معرفی کتاب «برنامه بازاریابی یک‌صفحه‌ای؛ مشتریان جدید جذب کنید»
رجیس مک‌کنا می‌گوید: «بازاریابی همهچیز است.» او بازاریابی است که اکثر روش‌های مارکتینگ با تکنولوژی را به جهان معرفی و با شرکت‌های بزرگی همچون اپل و مایکروسافت و اینتل در زمینه‌ی مارکتینگ همکاری کرده است. تأثیر فعالیت‌های مک‌کنا باعث شده در جهان تجارت از او به‌عنوان «بازاریاب اسطوره‌ای» و بسیاری القاب دیگر یاد شود. پس اینکه استیو جابز خودش مستقیما از او درخواست کرده که در بازاریابی اولین کامپیوتر شرکت اپل کمکشان کند، نباید باعث تعجب شما شود. تعریف مک‌کنا از بازاریابی با شهرتش همخوانی دارد؛ تعریفی جسورانه که به ما می‌گوید هر کاری که می‌کنیم بخشی از بازاریابی ماست. این یعنی بازاریابی به تحقیق، طراحی محصول، قیمت‌گذاری و تبلیغات محدود نمی‌شود و کوچک‌ترین مسائل کاری ازجمله نحوه‌ی پاسخ‌دادن به تلفن و سرعت ما در حل مشکلات را شامل می‌شود و تمام این موارد بر نگاه مشتری به شرکت ما تأثیر خواهند گذاشت.
بازاریابی فرایندی است که به‌کمک آن شرکت‌ها مشتری را درگیر می‌کنند و در ساخت روابط مستحکم با مشتری و آفرینش ارزش برای او درمقابل کسب ارزش از او مؤثر است. اگر بخواهیم از چیستی کسبوکار مطلع شویم، ناچار باید از هدف شروع کنیم. تنها یک هدف ارزشمند برای کسبوکار تصورپذیر است: «خلق مشتری». این مشتری است که چیستی کسبوکار را معین میکند و به پرداخت پول برای کالا و خدمات هر کسب‌وکاری مایل است؛ کالا و خدماتی که برآمده از دل طبیعت و حاصل تبدیل منابع طبیعی به کالاها و ثروت است. آنچه کسبوکار تولید میکند، چندان اهمیتی ندارد و در آینده‌ی موفقیت کسبوکار تعیین‌کننده نیست؛ بلکه آنچه تعیین‌کننده است که مشتری فکر میکند و می‌خرد و به‌عنوان «ارزش» در نظر می‌گیرد. به‌همین‌دلیل، هدف کسبوکار خلق مشتری است.
کسبوکار، تنها دو کارکرد تجاری مهم دارد: ۱. بازاریابی؛ ۲. نوآوری. بنابراین بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و نهادها و فرایندهایی است که برای خلق، ارتباط، تحویل و مبادله‌ی پیشنهادهایی به‌کار می‌رود که برای مشتریان، شرکا، مراجع و جامعه ارزشمند است. برخی تصور می‌کنند بازاریابی به‌معنای تبلیغات یا برندینگ یا برخی مفاهیم مبهم دیگر است. تمام این‌ها با بازاریابی مرتبط هستند؛ اما آنها یک معنا ندارند و یکسان نیستند. برای آشنایی کامل با مفهوم بازاریابی، میتوانید کتاب «برنامهی بازاریابی یک‌صفحه‌ای» را تهیه کنید و تا پایان این مقاله همراه ما باشید.
معرفی کتاب «برنامهی بازاریابی یک‌صفحه‌ای»
آلن دیب، کارآفرین سریالی و از بازاریابان موفق، در کتاب «برنامهی بازاریابی یک‌صفحه‌ای»، روش و ابزاری ساده و سریع برای ساخت برنامهی بازاریابی دراختیار ما قرار میدهد. این برنامه واقعا یک صفحه است و از نُه بخش تشکیل می‌شود و با کمک آن، به‌راحتی می‌توانیم مسیر بازاریابی خود را ترسیم و آن را اجرا کنیم. صرف‌نظر از اینکه تازه‌کار باشید یا کارآفرین باسابقه، این کتاب و ابزار به شما کمک میکند با سریع‌ترین و راحت‌ترین روش، برنامهی بازاریابی مناسب و کاربردی برای رشد پایدار کسبوکارتان ایجاد کنید.
