داستان برند: ساب وی؛ بزرگ‌ترین ساندویچ ‌فروشی زنجیره‌ای دنیا

ساب‌وی (Subway) یکی از بزرگ‌ترین مجموعه رستوران‌های زنجیره‌ای آمریکایی است. این رستوران در منوی غذایی خود تنها ساندویچ‌های ساب‌مارین و سالاد عرضه می‌کند. این برند نخستین بار توسط فرد دلوکا و با سرمایه‌ی پیتر باک در سال ۱۹۶۵ راه‌اندازی شد. ارائه‌ی غذای سالم و خدمات باکیفیت به مشتری‌ها باعث شد تعداد شعبه‌های رستوران ساب‌وی در دنیا با سرعت زیادی افزایش یاید و از مرز ۴۴ هزار شعبه عبور کند. دفتر مرکزی این برند در شهر میل‌فورد واقع در ایالت کنتیکت آمریکا قرار دارد و با وجود چالش‌های بسیار، همچنان به رشد خود ادامه می‌دهد.

داستان شکل‌گیری برند ساب‌وی

در سال ۱۹۶۵، فرد دلوکا مبلغ ۱۰۰۰ دلار از دوست خانوادگی خود به نام دکتر پیتر باک قرض گرفت تا رستورانی را به نام Pete’s Subway در شهر بریج‌پورت ایالت کنتیکت راه‌اندازی کند. آن‌ها حدود یک سال بعد شرکت Doctor’s Associates را بنیان‌گذاری کردند. این شرکت هیچ وابستگی به سازمان‌ پزشکی ندارد و نام Doctor’s Associates (دستیاران دکتر) از این جهت برای این شرکت انتخاب شد که دلوکا قصد داشت از طریق این کسب‌و‌کار خرج شهریه دانشکده‌ی پزشکی خود را تأمین کند و در آینده دکتر شود. باک نیز در آن زمان مدرک دکترا داشت و همکاری آن‌ها درواقع همکاری بین ۲ دکتر بود.

آن‌ها در اولین سال تأسیس رستوران یک هدف برای خود تعیین کرده بودند و قصد داشتند در عرض ۱۰ سال تعداد شعبات خود را به ۳۲ واحد برسانند. دلوکا خیلی زود اصول اولیه‌ی اداره‌ کسب‌و‌کار را یاد گرفت و متوجه شد که تهیه‌ی غذای باکیفیت از مواد درجه یک، دادن سرویس عالی به مشتری‌ها، پایین نگه‌داشتن قیمت‌ها و پیدا کردن محل مناسب برای افتتاح شعبه از جمله‌ مواردی هستند که باعث موفقیت یک رستوران می‌شوند. رعایت کردن این موارد به آن‌ها کمک کرد که بتوانند شعبات خود را در آمریکا گسترش دهند. آن‌ها تا سال ۱۹۷۴ توانستند ۱۶ شعبه‌ی جدید در سراسر ایالت کنتیکت افتتاح کنند. آن‌ها متوجه شدند که نمی‌توانند این مقدار را به ۳۲ واحد یعنی هدف اولیه‌ی خود برسانند؛ بنابراین تصمیم گرفتند شعبات خود را از طریق فرانشیز گسترش دهند. فرانشیز (فرنچایز یا حق امتیاز) نوعی کسب‌و‌کار است که بر اساس آن به یک شرکت اختیار فروش محصولات یا تولیدات یک شرکت دیگر داده می‌شود.

