هرآنچه باید در مورد هویت برند بدانید

همان‌طور که هویت شخصی، شما را به انسانی منحصربه‌فرد تبدیل می‌کند؛ هویت برند نیز شناسه‌ای است که چهره‌ی منحصربه‌فرد کسب‌وکار شما را نمایش می‌دهد. هویت برند، ارتباط نزدیک و متقابلی با طراحی برند دارد، اما صرفاً به مراحل طراحی محدود نمی‌شود. می‌توانیم بگوییم که هویت برند، بدنه‌ی اصلی یک سازمان است. هر شرکت یا سازمان، به‌دنبال ارائه‌ی محصولات متمایزی است که از ویژگی‌های خاصی برخوردار هستند. هویت برند، مجموعه‌ی مشخصه‌هایی است که یک سازمان، ازطریق آن‌ها خود را به بازار و مشتریان معرفی می‌کند. این ویژگی‌ها در تمام فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات شرکت، کارکرد پیدا می‌کنند.

با این مقدمه، یک گام به جلو برمی‌داریم تا ببینیم هویت برند دقیقاً چیست و شما چگونه می‌توانید هویت برند قدرتمندی را توسعه دهید که کسب‌وکار را به یک سطح بالاتر برساند.

طبق تعریف اینوستوپدیا، هویت برند عناصر بصری یک برند نظیر رنگ، طراحی و لوگو است که باعث می‌شود مشتریان، یک شرکت و محصولات آن را به شیوه‌ای خاص در ذهن تداعی کنند. هویت برند (Brand Identity) با تصویر برند (Brand Image) متفاوت است: هویت، به قصد و هدف اصلی یک شرکت اشاره می‌کند و اینکه چگونه سایر فرایندهای عملیاتی و غیرعملیاتی، باتوجه‌به هدف اصلی پیش می‌روند تا تصویر مشخصی را در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کنند. فرایند‌ توسعه‌ی هویت برند، مراحل زیر را شامل می‌شود:

• انتخاب نام برند
• طراحی لوگو
• استفاده از رنگ‌ها، شکل‌ها و دیگر عناصر بصری در محصولات و تبلیغات
• به‌کارگیری زبان یا ادبیات خاص در تبلیغات
• آموزش کارمندان به‌منظور تعامل با مشتریان
• تصویر برند، نتیجه‌ی همه‌ی این تلاش‌ها است، صرف‌نظر از اینکه موفق باشند یا خیر.

۱- هویت، مجموعه‌ای از نهادها و روابط روانی و عملیاتی برند است: این نهادها، «دلایلی برای خرید» نیستند، اما حس آشنایی و تمایزی را ایجاد می‌کنند که تکرارشدنی نیست. به‌عنوان‌مثال این نهاد می‌توانند شامل لحن امضای برند، رنگ‌های علامت تجاری (رنگ آبی پپسی)، لوگو (نایک)، شعار (متفاوت بیندیشید، اپل) باشند.

۲- هویت، مجموع پیشنهادها و وعده‌هایی است که یک شرکت به مشتریان خود می‌دهد. به این موضوع فکر کنید که اصولاً یک برند چگونه شناخته می‌شود. ما برخی از برندها را با یادآوری محصولات و برخی دیگر را با شخصیت آن‌ها، یا مجموعه‌ای از ارزش‌ها و موقعیتی که در ذهنمان دارند، می‌شناسیم. هویت برند، همه‌ی آن چیزی است که یک سازمان می‌خواهد باتوجه‌به آن شناخته شود؛ مثل یک شرکت، تولیدات، خدمات یا حتی افراد خاص. به‌طور خلاصه، هویت، راه سازمان را به جهان اطراف باز می‌کند.

۳- هویت، از عناصر قابل‌توجه یک برند تشکیل می‌شود. بنابراین هر عنصری که باعث شود یک سازمان در ذهن مشتریان هدف متمایز دیده شود، زیرمجموعه‌ای از هویت برند خواهد بود. 

