معرفی کتاب «سیاست‌گذاری برای تغییر رفتار شهروندان؛ رویکرد بازاریابی اجتماعی»

براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ لازم است که در تعیین رویکردهای بازاریابی خود عوامل مهمی مانند منافع شرکت، خواسته‌های مصرف‌کننده و منافع جامعه را به‌طور مشترک مدنظر قرار دهند. شرکت‌ها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آن‌ها در کوتاه‌مدت عبارت از کسب بازده بیشتر از سرمایه‌ی صاحبان سهام است. بااین‌حال آن‌ها بعداًها دریافتند که تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان و منافع جامعه در بلند‌مدت اهمیت فراوانی دارد. این امر منجر به تولد و ظهور بازاریابی اجتماعی شد و در حال حاضر بسیاری از شرکت‌ها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار می‌دهند.

هدف بازاریابی اجتماعی این است که با کمک اصول و فنون بازاریابی تجاری، به نیازها و خواسته‌های گروه مخاطب توجه نشان دهد. همچنین بازاریابی اجتماعی باید با کاهش موانع و ترغیب گروه مخاطب برای انجام یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر را در بین آن‌ها ترویج دهد.

به عبارت ساده‌تر بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی در مسائل اجتماعی است تا در افراد انگیزه‌ی انجام عمل یا رفتاری را که در نهایت برایشان سودمند است، ایجاد کند. کتاب «سیاست‌گذاری برای تغییر رفتار شهروندان؛ رویکرد بازاریابی اجتماعی» به موضوع بازاریابی اجتماعی و کاربردی که در بهبود سلامت عمومی، پیش‌گیری از آسیب‌ها، حفاظت از محیط‌زیست، مشارکت شهروندان، و بهبود وضعیت اقتصادی مردم دارد، می‌پردازد.

کتاب «سیاست‌گذاری برای تغییر رفتار شهروندان؛ رویکرد بازاریابی اجتماعی» نوشته‌ی نانسی آر. لی، به موضوع بازاریابی اجتماعی که موضوعی ناشناخته در بازاریابی است، می‌پردازد. بازاریابی اجتماعی زمینه‌ای در حال رشد و نوعی روش‌شناسی است که کاربرد آن در بهبود سلامت عمومی، پیش‌گیری از آسیب‌ها، حفاظت از محیط‌زیست، مشارکت شهروندان، و بهبود وضعیت اقتصادی بسیار موفق بوده است.

کتاب «سیاست‌گذاری برای تغییر رفتار شهروندان؛ رویکرد بازاریابی اجتماعی» بستری برای ارائه‌ی روش‌هایی است که بازاریابی اجتماعی می‌تواند از طریق آن‌ها به‌عنوان ابزاری مؤثر و کارا جهت تغییر رفتار شهروندان به‌کار رود. این کتاب طریقه‌ی صحیح کاربرد بازاریابی اجتماعی و نحوه پشتیبانی از آن را به تفصیل بیان می‌کند.

سیاست‌گذاری برای تغییر رفتار شهروندان، از طریق ارائه‌ی یک مدل برنامه‌ریزی ۱۰ مرحله‌ای و بررسی دامنه‌ای از ابزارها و مطالعات، از جمله ارائه‌ی بیش از ۴۰ مورد موفق، می‌تواند به‌عنوان منبع اصلی برای سیاست‌گذاران و آن دسته از افرادی که در حال مطالعه و پیاده‌سازی بازاریابی اجتماعی در بخش عمومی هستند، مورد استفاده قرار بگیرد. این کتاب، همچنین می‌تواند به‌عنوان یکی از مهم‌ترین منابع تکمیلی برای آن دسته از افرادی باشد که در زمینه‌ی سیاست‌های عمومی، مدیریت عمومی، عدالت زیست محیطی، سلامت عمومی، و دیگر رشته‌هایی که به‌دنبال تغییرات اجتماعی مؤثر هستند، تحقیق می‌کنند.