در سال ۱۹۶۸ نام این رستوران به ساب‌وی تغییر کرد و شعبات خود را در آمریکا گسترش داد. اولین شعبه‌ی آن در خارج از آمریکا در سال ۱۹۸۴ و در بحرین افتتاح شد. نام این رستوران از سال ۲۰۰۷ به‌طور مداوم در لیست ۵۰۰ فرنچایز برتر مجله‌ی Entrepreneur چاپ شده و توانسته است در سال ۲۰۱۲ رتبه‌ی دوم این لیست را کسب کند. این مجموعه رستوران همچنین در سال ۲۰۱۰ عنوان بزرگ‌ترین رستوران زنجیره‌ای جهان را از آن خود کرد و توانست ۱۰۱۲ شعبه بیشتر از رستوران مک‌دونالد افتتاح کند. البته ناگفته نماند که صدها شعبه از این رستوران به دلیل ضرر دهی طی چند سال اخیر بسته شدند؛ اما با این حال این برند توانست عنوان بیشترین شعبه از یک رستوران در آمریکا را از آن خود کند.

لوگوی ساب‌وی

لوگوی اولیه‌ی این شرکت در سال ۱۹۶۵ طراحی شد. این لوگو عبارت «Pete’s Subway» بود که با رنگ زرد نوشته شده بود. در سال ۲۰۰۲ این لوگو تغییر کرد و کلمه‌ی Subway با ترکیبی از رنگ‌های سبز، سفید و زرد و با فلش‌های معروفی که از S و Y به سمت بیرون کشیده شده‌اند دوباره طراحی شد. لوگوی این شرکت بار دیگر در سال ۲۰۱۶ تغییر کرد و با رنگ‌های سبز و زرد و انحنای بیشتری طراحی شد. امروزه این برند با همین لوگو به فعالیت‌های خود ادامه می‌دهد.

محصولات ساب‌وی

غذای اصلی رستوران‌ ساب‌وی ساندویچ ساب‌مارین یا به‌اختصار ساب است. ساب‌مارین به ساندویچ‌هایی گفته می‌شود که طول یک رول نان را در درازا برش می‌دهند و داخل آن را با انواع گوشت، پنیر، سبزی‌ها و چاشنی‌های دیگر پر می‌کنند. از جمله محصولات دیگر این رستوران می‌توان به رپ (Wrap)، سالاد، پنینی، کوکی، دونات و مافین اشاره کرد. البته منوی این رستوران با توجه به قوانین و فرهنگ هر کشور در سراسر جهان متفاوت است؛ اما ساندویچ‌هایی مانند گوشت، مرغ، بوقلمون و ... در همه‌ی آن‌ها مشترک هستند. رستوران ساب‌وی در سال ۲۰۰۶ پیتزای شخصی را در منوی خود وارد کرد. مواد اولیه‌ی این پیتزا نیز مانند ساندویچ‌ توسط خود مشتری‌ها تعیین و به مدت ۸۵ ثانیه گرم می‌شود. منوی صبحانه و پیتزا در تمام شعبه‌های این رستوران وجود ندارد و تنها در برخی از آن‌ها سرو می‌شود. این برند در سال ۲۰۰۹ تصمیم گرفت قهوه‌ی Seattle’s Best Coffee را که متعلق به برند استارباکس است نیز به منوی صبحانه‌ی خود در آمریکا اضافه کند.

ساندویچ B.M.T

پرفروش‌ترین ساندویچ رستوران ساب‌وی B.M.T نام دارد و از پپرونی، سالامی و ژامبون گوشت تشکیل شده است. این ساندویچ که خلاصه‌ی عبارت «Bigger, Meatier, Tastier» است در سال ۱۹۷۵ در رستوران‌های ساب‌وی عرضه شد و امروزه تبدیل به یکی از ساندویچ‌های پرطرفدار این رستوران شده است.

ساندویچ ۶ اینچی

این ساندویچ‌ابتدا با نام Snack در سال ۱۹۷۷ وارد منوی غذایی شد؛ اما بعدا نام آن‌ به ۶ اینچی تغییر کرد.