هویت، همه‌ی کارهایی را که یک سازمان انجام می‌دهد (مانند مأموریت شرکت، شخصیت، وعده‌ها و مزیت‌های رقابتی)، باهم یکپارچه می‌کند و به‌موازات آن، تفکر، احساسات و انتظارات بازار / مصرف‌کنندگان هدف را نیز شامل می‌شود.

۴- هویت موفق و منحصربه‌فرد، میزان آگاهی از برند را افزایش می‌دهد و انگیزه‌ی کارمندان را نیز بالا می‌برد، زیرا آن‌ها حس می‌کنند برای یک سازمان «برند شده» کار می‌کنند. به‌علاوه هویت برند به وفاداری مشتریان، ترجیح یافتن برند، اعتبار بالا، قیمت‌های خوب و بازده مالی چشمگیر منجر می‌شود.

۵- هویت برند باید پایدار باشد، به‌طوری‌که مشتریان را بلافاصله به شرکت و محصولات شما مرتبط کند. پایداری هویت برند به‌نوعی به مشتریان اطمینان می‌دهد که شما همان سازمانی هستید که پیش‌ازاین گفته بودید.

اگر برند شما در مراحل اولیه‌ی رشد قرار دارد یا اگر برای بازسازی برند خود آماده می‌شوید، می‌توانید با طی‌کردن مراحلی که در ادامه‌ی مطلب شرح می‌دهیم، هویت برند قوی‌تری ایجاد کنید که موفقیت آینده‌ی سازمان شما را تضمین کند:

هویت برند، یکی از ابزارهایی است که به اجرای استراتژی برند کمک می‌کند. استراتژی برند، یک برنامه‌ی دقیق و مشروح است که مقصد تلاش‌های شما و همچنین چگونگی رسیدن به اهداف را به‌طور دقیق نشان می‌دهد. هویت برند در ترکیب با استراتژی محتوا، به شما کمک می‌کند راه‌هایی را که درنهایت به مقصد می‌رسند، تعریف کنید.

بنابراین پیش‌از متمرکزشدن روی هویت برند، باید استراتژی کسب‌وکار خود را کامل کنید و ارزش‌های اصلی، صدا و معماری پیام‌های برند (موقعیت‌یابی، ارزش‌گذاری، شعار و داستان‌های برند) را تعیین کنید؛ زیرا طراحی بصری برند هم‌راستا با عناصر خواهد بود.

یک لوگو و پالت رنگ، به‌تنهایی هویت برند شما را شکل نمی‌دهند. هنگامی‌که می‌خواهید هویت برند را طراحی کنید، باید یک زبان تصویری جامع ایجاد کنید که بتوان آن را در بخش‌های مختلف سازمان، از وب‌سایت گرفته تا بسته‌بندی محصولات، اعمال کرد. بسته‌به نوع کسب‌وکار، ممکن است به آیتم‌های مختلفی نیاز داشته باشید:

• لوگو
• رنگ‌ها
• تایپوگرافی
• سیستم طراحی
• عکاسی
• تصویرگری
• آیکونوگرافی
• تصویرسازی داده‌ها
• عناصر تعاملی
• ویدئو و موشن
• طراحی وب‌سایت 

به یاد داشته باشد که طراحی این عناصر، به‌معنای مؤثر بودن آن‌ها نیست. هویت برند قوی، عملکرد مثبتی دربرابر همه‌ی گروه‌های داخلی (مثل سفیران برند و تیم محتوا) و خارجی (مشتریان) دارد. زمانی‌که روی طراحی کار می‌کنید، مطمئن شوید که هویت برند شما از ویژگی‌های زیر برخوردار است:

به‌یادماندنی: هویت برند تأثیر بصری ایجاد می‌کند. به‌عنوان‌مثال لوگوی اپل، آن‌قدر به‌یادماندنی است که این شرکت بدون درج نام «اپل»، فقط لوگو را روی محصولات خود منتشر می‌کند.

مقیاس‌پذیر: هویت برند باید همراه‌با برند رشد کند و تکامل یابد.

منسجم: هر یک از عناصر باید با سایر بخش‌ها هماهنگ باشد و مجموعه‌ی عناصر یادشده درکنارهم هویت یکپارچه‌ای را تشکیل بدهند.

