داستان برند شل، غول هلندی صنعت نفت و گاز

شل با نام کامل رویال داچ شل (Royal Dutch Shell) شرکت بریتانیایی-هلندی فعال در صنعت نفت و گاز است که مرکز مدیریت آن در لاهه هلند قرار دارد. آن‌ها یکی از غول‌های نفتی بزرگ جهان محسوب می‌شوند که از لحاظ درآمد در رتبه‌ی سوم جهانی قرار دارند. به‌علاوه شل به‌عنوان بزرگ‌ترین شرکت نفتی حاضر در اروپا شناخته می‌شود. شرکت هلندی در سال ۲۰۱۳ رکورد بزرگی را ثبت کرد و به صدر جدول Fortune 500 راه یافت. در آن سال درآمد شل، ۸۴ درصد از GDP هلند (۵۵۶ میلیارد دلار) را به خود اختصاص داد.

شرکت هلندی شل با ساختار مدیریت عمودی در تمامی حوزه‌های نفت و گاز فعالیت می‌کند. آن‌ها انواع فرایندها از اکتشاف، استخراج، پالایش، حمل‌ونقل،‌ توزیع و بازاریابی، پتروشیمی، تولید نیرو و خرید‌وفروش را در این حوزه انجام می‌دهند. به‌علاوه شل در حوزه‌ی انرژی‌های تجدیدپذیر همچون باد، سوخت‌های زیستی و هیدروژن هم فعالیت‌هایی دارد. غول نفتی هلند امروز در بیش از ۷۰ کشور جهان فعالیت کرده و روزانه ۳/۷ میلیون بشکه نفنت استخراج می‌کند. تعداد مراکز خدماتی این شرکت در سرتاسر جهان، به ۴۴ هزار ایستگاه می‌رسد. زیرمجموعه‌ی آمریکایی شل به‌نام Shell Oil Company فعالیت می‌کند که به‌عنوان یکی از مهم‌ترین زیرمجموعه‌ها شناخته می‌شود.

مرکز مدیریت جهانی شل در لاهه هلند

شل به شکل کنونی در سال ۱۹۰۷ و با ادغام دو شرکت اروپایی تشکیل شد. یکی از آن‌ها در حوزه‌ی نفت و به‌نام Royal Dutch Petroleum Company در هلند فعالیت می‌کرد و دیگری Shell از بریتانیا نام داشت که با تاریخچه‌ای از سال ۱۸۳۳، در صنعت حمل‌ونقل فعال بود.

تاریخچه‌ی تأسیس

مارکوس ساموئل کارآفرین بریتانایی بود که در حوزه‌ی خرید و فروش عتیقه فعالیت می‌کرد. او در سال ۱۸۳۳ تصمیم گرفت تا کسب‌وکار خود را توسعه دهد و خرید و فروش صدف دریایی را هم به آن اضافه کند. در آن زمان صدف‌های دریایی در طراحی‌های داخلی کاربرد زیادی داشتند و ظرفیت پیشرفت در این حوزه بالا بود. تقاضا برای محصولات به‌قدری بالا بود که ساموئل تصمیم به واردات صدف‌های دریایی از شرق دور گرفت. درواقع او پایه‌های کسب‌وکاری در حوزه‌ی صادرات و واردات را بنا می‌کرد که روزی به یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های انرژی جهان تبدیل می‌شد.

