داستان برند: وال مارت، بزرگترین شرکت خرده فروشی دنیا

شرکت وال مارت یک شرکت خرده‌فروشی آمریکایی است که در سال ۱۹۶۲ توسط سم والتون (Sam Walton) راه‌اندازی شد. این شرکت دارای بزرگ‌ترین شبکه‌ی فروشگاه‌های زنجیره‌ای تخفیف‌دار هایپرمارکت و مواد غذایی است. وال مارت بیش از ۱۱ هزار شعبه در ۲۸ کشور دارد و به‌عنوان بزرگ‌ترین شرکت دنیا از نظر درآمد شناخته شده است. این شرکت یک کسب‌و‌کار خانوادگی است و سهام اصلی آن به نام خانواده‌ی والتون است. آن‌ها حدود ۲.۳ میلیون کارمند در سراسر دنیا دارند و بزرگ‌ترین شرکت از نظر تعداد کارمند به شمار می‌روند.‌ والمارت در سال ۱۹۷۲ وارد بازار بورس نیویورک شده و در سال ۱۹۸۸ به‌عنوان پرسودترین خرده‌فروشی آمریکا شناخته شد.

در سال ۱۹۴۵ یک تاجر و کارمند سابق شرکت J. C. Penney یعنی سم والتون یکی از شعبات فروشگاه Ben Franklin را از برادران Butler اجاره کرد. هدف او از اجاره‌ی این فروشگاه این بود که بتواند محصولات بیشتری را با سود کم‌تر به فروش برساند. او در ابتدای کار خود با شکست‌های زیادی روبه‌رو شد زیرا هزینه‌ی اجاره و خریداری مواد اولیه بسیار بالا بود. اما توانست تأمین‌کنندگان دیگری را پیدا کند که محصولات خود را با قیمت کمتری عرضه می‌کردند. او سود حاصل از فروش محصولات را پایین آورد و توانست نرخ کلی فروش را ۴۵ درصد افزایش دهد. روند افزایشی میزان فروش طی ۵ سال بعد نیز ادامه داشت. بعد از گذشت ۵ سال قرارداد اجاره‌ی او تمام شد و نتوانست برای تمدید آن با مالکان به توافق برسد. بنابراین مغاز‌ه‌ی جدیدی را با نام Walton's Five and Dime راه‌اندازی کرد. امروزه این مغازه تبدیل به موزه‌ی وال مارت شده است.

والتون در تاریخ ۲ جولای سال ۱۹۶۲ اولین فروشگاه تخفیف‌دار وال مارت را در شهر راجرز ایالت آراکانزاس راه‌اندازی کرد. این شرکت در ۵ سال اول فعالیت خود توانست تعداد شعبه‌های خود را به ۲۴ عدد در سراسر ایالت آرکانزاس افزایش دهد. در سال ۱۹۶۸ اولین فروشگاه وال مارت در خارج از آرکانزاس و در ایالت اوکلاهاما افتتاح شد. شرکت وال مارت در تاریخ ۳۱ اکتبر سال ۱۹۶۹ به ثبت رسید. در سال ۱۹۷۰ اولین دفتر و مرکز توزیع آن در ایالت آراکانزاس افتتاح شد. این شرکت در آن زمان ۳۸ شعبه و ۱۵۰۰ کارمند داشت. وال مارت در دهه‌ی ۱۹۸۰ به رشد سریع خود ادامه داد. به‌طوری که در بیست‌وپنجمین سالگرد تأسیس خود در سال ۱۹۸۷ تعداد ۱۱۹۸ کارمند و حدود ۱۶ میلیارد دلار درآمد داشت.

