داستان برند: کوکاکولا، فرمول جادویی موفقیت

نوشابه‌ی‌ کوکاکولا در سال ۱۸۸۶ و توسط یک داروساز به نام جان پمبرتون (John Pemberton) در کلمبوس جورجیا اختراع شد. این نوشیدنی ابتدا به‌عنوان دارو عرضه می‌شد و فرمول ساخت آن به‌صورت اتفاقی بعد از ترکیب شدن با آب گازدار به دست آمد. حق امیتاز این برند و فرمول ساخت این نوشیدنی که تعداد افراد کمی از آن مطلع هستند در سال ۱۸۸۹ توسط آسا کندلر (Asa Candler) خریداری شد و او شرکت کوکاکولا را در سال ۱۸۹۲ راه‌اندازی کرد. این شرکت امروزه به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان نوشیدنی و مواد غذایی جهان شناخته می‌شود و دفتر اصلی آن در شهر آتلانتا ایالت جورجیا قرار دارد. این برند نوشیدنی‌های متنوعی تولید می‌کند و جالب است بدانید که برندهای فانتا، دسانی، اسپرایت و کوکاکولا زیرو زیر مجموعه‌ی کوکاکولا هستند.

داستان شکل‌گیری برند کوکاکولا

جان پمبرتون که دکتر داروساز بود بعد از شرکت در جنگ‌ جهانی و به پایان رسیدن جنگ تصمیم گرفت که چیزی اختراع کند تا از نظر تجاری برایش درآمد خوبی داشته باشد. او داروهای زیادی اختراع کرد اما همه‌ی آن‌ها با شکست مواجه شدند و هیچ‌کدام از آن‌ها برای او پول‌ساز نبودند. بنابراین پمبرتون بعد از نقل مکان به آتلانتا تصمیم گرفت که شانسش را در بازار نوشیدنی امتحان کند. در آن زمان نوشیدنی‌های گازدار در میان مردم محبوب بودند بنابراین درست کردن یک نوشیدنی گازدار جدید می‌توانست شانس خوبی در بازار داشته باشد و به این ترتیب نوشابه‌های کوکاکولا برای اولین بار تولید شدند. در آن زمان کوکائین و کافئین دو ماده‌ی اصلی این نوشیدنی را تشکیل می‌دادند. کوکائین از برگ کوکا (Coca) گرفته می‌شد و کافئین آن نیز از دانه‌ی کولا (Kola) به دست می‌آمد. درواقع نام این نوشیدنی یعنی Coca-Cola هم از ترکیب نام دو ماده‌ی اصلی آن گرفته شده است که حرف K در کلمه‌ی Kola برای مقاصد تجاری به حرف C تغییر کرده است.

فرمول ساخت نوشابه‌های کوکاکولا

پمبرتون در هر گالون از شربت ۵ اونس (حدود ۱۴۲ گرم) برگ کوکا می‌ریخت که در آن زمان مقدار قابل توجهی بود. کندلر این فرمول را تغییر داد و مقدار آن را به یک دهم کاهش داد. به طوری که تخمین زده می‌شد در هر لیوان از این نوشابه ۹ میلی‌گرم از این ماده باشد. اما فرمول ساخت این نوشیدنی بازهم تغییر کرد و در سال ۱۹۰۳ برگ کوکا به‌طور کامل از فرمول ساخت این نوشیدنی کنار گذاشته شد. دانه‌های کولا منبع کافئین هستند و به‌عنوان طعم‌دهنده استفاده می‌شدند. دولت آمریکا در سال ۱۹۱۱ از این شرکت درخواست کرد که کافئین را از نوشیدنی‌های خود حذف کند. اما دادگاه به نفع شرکت کوکاکولا رای داد و تنها شرط آن‌ها این بود که باید از این به بعد نام کافئین و مقدار آن را در لیست مواد تشکیل دهنده در پشت بسته‌بندی محصولات درج کنند.