مارکوس ساموئل

کارآفرین لندنی پس از چندین سال تجارت صدف دریایی، در سال ۱۸۷۰ از دنیا رفت و کسب‌وکار خود را به پسرانش واگذار کرد. مارکوس جونیور و ساموئل، پسران مارکوس بودند که پس از در دست گرفتن مدیریت، تصمیم به توسعه‌ی کسب‌وکار گرفتند و در دهه‌ی ۱۸۸۰ به صادرات نفت علاقه‌مند شدند. در آن سال‌ها صادرات طلای سیاه دشواری‌های زیادی داشت چون از بشکه برای حمل‌ونقل استفاده می‌شد و احتمال نشت مواد بالا بود. به‌علاوه بشکه‌ها فضای زیادی را اشغال می‌کردند. برادران ساموئل تصمیم گرفتند تا با در اختیار گرفتن ناوگانی از کشتی‌های باری، حمل‌ونقل نفت را با سرعت و گستردگی بیشتری انجام دهند. اولین کشتی تاریخ‌ساز آن‌ها، Murex نام داشت که در سال ۱۸۹۲ برای اولین‌بار محموله‌ی نفتی را در تانکر و از طریق کانال سوئز حمل کرد.

کشتی Murex برادران ساموئل انقلابی را در صنعت حمل‌ونقل نفت ایجاد کرد. حمل نفت در حجم بالا موجب کاهش قیمت این ماده شد. در آن زمان Standard Oil به‌عنوان رقیب اصلی خانواده‌ی ساموئل در بازار فعالیت می‌کرد. آن شرکت نفت را در محفظه‌هایی حمل می‌کرد که امکان استفاده‌ی مجدد در کاربردهای دیگر داشتند و به‌همین دلیل شهرت بالایی را در سطح جهانی کسب کرده بود. بشکه‌های استاندارد اویل به‌رنگ آبی بودند و برادران ساموئل برای شدت بخشیدن به رقابت، از رنگ قرمز برای مخازن خود استفاده کردند.

در سال ۱۹۰۱ نفت در تگزاس آمریکا کشف شد. شروع قرن ۲۱ برای شرکت شل و رقبای نفتی جرقه‌ی درگیری‌های شدیدتر را روشن کرد. شل در همان سال توانست حق حمل‌ونقل نفت منطقه‌ی تگزاس را در رقابت با استاندارد اویل به دست بیاورد. البته قرارداد مذکور به‌خاطر افزایش استخراج در تگزاس در سال ۱۹۰۲، به‌نوعی کاربرد خود را برای شل از دست داد. در آن سال‌ها رقیب کوچک‌تری به‌نام رویال داچ وارد صنعت نفت شده بود که مرکز فعالیت و تولید مخازن نفتی را در آسیا تأسیس کرد. درنهایت همه‌ی رخدادها باعث شدند تا نیمی از ناوگان شل بدون مأموریت و ساکن بمانند.

رقابت شل و رویال داچ در دهه‌ی اول قرن بیستم فشارهایی را به هر دو شرکت وارد می‌کرد. مدیران درنهایت در سال ۱۹۰۷ تصمیم گرفتند تا با ادغام، خود را برای رقابت جدی‌تر در بازار آماده کنند. در تاریخ ۲۳ آوریل فرایند ادغام دو رقیب نهایی و رویال داچ شل تأسیس شد. این روز هرساله به‌عنوان روز تولد شل جشن گرفته می‌شود.

تلگرام اعلام خبر تأسیس شل

ادغام دو شرکت بزرگ اروپایی شروعی بر دوران توسعه‌ی شدید فعالیت‌ها بود. گروه جدید که به‌سرعت لقب کوتاه‌شده‌ی شل را دریافت کرده بود، مراکز فعالیت جدیدی را در سرتاسر اروپا و آسیا تأسیس کرد. به‌علاوه فعالیت‌های محدود اکتشاف و استخراج هم در روسیه، رومانی، ونزوئلا، مکزیک و ایالات متحده انجام می‌شد.

سال‌های پس از ادغام و گسترش، فرصت‌های بی‌شماری را نیز برای تبلیغ و بازاریابی محصولات با کیفیت در بازار درحال رشد نفت در اختیار شل گذاشت. به‌عنوان مثال می‌توان به سفرهای متعدد رکوردشکنی پرواز، اکتشاف و موارد دیگر اشاره کرد که با استفاده از سوخت‌ها و محصولات جانبی تولیدی شرکت شل انجام می‌شدند.

