محتوای تولیدشده کاربر؛ راهی مقرون‌به‌صرفه و تأثیرگذار برای بازاریابی

زمانی‌که از خریدن محصول یا خدمت جدید صحبت به‌میان می‌آید، مشتری به حرف چه کسی بیشتر توجه می‌کند؟ برندی که محصولات خود را تبلیغ می‌کند یا شخصی که پیش‌ازاین محصول را امتحان کرده و کیفیت آن را تضمین می‌کند؟ مطمئنا همه‌ی ما گزینه‌ی دوم را ترجیح می‌دهیم و به حرف دوستان یا اعضای خانواده اعتماد بیشتری می‌کنیم که پیش از ما محصول یا خدمات مدنظر را امتحان کرده‌اند.

به‌عبارتِ‌دیگر، پیش از خرید محصول، نظر افراد معتمد خود را جویا می‌شویم و سپس براساس آن، تصمیم‌گیری می‌کنیم. این، دقیقا همان مفهوم محتوای تولید‌شده‌ی کاربر است. محتوای تولیدشده‌ی کاربر (User-generated content) که به‌اختصار UGC گفته می‌شود، محتوایی است که کاربران و مشتریان درباره‌ی برند یا محصولات آن تولید می‌کنند و به‌اشتراک می‌گذارند.

UGC رایگان است و کاملا به محتوایی بستگی دارد که کاربر در شبکه‌های اجتماعی یا سایر پلتفرم‌ها به‌اشتراک می‌گذارد. درواقع، محتوای تولیدشده‌ی کاربر روشی مؤثر برای افزایش ارتباط برند با مخاطبان خود است. طبق گزارش AdWeek، حدود ۸۵ درصد از کاربران معتقدند محتوای بصری تولید‌شده‌ی سایر مشتریان برند درمقایسه‌با عکس یا ویدئوهای تولید‌شده‌ی برند، نقش پررنگ‌تری در تصمیم‌گیری آن‌ها ایفا کرده است. نکاتی که هنگام استفاده از محتوای تولید‌شده‌ی کاربر باید رعایت کنید، عبارت‌اند از:

• محتوای تولیدشده باید اصیل و معتبر باشد.
• محتوای تولیدشده باید برای کاربران مختلف به‌اشتراک گذاشته شود.
• به مخاطبان نشان دهید عضوی از جامعه‌ای بزرگ هستند.
• محتوای تولیدشده را به‌یادماندنی و سرگرم‌کننده کنید.

استفاده از محتوای تولیدشده‌ی کاربر در‌حال‌گسترش است و به راهی سرگرم‌کننده و مطمئن برای افزایش ارتباط برند با مشتری تبدیل می‌شود. درادامه، مثال‌هایی را بررسی می‌کنیم که می‌توانید از محتوای تولیدشده‌ی کاربر برای کسب‌وکارتان استفاده کنید.

انگیزه‌‌دادن به مخاطبان، یکی از راه‌های مؤثر برای به‌اشتراک‌گذاشتن محتوای مدنظر به‌وسیله‌ی کاربران است. کمپین‌های تبلیغاتی موفق، کمپین‌هایی هستند که ارزش مخاطبان برند را افزایش می‌دهند. به‌عنوان مثال، می‌توانید یکی از محصولات خود را به‌عنوان جایزه به آن‌ها اهدا کنید.

بااین‌حال، بهتر است در انجام این کار زیاده‌روی نکنید. نتیجه‌ی نظرسنجی از ۴۰۰ مشتری نشان می‌دهد تنها ۳۲ درصد مردم با هدف برنده‌شدن جایزه در مسابقات شرکت می‌کنند و محتوای تولیدشده‌ی خود را به‌اشتراک می‌گذارند. درمقابل، ۶۰ درصد مردم ترجیح می‌دهند محتوای خود را به‌منظور افزایش تعداد لایک یا اشتراک‌گذاری مجدد آن به‌وسیله‌ی برند معروف منتشر کنند.

برای نمونه، برند دوربین عکاسی کانن در کمپین‌های تبلیغاتی خود از مخاطبان می‌خواهد عکس‌های گرفته‌شده با دوربین این شرکت را با دیگران به‌اشتراک بگذارند. کاربران عکس‌هایی که با دوربین کانن گرفته‌اند، در صفحات مجازی خود و با هشتگ مسابقه به‌اشتراک می گذارند و کانن با انتخاب بهترین عکس، برنده را در صفحه‌ی خود معرفی می‌کند. بدین‌ترتیب، سایر مخاطبان نیز برای شرکت در مسابقه تشویق می‌شوند.

دنبال‌کنندگان هر کسب‌وکار در شبکه‌های اجتماعی، نقش مهمی در کمپین‌های محتوای تولید‌شده‌ی کاربر ایفا می‌کنند. کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکار خود را شناسایی و آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی جست‌وجو کنید. بعد از پیداکردن محتوای به‌اشتراک گذاشته‌شده‌ی کاربران به آن‌ها پیغام دهید.

