معرفی کتاب «بازآفرینی مدل کسب‌و‌کار»

«فناوری» بخش جدایی‌ناپذیر زندگی روزمره‌ی انسان‌ها در تمام نقاط کره‌ی زمین است. ما انسان‌ها در تمام بخش‌های زندگی‌مان از فناوری استفاده می‌کنیم. همچنین، برای تمام بخش‌های کسب‌و‌کارمان به فناوری نیاز داریم و به‌طور‌کلی، زندگی‌مان با فناوری پیوند عمیقی خورده است. فناوری بدنه‌ای از دانش است که در خدمت خلق ابزار و پردازش امور و استخراج مواد به کار می‌رود. مفهوم اصطلاح «فناوری‌» بسیار گسترده است و هر فرد درک شخصی از معنای فناوری دارد. از فناوری برای انجام وظایفی گوناگون در زندگی روزمره‌ و گسترش توانایی‌هایمان استفاده می‌کنیم و همین امر باعث می‌شود آدم‌ها به مهم‌ترین بخش از سامانه‌ی فناورانه تبدیل شوند.

در‌اصل فناوری نوین را می‌توان ادامه‌ی فناوری‌های پیشینی دانست که آرایه‌ها و اصلاحات جدیدی دراختیار بشر قرار می‌دهند تا زندگی او را بهبود بخشند. به‌عبارت‌دیگر، اصطلاح فناوری نوین را می‌توان به پیشرفت‌های انجام‌شده و نوآوری‌های ارائه‌شده در حوزه‌های مختلف فناوری نسبت داد. در دنیای امروز، فناوری با شتاب فزاینده‌ای در حال تغییر و تحول است. برای همراه‌بودن با چنین روند پرسرعتی، باید فناوری روز را پیوسته شناسایی کنیم و در یادگیری آن بکوشیم. بدین‌ترتیب، می‌توانیم همگام با تغییر و تحولات اطراف خویش گام برداریم و از امکانات پیش روی خود بهره ببریم. فناوری‌های نوین و به‌کارگیری آن‌ها در چرخه‌ی زندگی روزمره و کسب‌و‌کار، فرصت‌های تازه‌ای پیش روی ما قرار خواهند داد و توانایی‌های ذهنی و فیزیکی ما را دوچندان خواهند کرد. بشر امروز با تکیه بر تحولات این‌چنینی می‌تواند پا را از مقیاس‌ها و مرزهای کنونی فراتر بگذارد و دستاوردهای تازه‌تری ارائه دهد.

نوآوری ‌در مدل کسب‌وکار با فناوری‌های جدید می‌توانند امکان‌پذیر شوند. همان‌طورکه در کتاب «بازآفرینی مدل کسب‌وکار» خواهید دید، در آغاز قرن جدید چندین پخش‌کننده‌ی موسیقی MP3 با طراحی عالی و کاملا کارآمد وجود داشت؛ اما هیچ‌کدام فروش CD را تضعیف نکرد. پیدایش آیپد نیز موجب تحول بازار موسیقی نشد؛ بلکه مدل کسب‌و‌کار جدیدی که اپل با آیپد همراه کرد، موجب این تحول شد. کتاب «بازآفرینی مدل کسب‌و‌کار؛ چگونه از فضای خالی برای رشد تحول‌‌آفرین استفاده کنیم» اثر مارک جانسون با روشن‌کردن اهمیت و ضرورت تسلط بر نوآوری مدل کسب‌وکار، ابزارهای لازم برای ایجاد تغییر در شرکت و دستیابی به موفقیت‌های پایدار را دراختیارتان قرار می‌دهد.

فناوری‌های نوین می‌توانند نوآوری ‌در مدل کسب‌وکار را امکان‌پذیر کنند؛ اما فناوری‌ها فقط یک وسیله هستند و نمی‌توانند هدف باشند. مارک جانسون در کتاب قبلی خود با نام «تصرف فضای خالی» دریافت نوآوری مدل کسب‌وکار اثبات‌‌شده‌ترین روش برای دستیابی به رشدی تحول‌آفرین است. او در کتاب «بازآفرینی مدل کسب‌و‌کار» که به‌روز‌شده‌ی کتاب قبلی‌اش است، برای درک نحوه‌ی عملکرد واقعی مدل کسب‌وکار چهارچوبی کاملا کاربردی ارائه می‌دهد.