محتوای این کتاب با هدف ترغیب سیاست‌گذاران به استفاده از بازاریابی اجتماعی به‌عنوان یک رویکرد تغییر رفتار، که اولین‌بار توسط فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن در دهه‌ی ۱۹۷۰ میلادی مطرح شد، نوشته شده است. براساس تعریف این کتاب، بازاریابی اجتماعی عبارت است از یک فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک، که از اصول و تاکتیک‌های بازاریابی برای اثرگذاری بر تغییر رفتار تشکیل شده است و با هدف دستیابی به بهبود فردی و اجتماعی، استفاده می‌شود.

اگر بپذیریم علم، آنگونه که برخی فلاسفه‌ی معاصر آن می‌گویند، بر دو قسم تفکّر و تکنیک است، و همچنین بپذیریم که علم تکنیک یا علم مفید بدون همبستگی و پیوستگی و نسبتش با کار و بازار و مدیریت و تولید و مصرف نمی‌تواند زنده و فعّال بماند، آن‌وقت بازاریابی به‌عنوان قلب اقتصاد مدرن، وظیفه‌اش معرفی چارچوب‌ها و ابزارهایی است که برای دستیابی به اهداف فردی و اجتماعی در حوزه‌های تجاری، عمومی، دولتی و غیرانتفاعی مؤثر باشند.

بازاریابی اجتماعی به‌عنوان رویکردی بین رشته‌ای، یکی از این ابزارها است. بازاریابی اجتماعی، فارغ از انتقادات وارده، آن‌گونه که در کشورهای توسعه یافته به واسطه کارایی و اثربخشی عملی جایگاه شایسته‌ای پیدا کرده است، در سایر مناطق از جمله کشور ما ناشناخته مانده است. از این جهت، کتاب «سیاست‌گذاری برای تغییر رفتار شهروندان؛ رویکرد بازاریابی اجتماعی» را می‌توان تلاشی برای معرفی این چارچوب جهت فراهم ساختن زمینه‌ی استفاده عملی از آن به منظور بهبود، هرچند موضعی و وضعی، جامعه‌ی ایرانی دانست.

بسیاری از مردم در تعریف بازاریابی، آن‌را پیشبرد فروش و تبلیغات تلقی می‌کنند. آن‌ها استدلال می‌کنند که شرکت‌ها همواره به‌دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. آن‌ها هنگامی که می‌شنوند فروش تنها بخش کوچکی از وظایف بازاریابی را تشکیل می‌دهد، متعجب می‌شوند. اما در واقع حتی اگر هدف نهایی فروش باشد، وظایف دیگری نیز وجود دارند که موجب تحقق و توسعه فروش می‌شوند. این وظایف دیگر را می‌توان به‌صورت تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالاهای مرغوب و قیمت‌گذاری عنوان کرد. پیتر دراکر، پدر علم مدیریت نوین در مورد بازاریابی می‌گوید که هدف بازاریابی، افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت مشتری است تا کالا یا خدمت ارائه شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد.

بازاریابی اجتماعی برای نخستین بار در سال ۱۹۷۰ از سوی جرالد زالتمن (Gerald Zaltman) و فیلیپ کاتلر  (Philip Kotler) در یک مقاله مطرح شد. عنوان این مقاله که در مجله بازاریابی به چاپ رسید، چنین بود: «رویکردی بر تغییرات اجتماعی برنامه‌ریزی‌شده». از آن تاریخ به بعد، بازاریابان همواره به‌دنبال اصلاح ایده‌ها، تولید استراتژی‌های جدید و تغییراتی گسترده برای ایجاد تحولاتی در رفتارهای اجتماعی بوده‌اند. این روزها، موضوعاتی در حوزه‌ی سلامت و محیط‌زیست در صدر کمپین‌های بازاریابی در اجتماع قرار گرفته است.

بازاریابی تجاری هم نوع دیگری از بازاریابی است که هدف آن تشویق مشتریان و مخاطبان خود به انجام کاری نیک در راستای اهداف خبرخواهانه‌ای چون رسیدگی به جوامعی با پلاستیک کمتر یا صرفه‌جویی در مصرف انرژی و… است. این کمپین‌ها هم در نهایت با هدف فروش راه‌اندازی می‌شوند اما در این مسیر، وجهه و تصویر برند خود را به‌عنوان یک برند مسئول معرفی می‌کنند.