«سریع‌ترین مسیر برای رسیدن به پول» کدام است؟ کتاب «برنامهی بازاریابی یک‌صفحه‌ای» نوشته‌ی آلن دیب، کارآفرین سریالی، بازاریاب سرسخت و متخصص حوزه‌ی فناوری، تلاش میکند تا این مسیر را به ما معرفی کند. این کتاب به‌طور چشمگیر و بی‌مهابایی درباره‌ی رشد سریع کسبوکار و تمام عوامل مؤثری است که همراهبا آن نوع موفقیت به‌دست می‌آیند. آلن دیپ در این کتاب معتقد است مراحل ایجاد اشتغال و پیشرفت به دو مرحله‌ی قبل و هنگام انجام کار تقسیم می‌شود و خود او نیز همین کار را انجام میدهد و در این زمینه برای هر مرحله، برنامه‌هایی ساده و کاربردی معرفی میکند.
آلن دیب اعتقاد دارد که مراحل قبل از انجام کار انتخاب بازار هدف و نوشتن پیام و رسیدن به مشتریان بالقوه با رسانهی تبلیغی را شامل می‌شود. همچنین، مراحل حین انجام کار عبارت‌اند از: ثبت سرنخ، تغذیه‌ی سرنخ‌ها، تبدیل فروش، ایجاد تجربه‌ی عالی، افزایش ارزش طول عمر مشتری و سازمان‌دهی و افزایش ارجاع‌ها. از دیدگاه آلن دیب، راه رسیدن به کسبوکار موفق پشت‌سرگذاشتن این مراحل نُه‌گانه به‌صورت اصولی و طبق دستور اوست. بدین‌ترتیب، میتوانید کسبوکار موفقی داشته باشید و به‌خوبی آن را اداره کنید. به‌اعتقاد آلن دیب، خلق کسبوکار موفق به شما کمک میکند آن‌طور که می‌خواهید، زندگی کنید؛ زیرا لایق موفقیت کاری هستید و میتوانید به آن دست پیدا کنید. دیب می‌گوید: «شما را دعوت می‌کنیم به خلق کسب‌وکاری فوق‌العاده و زندگی‌کردن با قواعد خودتان.»
کتاب «برنامهی بازاریابی یک‌صفحه‌ای» تلاش میکند بگوید برای ساختن و اداره‌ی کسبوکار موفق، باید از انجام فعالیت‌های بازاریابی تصادفی و پراکنده دست برداریم و از برنامهی بازاریابی قابل‌اتکا و منسجم برای داشتن رشد پیوسته استفاده کنیم. به‌طورسنتی، تهیه‌ی برنامهی بازاریابی فرایندی دشوار و زمان‌بر است؛ به‌همین‌دلیل، به‌ندرت انجام می‌شود.
برخی مفاهیم مهمی که در کتاب «برنامهی بازاریابی یک‌صفحه‌ای» پوشش داده شده‌اند، عبارت‌اند از:
- چگونه مشتریان جدید جذب و از مشتریان فعلی درآمد بیشتری کسب کنید.
- چرا تقلید از روش‌های بازاریابی شرکت‌های بزرگ باعث شکست شما خواهد شد و بهترین استراتژی‌های بازاریابی برای کسبوکارهای کوچک و متوسط چیست.
- فرایند ساده و گام‌به‌گام برای ساخت برنامهی بازاریابی اختصاصی کسبوکارتان که واقعا یک صفحه باشد.
- چگونه رقبا را کنار بزنید و به بهترین گزینه برای مشتریان صنعت خود تبدیل شوید.
- چگونه با کمک رازهای بازاریابی واکنش مستقیم، با بودجه‌ای اندک نتایجی عالی به‌دست آورید.
- چگونه قیمت‌های گرانی برای محصولاتتان در نظر بگیرید و در‌عین‌حال مشتریان قدردان شما باشند.
بخشی از کتاب «برنامهی بازاریابی یک‌صفحه‌ای»
اگر مجبور باشم چکیده‌ی این کتاب را در یک جمله خلاصه کنم، آن جمله این خواهد بود: «سریع‌ترین مسیر برای رسیدن به پول.» عمدا این جمله را تا‌حدممکن در ابتدای کتاب آوردم که وقتتان را هدر ندهم. قطعا می‌دانم این جمله‌ی آغازین باعث خواهد شد تعداد زیادی از مردم این کتاب را کنار بگذارند. صادقانه بگویم بیشتر ترجیح می‌دهم آن افراد کتاب دیگری در زمینه‌ی کسبوکار مطالعه کنند، نه این کتاب را.
