزه‌ی فناوری، نیز درباره‌ی کتاب نیر ایال می‌گوید:
درزمینه‌ی درگیرکردن کاربر و ایجاد عادت‌ها، کتاب قلاب راهنمایی عالی برای ذهنیت کاربران است.
مت مولن‌وگ، یکی از کارآفرینان طرفدار کتاب قلاب می‌گوید:
مدل قلاب طرحی کلی از تولید محصول بعدی را به شما می‌دهد. کتاب قلاب را بخوانید؛ وگرنه شرکت رقیب شما این کار را خواهد کرد.
دیو مک کلور، کارآفرینی با سابقه‌ی فعالیت استارتاپی فراوان، نیز درباره‌ی کتاب قلاب چنین می‌گوید:
کتاب نیر ایال ستون نگه‌دارنده‌ای برای هر استارتاپی است که نگاهی به درک روان‌شناسی رفتار کاربر دارد.
شما هم اگر تجربه‌‌ی خواندن هریک از نسخه‌های این کتاب را دارید، در بخش دیدگاه، با زومیت در میان بگذارید.