تکامل لوگوی شل از ۱۹۰۰ تا ۱۹۲۹

جنگ‌های جهانی و توسعه‌ی بین‌المللی

شل در هر دو جنگ جهانی از نیروهای محرک مهم برای متفقین بود. آن‌ها تأمین‌کننده‌ی اصلی سوخت برای ارتش بریتانیا بودند و تمامی ناوگان خود را نیز به نیروی دریایی بریتانیا ارائه کردند. در آن سال‌ها تقاضا برای سوخت به اوج خود رسیده بود و حمل‌ونقل سریع نقش مهمی در پیش‌برد اهداف جنگ ایفا می‌کرد. به‌همین دلیل بازار نفت و مشتقات نفتی دوران اوج را سپری می‌کرد.

ورود شل به صنعت سوخت هوایی با یک رکوردشکنی همراه بود. آن‌ها با هدف افزایش نفوذ برند خود، اولین پرواز رکوردشکن ۲۰ هزار کیلومتری را برای عرضه‌ی سوخت هواپیما انتخاب کردند. پرواز مذکور بدون توقف از زوریخ تا کیپ‌تاون انجام شد و والتر میتلهوزر، خلبان آن بود. والتر امروز به‌عنوان پیش‌گام تصویربرداری جغرافیایی شناخته می‌شود که بعدها SwissAir را هم تأسیس کرد.

اولین پرواز از روی اقیانوس اطلس، رکوردی بود که در سال ۱۹۱۹ با همکاری شل در تأمین سوخت انجام شد. در سال‌های بعد روند توسعه‌ی فعالیت‌ها با جدیت پیگیری شد که استفاده از جدیدترین تجهیزات استخراج، بخشی از آن بود. Shell Chemicals زیرمجموعه‌ی مهم بعدی در گروه شل بود که در سال ۱۹۲۹ تأسیس شد و فعالیت خود را بر بهبود پالایش مواد شیمیایی از نفت متمرکز کرد.

شل برای توسعه‌ی برند خود علاوه بر فعالیت در صنعت نفت، از حاشیه‌های صنعت حمل‌ونقل هم استفاده می‌کرد. آن‌ها از پیش‌گامان طراحی و چاپ نقشه‌های مسیریابی بودند و برای جامعه‌ی اولیه‌ی حمل‌ونقل موتوری، محصولات قابل‌توجهی به ارمغان آوردند. اولین محصول قابل‌توجه در این حوزه نقشه‌ای بود که در سال ۱۹۳۱ چاپ شد و ۱۹ شهر و جاده‌های داخلی و بین‌المللی هلند را پوشش می‌داد.

شاید در نگاه اول شرکت شل با حوزه‌ی فعالیت نفت و گاز نیازی به بازاریابی و تبلیغات آن‌چنان گرافیکی نداشته باشد. منتهی مدیران از دهه‌های ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰ با تمرکز روی معیارهای بازاریابی، برنامه‌های جدی تبلیغات را در دستور کار قرار دادند. در آن زمان از هنرمندان برتر برای طراحی پوسترها و انواع محتوای گرافیکی شل استفاده می‌شد. یکی از محصولات جذاب محتوایی شل در آن سال‌ها، Shell Country Guides نام داشت که از سال ۱۹۳۴ تا ۱۹۸۴ چاپ می‌شد. محتوای مذکور با هدف تبلیغ حمل‌ونقل موتوری به‌عنوان تفریح آماده می‌شد و به‌نوعی تبلیغات مناطق گردشی بریتانیا بود.

محصولات شل در اولین هواپیماهای جنگی استفاده می‌شدند

سال‌های پس از جنگ با شروع چالش‌های دشواری برای شل همراه بود. بازسازی خسارت‌ها بسیار دشوار بود و بازار نفت هم با سرعت بالایی تغییر می‌کرد. البته شرکت اروپایی با وجود همه‌ی فشارها، برنامه‌های اکتشافی جدیدی را در آفریقا و آمریکای جنوبی شروع کرد و پالایشگاه‌های بریتانیا را هم گسترش داد. به‌علاوه کشتی‌‌های بزرگ‌تر و قدرتمندتر هم به ناوگان حمل‌ونقل دریایی اضافه شد.