در آن زمان هر لیوان از نوشابه‌های کوکاکولا ۵ سنت قیمت داشت و روزانه به‌طور متوسط ۹ لیوان نوشابه در آتلانتا فروخته می‌شد. امروز تخمین زده می‌شود که میزان فروش روزانه‌ی این نوشابه ۱.۹ میلیارد بطری در سراسر جهان است. پمبرتون هیچ دانشی در مورد بازاریابی نداشت و ثبت فرمول ساخت این نوشیدنی و طراحی لوگوی آن را فرنک رابینسون (Frank Robinson) بر عهده گرفت. جالب است بدانید امروزه نیز لوگوی این برند به همان صورت نوشته می‌شود. کندلر در سال ۱۸۸۹ حق امتیاز و فرمول سری ساخت این نوشابه‌ها را به مبلغ حدود ۲ هزار و سیصد دلار از پمبرتون خرید. کندلر اولین مدیرعامل شرکت کوکاکولا است و توانست این برند را به طور رسمی وارد دنیای تجارت کند. پمبرتون در سال ۱۸۸۸ از دنیا رفت و هرگز نتوانست شاهد موفقیت چشم‌گیر اختراع خود باشد.

آسا کندلر یک مرد موفق اهل تجارت بود که توانست کوکاکولا را از یک اختراع تبدیل به یک تجارت کند. او می‌دانست که مردم در خیابان تشنه هستند و با استفاده از راه‌های خلاقانه‌ نوشیدنی‌های خود را به آن‌ها معرفی می‌کرد. او در میان مردم کوپن پخش می‌کرد و آن‌ها را تشویق می‌کرد که این نوشیدنی را برای اولین بار و به‌طور رایگان میل کنند. او همچنین روی وسیله‌های مختلفی مانند ساعت، تقویم و حتی ترازوهای داروفروشی‌ها برند کوکاکولا را چاپ می‌کرد تا مردم نام این برند را در هر جایی که هستند ببینند و با آن آشنا شوند و البته ناگفته نماند که این روش تبلیغاتی بسیار موثر بود. در سال ۱۹۸۴ یک تاجر اهل میسی‌سیپی اولین شخصی بود که به ذهنش رسید این نوشیدنی‌ها را در بطری‌های مخصوص به فروش برساند. او ۱۲ عدد از این بطری‌ها را برای کندلر فرستاد اما هیچ پاسخ مثبتی از طرف او دریافت نکرد. کندلر یک تاجر نوآر و فوق‌العاده باهوش بود اما نتوانست متوجه شود که آینده‌ی نوشابه‌ها‌ی کوکاکولا در عرضه‌ کردن آن‌ها در بطری‌های قابل حملی است که مصرف‌کنندگان بتوانند آن‌ها را در هرجایی با خود حمل کنند. ۵ سال بعد دو وکیل به نام‌های بنجامین توماس (Benjamin Thomas) و جوزف وایتهد (Joseph Whitehead) ایده‌ی فروختن نوشابه‌ها داخل بطری‌های مخصوص را بار دیگر مطرح کردند و توانستند کندلر را قانع کنند و حق انحصار فروش هر بطری نوشیدنی را به قیمت تنها یک دلار به ثبت رساندند.

المپیک ۱۹۲۸

هیچ‌کس به‌اندازه‌ی رابرت وودراف (Robert Woodruff) نتوانست روی شرکت کوکاکولا و موفقیت آن تأثیر بگذارد. در سال ۱۹۲۳ یعنی ۴ سال بعد از زمانی که پدرش ارنست وودراف (Ernest Woodruff) شرکت کوکاکولا را از آسا کندلر خریداری کرد رابرت ریاست شرکت را بر عهده گرفت. کندلر کوکاکولا را به مردم آمریکا معرفی کرد اما رئیس جدید این شرکت ۶۰ سال از عمر خود را صرف معرفی برند کوکاکولا به مردم دنیا کرد. وودراف یک نابغه‌ی بازاریابی بود که از هر فرصت‌ مناسبی برای تبلیغات استفاده می‌کرد. او در سال ۱۹۲۸ نوشابه‌های کوکاکولا را برای اولین بار با بازی‌های المپیک که در آمستردام برگزار می‌شد آشنا کرد. وودراف نوشابه‌ها را در بسته‌بندی‌های ۶ تایی عرضه می‌کرد تا مشتری‌ها راحت‌تر بتوانند از نوشابه در منزل یا هنگام رفت‌وآمد استفاده کنند. این حرکت نه تنها موفقیت بزرگی برای این شرکت محسوب می‌شد بلکه باعث شد تا این نوشیدنی وارد زندگی‌های مردم شده و جزئی از آن شود.