کتاب‌هایی پر از کلیشه‌هایی چون «علاقه‌ات را دنبال کن» و «به‌سختی کار کن» و «فرد مناسب را استخدام کن»؛ اگر این‌ها چیزهایی هستند که به‌دنبالشان می‌گردید، میتوانید در وب‌سایت آمازون تعداد زیادی کتاب در زمینه‌ی کسبوکار پیدا کنید که پر از این جملات غیرکاربردی است و تمامشان را مؤلفان و محققان حرفه‌ای نوشته‌اند که هیچ‌وقت کسب‌وکاری موفق راهاندازی نکرده‌اند. این کتاب به‌طور چشمگیر و بی‌مهابایی درباره‌ی رشد سریع کسبوکارتان است و تمام آنچه همراهبا آن نوع موفقیت به‌دست می‌آیند.
شرکت‌های بزرگ دستورکار متفاوتی دارند. اولویت‌های بازاریابی شرکت‌های بزرگ چیزی شبیه این است:
- خشنودکردن هیئت‌مدیره
- آرام‌کردن سهام‌داران
- اقناع تعصبات مدیران
- برآورده‌کردن انتظارات مشتریان فعلی
- کسب جوایز تبلیغات و خلاقیت
- جلب «حمایت» سهام‌داران و کمیته‌های گوناگون
- سودآوری
اولویت‌های بازاریابی شرکت‌های کوچک چیزی شبیه این است: «سودآوری». شرکت‌ها بودجه‌ی بسیار متفاوتی دارند و پرواضح است که استراتژی همراهبا مقیاس تغییر میکند. درک این موضوع بسیار مهم است. آیا فکر نمی‌کنید کسی که در ساخت آسمان‌خراش‌ها سرمایهگذاری میکند، استراتژی سرمایهگذاری ملکی متفاوتی با سرمایه‌گذار کوچک املاک دارد؟ قطعا بله. استفاده از همان استراتژی در مقیاس کوچک جواب نخواهد داد.
اگر ۱۰ میلیون دلار بودجه‌ی تبلیغاتی و سه سال زمان برای دستیابی به نتیجه‌ی سودآور دارید، در‌مقایسه‌با کسی که باید به‌سرعت با بودجه‌ی ۱۰ هزار دلاری به سودآوری برسد، باید از استراتژی بسیار متفاوتی استفاده کنید. اگر دنباله‌رو استراتژی‌‌ای هستید که اولویت‌ها و بودجه‌اش با شما متفاوت است، احتمال اینکه به نتیجه‌ی مد‌نظرتان برسید، بسیار کم است.
انتخاب بازار هدف گام اولیه‌‌ی تعیین‌‌کننده‌ای در فرایند بازاریابی است. انتخاب صحیح اطمینان میدهد که پیام شما طنین خوش‌تری ایجاد خواهد کرد؛ طنینی که درنتیجه بازاریابی شما را بسیار نتیجه‌بخش‌تر میکند. همچنین، مشاوره‌ی کسبوکار میان‌بری برای رونق کارتان است. شما با تمرکز روی بازار هدف مناسب کسبوکار خود، میتوانید بازگشت بهتری از زمان و پول و انرژی صرف‌شده دریافت کنید.
اکثر پیام‌‌های بازاریابی خسته‌کنندهو کم‌‌توان و غیرمفید هستند. برای متفاوت دیده‌شدن با بقیه، به پیامی راضی‌کننده نیاز دارید که توجه بازار هدفتان را جلب کند. هنگامی‌که توجه آنها را جلب کردید، هدف پیام شما متقاعدکردن آنها برای پاسخ‌دادن خواهد بود. رسیدن به مشتریان بالقوه با استفاده از رسانه‌‌های تبلیغاتی نیز اهمیت بسیاری دارد. رسانهی تبلیغاتی عاملی است که شما از آن برای رسیدن به بازار هدف و مخابره‌ی پیام خود بهره می‌برید. این مورد معمولا گران‌‌قیمت‌ترین جزء بازاریابی شما است؛ بنابراین، باید با دقت انتخاب و مدیریت شود تا مطمئن شوید بازدهی سرمایهگذاری خوبی به‌دست می‌‌آید. بسیاری برای این مسیر از هنرمندان و ورزش‌کاران و سایر افراد محبوب جامعه‌ی خود استفاده می‌کنند.