اولین چاه نفت تجاری ساحلی در سال ۱۹۴۷ توسط شل در خلیج مکزیک حفر شد. پس از آن توسعه‌ی فرایندهای استخراج ادامه پیدا کرد تا اینکه در طی هشت سال، تعداد چاه‌ها به ۳۰۰ عدد رسید. اکتشاف‌های جدیدی هم در برونئی و خلیج نیجریه انجام و استخراج تجاری نفت در نیجریه در سال ۱۹۵۸ شروع شد. در آن سال‌ها برخی پیشرفت‌های علمی به افزایش تقاضا برای نفت و مشتقات منجر شدند. به‌عنوان مثال می‌توان به موتور جت اشاره کرد که مهندس طراح آن یعنی سر فرانک ویتل هم چند سال در شرکت شل مشغول به کار بود.

سال‌های میانی قرن بیستم با نفوذ آهسته‌ی کامپیوتر به صنایع همراه بود. شل که سابقه‌ای طولانی در تحقیق و توسعه داشت، هیچ‌گاه از روندهای روز فناوری عقب نمی‌ماند و به محض شروع عصر پردازش جدید، به آن وارد شد. Shell Labs در آمستردام اولین سایت هلند بود که در سال ۱۹۵۳ از کامپیوترهای الکترونیکی در محیط استخراج نفت استفاده کرد. کامپیوتر آن مرکز یک Ferranti Mark I بود که توسط دانشگاه منچستر و به کمک دانشمند افسانه‌ای دنیای کامپیوتر، آلن تورینگ طراحی شد.

دهه‌ی ۱۹۶۰ با توسعه‌ی کسب‌وکار شل به مناطق جدیدی از جهان همراه بود. خاور میانه و عمان به‌عنوان اولین مقصد توسعه انتخاب شد. شل در اولین فعالیت‌هایش در عمان، سودده‌ترین میدان نفتی این کشور را به‌نام ییبال کشف کرد. میدان مذکور به‌نوعی اقتصاد کشور عمان را در سال‌های بعد شکل‌دهی و هدایت کرد. از اکتشاف‌های دیگر آن دهه می‌توان به میدان گازی خرونینگن در هلند اشاره کرد. به‌علاوه میدان گازی در دریای شمال هم در همان دهه‌ی ۱۹۶۰ کشف شد.

زیرمجموعه‌ی فعالیت‌های شیمیایی شل یعنی Shell Chemicals با شروع نیمه‌ی دوم قرن بیستم فعالیت‌های تحقیق و توسعه‌ی خود را افزایش داد. آن‌ها علاوه بر کشف کاربردهای جدید برای فراورده‌های نفتی، تصمیم به توسعه‌ی فعالیت‌ها به‌صورت بین‌المللی هم گرفتند. توسعه‌ی بین‌المللی نیز به این صورت انجام می‌شد که استعدادهای محلی هر منطقه برای مدیریت و هدایت آن زیرمجموعه انتخاب می‌شدند.

کانال سوئز در سال ۱۹۶۷ برای مدت هشت سال بسته شد. شل قبلا تصمیم به سرمایه‌گذاری در مخازن بسیار بزرگ گرفته بود که در دوران بسته بودن کانال سوئز راهکاری بسیار مفید در حمل‌ونقل اقیانوسی نفت شد. در همان دهه اولین حمل‌ونقل گاز طبیعی مایع هم توسط این شرکت اروپایی انجام شد. گاز مایع برای اولین‌بار از الجزیره به بریتانیا منتقل شد که بازار کاملا جدیدی برای شل به‌همراه داشت.