به‌کارگیری آسان: هویت برند باید واضح و الهام‌بخش طراحان باشد.

اگر هر یک از این ویژگی‌ها را نادیده بگیرید؛ تیم برندسازی شما در آینده با چالش‌های جدی مواجه می‌شود.

قبل از مرحله‌ی طراحی، باید تحقیقات مناسبی انجام دهید تا پایه‌های زبان بصری هویت برند را به‌درستی بنا بگذارید. اولین اولویت تحقیقات، جمع‌آوری حداکثر اطلاعات ممکن، در سه حوزه است: افرادی که می‌خواهید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید، رقبا و جایگاه فعلی برند شما.

هویت برند، «چهره‌ی» شرکت شما در تعامل با جهان است. یکی از تصورات غلط رایج، این است که هویت برند منحصراً اطلاعات موردنظر شرکت شما را نمایش می‌دهد. اما این‌طور نیست. هویت برند، گزینه‌هایی که تعامل مشتریان را در پی دارد و همچنین چیزهایی را که به عادات مشتریان تبدیل می‌شود، نمایش می‌دهد. اگر هویت برند شما، اشتیاق مشتریان را با خود همراه نکند، کارآمد و تأثیرگذار نخواهد بود.

البته منظور این نیست که مشتریان، رنگ لوگوی شما را انتخاب می‌کنند. نکته‌ی مهم این است که وقتی نیازها، خواسته‌ها و ارزش‌های مشتریان را درک می‌کنید، انتخاب‌های طراحی مؤثرتری خواهید داشت. ایجاد پرسونا به شما کمک می‌کند افرادی را که می‌خواهید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید، بهتر درک کنید. درواقع اطلاعات روان‌شناختی و دموگرافیک پرسوناهای تشکیل‌شده، به شما می‌گوید که مخاطبان هدف چه کسانی هستند و از چه چیزهایی انگیزه می‌گیرند.

در بحث هویت برند، همه‌چیز پیرامون تمایز بخشیدن پیش می‌رود. شما باید کاری کنید که برند، قابل‌مشاهده و چشمگیر، مرتبط و منحصربه‌فرد شود. اما اگر درک درستی از چشم‌انداز رقابتی خود نداشته باشید، به‌راحتی اسیر اشتباه می‌شوید. در این مرحله ضروری است که نه‌تنها رقبای خود را بشناسید، بلکه بفهمید برند شما به لحاظ ادراک و ارائه، چگونه با سایرین مقایسه می‌شود. اگر در مرحله‌ی تکمیل استراتژی، تحلیل کامل رقابتی را انجام نداده‌اید، حالا ضروری است که این کار را انجام دهید. هم‌زمان رقبای خود را ازلحاظ عناصر بصری، روندها، موضوعات بصری ویژه‌ی صنعت، خصوصیات برند و نظیر آن، زیر نظر بگیرید.

صرف‌نظر از اینکه می‌خواهید ساخت هویت برند را از ابتدا شروع کنید یا هویت قبلی را به‌روزرسانی کنید، درهرصورت باید دو مورد زیر را به‌طور کامل و دقیق ارزیابی کنید:

• وضعیت فعلی هویت برند
• چگونه این هویت می‌تواند ساخته شود، یا تغییر یابد، تا با اهداف پیشرفت شما سازگاری داشته باشد.

هدف این است که بفهمید برند شما چه در سطح داخلی و چه در سطح خارجی، چگونه درک می‌شود. دریافت بازخورد صادقانه و دقیق تنها راهی است که به شما نشان می‌دهد چگونه موفق می‌شوید. این مرحله نیز به تحقیقات جدیدی نیاز دارد، ازجمله مکالمات و نظرسنجی‌های که شامل کارمندان، اعضای ارشد سازمان و مشتریان هستند. پس از بررسی نظرسنجی‌ها، با استفاده از نتایج کسب‌شده اطلاعات برنامه‌های خلاقیت را کامل کنید. مهم‌ترین موضوعاتی که در برنامه‌ی شما قرار دارند عبارت‌اند از:

• عنوان
• بررسی اجمالی
• هدف / تمرکز
• بودجه
• ضرب‌الاجل (مهلت زمانی)
• مخاطبان: الف) چه کسانی هستند و چرا در طول بلندمدت احتمال تغییر آن‌ها وجود دارد. ب) مشتریان فعلی، مشتریان ایده‌آل جدید.
• چگونگی درک‌شدن برند
• هدف برند
• پیام اصلی
• گزاره‌ی ارزش
• لحن، صدا، شخصیت
• متریک‌های موفقیت
• رقبا
• بینش‌های مهم از تجربیات گذشته
• منابع مرتبط یا الهام‌بخش

پس‌ازآنکه به یک درک واقع‌بینانه و کامل از برند خود رسیدید، زمان آن فرا می‌رسد که کار طراحی را آغاز کنید.

تا این مرحله، اطلاعات زیادی در اختیار دارید که به ایده‌پردازی درباره‌ی هویت برند کمک می‌کنند؛ منظور همه‌ی داده‌هایی است که در مراحل تجزیه‌وتحلیل رقابتی، بازخوردگرفتن از مشتری، نظرسنجی نظارتی و موقعیت‌یابی برند به‌دست آورده‌اید. اما باید این اطلاعات متنی را به مفاهیم بصری تبدیل کنید. خوشبختانه اغلب اطلاعات شما درباره‌ی ارزش‌ها، اهداف و مشخصه‌های برند، با زبان احساسی بیان‌ شده‌اند. چالش جدید این است که این احساسات را به شیوه‌ی بصری نشان دهید. یکی از راهکارها، جمع‌آوری تیم و برگزاری یک جلسه‌ی طوفان فکری برای توسعه‌ی «ابر کلمات» است. اما مراقب باشید که هیچ واژه یا عبارتی را به کلمات مرتبط تبدیل نکنید؛ این اقدامات باید بسیار دقیق انجام شوند.

سپس عناصر خاصی را انتخاب کنید که قوی‌ترین پاسخ احساسی را به ارمغان می‌آورند، تصویرهای بیشتری را به نمایش می‌گذارند و به شما کمک می‌کنند یک زمین ‌بازی بصری برای داده‌های اصلی بسازید.

هویت برند، یک سیستم طراحی پیچیده است. هر عنصر بر عناصر دیگر تأثیر می‌گذارد، اما همه‌چیز با لوگوی شما شروع می‌شود. در این مرحله می‌توانید از روش کلاسیک اما کارآمد «طرح اولیه/ اسکچ با مداد» استفاده کنید. درحالی‌که طرح اولیه را تکرار می‌کنید، هربار جزئیات بیشتری به علامت لوگو، شکل‌های اصلی و تصاویر تکمیلی اضافه می‌کنید (سیاه‌وسفید). همان‌طور که بازخورد می‌گیرید و پیش می‌روید، باید اطمینان حاصل کنید که تصویر اصلی بدون نیاز به عنصر رنگ، به‌اندازه‌ی کافی قدرتمند هست تا پیام شما را برساند. به‌عنوان‌مثال به طرح‌های اولیه و لوگوی نهایی UCI توجه کنید:

و نتیجه نهایی:

پس‌ازاینکه به یک‌شکل بصری قوی رسیدید، می‌توانید رنگ‌ها را بررسی کنید. مسلماً فاکتور «هیجان / عواطف» نقش مهمی در انتخاب رنگ بازی می‌کند. به‌علاوه، بسته‌به رنگ‌هایی که رقبای شما در لوگوی خود استفاده می‌کنند، فرصت خوبی برای متمایز کردن هویت برند دراختیار دارید.