در سال ۱۹۸۷ ساخت شبکه‌ی ماهواره‌ای شرکت به پایان رسید. طرح راه‌اندازی شبکه با سرمایه‌گذاری ۲۴ میلیارد دلاری انجام شد. این شبکه امکان انتقال داده‌ها، صدا و ارتباط ویدئویی یک طرفه‌ی دفتر اصلی شرکت را با تمام واحدهای عملیاتی امکان‌پذیر می‌کرد. این نوع شبکه در آن زمان بزرگ‌ترین شبکه‌ی ماهواره‌ای شخصی به شمار می‌رفت. درواقع این شبکه به دفتر اصلی اجازه می‌داد که مقدار موجودی و فروش تمام فروشگاه‌های خود را زیر نظر داشته باشد.

در سال ۱۹۸۸ والتون، دیوید گلس (David Glass) را به‌عنوان مدیرعامل شرکت معرفی کرد و خودش به‌عنوان رئیس هیئت مدیره‌ی شرکت باقی ماند. روند رشد این شرکت به‌اندازه‌ای زیاد بود که بسیاری از شهرها نگران تأثیر آن روی جوامع محلی بودند. به‌طوری که مطالعات زیادی روی تأثیر اقتصادی وال مارت بر شهرها و کسب‌و‌کارهای محلی صورت گرفت. کنث استون (Kenneth Stone)، استاد اقتصاد دانشگاه ایالت آیووا تحقیقات جالبی در این زمینه انجام داد. او متوجه شد که بعضی از شهرهای کوچک بعد از ۱۰ سال از افتتاح یک شعبه‌ی فروشگاه وال مارت، بیش از نیمی از میزان خرده‌فروشی خود را از دست خواهند داد. با این حال او در یکی دیگر از تحقیقات خود تأثیر افتتاح فروشگاه‌های این شرکت را روی شهرهای کوچک بررسی کرد. او توسعه پیدا کردن خط راه‌آهن، پیدایش مراکز خرید و تغییرات مثبت در بازار خرده‌فروشی را از جمله مزایای افتتاح فروشگاه وال مارت عنوان کرد. نتیجه‌ی تحقیق دیگری در دانشگاه میسی‌سیپی نشان داد که شعبه‌های وال مارت هم تأثیرات مثبت و هم تأثیرات منفی روی فروشگاه‌های محلی موجود خواهند گذاشت.

شرکت وال مارت در سپتامبر ۲۰۰۵ و بعد از وقوع طوفان کاترینا، از طریق شبکه‌های تدارکی خود اقدام به کمک رسانی کرد. این شرکت ۲۰ میلیون دلار پول نقد، ۱۵۰۰ کامیون کالا، ۱۰۰ هزار وعده‌ی غذایی و قول استخدام کارگران آواره را داد. نتیجه‌ی یک مطالعه‌ی مستقل توسط استیون هورویتز (Steven Horwitz) نشان می‌دهد که این شرکت از دانش محلی خود درباره‌ی زنجیره‌ی تأمین‌کنندگان، زیرساخت‌ها، تصمیم‌گیرنده‌ها و دیگر منابع استفاده کرد تا کمک‌های خود را قبل از آژانس مدیریت بحران فدرال به دست مردم برساند. این کار شرکت وال مارت از طرف دولت و مردم مورد قدردانی قرار گرفت. البته چند مورد انتقاد نیز از این شرکت به عمل آمد که همچنان روی روابط کارگری آن تأثیر دارد.

شرکت وال مارت در سال ۲۰۰۵ اعلام کرد که یکسری اقدامات زیست محیطی برای افزایش بهره‌وری انرژی داشته است. هدف آن‌ها این بود که با سرمایه‌گذاری ۵۰۰ میلیون دلاری در هر سال بتوانند بهره‌وری سوخت کامیون‌های وال مارت را بالا ببرند. این طرح ۳ ساله ۲۵ درصد گازهای گلخانه‌ای، ۳۰ درصد انرژی مصرفی فروشگاه‌ها و ۲۵ درصد زباله‌های جامد دفع شده را کاهش می‌داد. لی اسکات (Lee Scott) مدیرعامل شرکت اعلام کرد که هدف فروشگاه وال مارت این است که در آینده سازگاری بیشتری با محیط زیست پیدا کند. این شرکت قصد دارد تنها از انرژی‌های تجدید پذیر استفاده کرده و میزان تولید زباله‌ی خود را به صفر برساند.

