معرفی کتاب «بازاریابی هکر رشد؛ آینده روابط‌عمومی، بازاریابی و تبلیغات»

کتاب جدید رایان هالیدی می‌کوشد مخاطب را با روش جدیدی از بازاریابی آشنا کند؛ روش جدیدی که چند برابر روش‌های قدیمی بازاریابی نتیجه‌بخش و مقرون‌به‌صرفه است. این کتاب به شما می‌گوید برای اینکه محصولتان بیش از همیشه دیده شود، باید محصولی تهیه کنید که ارزش توزیع‌ داشته و در انتشارش سودی نهفته باشد. دراین‌صورت، نیازی نیست برای پخش‌شدن آن زحمت زیادی بکشید؛ زیرا مشتریان‌ به‌دلیل ارزش محصول، آن ‌را برایتان توزیع خواهند کرد. رایان هالیدی این نوع بازاریابی را «بازاریابی هکر رشد» توصیف می‌کند.

«هک رشد» (Growth Hack) مفهومی است که این روزها در دنیای استارتاپ‌ها بسیار شنیده می‌شود. این مفهوم به‌‌ویژه زمانی رایج می‌شود ‌که محصول دیگر رشد نمی‌یابد و در وضعیت ثابتی قرار می‌گیرد. کتاب «بازاریابی هکر رشد؛ آینده‌ی روابط‌عمومی، بازاریابی و تبلیغات» نوشته‌ی رایان هالیدی یکی از منابع اصلی مطالعه درباره‌ی این موضوع است. این شیوه‌ی نوین بازاریابی تلاش می‌کند تا بگوید به‌جای روش‌های قدیمی بازاریابی، از ابزارهای آزمودنی و ردیابی‌شدنی و مقایس‌پذیر استفاده کنید.

براساس تعریف ویکی‌پدیا، هک رشد یعنی فرایند آزمایش و تجربه‌ی سریع شیوه‌های کارآمد رشد کسب‌و‌کار در حوزه‌های بازاریابی و توسعه‌ی محصول. هک رشد یا خلق رشد به مجموعه‌ای از آزمایش‌ها و اقدام‌های معمول بازاریابی گفته می‌شود که با هدف رشد کسب‌وکار انجام می‌شوند. به‌عبارت‌دیگر، هک رشد به‌معنای میان‌بر‌زدن از شیوه‌های معمول بازاریابی و جلب کاربر، به شیوه‌هایی سریع‌تر و کارآمدتر و کم‌هزینه‌تر است.

رایان هالیدی، نویسنده‌ی برخی از کتاب‌های پروفروش‌ حوزه‌ی مدیریت و مدیر بازاریابی اَمریکن اَپَرل و مشاور بازاریابی چندین فرد و شرکت معروف، در این کتاب قوانین جدید بازاریابی را توضیح می‌دهد و مثال‌ها و مطالعه‌های موردی ارزشمند و الهام‌بخشی از هکرهای رشد ارائه می‌کند. اگر شما مسئول مارکتینگ و جذب مشتری برای محصول یا سرویس هستید؛ خواه در استارتاپی گم‌نام و کوچک کار کنید یا در شرکتی مطرح و بزرگ، این کتاب می‌تواند راهنمای مسیرتان باشد.

این کتاب توضیح می‌دهد که چگونه نسل جدیدی از برندهایی مانند فیسبوک، توییتر، دراپ‌باکس و Airbnb حتی ذره‌ای از بودجه‌‌ی خود را هم صرف بازاریابی سنتی نکرده‌اند. این برندها تبلیغی در روزنامه و تلویزیون نکردند و بیلبوردی برای تبلیغشان برنگزیدند. در‌عوض، به استراتژی بازاریابی جدیدی به نام «هک رشد» تکیه کرده‌اند تا بتوانند با وجود بودجه‌ی اندکشان در ابتدای کار‌، به افراد فراوانی دسترسی پیدا کنند.

کتاب «بازاریابی هکر رشد؛ آینده‌ی روابط‌عمومی، بازاریابی و تبلیغات» روش‌های سنتی را کنار گذاشته و سراغ ابزارهای آزمودنی و ردگیری‌شدنی و مقیاس‌پذیر رفته است. استفاده‌کنندگان از این نوع بازاریابی معتقدند محصولات و کسب‌وکارها باید آن‌قدر تکرار و بهینه‌سازی شوند که آماده‌ی ایجاد واکنش‌های انفجاری باشند.

