افسانه‌های استراتژی؛ شماره یک: استراتژی حول محور جنگ طراحی می‌شود

استراتژی رشته‌ی پرمباحثه‌ای است که برخی باورهای نادرست قدیمی روی آن سایه انداخته‌اند. همان‌طورکه در مطلب اخیر عنوان کردیم، سال‌ها است ۱۰ ایده‌ی اشتباه که آن‌ها را به‌نوعی «افسانه‌های استراتژی» می‌نامیم، از پیشرفت واقعی این حوضه جلوگیری کرده‌اند. در این مجموعه مقالات، قصد داریم هریک از این افسانه‌ها را جداگانه بررسی و تحلیل کنیم. به‌همین‌دلیل، با افسانه‌ی شماره‌ی یک شروع می‌کنیم: «استراتژی درباره‌ی جنگ است».

بسیاری از کتاب‌های استراتژی با مقدمه‌ای شروع می‌شوند که در آن ریشه‌های این واژه را بیان می‌کنند. همان‌طورکه کتاب‌ها می‌گویند، کلمه‌ی استراتژی مشتق‌شده و ترکیبی از کلمات کلیدی Strategos (به‌معنای ژنرال)، Strategia (مقام و مسئولیت ژنرال)، Stratos (ارتش) و Agein (رهبری‌کردن) است. براین‌اساس، استراتژی دراصل «هنر ژنرال» تعریف می‌شود.

سپس در این کتاب‌ها، نکاتی درباره‌ی تاریخچه‌ی حوزه‌ی استراتژی می‌خوانید؛ مثلا آثار ژنرال‌های پرنفوذ و تأثیرگذار، مانند کتاب «هنر رزم» از سان تزو یا کتاب «در جنگ» از کارل فون‌کلاوزویتس. براین‌مبنا، جنگ و استراتژی به‌موازات هم پیش می‌روند و استدلال می‌شود استراتژی در درجه‌ی اول، درباره‌ی پیش‌دستی‌کردن و ضربه‌زدن به دشمن یا رقیب است.

استراتژی قطعا نقش خاصی در جنگ ایفا می‌کند و حکمت و خِرَد زیادی در کارها یا آثار نظامی وجود دارد که در سازمان‌های امروز کاربرد دارد. بااین‌حال، به پنج دلیل دلالت ضمنی جنگاوری بر واژه‌ی استراتژی صحیح نیست:

۱. واژه‌ها بیش از یک معنی دارند: گرچه کلمه‌ی استراتژی به‌همان شیوه‌ی به‌کاررفته در کسب‌وکار در مناسبات جنگی نیز به‌کار می‌رود، معنای یکسانی نمی‌رساند. به‌عنوان مثال، کلمه‌ی Awful به‌معنی ترسناک یا افتضاح یا ناخوشایند را در نظر بگیرید. مدت‌ها پیش، این واژه از اصطلاح Full of Awe مشتق شده بود و به‌معنای «پرازشگفتی» به‌کار می‌رفت که دقیقا متضاد با معنایی است که امروزه به‌کار می‌بریم. به‌علاوه، معنای واژه‌ها در حوضه‌های مختلف نیز فرق می‌کند؛ مثلا کلمه‌ی موش در حومه‌ی شهر، به چیزی دلالت می‌کند و در دفتر شرکت، به چیز دیگری. این مسائل درباره‌ی واژه‌ی استراتژی نیز صادق هستند. حالا توضیح می‌دهیم که اصطلاحات «استراتژی کسب‌وکار» و «استراتژی جنگی» هر دو از واژه‌ی استراتژی استفاده می‌کنند؛ ولی به مفهومی یکسان اشاره نمی‌کنند.