عکسی که در بالا مشاهده می‌کنید تصویر یکی از کیوسک‌های کوکاکولا در المپیک ۱۹۲۸ آمستردام است. در این تصویر ۳ نفر از فروشندگان نوشابه‌های کوکاکولا را مشاهده می‌کنید که لباس و کلاه با لوگوی این برند را به تن کرده‌اند، روی شیشه‌ی این کیوسک نیز نقاشی دیده می‌شود که ویژگی‌های این نوشیدنی را به زبان هلندی برای خریداران ترجمه کرده است. نوشابه‌هایی که در این عکس می‌بینید همراه با ورزشکاران از آمریکا به هلند سفر کرده‌ بودند.

در سال ۱۹۴۱ آمریکا وارد جنگ جهانی دوم شد و هزاران شهروند آمریکایی به نیروهای جنگ پیوستند. رابرت وودراف اعلام کرد هر مردی که یونیفرم جنگی به تن داشته باشد یک بطری نوشابه را می‌تواند به قیمت تنها ۵ سنت خریداری کند. در سال ۱۹۴۳ یکی از ژنرال‌های جنگ یک پیغام ضروری برای شرکت کوکاکولا فرستاد و از آن‌ها درخواست کرد تا نوشابه‌های خود را با کشتی به مناطق جنگی بفرستند. در دوران جنگ بسیاری از افراد اولین باری بود که این نوشیدنی را امتحان می‌کردند و از طعم و مزه‌ی آن خوششان آمده بود. بعد از به پایان رسیدن جنگ تجهیزات آن‌ها در همان مناطق باقی ماند و مقدمه‌ی ساختن کارخانه‌های نوشابه سازی در کشورهای دیگر فراهم شد. هدف وودراف برای شناساندن این محصول به جهانیان در حال محقق شدن بود و از سال ۱۹۴۰ تا ۱۹۶۰ تعداد کشورهایی که نوشابه‌های کوکاکولا را بسته‌بندی می‌کردند تقریبا ۲ برابر شده بود.

نوشابه‌های فانتا

کوکاکولا بعد از ۷۰ سال موفقیت با یک برند تصمیم گرفت که طعم نوشیدنی‌های خود را گسترش دهد. و به همین منظور برندهای جدید فانتا در دهه‌ی ۱۹۵۰ و اسپرایت در دهه‌ی ۱۹۶۰ وارد بازار شدند. در همه‌ی این سال‌ها کوکاکولا محصولات خود را به کشورهای بیشتری صادر می‌کرد و از تبلیغات خلاقانه برای معرفی محصولات استفاده می‌کرد.

نوشابه‌های رژیمی

در دهه‌ی ۱۹۸۰ شرکت کوکاکولا محصول جدیدی تحت عنوان نوشابه‌های رژیمی یا Diet Coke را به بازار عرضه کرد. این نوشیدنی‌ها توانستند در طی ۲ سال عنوان بهترین نوشیدنی کم‌ کالری را از آن خود کنند.

نوشابه‌های کوکاکولا در سال ۱۹۸۵ با طعم جدیدی وارد بازار شدند. این اولین تغییر طعم در ۹۹ سال گذشته بود. افرادی که در تست طعم جدید این نوشابه شرکت کرده بودند طعم جدید نوشابه را پسندیدند اما زمانی که این محصولات وارد بازار شدند معلوم شد که مردم علاقه‌ی بیشتری نسبت به طعم قدیمی این نوشابه دارند و درنتیجه این شرکت تصمیم گرفت با همان فرمول قبلی به تولید محصولات خود ادامه دهد.