رایان هالیدی در کتاب «بازاریابی هکر رشد؛ آینده‌ی روابط‌عمومی، بازاریابی و تبلیغات» می‌خواهد به شما روش هکر رشد را نشان دهد. همچنین، تلاش می‌کند تا بگوید چرا آینده از‌آنِ هک رشد است و هک رشد چگونه در شرکت‌های نسل آینده‌ نفوذ می‌کند و چگونه در حال تغییرشکل همه‌جانبه‌ی بازاریابی و روابط‌عمومی و تبلیغات است. به‌گفته‌ی نویسنده‌ی کتاب، به‌جای عرضه‌ی محصول با بودجه‌ی تبلیغاتی چند‌میلیون‌دلاری، هکرهای رشد پروژه را با منابع تقریبا ناچیز شروع می‌کنند. آن‌ها با اجبار به نوآوری و با انگیزه‌ی آزمایش راهکارهای جدید، چندین برند میلیارد‌دلاری ساخته‌اند.

در‌واقع، بازاریابان سنتی همیشه خود را هنرمند تلقی می‌کردند. این شور و احساسی است که باعث کارهای خارق‌العاده و تکان‌‌دهنده می‌شود؛ اما درعوض، باعث جهالت و اسراف‌کاری وحشتناکی نیز خواهد شد. در تحقیقی منتشر‌شده در مجله‌ی کسب‌وکار هاروارد، مشخص شده است که ۸۰ درصد از بازاریابان از توانایی‌شان برای اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بازاریابی راضی نیستند. این موضوع به این دلیل نیست که ابزار‌ها به‌اندازه‌ی کافی سودمند نیستند؛ بلکه به این دلیل است که این ابزارها به‌قدری قدرتمند عمل می‌کنند که باعث می‌شوند بازاریابان برای اولین‌بار ببینند که استراتژی‌هایشان اغلب ناقص بوده و هزینه‌هایشان بی‌نتیجه و کم‌‌بازده است.

نواه کاگان، هکر رشد فعال در فیسبوک، مینت (سرویس مدیریت مالی شخصی که ۲۰۰ میلیون دلار فروخته شد) و اَپ‌سومو (وب‌سایت معاملات روزانه با بیش از ۸۰۰ هزار کاربر‌، این‌گونه توضیح می‌دهد: «بازاریابی همیشه درباره‌ی چیز‌های مشابه بوده است: مشتریان شما چه کسانی و کجا هستند.»

هکر‌های رشد ریشه‌ی خود را در برنامه‌‌نویسان جست‌وجو می‌کنند و خود را این‌گونه در نظر می‌گیرند. آن‌ها دانشمندان «داده» هستند که به‌سراغ اعجوبه‌های طراحی می‌روند که پاسخ‌گوی نیاز بازاریابان هستند. آن‌ها از این اطلاعات استقبال می‌کنند و آن را به‌شکلی متفاوت پردازش و استفاده می‌کنند و آن را به‌عنوان شفافیت و روشنی موردنیاز در دنیایی در نظر می‌گیرند که مدت‌ها با غریزه و سلیقه‌ی هنری کنترل شده است. هکرهای رشد ذکاوت و هوش سرشار استراتژی برای فکر‌های بزرگ‌تر و سودآور‌بودن پلتفرم دارند. همچنین، برای دارایی‌های قدرنشناخته و مناسب ایده‌های جدید ارائه می‌کنند.

این رویکرد جدید برای آینده مناسب‌تر است. با سقوط بعضی از صنعت‌های خیلی بزرگ و رشد سریع استارتاپ‌ها و اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌ها، بازاریابی نیاز خواهد داشت تا کوچک‌تر شود و اولویت‌هایش را تغییر دهد. وقتی مشغول بازاریابی شوید، مهارت واقعی برای بازاریابان امروزی این نیست که به شرکت‌های بزرگ و خسته‌‌کننده کمک کنند تا ۱ درصد در سال رشد کنند؛ بلکه مهارتشان خلق برند کاملا جدید از هیچ و با استفاده از هیچ یا اندکی از منابع است. چه سرمایه‌گذاری شما برای پروژه‌ای باشد که نیاز به کمک دارد چه برای اپلیکیشن جدید عقیده یکی است: چگونه می‌توان به روشی کارا و ارتقا‌دادنی توجهات را جلب کرد و آن را افزایش داد؟