۲. بین این دو اصطلاح ارتباط تاریخی وجود ندارد: به‌عبارتِ‌دیگر، «استراتژی کسب‌وکار» با خط تاریخی به «استراتژی جنگی» متصل نمی‌شود. استراتژی کسب‌وکار تاریخچه‌ی خاص و حدودا ۱۵۰ ساله‌ای دارد که دانشکده‌های کسب‌وکار هاروارد و وارتون، شرکت‌های مشاوره‌ای مک‌کینزی و BCG، مدیران عامل شرکت‌های بزرگی مانند دوپون و جنرال موتورز و بنیادهایی مانند کارنگی و فورد و راکفلر آن را شکل‌ داده‌اند. نکته‌ی جالب این است که تا قبل از دهه‌ی ۱۹۶۰، واژه‌ی استراتژی اصلا در دنیای کسب‌وکار استفاده نمی‌شد و تا پیش از دهه‌ی ۱۹۷۰ نیز هنوز رایج نبود. دانشگاه هاروارد دوره‌های خود را به‌نام «سیاست تجاری / کسب‌وکار» برگزار می‌کرد و اولین ژورنال دانشگاهی این حوضه نیز «برنامه‌ریزی بلندمدت» نام داشت که هنوز هم به همین اسم منتشر می‌شود. مدت‌ها بعد، اصطلاح استراتژی به عرصه‌های دانشگاهی وارد شد و این رشته تا سال ۱۹۷۹، هنوز به‌نام «استراتژی» نام‌گذاری نشده بود.

۳. کسب‌وکار به‌ندرت پیرامون جنگ توسعه می‌یابد: باوجوداینکه غالبا می‌شنویم در دنیای کسب‌وکار باید در جنگ رقابت زنده ماند، رقابت فقط بخشی از ماجرا است. بله، نبرد بین کوکاکولا و پپسی یا رایان‌ایر و ایزی‌جت یا اپل و سامسونگ ممکن است به جنگ شباهت داشته باشد. به‌یادآوردن و تجزیه‌وتحلیل این رقابت‌ها همیشه هیجان‌انگیز است؛ ولی برای اکثر سازمان‌های سراسر جهان کسب‌وکار به‌معنای «جنگ» یا «نابودکردن رقبا» نیست. سازمان‌های امروزی با هدف بقا و ایجاد ارزش‌افزوده‌ی متمایز برای مشتریان در محیط پرمسئله فعالیت می‌کنند.

۵. استراتژی نظامی عمدتا درباره‌ی جنگ نیست: البته، استراتژی نظامی جنگ را نیز شامل می‌شود؛ ولی جنگ را اولویت اول و برتر نمی‌داند. هدف اصلی استراتژی نظامی اجتناب از جنگ و ایجاد و حفظ صلح است. دوباره به یکی از نقل‌قول‌های فون‌کلاوزویتس رجوع می‌کنیم: «سیاست با ابزارهای متفاوت». استراتژی با سیاست آغاز می‌شود و تنها در موارد استثنائی به جنگ منجر می‌شود. بنابراین، حتی اگر استراتژی نظامی را به‌عنوان نقطه‌ی آغازین استراتژی کسب‌وکار در نظر بگیریم، به‌طورضمنی خوب‌بودن جنگ را نمی‌پذیریم و حتی آن را استعاره‌ی مفیدی قلمداد نمی‌کنیم.

پس اگر استراتژی پیرامون جنگ شکل نمی‌گیرد، محور اصلی آن چیست؟ البته، پاسخ‌های متعدد و محتملی برای این پرسش وجود دارد و باید به یکی از صدها تعریف استراتژی نگاه کنیم تا ببینیم هیچ اتفاق آرایی دراین‌زمینه دیده نمی‌شود. اگر از نزدیک در موضوعات جنگ و تاریخچه‌ی استراتژی دقیق شویم، چه می‌بینیم؟ لارنس فریدمن در کتاب جامع و مشروح «تاریخ استراتژی»، تعریف دقیقی از استراتژی ارائه می‌دهد: «هنر خلق قدرت». در اینجا، قدرت نه به‌معنی اقتدار بر دیگران، بلکه به‌معنی توان بالقوه یا نیروی انجام کارها است؛ یعنی ما بتوانیم خودمان زندگی خودمان را اداره کنیم و دیگران این کار را به‌جای ما انجام ندهند. به‌نظر می‌رسد محور اصلی استراتژی همین تعریف است.