یک پالت رنگ خوب، تمیز و منعطف است و انتخاب‌های کافی دراختیار طراحان قرار می‌دهد تا خلاقیت خود را نشان دهند. درعین‌حال گزینه‌ها نباید به‌اندازه‌ای زیاد باشند که طراحان را غرق کنند. یک پالت رنگ خوب، معمولاً موارد زیر را شامل می‌شود:

به‌عنوان‌مثال در تصویر زیر، پالت رنگ هویت برند Visage را مشاهده می‌کنید:

درزمینه‌ی تایپوگرافی، اغلب برندها از روندهای روز پیروی می‌کنند. اما به یاد داشته باشید که هویت برند شما به یک زبان منسجم نیازمند است. تایپوگرافی برند، باید با شکل لوگو همخوانی داشته باشد. شاید فکر کنید انتخاب ساده‌ای پیش‌رو دارید؛ اما حتی تایپوگرافی هم مانند سایر اجزای هویت برند، روی احساس مشتری تأثیر می‌گذارد. تعداد قلم‌های نوشتاری (فونت‌ها) را به دو یا سه عدد محدود کنید. الگوی کلی این است که برای بدنه‌ی اصلی متن، از یک قلم نوشتاری و برای اهداف خاص (مانند طراحی UI) از یک سبک نوشتاری دیگر استفاده کنید.

یکی از بزرگ‌ترین اشتباه‌های برندها این است که فکر می‌کنند زمانی‌که لوگو، رنگ‌ها و فونت خود را انتخاب کردند، می‌توانند آن‌ها را به هر شیوه‌ی دلخواهی باهم ترکیب کنند. ازآنجاکه هویت برند، شما را به مخاطبان معرفی می‌کنند، ضروری است که تجربه‌ی لذت‌بخشی به آن‌ها ارائه دهد. تجربه‌ی لذت‌بخش در حوزه‌ی طراحی اطلاعات، یعنی ارائه‌ی یکنواخت و منسجم.

هدف سیستم طراحی، فراهم کردن طرح‌بندی (Layout) و سلسله مراتبی است که امکان ناوبری بصری را تسهیل می‌کند. شما باید برای محتوا، هدرها و زیر هدرها، نسخه‌ی بدنه، تصاویر و تبلیغات، نظم مناسبی درنظر بگیرید. همچنین انسجام و وضوح را در عناصری نظیر عکس‌ها و تصویرسازی‌ها، جداول، آیکون‌ها و نظیر آن فراموش نکنید. به‌عنوان‌مثال هرگز در شرح تصویری یا استفاده‌از رنگ‌های متضاد و خیره‌کننده اغراق نکنید.

بسته‌به نیازهای ارتباطی خاص برند، باید روی گزینه‌های دیگری مانند عناصر تعاملی، نقاشی متحرک، ویدئو و طراحی وب‌سایت نیز متمرکز شوید.

تنها چیزی که از طراحی نامناسب هویت برند هم دلسردکننده‌تر است، هویت برندی با طراحی زیبا است که هرگز به‌درستی مورداستفاده قرار نمی‌گیرد. برای رفع این مشکل، راهنمای سبک برند را توسعه می‌دهیم.

این راهنما باید شامل دستورالعمل‌های روشن و آسانی برای هر بخش از هویت برند (ازجمله مثال‌ها و موارد استفاده) شود. همچنین شما باید جزئیات کاربردی را در راهنما بگنجانید، اما به این منظور مخاطبان را با اطلاعات بیش‌ازحد بمباران نکنید. پس از تکمیل این مرحله، اطمینان حاصل کنید که دستورالعمل‌ها دراختیار همه‌ی اعضای تیم قرار می‌گیرد. راهنمای سبک برند باید همیشه دردسترس باشد و مرتباً به‌روزرسانی شود. در تصویر بالا، راهنمای سبک برند Avalere Health را مشاهده می‌کنید.

در یکی از مطالب پیشین زومیت، به پنج نکته‌ی مهم اشاره کردیم که به شما کمک می‌کنند حتی در مراحل ابتدایی و گیج‌کننده تأسیس برند، هویت آن را پایه‌گذاری کنید.

به‌دنبال الهام باشید: هنگامی‌که تحلیل رقابتی را انجام می‌دهید یا در هر زمان دیگری، به جزئیات برندهای رقیب توجه کنید. ممکن است متوجه شوید که برخی از تکنیک‌ها، در صنعت شما از محبوبیت بیشتری برخوردار هستند. یا برعکس، گاهی می‌بینید که همه‌ی رقبای اصلی، از فونت نامناسبی استفاده می‌کنند. حتی مؤلفه‌های کوچک نیز می‌توانند الهام‌بخش شما شوند. به‌این‌ترتیب راه خود را انتخاب می‌کنید و با یک انتخاب کاملاً متفاوت، خود را از سایر شرکت‌ها متمایز خواهید کرد.