خوشبختانه هک رشد فرایند تکنیکی انحصاری نیست که در هاله‌ای از راز پوشانده شده باشد. درحقیقت، این روش در گفت‌وگو‌های عمومی رشد و گسترش یافته است و هیچ رمز‌و‌راز تجاری برای حفظ و مخفی‌کردنش وجود ندارد. خبر خوشحال‌کننده این است که هک رشد به‌سادگیِ تغییر قالب فکری و نگرش‌ شما است؛ زیرا فرایندی سیال است. هک رشد در اصل یعنی کنار‌گذاشتن این تصور که بازاریابی عملی مستقل است که در انتهای چرخه‌ی توسعه‌ی محصول یا شرکت وارد عمل می‌شود. در‌عوض، هک رشد نحوه‌ی تفکر و نگریستن به کسب‌وکارتان است.

هکر رشد کسی است که راهبردهای بازاریابی سنتی را دور انداخته است و به‌جای آن فقط از ابزارهای آزمودنی و درگیری‌شدنی و مقیاس‌پذیر استفاده می‌کند. ابزارهای هکر رشد به‌جای آگهی‌های بازرگانی و تبلیغات و پول ایمیل، تبلیغات کلیکی، وبلاگ‌ها و رابط‌های برنامه‌نویسی را شامل می‌شود. درحالی‌که همکاران بازاریاب این افراد مفاهیم مبهمی همچون «برندسازی» و «سهم از ذهن مشتری» را دنبال می‌کنند، هکرهای رشد بی‌امان به‌دنبال کاربران و رشد هستند و وقتی این کار را درست انجام داده باشند، این کاربران کاربران بیشتری تولید می‌کنند که آن‌ها هم کاربران دیگری با خود می‌آورند. آن‌ها سرمایه‌گذارها و اپراتورها و مکانیک‌های ماشین رشد خودکفا و خودتکثیرشونده‌ی خودشان هستند؛ ماشین رشدی که شرکتی نوپا را از «هیچ» به «همه‌چیز» می‌رساند.

اگر صنعتی قدیمی مانند انتشارات با رویکرد هکر رشد می‌تواند جان تازه‌ای بگیرد، چه چیزی نمی‌تواند؟ اگر می‌توان با کتاب همانند استارتاپ رفتار کرد؛ پس برای هر چیز دیگری هم امکان‌پذیر است. برای هر چیزی که بازاریابی می‌کنیم، می‌توان از این تاکتیک استفاده کرد. ما دیگر به بازی حدس و گمان متکی نیستیم و نباید به فردی غریبه پولی پرداخت کنیم تا محصولمان را معرفی کند و به‌دلیل ارتباط آن‌ها به رسانه‌ها هزینه‌ای بپردازیم. در‌عوض، می‌توانیم کسب‌وکارمان را با تکرار و دنباله‌‌روی از مسیر موفقیت و انجام هر کاری برای جذب افراد رشد و رونق دهیم. سپس می‌فهمیم که وظیفه‌ی ماست تا محصول را براساس مشتریان و نیازهایشان بهینه‌سازی کنیم.

می‌توانیم در اعلامیه‌ها تغییراتی ایجاد و بودجه‌ی بیشتری برای بهبود و توسعه‌ی محصول به‌جای تبلیغات اضافی صرف کنیم؛ همان‌‌طور‌‌که من فهمیدم، شما نیز خواهید فهمید که تعریف بازاریابی نیاز فراوانی به بسط و گسترش دارد. در‌حقیقت، هر چیز و همه‌چیز تا وقتی بازاریابی تلقی می‌شود که باعث رشد کسب‌وکار شود.

دیوید اُوگیلوی قبل از تبدیل به چهره‌ای شناخته‌شده در دنیای تبلیغات، خانه‌به‌خانه اجاق‌گاز می‌فروخت؛ به‌همین‌دلیل، هیچ‌وقت یادش نرفت که تبلیغات درمقایسه‌با فروش خانه‌به‌خانه، صرفا نوعی تقاضاآفرینی است، با این تفاوت که امکان درجه‌بندی آن اندکی بیشتر است. خیلی از ما که در زمینه‌ی بازاریابی فعالیت می‌کنیم، درمقایسه‌با دیدگاه فروشندگان خانه‌به‌خانه و شرکت‌هایی که با ارسال کاتالوگ محصول به در منازل بازاریابی می‌کنند، هنوز دهه‌ها از واقعیت اشاره‌شده‌ی اوگیلوی عقب‌تریم. از‌آنجا‌که از دیدن جلو پایمان ناتوان هستیم، کارکرد نهفته در ظاهر را متوجه نمی‌شویم و فرصت‌های جدید را از دست می‌دهیم. بازاریابی در اصل به‌معنای تولید لید است.