پایان دهه‌ی ۱۹۶۰ و شروع ۱۹۷۰ با بی‌ثباتی در بازار خاور میانه همراه بود. در آن زمان قیمت نفت افزایش چهار برابری را تجربه کرد و به‌نوعی دوران انرژی ارزان به پایان رسید. شل در واکنش به تغییر بازار تصمیم گرفت تا فعالیت‌های خود را متنوع کند. از فعالیت‌های جدید آن‌ها در دوران مذکور می‌توان به حوزه‌های زغال سنگ، نیروی هسته‌ای و فلزات اشاره کرد. به‌علاوه رویکرد شرکت هم از کشورهای سنتی استخراج نفت کمی تغییر کرد و اکتشاف در دریای شمال و آمریکا افزایش یافت.

اولین حمل‌ونقل دریایی گاز مایع طبیعی توسط شل

دهه‌ی ۱۹۸۰ با توسعه به‌صورت خرید و ادغام همراه بود. دراین‌میان کاهش قیمت نفت چالش بزرگی برای شرکت اروپایی به‌همراه داشت. در سال ۱۹۸۶ قیمت هر بشکه نفت از ۳۱ دلار به ۱۰ دلار رسید که شرکت را مجبور به توسعه‌ی ارزان‌تر پروژه‌ها کرد. البته به‌هرحال فعالیت‌های اکتشاف و استخراج با فناوری‌های به‌روز در دستور کار شرکت قرار داشتند و ابزارها و روش‌های جدیدی برای توسعه‌ی اکتشاف به کار گرفته می‌شد. همین فناوری‌ها باعث شدند تا شل در میدان‌های دشوار نفت و گاز در سرتاسر جهان حضور پیدا کند. از میان آن‌ها می‌توان به میدان ترول در نروژ اشاره کرد. نمونه‌ی دیگر چاهی در خلیج مکزیک بود که به عمق ۲/۳ کیلومتر حفر شد.

پروژه‌ی ترول در نروژ یکی از مهم‌ترین برنامه‌های شل در استخراج آبی بود که یک رکوردشکنی هم برای آن‌ها به‌همراه داشت. سازه‌ی Troll A که در این پروژه استفاده شد، با ارتفاع ۵۰۰ متری حتی از برج ایفل هم بلندتر است. سازه‌ی مذکور لقب بلندترین و سنگین‌ترین سازه‌ای را یدک می‌کشد که توسط انسان جابه‌جا شده است. به‌علاوه Troll A به‌عنوان بزرگ‌ترین سازه‌ی بتنی نصب‌شده در دریا هم شناخته می‌شود.

سازه‌ی Troll A

با شروع دهه‌ی ۱۹۹۰، فناوری‌های اکتشاف، استخراج و پالایش نفت و میعانات گازی به بلوغی نسبی رسیده بود. فناوری‌های گاز به مایع (GTL) در آن دهه پیشرفت خوبی را تجربه کردند. در سال ۱۹۹۳ اولین مرکز تجاری GTL جهان توسط شل در بینتولو مالزی تأسیس شد. مرکز جدید، پایه‌های توسعه‌ای را برای این نوع از سوخت ایجاد کرد که در دهه‌های بعدی نقش مهمی در توسعه‌ی صنعت داشت.

دهه‌ی پایانی قرن بیستم علاوه بر توسعه‌های بین‌المللی برای شل، با چالش‌هایی هم همراه بود. آن‌ها در مناطق جدیدی همچون روسیه و چین فعالیت‌های خود را گسترش دادند و همچنین میدان‌های دشوارتر استخراجی را انتخاب کردند. در کنار پیشرفت‌های مذکور، انتقادهای خارجی نیز به فعالیت‌های شل افزایش می‌یافت. انتقادها عموما از نوع نگرانی‌های حفاظت از محیط زیست بود و برخی از فعالیت‌های شل را در مناطقی همچون دریای شمال و نیجریه تحت فشار قرار می‌دادند. همین فشارها باعث شد تا شل همکاری‌ خود را با جوامع و دولت‌های محلی در هر منطقه افزایش دهد. در مسیر تلاش برای کاهش نگرانی‌ها، برنامه‌‌ی HSSE & SP توسط شل اجرا شد که حفاظت از مردم، جوامع و محیط زیست را به‌عنوان اهداف فعالیت خود مطرح کرد.