آن‌ها در راستای عملی کردن قول خود ۳ فروشگاه آزمایشی با استفاده از توربین‌های بادی، پنل‌های خورشیدی، دیگ‌های بخار سوخت زیستی، یخچال‌های آب سردکن و باغ‌های بدون نیاز به آبیاری طراحی کردند. این شرکت با وجود انتقادهای زیست محیطی که از آن‌ها می‌شد توانست چند قدم رو به جلو حرکت کند. همین موضوع شرکت وال مارت را تبدیل به بزرگ‌ترین فروشنده‌ی شیر طبیعی و بزرگ‌ترین خریدار پنبه‌ی دنیا کرد. وال مارت همچنین هزینه‌های بسته‌بندی و مصرف انرژی خود را به مقدار زیادی کاهش داد. وال مارت به تازگی شرکت برق خود را در تگزاس ساخته است و قصد دارد از برق ارزان در فروشگاه‌های خود استفاده کند. این شرکت با پیاده‌سازی این طرح انتظار دارد که ۱۵ میلیون دلار از هزینه‌های سالیانه‌ی خود را کاهش دهد.

ساموئل مور والتون (Samuel Moore Walton) در ۲۹ مارس ۱۹۱۸ در شهر کینگزفیشر ایالت اوکلاهاما به دنیا آمد. پدر و مادر او کشاورز بودند و نمی‌توانستند از این طریق هزینه‌های زندگی خود را تأمین کنند. در نتیجه در سال ۱۹۲۳ به ایالت میسوری مهاجرت کرند. ساموئل کار کردن را از سنین پایین آغاز کرد. او شیر گاوها را می‌دوشید، در بطری‌های مخصوص می‌ریخت و به مشتری‌ها تحویل می‌داد. تحویل روزنامه و فروش اشتراک مجله از دیگر شغل‌های همزمان او در دوره‌ی دبیرستان بودند. او بعد از گذراندن دوره‌ی دبیرستان تصمیم گرفت که وارد دانشگاه شود تا راه بهتری برای حمایت از خانواده‌اش پیدا کند. بنابراین به‌عنوان دانشجوی افسری در دانشگاه میسوری به تحصیل پرداخت. او در دوران دانشجویی خود نیز از هر فرصتی برای کسب درآمد استفاده می‌کرد. والتون نهایتا در سال ۱۹۴۰ با مدرک کارشناسی در رشته‌ی اقتصاد از دانشگاه فارغ‌التحصیل شد.

والتون در سال ۱۹۴۳ با همسر خود هلن رابسون (Helen Robson) ازدواج کرد و صاحب ۴ فرزند شد. او ۳ روز بعد از دانشگاه، در شرکت J. C. Penney به‌عنوان کارآموز مدیریت مشغول به کار شد. در آن زمان حقوق ماهیانه‌‌ی او به ۷۵ دلار می‌رسید و به مدت ۱۸ ماه در این شرکت کار کرد. او در سال ۱۹۴۲ برای شرکت در جنگ جهانی دوم نام‌نویسی کرد و به‌عنوان ناظر امنیتی کارخانه‌های هواپیمایی و اردوگاه‌های زندان نظامی در جنگ خدمت کرد. والتون در سال ۱۹۴۵ بعد از ترک ارتش و در سن ۲۶ سالگی مدیریت اولین فروشگاه خود را آغاز کرد. او مبلغ ۲۰ هزار دلار از پدر همسر خود قرض گرفت و ۵ هزار دلار پس‌انداز خود را نیز به آن اضافه کرد و یکی از شعبه‌های فرنچایز فروشگاه Ben Franklin را اجاره کرد. شیوه‌ی کاری والتون در بسیاری از زمینه‌های کار، جدید بوده و همین موضوع باعث به موفقیت رسیدن او شد. به‌عنوان مثال او همیشه تمام قفسه‌های مغازه‌ی خود را با محصولات متنوع پر می‌کرد.