مارک دابلیو جانسون در کتاب «تصرف فضای خالی» استدلال می‌کند نوآوری مدل کسب‌وکار اثبات‌شده‌ترین روش برای دستیابی به رشد تحول‌‌آفرین است. از آن زمان به‌بعد، اوبر و ایربی‌ان‌بی و دیگر استارتاپ‌ها کسب‌وکار تمامی صنایع را مختل کرده‌اند و شرکت‌هایی مانند بلاک‌باستر، سیرز، تویز آر آس و بلک‌بری همگی به حاشیه رانده‌ شدند و «تحول دیجیتالی» به یکی از شعارهای داغ‌ و ناشناخته‌ی کسب‌وکار تبدیل شده است. بااین‌حال یک دهه بعد، مارک جانسون ترجیح می‌دهد به هنر و علم نوآوری مدل کسب‌وکار بیش از هر زمان دیگری توجه کند.

در این نسخه‌ی بازبینی‌شده که هم مطالب و هم عنوان آن به‌روزرسانی شده‌اند، جانسون برای درک نحوه‌ی عملکرد واقعی مدل کسب‌وکار، چهارچوبی کاملا کاربردی ارائه می‌دهد. وی با شناسایی چهار بخش سازنده‌ی اصلی این چهارچوب، فرایند سازمان‌یافته و تکرارپذیری برای بازآفرینی مدل کسب‌وکار موجود یا خلق مدل کسب‌و‌کار جدید و سپس پرورش و تبدیل آن به بنگاه اقتصادی سودآور ارائه می‌کند. جانسون در فصل جدیدی با عنوان «تحول دیجیتالی»، نشان می‌دهد تحولگران سریالی مانند آمازون چگونه از نوآوری مدل کسب‌وکار به‌صورت کاملا موفقیت‌آمیز نهایت استفاده را می‌‌برند.

کتاب «بازآفرینی مدل کسب‌وکار» با مطالعه‌ی جامع نمونه‌های موردی متشکل از شرکت‌های موفق و کالبدشکافی دلایل ناکامی سایر شرکت‌ها به شما نشان می‌دهد:

• چگونه درباره‌ی زمان و ضرورت داشتن یا نداشتن مدل جدید کسب‌وکار شرکتتان تصمیم‌گیری کنید.
• چگونه فرصت‌های مهم جدید را برای خدمت‌رسانی به مشتریان کنونی‌تان در بازارهای موجود شناسایی کنید.
• چگونه با استفاده از مدل‌های کسب‌وکار و محصولات نوآورانه به مشتریان کاملا جدید دست یابید و بازارهای جدیدی خلق کنید.
• چگونه فرصت‌های رشد و پیشرفت حاصل از تحولات ساختاری در تقاضای بازارها و سیاست‌های دولت و فناوری‌های جدید را کشف کنید و از آن‌ها بهره ببرید.
• چگونه نوآوری مدل کسب‌وکار را به نظامی ‌پیش‌بینی‌پذیرتر در سازمانتان تبدیل کنید.

نوآوری مدل کسب‌وکار این قدرت را دارد که کل صنایع ازجمله خرده‌فروشی، هوانوردی، رسانه و فناوری را دستخوش تغییر کند و به توزیع مجدد میلیاردها دلار ارزش در بازار منجر شود. این کتاب ابزارهای لازم برای ایجاد تغییر در شرکت و دستیابی به موفقیت‌های پایدار را دراختیارتان قرار می‌دهد؛ به‌همین‌دلیل، گمان می‌رود «بازآفرینی مدل کسب‌وکار» کتابچه‌ی نوآوری‌های استراتژیکی است که هم در زمان کنونی و هم در آینده به آن نیاز خواهیم داشت.

هشت سال از انتشار اولین نسخه‌ی این کتاب می‌گذرد؛ کتابی که عنوان اولیه‌‌اش «تصرف فضای خالی؛ نوآوری در مدل کسب‌وکار برای رشد و بازسازی» بود. از آن زمان اتفا‌قات زیادی در دنیای کسب‌و‌کار افتاده است. بلاک‌باستر، یکی از قربانیان مدل کسب‌و‌کار تحول‌آفرین نتفلیکس، در سال ۲۰۱۰ اعلام ورشکستگی کرد و در سال ۲۰۱۳، تمام فروشگاه‌های باقی‌مانده‌اش را تعطیل کرد. سوپرمارکت‌های ای اند پی که وال‌استریت ژورنال زمانی لقب «والمارت پیش از والمارت» به آن داده بود، در سال ۲۰۱۵ کمی قبل از صد‌و‌پنجاه‌و‌ششمین سالگرد افتتاحش، کسب‌و‌کار خود را تعطیل کرد. ژوئن ۲۰۱۷، آمازون هول‌فودز‌مارکت را خرید؛ شرکتی که برای ازبین‌بردن مدل کسب‌و‌کار سنتی سوپرمارکت‌ها تلاش زیادی کرده بود. در دو دهه‌ی گذشته، خود شرکت آمازون مشغول دگرگونی اساسی در تمام بخش‌های صنعت خُرده‌فروشی بوده است.