فرستادن ایمیل یا پیغام در شبکه‌های اجتماعی، مانند اینستاگرام و فیسبوک، معمولا بهترین راه برقراری ارتباط با مخاطب است. همیشه پیش از اشتراک‌گذاری مجدد محتوای تولید‌شده‌ی کاربر از آن‌ها اجازه بگیرید.

اسپاتیفای در سال ۲۰۱۶، با استفاده از بیلبوردهای تبلیغاتی کمپین جالبی در آمریکا و انگلیس و فرانسه طراحی کرد. این شرکت کمپین خود را براساس داده‌ی کاربران و عادت‌ها و رفتارهای آنان طراحی کرده بود. بدین‌صورت که کارهایی جالب و عجیبی را در بیلبوردهای تبلیغاتی نوشته بود که کاربران تا‌به‌حال در پلتفرم اسپاتیفای انجام داده بودند. این کمپین به‌اندازه‌ای موفق بود که اسپاتیفای تا چند سال بعد، از همین روش برای تبلیغ برند خود استفاده می‌کرد.

تولید محتوای باکیفیت، تنها زمانی ارزش دارد که درگیرکننده باشد و با دیگران به‌اشتراک گذاشته شود. چه عاملی باعث می‌شود کاربر هنگام خواندن مطالب مختلف در شبکه‌های اجتماعی، پستی از یک برند را برای دوستان خود به‌اشتراک بگذارد؟

تیم بازاریابی کوکاکولا در سال ۲۰۱۱، ایده‌ی جالبی برای کمپین تبلیغاتی خود ارائه داد؛ بدین‌شکل که ۱۵۰ نام معروف را روی بطری‌های خود چاپ کرد و از مشتریان خواست تصویر بطری را با دیگران به‌اشتراک بگذارند. بعد از اجرای کمپین، مردم بطری محبوب خود را می‌خریدند و تصویر آن را در صفحات مجازی با دوستان خود به‌اشتراک می‌گذاشتند. این کمپین تبلیغاتی به‌اندازه‌ای موفق بود که در ۸۰ کشور دیگر نیز اجرا شد و تمام آن‌ها موفقیت‌آمیز بودند.

هنگام برگزاری کمپین‌های UGC، هشتگ مخصوصی طراحی کنید تا پیگیری آن‌ها راحت‌تر باشد. همچنین، اقدام به عمل واضحی طراحی کنید و از مخاطبان خود بخواهید پست را با دیگران به‌اشتراک بگذارند. انجام این کار شاید ساده به‌نظر برسد؛ اما استفاده از یک یا چند لغت نامناسب باعث می‌شود مخاطب از اشتراک‌گذاری پست با دوستان خود منصرف شود.

هدف مردم از حضور در شبکه‌های اجتماعی این است که به دیگران بگویند چه شخصیتی دارند و با دوستان خود در ارتباط باشند و برندهای محبوب خود را دنبال کنند. بنابراین، علاقه‌مندی و اشتیاق مخاطبان خود را پیدا کنید و ببینید این افراد به چه نوع محتوایی علاقه‌مند هستند و هرچند وقت یک‌بار محتوای دلخواه خود را با دیگران به‌اشتراک می‌گذارند.

به‌عنوان مثال، بینش مخاطبان فیسبوک (Facebook Audience Insights) یکی از راه‌های مؤثر شناخت مخاطبان از روی صفحه‌های لایک‌کرده‌، میزان استفاده از فیسبوک، خریدهای آنلاین، موقعیت جغرافیایی و زبانی آن‌ها است. هشتگ‌های توییتر و اینستاگرام و نیز پست‌های به‌اشتراک گذاشته‌شده در لینکدین، راه‌های دیگری برای شناخت مخاطب و موضوعات پرطرفدار هستند که می‌توانید کمپین‌های تبلیغاتی خود را براساس آن‌ها طراحی کنید.

شرکت Copa90 رسانه‌ای ورزشی است که با همکاری اسنپ‌چت کمپین جالبی برای طرفداران فوتبال طراحی کرد. آن‌ها داستان‌هایی شامل تصاویری از طرفداران مشتاق فوتبال را حین انجام حرکات فوتبال و تماشای مسابقه منتشر می‌کردند. این باعث شد علاقه‌مندان به اخبار فوتبال آخرین به‌روزرسانی از وضعیت تیم محبوب خود را با محتوایی باکیفیت و خلاقانه پیگیری کنند.

همچنین اگر GoPro# را در فیسبوک یا اینستاگرام جست‌وجو کنید، میلیون‌ها پستی را مشاهده خواهید کرد که کاربران تصویر آن را با استفاده از دوربین‌های GoPro ثبت کرده‌اند. مشتریان وفادار این برند تصاویر خود را در شبکه‌های اجتماعی با هشتگ Gopro منتشر می‌کنند و درواقع، از این راه علاقه‌ی خود به عکاسی را با انتشار محتوای باکیفیت به‌اشتراک می‌گذارند.