جذب مشتریان راغب در سیستم پایگاه داده با هدف پیگیریهای آتی برای موفقیت بازاریابی بسیار بااهمیت است. این مسئله بدین‌دلیل است که تنها درصد کمی از مشتریان راغب ممکن است برای خرید از شما آمادگی داشته باشند. جذب مشتریان راغب تمام آن چیزی است که برای هدایت مناسب منافع و دستیابی به فروش آینده به آن احتیاج دارید. پرورش مشتریان راغب فرایند جذب مردم از علاقه‌ی مبهم در زمینه‌ی پیشنهاد شما به خواست آنها و ایجاد تمایل به انجام کار با شما است. فرایند پرورش مشتریان راغب اطمینان میدهد که قبل از اینکه تلاش کنید محصولات خود را به آنها بفروشید، آنها علاقهمند و باانگیزه و مستعد خرید از شما هستند.
برای متفاوت دیده‌شدن با بقیه به پیامی راضی‌کننده نیاز دارید که توجه بازار هدفتان را جلب کند
همهچیز درباره‌ی ایجاد فروش و اعتماد برای نشان‌دادن ارزش کافی به‌منظور برانگیختن مشتریان راغب علاقهمند به تبدیل به مشتریان واقعی است. موقعیت‌‌یابی درست شما فرایند ایجاد فروش را برای شما و مشتری‌تان راحت و طبیعی خواهد کرد. ارائهی تجربهای در سطح کلاس جهانی نیز ایده‌ی وسوسه‌کننده‌ای است. با ارائهی تجربهای در سطح جهانی، مشتریان را به طرفداران شیفته تبدیل خواهید کرد که خواستار خرید دائمی از شما هستند. برای ارائهی این تجربه در سطح جهانی، باید سیستم‌‌های نوین را در کسبوکارتان پیاده کنید و از فناوری به‌صورت هوشمندانه بهره ببرید.
افزایش ارزش طول عمر مشتریان فعلی جایی است که پول واقعی کسب می‌شود. برای انجام این کار، باید راهبرد‌ها و تاکتیک‌‌هایی به‌منظور ترغیب مشتریان فعلی با هدف انجام معاملات بیشتر با خودتان داشته باشید. همچنین، باید اعداد اصلی کسبوکارتان را بدانید و مدیریت کنید و به‌طورمرتب بهبود بخشید. ایجاد هماهنگی و تحریک ارجاعات روندی فعال است. بسیاری از کسب‌‌وکارها به ارجاعات آرزو و امید دارند؛ اما سیستمی پیش‌بینی‌شدنی به‌منظور اتفاق‌افتادن آن را دراختیار ندارند. با عملی‌کردن برخی از تاکتیک‌‌های ساده میتوانید جریان ارجاعات را به بخش مطمئن فرایند بازاریابی خود تبدیل کنید.
به مخاطبان خود درباره‌ی زحماتی توضیح دهید که برای ارائهی محصول یا خدمت خود متحمل شدهاید. در شعار تبلیغاتی خود یا حتی بسته‌بندی محصولتان جزئیات زحمات دردناکی را شرح دهید که برای آماده‌سازی یا تولید محصول کشیده‌اید. این نکته برای کسانی صدق میکند که هر خدماتی را ارائه می‌کنند. به آنها درباره‌ی مهارت‌های خودتان، چگونگی کسب این مهارت‌ها، همه‌ی موارد بررسی‌شده و نحوه‌ی آموزش نیروهای خود توضیح دهید. داستانی که پشت محصول یا خدمت شما است، بخشی بسیار ضروری برای بازاریابی است.
در بازاریابی مستقیم، هدف تبلیغات فروش فوری نیست؛ بلکه یافتن افرادی است که به کارتان علاقه‌مندند. وقتی مشتریان راغب پاسخ دادند، اطلاعات آنها را در پایگاه داده برای پیگیریهای بعدی جمع‌آوری می‌کنید تا برایشان ایجاد ارزش کنید، جایگاه خود را به‌عنوان فردی معتمد تثبیت و ارتباطی مبتنی‌بر اعتماد ایجاد کنید. چرا تلاش نکنیم تا ازطریق تبلیغ به آنها بفروشیم؟ درست است برخی از افرادی که تبلیغتان را می‌بینند ممکن است همان لحظه آماده‌ی خرید باشند، بیشتر افراد در همان موقع مشاهده‌ی تبلیغتان، حتی اگر به کارتان علاقهمند باشند، آماده‌ی خرید نخواهند بود.