تبلیغات ساب‌وی

ساب‌وی بعد از مک‌دونالد بزرگ‌ترین تبلیغ‌کننده‌ی فست‌فود است. این رستوران مبلغ ۵۱۶ میلیون دلار صرف تبلیغات در سال ۲۰۱۱ کرد. شعار تبلیغاتی این برند «تازه بخورید» است و در تبلیغات خود روی نان تازه پخته‌شده و مواد اولیه‌ی تازه تمرکز می‌کند. آن‌ها همچنین ساندویچ‌های خود را جلوی مشتری و با مشخصات دقیق مورد نظر او تهیه می‌کنند. این ساندویچ‌ها توسط کارمندانی تهیه می‌شود که این برند لقب «هنرمندان ساندویچ ساب‌وی» را به آن‌ها داده است

این برند از راه‌های مختلفی برای تبلیغات خود استفاده می‌کند. از جمله نمونه‌های آن می‌توان به استفاده از شخصیت کارتونی پیتر گریفین در سریال Family Guy در نوامبر سال ۲۰۰۷ و استفاده از بازی جایگذاری لغات اشاره کرد. اخیرا یعنی (سال ۲۰۱۵) این برند از روش جدید دیگری برای تبلیغات خود استفاده کرده است. آن‌ها تصمیم گرفتند مصادف با روز جهانی ساندویچ به مشتری‌های خود پیشنهاد ویژه ارائه دهند؛ به این صورت که آن‌ها در این روز‌ می‌توانند به ازای خریدن یک ساندویچ، یک ساندویچ مجانی بگیرند.

ساندویچ‌های ۱ فوتی

ساندویچ‌های ۱ فوتی (۳۰ سانتی‌متری) یکی از بهترین تبلیغات افزایش مشتری برای این برند بود. رستوران ساب‌وی در سال ۲۰۰۸ اعلام کرد که ساندویچ‌هایی به طول ۳۰ سانتی‌متر را به قیمت ۵ دلار به مدت محدود عرضه می‌کند. استقبال از این طرح تبلیغاتی به‌اندازه‌ای زیاد بود که این برند تصمیم گرفت  ساندویچ‌های ۳۰ سانتی‌متری را با قیمت ۵ دلار به‌طور دائمی به منوی خود اضافه کند. این کار تا سال ۲۰۱۱ ادامه پیدا کرد و هرماه یکی از انواع ساندویچ‌ها با طول ۳۰ سانتی‌متر و قیمت ۵ دلار به مشتری‌ها عرضه می‌شد.

جارد فوگل

داستان جارد فوگل زمانی بر سر زبان‌ها افتاد که مقاله‌ای به‌عنوان «رژیم احمقانه‌ای که کار می‌کند» منتشر شد. این مقاله در مورد جارد فوگل است که توانست از طریق رژیم غذایی ساب‌وی (یعنی خوردن ۲ عدد ساندویچ ساب‌وی در طول روز به مدت ۱ سال) و پیاده‌روی زیاد، حدود ۹۱ کیلوگرم از وزن خود را کاهش دهد. رژیم غذایی او نشان داد که ساندویچ‌های ساب‌وی کالری کمی دارند و باعث اضافه وزن نمی‌شوند. بعد از این اتفاق، فوگل به مرد ساب‌وی ملقب شد و به تبلیغات برای این شرکت پرداخت. البته بعد از رسوایی اخلاقی و به زندان افتادن، شرکت ساب‌وی همکاری خودش را با او قطع کرد.

زندگی شخصی فرد دلوکا

فرد دلوکا در تاریخ ۳ اکتبر ۱۹۴۷ در بروکلین نیویورک به دنیا آمد. پدر او سالواتوره دلوکا اهل ایتالیا و مادرش کارملا اهل آمریکا بود. خانواده‌ی دلوکا زمانی که او ۱۰ سال داشت به شهر آمستردام در ایالت نیویورک مهاجرت کردند و در آنجا با دکتر پیتر باک آشنا شدند. دلوکا در سال ۱۹۶۵ از دبیرستان فارغ‌التحصیل شد و علاقه داشت که در دانشگاه در رشته‌ی پزشکی تحصیل کند. به همین جهت دکتر باک به او ۱۰۰۰ دلار پول قرض داد تا بتواند کسب‌و‌کار خودش را راه‌اندازی کند و پول مورد نظر برای ادامه‌ی تحصیل خود را به دست آورد.