میدان GTL در بینتولو مالزی

سال‌های اخیر و وضعیت کنونی برند شل

با ورود به قرن ۲۱، شرکت شل که نزدیک به یک قرن با نام Royal Dutch Shell Group فعالیت کرده بود، تغییراتی زیرساختی را در سلسله مراتب و سیستم مدیریت و مالکیت ایجاد کرد. با شروع قرن جدید، همکاری بین رویال داج پترولیوم و شل ترنسپورت به اتمام رسیده بود و شرکت حاصل، باید به‌صورت سازمانی مستقل به فعالیت ادامه می‌داد. درنتیجه هولدینگ جدید به‌نام Royal Ducth Shell plc تأسیس شد و تمامی زیرمجموعه‌های موجود، زیر چتر آن به فعالیت ادامه دادند.

از دستاوردهای فناورانه و پیشرفت‌های علمی شل در قرن ۲۱ می‌توان به می‌توان به مرکز Pearl GTL در قطر اشاره کرد که به‌عنوان بزرگ‌ترین منبع محصولات GTL در جهان شناخته می‌شد. شرکت اروپایی توسعه‌ی این مرکز را در سال ۲۰۱۲ به اتمام رساند. در سال ۲۰۱۶ استخراج در میدان Stones شروع شد که به‌عنوان عمیق‌ترین پروژه‌ی نفت و گاز جهان شناخته می‌شود.

فعالیت‌های توسعه‌ای در سال‌های اخیر مانند همه‌ی دوران فعالیت شل، در دستور کار مدیران قرار داشته است. آن‌ها در سال ۲۰۱۵ خرید BG Group در بریتانیا را تأیید کردند. گروه مذکور در حوزه‌ی استخراج نفت و گاز فعالیت می‌کند. به‌علاوه توسعه‌ی فعالیت‌ها در حوزه‌ی انرژی‌های تجدیدپذیر هم با جدیت پیگیری شد و کسب‌وکار New Energies به‌عنوان زیرمجموعه‌ای مستقل در شل به این موضوع اختصاص یافت.

نفت‌کش Prelude

از دیگر دستاوردهای اخیر شل در حوز‌ه‌ی تحقیق و توسعه می‌توان به فناوری جمع‌آوری CO2 اشاره کرد. شرکت در سال ۲۰۱۵ و با استفاده از فناوری CCS پروژه‌ی جمع‌آوری گاز را شروع کرد که سایت Quest CCS در کانادا به‌عنوان اولیت مرکز فعالیت آن انتخاب شد. پروژه‌ی شل امروز توانایی جمع‌آوری یک میلیون تن CO2 در سال را دارد که برابر با خروجی ۲۵۰ هزار خودرو می‌شود.

لوگوی کنونی شرکت شل از طراحی صدفی به‌نام شانه‌گون (Pecten) برداشت شده است و در سال ۱۹۷۱ طراحی شد. ریموند لوی از طراحان صنعتی مشهور آن زمان بود که طرح اصلی لوگو را با بهینه‌سازی لوگوی سنتی شل انجام داد.

رویال داچ شل امروز در سرتاسر جهان نزدیک به ۸۲ هزار کارمند دارد. چارلز او هالیدی به‌عنوان رئیس هیئت مدیره و بن فن بردن به‌عنوان مدیرعامل این شرکت مشغول به کار هستند. آخرین آمارهای مالی، درآمد شرکت را در سال ۲۰۱۸، حدود ۳۸۸ میلیارد دلار عنوان می‌کند. برند شل نیز در حال حاضر در رتبه‌ی ۸۹ برترین برندهای جهان از نگاه اینتربرند قرار دارد.