بیست‌سؤالی بازی کنید: در هر یک از مراحل اصلی ساخت هویت برند، انگیزه‌های خود را تجزیه‌وتحلیل کنید. به‌عنوان‌مثال اصلاً کافی نیست یک لوگو را صرفاً به‌دلیل جذاب بودن انتخاب کنید. انتخاب شما باید نشان‌دهنده شخصیت شرکت باشد، نه اینکه فقط ظاهر دلپذیرش را دوست داشته باشید. به‌منظور اجتناب از چنین مشکلاتی، از خودتان سؤالاتی در مورد فرهنگ شرکت، محصولات و اهداف آن بپرسید و پاسخ‌ها را بیابید.

به جزئیات دقت کنید: هرگز نباید هوشمندی مصرف‌کنندگان را دست‌کم بگیرید؛ مثلاً اگر در انتخاب فونت، شخصیت و ویژگی‌های برند را در نظر نگیرید و از گزینه‌ی نامناسبی استفاده کنید، این پیام را به مشتریان ارسال می‌کنید که شرکت نابالغی دارید. این اشتباه به‌ظاهر ساده می‌تواند تصویر شرکت شما را تخریب و مشتریان را دور کند.

بهره‌گیری از رسانه‌های اجتماعی: می‌دانیم که شبکه‌های اجتماعی به‌علت دامنه و دسترسی گسترده، یکی از مؤثرترین کانال‌های بازاریابی برند هستند. این رسانه‌ها نیز شخصیت خودشان را دارند و می‌توانند در گسترش هویت برند شما، نقش مؤثری داشته باشند.

در آخرین بخش این مطلب، به تأثیرگذاری کارمندان یک شرکت بر هویت برند اشاره می‌کنیم. همان‌طور که گفتیم، کارمندان، سفیران سازمان شما هستند و عملکرد مثبت آن‌ها، مستقیماً نظر مساعد مشتریان را به‌دنبال دارد. اما آیا کارمندان می‌توانند اعتبار برند را به چالش بکشند؟ پاسخ این سؤال نیز مثبت است. فرض کنید اعضای تیم شما، در فضای شبکه‌های اجتماعی رفتارهای منفی و غیرقابل قبولی نشان می‌دهند. شکی نیست که اقدامات آن‌ها، روی کسب‌وکار شرکت نیز تأثیر می‌گذارد.

کارکنان مناسب جامعه‌ی هدف نیستند: شما باید مطمئن شوید که اعضای تیم، نه‌تنها برند و محصولات، بلکه مخاطبان هدف را نیز به‌خوبی می‌شناسند. به‌عنوان‌مثال اگر یک مرد جوان ۲۰ ساله را به‌عنوان مسئول شبکه‌های اجتماعی شرکت انتخاب کنیم ولی جامعه‌ی هدف ما را زنان خانه‌دار میان‌سال تشکیل دهند، احتمال ناسازگاری میان ادراکات آن‌ها وجود دارد.

کارکنان نمی‌توانند خودشان را با تجارب مشتریان وفق دهند: اگر می‌خواهید مشتریان را به هویت برند علاقه‌مند نگه‌دارید، باید با توجه‌ به نیاز مشتریان، خودتان را نیز در دنیای دیجیتال تغییر دهید. البته شما به‌کمک فناوری می‌توانید سفارش‌ها و خواسته‌های مشتریان را شخصی‌سازی کنید. در این مرحله، کارمندانی که با مشتریان در تعامل هستند، باید انتظارات آن‌ها را برآورده و رضایت آن‌ها را جلب کنند. اگر کارمندان تعامل خوبی با مخاطبان نداشته باشند، مردم نیز برند شما را با تجارب ناخوشایند به یاد می‌آورند.