دلوکا قصد داشت پول خود را در صنعت فست‌فود سرمایه‌گذاری کند و غذای سالم و کم‌کالری به مردم عرضه کند. آن‌ها اسم رستوران خود را Pete’s Submarines گذاشتند؛ اما از آنجایی که شبیه به پیتزا مارین تلفظ می‌شد نام آن را به Pete’s Subway تغییر دادند و درنهایت در سال ۱۹۶۸ نام ساب‌وی را برای رستوران خود انتخاب کردند که امروزه نیز به همین نام شناخته می‌شود.

اولین رستوران در تاریخ ۲۸ آگوست سال ۱۹۶۵ در شهر بریج‌پورت افتتاح شد. سال اول راه‌اندازی رستوران برای آن‌ها بسیار چالش‌برانگیز بود و درس‌های زیادی برای آن‌ها داشت. سال بعد دومین شعبه‌ی این رستوران افتتاح شد. آن‌ها متوجه شدند که بازاریابی و در معرض دید عموم بودن، کلید اصلی موفقیت است. دلوکا اعتراف کرده بود که برای اولین رستوران خود مکان مناسبی در نظر نگرفته است. به همین دلیل آن‌ها سومین شعبه‌ی خود را در یک مکان پررفت‌وآمد تأسیس کردند و این شعبه امروزه همچنان در همان محل قرار دارد.

دلوکا ثروت زیادی از کسب‌و‌کار خود به دست آورد و خانه‌های متعددی در کنتیکت وفلوریدا خریداری کرد و با همسر و پسرش جاناتان، مدت زیادی در کنار هم زندگی کردند. او در تاریخ ۱۵ جولای سال ۲۰۱۳ اعلام کرد که به بیماری سرطان خون مبتلا شده است و در ۱۴ سپتامبر سال ۲۰۱۵ از دنیا رفت.

چالش‌های برند ساب‌وی

برند ساب‌وی نیز مانند هر برند معروف دیگری با چالش‌های زیادی روبه‌رو بوده و سعی کرده است از آن‌ها به‌عنوان راهی برای ارتقاء محصولات و خدمات خود استفاده کند.

آلودگی به ویروس هپاتیت نوع A

در سپتامبر سال ۱۹۹۹ حداقل ۳۲ نفر از مشتری‌های ساب‌وی در سیاتل شمالی بعد از خوردن غذای ۲ شعبه از این مجموعه رستوران، به هپاتیت نوع A مبتلا شدند. هپاتیت نوع A نوعی بیماری حاد عفونی کبد است که از طریق ویروس هپاتیت A در غذا و نوشیدنی آلوده منتقل می‌شود. حالت تهوع، اسهال و استفراغ، تب و خستگی از جمله علائم این بیماری هستند.

تحقیق صورت گرفته نشان داد که کارکنان این ۲ شعبه از مقررات این رستوران در مورد شستن دست‌ها و استفاده از دستکش در حین تهیه‌ی غذا تخطی کرده بودند. درنتیجه‌ی شکایت ۳۱ نفر از رستوران، دادگاه پرداخت مبلغ جریمه‌ی ۱.۶ میلیون دلار را برای این برند تعیین کرد. البته این موضوع خسارت جانی نداشت و بیشترین آسیب متعلق به یک کودک ۶ ساله بود که کبد خود را از دست داد و تحت عمل جراحی پیوند کبد قرار گرفت و برند ساب‌وی در سال ۲۰۰۱ مبلغ ۱۰ میلیون دلار و بدون دخالت دادگاه به او خسارت داد. در سال ۱۹۹۶ نیز اتفاقی مشابه در مورد بیماری هپاتیت از این رستوران گزارش شده بود که بدون دخالت دادگاه حل شد.