زندگی شخصی جان پمبرتون

جان سیث پمبرتون (John Stith Pemberton) در تاریخ ۸ جولای سال ۱۸۳۱ در ایالت جورجیای آمریکا به دنیا آمد. او وارد دانشگاه پزشکی جورجویا شد و در سال ۱۸۵۰ و در سن ۱۹ سالگی در رشته‌ی داروسازی فارغ‌التحصیل شد. او درسال ۱۸۵۳ با یکی از دانشجوهای همان دانشگاه به نام آن الیزا کلیفورد لوییس (Ann Eliza Clifford Lewis) ازدواج کرد و تنها فرزندشان در سال ۱۸۵۴ به دنیا آمد. پمبرتون در جنگ کلمبوس با اصابت گلوله به قفسه‌ی سینه‌اش مجروح شد و بعد از این اتفاق برای تسکین دردهایش به مورفین اعتیاد پیدا کرد. او در سال ۱۸۶۶ و زمانی که دنبال پیدا کردن دارویی برای تسکین دردهای خود بود توانست به ترکیب جدیدی که از دانه‌های کولا به دست می‌آمد برسد. این داروی جدید به‌عنوان دارویی برای آرام کردن اعصاب تبلیغ می‌شد.

مدتی بعد از پمبرتون خواستند که ترکیبات داروی خود را عوض کند. او با کمک یکی از دوستان داروساز خود تلاش کرد دارویی با ترکیبات جدید ارائه کند. او زمانی که مشغول آزمون و خطا برای تولید نوشیدنی جدید خود بود به‌صورت اتفاقی یک لیوان آب گازدار را با شربت اصلی ترکیب کرد. از آنجایی که نوشیدنی‌های گازدار در آن زمان بسیار محبوب بودند بنابراین پمبرتون تصمیم گرفت که محصول جدید خود را نه به‌عنوان دارو بلکه به‌عنوان نوشیدنی به بازار عرضه کند.

فرنک رابینسون نام و لوگوی این محصول جدید را پیشنهاد داد و این لوگو را به‌صورت دستی روی تمام بطری‌ها و تبلیغات طراحی کرد. این نوشیدنی در آن زمان به نوشیدنی سرحال کننده‌ای معروف شده بود که سردرد و اعصاب را تسکین می‌داد و خستگی را از بین می‌برد. مدت کمی بعد از وارد شدن Coca-Cola به بازار پمبرتون مریض شد و برای تهیه‌ی داروی گران‌قیمت مورفین به پول احتیاج داشت بنابراین تصمیم گرفت که اختراع خود را بفروشد. او معتقد بود که این نوشیدنی روزی به یک نوشیدنی جهانی تبدیل خواهد شد و دوست داشت که بخشی از مالکیت آن را برای پسرش به ارث بگذارد. اما پسر او پول حاصل از فروش را به سهم مالکیت ترجیح داد و درنتیجه کل حق امتیاز آن به آسا کندلر فروخته شد.

جان پمربتون در ماه آگوست سال ۱۸۸۸ و تنها چند ماه بعد از فروختن اختراع خود در اثر ابتلا به بیماری سرطان معده درگذشت.

حقایقی جالب در مورد برند کوکاکولا

وضعیت کنونی برند کوکاکولا

شرکت کوکاکولا در سال ۲۰۰۹ متعهد شد که فعالیت‌های خود را به‌گونه‌ای تغییر دهد که تأثیر مثبت بیشتری روی سبک زندگی مردم داشته باشد. در راستای این هدف آن‌ها تصمیم گرفتند تا نوشیدنی‌های متفاوتی را برای هر سبک زندگی تولید کنند، حمایت بیشتری از برنامه‌های مرتبط با سلامتی داشته باشند و با بازیافت کردن بسته‌بندی‌هایشان به حفظ محیط زیست کمک کنند. این شرکت همچنین به فعالیت‌های حمایتی خودش از رویدادهای ورزشی مانند جام جهانی فوتبال FIFA و مسابقات المپیک لندن و برزیل ادامه داده است.

امروزه حدود ۱.۹ میلیارد بطری نوشابه‌ی کوکاکولا در سراسر جهان به فروش می‌رسد و ارزش این برند به ۸۳.۸ میلیارد دلار رسیده است. این یعنی ارزش آن از برندهایی مانند پپسی، ساب‌وی و کی‌اف‌سی نیز بیشتر است. یکی از عوامل موفقیت این برند تبلیغات خلاقانه و گسترده‌ی آن است. این برند حتی از اپل و مایکروسافت نیز هزینه‌ی بیشتری بابت تبلیغات خود پرداخت می‌کند و روزبه‌روز به تعداد محصولات و مصرف‌کنندگان آن افزوده می‌شود.