تجهیزات تغییر رفتار فراتر از آموزش و اطلاع‌رسانی است؛ زیرا لغات و آموزش‌ها نمی‌توانند باعث تغییر رفتار شهروندان شوند. این نوع بازاریابی اجتماعی اغلب مؤثرتر بوده و در مقایسه با افزایش جدیت در به‌ کارگیری قانون فعلی یا تصویب قانون جدید، نرخ بازگشت سرمایه‌ی بالاتری در مصرف منابع دارد. یافته‌های دیگری در تعدادی از تحقیقات نشان داده است که آنچه می‌تواند حمایت سیاست‌گذاران از بازاریابی اجتماعی برای تغییر رفتار را افزایش دهد، «شواهدی مبنی بر عملکرد مناسب» این روش است.

این مسئله توسط ۶۶ درصد از پاسخ‌دهندگان مورد تأکید قرار گرفته و برای تقریبا نیمی از آن‌ها، حدود ۴۷ درصد، مشروط به انجام فرایند «تحلیل هزینه/ فایده» است. این نتایج باعث شده‌اند ۴۸ مورد از نمونه‌هایی که بازاریابی اجتماعی در آن‌ها عملکردی موفق داشته است، در این کتاب گنجانده شوند. در دو فصل پایانی نیز معیارهای مورد نیاز برای تصمیم‌گیری درباره اینکه چه موقع بازاریابی اجتماعی موثرترین روش برای تغییر رفتار است، ارائه می‌شود.

شناسایی تفاوت‌ بین مخاطبان هدف و جامعه در ابتدای کار بسیار مفید است. جامعه گروهی از شهروندان هستند که عموما از طریق مشخصه‌های جمعیت‌شناختی (مانند سالمندان)، جغرافیایی (مانند ساکنان یک کشور خاص)، منافع مشترک (مثلا مالیات کمتر)، روانشناختی (مانند محافظه‌کار بودن)، یا یک عامل رفتاری (مانند رای‌دهندگان) تعریف می‌شود. اما مخاطبان هدف، گروه همگونی از یک جامعه هستند که به کمک عوامل متعددی (مانند، سالمندانی که هنوز کار می‌کنند، یا در حومه‌ی شهر زندگی می‌کنند، یا در دو انتخابات اخیر به جمهوری خواهان رای داده‌اند) توصیف می‌شود.

همان‌طور که سابق بر این گفته شد، بازاریابی اجتماعی یک استراتژی تغییر رفتار است که برای هدف‌گذاری بخش «کمکم کن» جامعه مورد استفاده قرار می‌گیرد. بخشی که هم‌اکنون با رفتار مطلوب مورد‌نظر درگیر نیستند، اما پذیرای تغییرند. پذیرش رفتار در بین این گروه تنها نیازمند رفع موانع پیش‌رو و اطمینان یافتن آن‌ها از دستیابی به مزایای ناشی از انجام آن رفتار است. این بخش معمولا بزرگ‌ترین بخش جامعه بوده و تنوع بیشتری را در مقایسه با گروه‌های کوچک‌تر «نشانم بده» و «مجبورم کن» دارد؛ بنابراین، بخش‌بندی آن به گروه‌های همگون کوچک‌تر ضروری است.

مزایای انتخاب مخاطب هدف مانند مزیت‌های دانستن این موضوع است که هنگام ماهی‌گیری می‌خواهید دقیقا چه نوع ماهی را صید کنید. در مرحله‌ی اول باید نوع طعمه‌‌ی مورد استفاده (محصولات، قیمت‌ها، مکان‌ها) را مشخص کنید. در مرحله‌ی دوم، تعیین نوع تور یا ابزار ماهیگری (پیام‌ها، پیام‌‌رسان‌ها، عناصر خلاقانه) و در مرحله‌ی سوم در جست‌وجوی محلی که باید به صید بپردازید (کانال‌های رسانه‌ای) باشید. در نهایت، و در مرحله‌ی چهارم، با استفاده از آمیخته‌ی بازاریابی (4Ps)، برای یک بخش جذاب از بازار، نه‌تنها «ماهی‌هایی بیشتر از آنچه تصور می‌کردید صید خواهید کرد»، بلکه با انجام این کار در کمترین زمان و با کمترین هزینه، می‌توانید نرخ بازگشت سرمایه خود را نیز افزایش دهید.

بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) برای بسیاری از سیاست‌گذاران موضوعی ناشناخته است و گاهی اوقات با موضوعات شناخته‌شده‌تری مانند رسانه‌های اجتماعی (Social Media)، اقتصاد رفتاری، یا تغییرات اجتماعی اشتباه گرفته می‌شود. بازاریابی اجتماعی زمینه‌ای در حال رشد و نوعی روش‌شناسی است که کاربرد آن در بهبود سلامت عمومی، پیش‌گیری از آسیب‌ها، حفاظت از محیط‌زیست، مشارکت شهروندان، و بهبود وضعیت اقتصادی بسیار موفق بوده است. «سیاست‌گذاری برای تغییر رفتار شهروندان» بستری برای ارائه‌ی روش‌هایی است که بازاریابی اجتماعی می‌تواند از طریق آن‌ها به‌عنوان ابزاری مؤثر و کارا جهت تغییر رفتار شهروندان به‌کار رود. این کتاب طریقه‌ی صحیح کاربرد بازاریابی اجتماعی و نحوه پشتیبانی از آن را به تفصیل بیان می‌کند.

مفهوم بازاریابی در طول زمان تکامل یافته است. درحالی‌که در کسب‌وکارهای دنیای امروز «مشتری پادشاه است»، در گذشته، این موضوع مطرح نبود و بعضی کسب‌وکارها عوامل زیادی به جز مشتری را در اولویت خود قرار می‌دادند.  این کتاب نیز عواملی که کسب‌وکارها بازار خود را حول آن می‌چرخانند مورد ارزیابی قرار می‌دهد. به همین دلیل شما می‌توانید تشخیص دهید استراتژی بازاریابی شما چه زمانی حول چیزی جز مشتری می‌چرخد و به چیزی غیر از آن تمایل دارد.

در کسب‌و‌کار تولیدگرا، تمرکز کسب‌و‌کار، کاهش هزینه‌ها در تولید انبوه است. یک کسب‌و‌کار تولیدگرا معتقد است که «صرفه‌جویی به مقیاس» که از تولید انبوه به وجود می‌آید، هزینه‌ها را کاهش داده و سود را حداکثر می‌کند. یک کسب‌و‌کار تولیدگرا، باید از فرایندهای بهره وری تولیدی که بر طراحی و کیفیت محصول تأثیر می‌گذارند اجتناب کند.

یک کسب‌و‌کار محصول‌گرا معتقد است که کیفیت بالای محصول و مشخصه‌های کاربردی‌اش آن را به یک محصول برتر تبدیل می‌کند. چنین شرکتی اعتقاد دارد که اگر آن‌ها یک محصول برتر داشته باشند، مشتریان نیز آن را خود به خود دوست خواهند داشت. مشکلی که در این رویکرد وجود دارد، این است که برتری به‌تنهایی باعث فروش محصول نمی‌شود. محصولات برتر به فروش نمی‌روند مگر اینکه نیازها و تقاضاهای مشتریان را برآورده کنند.

دیدگاه یک شرکت فروش گرا ساده است؛ محصول را بسازید، و سپس آن را به بازار هدف بفروشید. این نوع جهت‌گیری، سازمان‌ها را درگیر ساخت چیزی که مشتریان نیاز دارند یا آن را دوست دارند، می‌کند؛ بدون اینکه تحقیقی راجع به آن صورت گرفته باشد. بااین‌حال، همان‌طور که ما می‌دانیم فروش‌ها معمولا به این سادگی نیستند. یک استراتژی مؤثر بازاریابی پیش از توسعه محصول و نهایتا یک استراتژی مؤثر برای تبلیغ، به تحقیق درباره‌ی بازار و بازاریابی نیاز دارد.