.

اندازه‌ی ساندویچ‌ها

در سال ۲۰۰۷ یک شبکه‌ی تلویزیونی به کمک دپارتمان وزن و اندازه‌گیری‌های آریزونا اعلام کرد که ۳ مدل از ساندویچ‌های بسیار بزرگ ساب‌وی که باید ۳ فوت (۹۱ سانتی‌متر) طول داشته باشند، با طول ۸۱ سانتی‌متر به مشتری‌ها فروخته می‌شوند. آن‌ها همچنین نشان دادند که جعبه‌ی این ساندویچ‌ها دارای اندازه‌ی تعیین‌شده از طرف این برند نیست. ساب‌وی در جواب این گزارش اعلام کرد که تبلیغات، آموزش‌ها و بسته‌بندی‌های خود را مجددا مورد ارزیابی قرار داده و به نمایندگی‌های خود اعلام کرده است که از این به بعد تنها اندازه‌ی تقریبی ساندویچ‌های خود را به مشتری‌ها اعلام کنند نه اینکه برای طول ساندویچ‌ها عدد دقیقی به مشتری‌ها بدهند.

در سال ۲۰۱۳ نوجوانی به نام مت کوبی در فیسبوک از ساب‌وی شکایت کرد و گفت که طول ساندویچ‌های ۱ فوتی این برند به‌جای ۳۰ سانتی‌متر، ۲۸ سانتی‌متر است. برند ساب‌وی نیز در پاسخ به این شکایت، اعلام کرد که ۱ فوت به‌عنوان یک علامت تجاری برای نوع خاصی از ساندویچ‌ها در نظر گرفته شده است و به این معنی نیست که همه‌ی آن‌ها باید طول ۳۰ سانتی‌متری داشته باشند.

دلیل موفقیت برند ساب‌وی

این رستوران به دلیل ابتکاری که در نحوه‌ی ارائه‌ی ساندویچ‌های خود داشت بسیار مورد محبوبیت مشتری‌ها قرار گرفت. مشتری‌ها در این رستوران می‌توانند ساندویچ خود را از منوی پیشنهادی این رستوران انتخاب کنند یا اینکه ساندویچ دلخواه خودشان را سفارش دهند. مشتری‌ها در مرحله‌ی اول باید نان ساندویچ خود را انتخاب کنند و سپس داخل آن را با انواع ژامبون‌ها یا گوشت‌های موردعلاقه‌ی خود پر کنند. سپس می‌توانند از فروشنده بخواهند که داخل ساندویچشان پنیر بریزد. در مرحله‌ی آخر می‌توانند مخلفاتی مانند گوجه‌فرنگی، خیارشور، کاهو و ... را برای ساندویچ خود انتخاب کنید.

وضعیت کنونی برند ساب‌وی

در حال حاضر ریاست این برند را سوزان گرکو، خواهر فرد دلوکا بر عهده دارد. ساب‌وی به‌عنوان بزرگ‌ترین رستوران زنجیره‌ای  فروش ساندویچ‌ شناخته می‌شود و بیش از ۴۴ هزار شعبه در ۱۱۲ کشور دنیا دارد. درواقع این برند تبدیل به یکی از بهترین انتخاب‌ها برای افرادی شده است که به دنبال غذاهای مغذی و سریع هستند. این شرکت همواره به فکر ارتقاء محصولات خود بوده است؛ به‌طوری که در سال ۲۰۱۲ توانست اولین رستوران زنجیره‌ای فست‌فود در آمریکا باشد که در منوی خود گواهینامه تأیید انجمن قلب آمریکا را چاپ کرده است. این شرکت قصد دارد فعالیت‌های خود برای عرضه‌ی محصولات سالم را ادامه دهد و راهکارهایی برای افزایش سلامتی مردم و تشویق بچه‌ها به مصرف بیشتر سبزی‌ها ارائه کند.