آگهی‌های تبلیغاتی هم ابزارهایی برای جلب توجه هستند تا درنهایت به فروش منجر شوند. همچنین، روابط‌عمومی و تبلیغ باعث جلب توجه می‌شوند و هدف از این‌ها نیز، رسیدن به فروش است. رسانه‌های اجتماعی که مولد ارتباطات هستند، همین هدف را تعقیب می‌کنند. هرچند بسیاری از افراد یادشان می‌رود، بازاریابی به‌خودی‌خود هدف نیست؛ بلکه صرفا برای جذب مشتری استفاده می‌شود و با‌توجه‌به ماهیت گذرایش، هر‌آنچه سبب جلب مشتری شود، بازاریابی است. آنچه از هکرهای رشد یاد گرفته‌ایم، همین است.

اینستاگرام را در نظر بگیرید. آن‌ها ابتدا با برنامه‌‌ای به نام «بوربن» شروع و حدود نیم‌میلیون دلار روی آن سرمایه‌‌گذاری کردند. بوربن در ابتدا شبکه‌ا‌ی اجتماعی براساس موقعیت مکانی بود که تصاویرِ دلخواه داشت. بعد از چند ماه فهمیدند که کاربران فقط به قسمت فیلتر تصاویر علاقه نشان می‌دهند. جلسه‌ای برگزار کردند و به نظر کاربرانشان گوش دادند و با خود گفتند کاربران به این قسمت‌‌های تصویر علاقه‌مند شده‌اند؛ پس باید کاری با آن کرد. سپس، این شرکت را با برنامه‌‌ی موبایلی و فیلترهای تصویری، دوباره برندسازی کردند.

در کمتر از دو سال، آن‌ها این اپلیکیشن را با قیمت یک‌میلیارد دلار به فیسبوک فروختند. اگر طراحی محصول جدید را شروع کردید، این اطلاعات بسیار با‌ارزش هستند. با چیزی به نام MVP (مخفف محصولی با کمترین دوام) شروع کنید. سپس، به مخاطبان خود گوش دهید و در محصولتان تغییر ایجاد کنید و دوباره به آن‌ها گوش دهید. این کار را در حد لازم انجام دهید، تا واکنشی انفجاری ایجاد شود.

رایان هالیدی به‌عنوان استراتژیست رسانه‌ای و یکی از نویسندگان برجسته در زمینه‌ی استراتژی و بیزنس فعالیت می‌کند. وی پس از رهاکردن کالج در نوزده‌سالگی، برای کارآموزی نزد رابرت گرین، نویسنده‌ی کتاب «۴۸ قانون قدرت» رفت. هالیدی وظیفه‌ی ارائه‌ی مشاوره به بسیاری از نویسندگان و خوانندگان دارای آثار پر‌فروش میلیونی را برعهده داشته است. هالیدی در سمَت مدیر بازاریابی اَمریکن اَپَرل نیز سال‌ها فعالیت کرد. کارزارهای تبلیغاتی که رایان هالیدی در این دوران طراحی کرد، توییتر و گوگل و یوتیوب در قالب مطالعات موردی استفاده کرده و نشریاتی چون اَداِج و نیویورک‌تایمز و فست‌کمپانی از آن‌ها نام برده‌اند.

کتاب اول هالیدی به نام «به من اعتماد کنید، به شما دروغ می‌گویم» اعترافات متقلبی رسانه‌ای است که فایننشال‌تایمز آن را کتابی شگفت‌انگیز و آزاردهنده توصیف کرده است. این کتاب هالیدی اثری پرفروش بود که وی را به همگان معرفی کرد و هم‌اکنون در کالج های سرتاسر جهان تدریس می‌شود. در‌حال‌حاضر، هالیدی بیشتر اوقاتش را به کار ویراستاری برای نیویورک آبزروِر مشغول است و از منزل خود در آستینِ تگزاس مطالبی برای تاوت کاتالوگ می‌نویسد.

سال ۲۰۱۳، کتاب «بازاریابی هکر رشد؛ آینده‌ی روابط‌عمومی، بازاریابی و تبلیغات» با عنوان کامل انگلیسی «Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising» منتشر شد. در ایران، انتشارات نوین این کتاب را با ترجمه‌ی محمدحسین علمدار روانه‌ی بازار نشر شده است.