یک شرکت بازارگرا، مشتری را در قلب کسب‌و‌کار خود قرار می‌دهد؛ یعنی تمام فعالیت‌ها را در سازمان حول مشتری پایه گذاری می‌شوند. در این مورد، مشتری واقعا شاه است. یک سازمان بازارگرا، سعی دارد که خواسته‌ها و نیازهای مشتری را درک کند و سپس یک استراتژی بازاریابی را براساس تحقیقات بازاریابی‌شان پیاده‌سازی کند؛ از توسعه‌ی محصول گرفته تا فروش آن. زمانی‌که فروش‌ها شروع شدند، تحقیقات بیشتر انجام می‌شوند تا آن چه که مشتریان درباره‌ی محصول فکر می‌کنند یافته شود و و در صورت نیاز پیشرفت‌هایی در این زمینه انجام شود. با تغییر پیوسته‌ی بازارها، تحقیقاتی در زمینه‌ی بازار و توسعه محصول یک فرایند مداوم برای شرکت‌هایی بازارگرا انجام می‌شود.

ابزارهای تغییر رفتار فراتر از آموزش و اطلاع‌رسانی هستند، زیرا واژه‌ها به‌تنهایی نمی‌توانند موانع تغییر رفتار شهروندان را برطرف یا مزایای رفتار مورد نظر را فراهم کنند. همان‌طور که در ادامه نیز خواهید دید، بازاریابی اجتماعی اغلب مؤثرتر بوده و در مقایسه با افزایش جدیت در بکارگیری قانون فعلی یا تصویب قانون جدید، نرخ بازگشت سرمایه‌‌ی بالاتری در مصرف منابع دارد.

بازاریابی اجتماعی، از اوایل دهه‌ی ۱۹۷۰، برای اهداف گوناگونی مورد استفاده قرار گرفته‌ است که می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• بهبود سلامت عمومی (مانند کاهش ابتلاء به ایدز)
• کاهش آسیب‌ها (مانند کاهش مصرف الکل در حین رانندگی)
• حفاظت از محیط‌زیست (مانند افزایش بازیافت)
• مشارکت شهروندان (مانند افزایش اهدای خون و اهدای عضو)
• بهبود وضعیت اقتصادی (مانند کاهش بی‌خانمان‌ها)
• بهبود عملکرد تحصیلی (مانند افزایش نرخ فارغ‌التحصیلان دوره دبیرستان)

سیاست‌گذاران، به‌ویژه مقامات عالی‌رتبه، مدیران موسسات و مدیران برنامه‌ها، از دو ابزار برای تاثیرگذاری بر رفتار شهروندان به نحوی که هم برای فرد و هم جامعه مفید باشد، کمک گرفته‌اند؛ قانون و آموزش. وقتی که یک کمپین آموزشی (مانند کمربندت رو ببند) به سطح مطلوبی از تغییر رفتار دست پیدا نکند، رویکرد قانونی، از طریق افزایش جدّیت در اجرای قانون فعلی یا تصویب قانون جدید، مد‌نظر قرار می‌گیرد (مانند کلیک کن یا بلیط بخر). این کتاب قصد دارد توجه سیاست‌گذاران را به یک راه سوم جلب کند: بازاریابی اجتماعی. راهی که اثربخشی خود را در دستیابی به نرخ بالای تغییر رفتار و مهم‌تر از آن، بالاترین نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری منابع، به خوبی اثبات کرده است.

نانسی آر. لی ، تحصیل کرده‌ی رشته‌ی MBA، بیش از ۳۰ سال تجربه‌ی کاری در زمینه‌ی بازاریابی حرفه‌ای داشته و یکی از دانش‌یاران دانشگاه واشنگتن است. او علاوه بر این، به تدریس رشته‌ی بازاریابی اجتماعی در مدرسه سیاست‌گذاری عمومی و دولتی ایوان اشتغال دارد. کتاب «سیاست‌گذاری برای تغییر رفتار شهروندان؛ رویکرد بازاریابی اجتماعی» با عنوان کامل انگلیسی «Social Marketing: Changing Behaviors for Good» در ایران با ترجمه‌ی «اصغر شهادتی» و توسط انتشارات نوین به بازار نشر عرضه شد.