بلک‌بری که از رقبایش، یعنی iOS و اندروید، ضربه‌ی سختی خورده بود، درون مارپیچ مرگ افتاد و هرگز دوباره احیا نشد. سال ۲۰۱۴، نوکیا، غول فناوری فنلاندی، واحد موبایل خود را به مایکروسافت فروخت؛ شرکتی که زمانی در سطح جهان اول بود. مایکروسافت که نتوانست از ضرردهی نوکیا جلوگیری کند، دو سال بعد با حداقل ۹ میلیارد دلار زیان، این شرکت را به فاکسکان واگذار کرد. در سال ۲۰۱۵، گوگل زیر پوشش شرکت هلدینگ جدیدی با نام آلفابت، خود را دوباره سازمان‌دهی کرد و باز‌هم تعهد خود را به سرمایه‌گذاری‌های بزرگ و برنده در مقوله‌ای افزایش داد که بنیان‌گذار شرکت، یعنی لَری پِیج، آن را «کسب‌وکار آغاز چیزهای جدید» می‌خواند. برخی از امکانات جدید گوگل مثلا سیستم‌عامل اندروید، بسیار درخشان، اما برخی دیگر مانند عینک گوگل ناموفق بوده‌اند.

تندبادهای تحول‌آفرینیِ خلاقانه هرگز متوقف نمی‌شوند. امروزه، همه از تحول دیجیتال حرف می‌زنند و این اصطلاح تا حدودی به تکیه‌کلام تبدیل شده است؛ اما باید به‌یاد بسپارید که تنها افزودن مؤلفه‌ی دیجیتال به کسب‌و‌کار موجود آن را به‌صورت اساسی متحول نمی‌کند. فناوری جدید می‌تواند نوآوری ‌در مدل کسب‌وکار را امکان‌پذیر کند؛ اما فناوری فقط یک وسیله است و هدف نیست. همان‌طور‌که در این کتاب خواهید دید، در آغاز قرن جدید چندین پخش‌کننده موسیقی MP3 با طراحی عالی و کاملا کارآمد وجود داشت؛ اما هیچ‌کدام فروش CD را تضعیف نکردند. پیدایش آیپد بازار موسیقی را متحول نکرد؛ بلکه مدل کسب‌و‌کار جدیدی که اپل با آیپد همراه کرد، موجب این تحول شد.

اگر ارزش پیشنهادی متقاعدکننده و فرمول سود قدرتمند و مجموعه‌ای از فرایندها و منابع اساسی وجود نداشته باشند تا محصول یا خدمت درست را به‌شیوه‌ای درست به دست کسانی برسانند که به آن نیاز دارند، حتی حیرت‌آورترین فناوری‌های جدید نیز در جذب مشتری در بازار شکست می‌خورند. درمقابل با مدل کسب‌و‌کار تازه، حتی محصولی که کاملا به دوره‌­ی بلوغ خود رسیده است‌، می‌تواند رشد جدید و شگرفی تجربه کند.

طرح اولیه‌ی مدل کسب‌‌وکار گام اول مستحکمی به‌سوی تصرف فضای خالی است؛ اما نمی‌توان تنها با یک حرکت طرح اولیه‌ی نظری را به کسب‌وکار کارآمد تبدیل کرد. کسب‌وکار کارآمد باید حاصل فرایند آزمایش کنترل‌شده باشد که با گام‌های کوچک پیشرفت می‌کند. بدین‌ ترتیب، فرضیه‌ها مطرح و آزمایش می‌شوند و همان‌طور‌که رو به جلو حرکت می‌کنید، از آموزه‌های این آزمایش‌ها برای انجام اصلاح‌های ضروری بهره می‌برید. با این شیوه، اگر مدل جدید در عمل کارآمد نباشد، متوجه خواهید شد و پیش از آنکه خطر زیادی بکنید، متوجه می‌شوید مدل نیازمند چه تغییری است. جانسون می‌گوید:

عبارت پیاده‌سازی را این‌گونه تعریف می‌کنم: اقدامی که بیشتر روی آزمایش و اعتبارسنجی فرضیه‌ها متمرکز است و هم‌زمان منابع و فرایندهای اصلی مورد‌نیاز برای برآورده‌ساختن ارزش پیشنهادی مشتری و فرمول سود را یکپارچه می‌کند. پیاده‌سازی باید در سه مرحله‌ی «نهفتگی» و «شتاب‌دهی» و «انتقال» دنبال شود. دوره‌ی نهفتگی باید روی رسیدن به سودآوری متمرکز باشد؛ اما بسیار مهم است که تا پیش از آغاز شتاب‌دهی، فشاری برای کسب درآمد با سرعت زیاد به پروژه وارد نشود. درآمدهای واقعی و در مقیاس زیاد به‌ ندرت پیش از مرحله‌ی انتقال به‌‌دست می‌آیند.

جانسون با بررسی کامل نمونه‌های موردی متشکل از شرکت‌های موفق و دلایل شکست سایر شرکت‌ها، نشان می‌دهد چگونه درباره‌ی زمان یا ضرورت داشتن یا نداشتن مدل جدید کسب‌وکار برای شرکتتان تصمیم‌گیری کنید. به‌گفته‌ی مارک جانسون، فرصت‌های مهم جدید را برای خدمت‌رسانی به مشتریان کنونی‌تان در بازارهای موجود باید شناسایی کنید و با استفاده از مدل‌های کسب‌وکار و محصولات نوآورانه به مشتریان کاملا جدید دست یابید و بازارهای جدیدی خلق کنید. به‌عقیده‌ی او، فرصت‌های رشد و پیشرفت حاصل از کشف تحولات ساختاری در تقاضای بازارها و سیاست‌های دولت و فناوری‌های جدید و استفاده‌ی آن‌ها است. درحقیقت، نوآوری مدل کسب‌وکار را به نظامی پیش‌بینی‌پذیرتر در سازمان خود باید تبدیل کرد.

نوآوری مدل کسب‌وکار این قدرت را دارد که کل صنایع از‌جمله خُرده‌‌فروشی، هوانوردی، رسانه و فناوری را متحول کند و به توزیع دوباره‌ی میلیاردها دلار ارزش در بازار منجر شود. اثر حاضر درحقیقت نشان خواهد داد چگونه می‌توانید به‌صورت پیوسته و نظام‌مند نوآوری را در مدل کسب‌و‌کارتان ایجاد و اجرا کنید.

سال ۲۰۱۸، مارک دابلیو جانسون کتاب «بازآفرینی مدل کسب‌و‌کار؛ چگونه از فضای خالی برای رشد تحول‌‌آفرین استفاده کنیم؟» را با عنوان اصلی Reinvent your business model: how to seize the white space for transformative growth بازنویسی کرد. سال ۲۰۰۰، وی به‌همراه کلیتون ام. کریستنسن شرکت مشاوره‌ی مدیریت نوآوری و استراتژی «اینوسایت» را بنیان نهاد. سال ۲۰۱۷، این شرکت تحت مالکیت گروه مشاوره‌ی هورون درآمد. جانسون نویسنده‌ی مشترک کتاب «تحول دوگانه: چگونه هم‌زمان با آینده‌سازی جایگاه کسب‌وکار امروز را تغییر دهیم؟» (۲۰۱۷) است و مقالات شخصی و مشترک متعددی نوشته است که از‌جمله‌ی آن‌ها می‌توان به کتاب «بازآفرینی مدل کسب‌وکار» چاپ هاروارد بیزینس ریویو اشاره کرد که موفق شد جایزه‌ی مک‌کینزی را نیز کسب کند. جانسون به‌همراه همسرش، جِین کلیسون و فرزندانش در بلمونت ماساچوست زندگی می‌کنند. سال ۱۳۹۹، انتشارات نوین این کتاب را با عنوان فارسی «بازآفرینی مدل کسب‌و‌کار؛ چگونه از فضای خالی برای رشد تحول‌‌آفرین استفاده کنیم؟» و ترجمه‌ی پدرام فرزیندر در ۲۰۷ صفحه روانه‌ی بازار نشر کرد.