دو سوالی که باید مطرح کنید و جواب دهید، این‌ها هستند:
- چرا باید بخرند؟
- چرا باید از من بخرند؟
این پرسش‌ها باید پاسخ‌هایی کاملا واضح و دقیق و اندازه‌گیری‌شدنی داشته باشند، نه عبارت‌های نامرتبط مثل «ما بهترینیم» یا «ما بهترین کیفیت را داریم». به‌عنوان کارآفرین فقط در ازای ایجاد ارزش برای بازار پول دریافت می‌کنیم، نه برای زمانی‌که صرف می‌کنیم. مطمئنا ارائهی ارزش زمان می‌برد؛ ولی ما فقط برای ارزش ایجادشده پول دریافت می‌کنیم. اگر ارزش زیادی ارائه کنیم، پول زیادی هم نصیبمان می‌شود و اگر شکست بخوریم، ضرر خواهیم کرد. این ریسکی است که بیشتر افراد حاضر به انجامش نمی‌شوند. اکثر مردم می‌خواهند برمبنای زمان به آنها پول پرداخت شود؛ «یک ساعت کار کن و معادلش پول بگیر». می‌خواهند به هر قیمتی جلو ضرر را بگیرند.
کسب منفعت برایشان دلچسب است ؛ولی هدف اصلی آنها پیشگیری از درد است. ایرادی ندارد؛ ولی این دو طرزفکر زمین تا آسمان باهم متفاوت‌اند. به بیان ساده‌تر، در اقتصاد نتیجه‌ها کار می‌کنند؛ ولی اکثر مردم در اقتصاد تلاش می‌کنند و زمان اشتغال دارند. اگر قرار باشد تردمیل مفید باشد، قطعا باید آن را روشن کنم، مدتی روی آن بدوم، عرق کنم و این روند را پیوسته تکرار کنم. خرید تردمیل فقط قدم اول است. برخی از صاحبان کسبوکار حس می‌کنند پیگیری در مرحله‌ی استفاده وظیفه‌ی آنها نیست؛ یعنی مشتری آنها مسئول نتایجی است که از محصول یا خدمت خریدشده به‌دست می‌‌آورد. بااین‌حال، این دیدگاه با نزدیک‌بینی همراه است و وقتی مشتری محصول یا خدمتی می‌خرد و از آن درست استفاده نمی‌کند یا به‌درستی پیاده‌سازی‌اش نمی‌کند، به‌احتمال زیاد آن را به حساب ایراد می‌گذارد و ما نمی‌خواهیم این اتفاق بیفتد.
درباره‌ی نویسنده و ناشر کتاب
کتاب «برنامهی بازاریابی یک‌صفحه‌ای» اثر کارآفرین موفق آلن دیب است که نخستین‌بار در سال ۲۰۱۶ منتشر شد. این کتاب موفق شد عنوان نخست پرفروش‌ترین‌‌های آمارون را به‌نام خود ثبت کند. آلن دیب کارآفرین زنجیره‌‌ای و بازاریاب ساختارشکن و متخصص فناوری است. او کسبوکار زیادی را در صنایع مختلف ازجمله فناوری اطلاعات و مخابرات و بازاریابی شروع کرده و رشد داده است.
یکی از کسبوکارهای پیشین او در صنعت ارتباطات راه دور بود که در آن، با رقبایی چندملیتی و چندمیلیاردی رو‌به‌رو شد. آلن کسبوکار یادشده را از زمان راهاندازی به‌مدت چهار سال و تا آنجا ادامه داد که هفته‌‌نامه‌ی «بررسی کسبوکار» آن را یکی از شرکت‌های درحال‌رشد سریع استرالیا نام‌گذاری کرد.
آلن دیب از کمک به کسب‌‌وکارها برای پیداکردن راه‌‌های جدید و نوآورانه به‌منظور استفاده از تکنولوژی و بازاریابی با هدف تسهیل رشد سریع کسبوکار استقبال میکند. او به‌عنوان مربی و مشاور و سخنران عمومی بسیار علاقهمند است که استراتژی‌‌ها و تاکتیک‌‌های نوین را با مردم سراسر دنیا به‌اشتراک بگذارد.
کتاب «برنامهی بازاریابی یک‌صفحه‌ای» با عنوان کامل The 1-Page Marketing Plan: Get New Customers, Make More Money, And Stand Out From The Crowd در سال ۲۰۱۶ منتشر شد. انتشارات نوین این کتاب را با عنوان «برنامهی بازاریابی یک‌صفحه‌ای» و ترجمه‌ی محمد یوسفی در ۳۰۴ صفحه روانه‌ی بازار نشر کرد. اگر در پی رشد و گسترش کسبوکار خود هستید؛ ولی در برخورد با اطلاعات گسترده گیج شدهاید، کتاب «برنامهی بازاریابی یک‌صفحه‌ای» راه‌‌حل‌‌های مناسبی به شما ارائه خواهد کرد.