والتون توانست میزان فروش شعبه را به‌اندازه‌ی قابل توجهی بالا ببرد اما بعد از تمام شدن مدت قرارداد اجاره، مالکان حاضر به امضای قرارداد جدید نشدند. بنابراین او به همراه همسر و پدر همسرش برای خریدن فروشگاه جدید وارد مذاکره با فروشندگان شدند. او بعد از اینکه ۶ بار از صاحب فروشگاهی در بنتون‌ویل (Bentonville) پاسخ منفی شنید از خریدن آن صرف نظر کرد. پدر همسرش بدون اینکه چیزی به او بگویید بار دیگر با صاحب فروشگاه وارد مذاکره شد و با پرداخت مبلغ ۲۰ هزار دلار قرارداد جدیدی امضا کرد. این فروشگاه در تاریخ ۹ ماه می سال ۱۹۵۰ فعالیت خود را با نام Walton's Five and Dime آغاز کرد. این فروشگاه تا پیش از این سالیانه ۷۲ هزار دلار درآمد داشت اما بعد از مدیریت والتون در سال سوم درآمد آن به ۱۷۵ هزار دلار رسید.

اولین فروشگاه وال مارت واقعی به‌عنوان فروشگاه تخفیف‌دار در سال ۱۹۶۲ افتتاح شد. والتون تلاش زیادی برای بازاریابی محصولات آمریکایی انجام داد. هدف او برای پیشی گرفتن از رقبا این بود که برای تأمین محصولات فروشگاه خود، تولیدکنندگان آمریکایی با قیمت ارزان‌تر پیدا کند.

والتون در تاریخ ۵ آوریل سال ۱۹۹۲ در اثر ابتلا به نوعی سرطان خون در گذشت و مالکیت فروشگاه‌های وال مارت به همسر و فرزندانش سپرده شد. ۲ فرزند او یعنی راب والتون (Rob walton) و جان والتون (John walton) نقش پررنگی در مدیریت شرکت داشتند. این خانواده تا سال ۲۰۰۵ به‌عنوان یکی از ۵ خانواده‌ی ثروتمند آمریکا شناخته می‌شدند. آن‌ها همواره بخشی از درآمد خود را صرف کمک به امور خیریه می‌کردند.

شکست فروشگاه‌های وال مارت اکسپرس: یکی از پروژه‌‌های فروشگاه وال مارت اجرای طرحی به نام Walmart Express بود. این طرح که در سال ۲۰۱۱ عملی شد، شباهت کمی با طرح‌های قبلی وال مارت داشت. شعبه‌های قدیمی وال مارت بیش از ۱۶ هزار مترمربع مساحت داشتند. اما فروشگاه‌های وال مارت اکسپرس بسیار کوچک‌تر بوده و بین ۱۰۰۰ تا ۱۴۰۰ مترمربع مساحت داشتند. این شرکت امیدوار بود که سود زیادی با راه‌اندازی این فروشگاه‌ها به دست آورد اما ۲ نکته‌ی اصلی را نادیده گرفت و همه‌ی ۱۰۲ شعبه‌ی این فروشگاه تعطیل شد.

 ۵۶ درصد فروش شرکت‌های وال مارت از طریق مواد غذایی تأمین می‌شود. درواقع توسعه‌ی بخش محصولات غذایی این شرکت در ۲۰ سال اخیر را می‌توان یکی از دلایل اصلی موفقیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای وال مارت دانست. فروشگاه‌های اکسپرس مساحت کمی داشتند و نمی‌توانستند نیازهای غذایی مشتری‌ها را تأمین کنند. ارائه‌ی برندهای مختلف از یک محصول مشابه از جمله‌ی دیگر اشتباهات این فروشگاه بود. زیرا مشتری‌های همیشه احساس می‌کردند که انتخاب مناسبی در خرید خود نداشته‌اند.

این برند به جای اینکه فضاهای شهری را برای توسعه‌ی فروشگاه‌های خود در نظر بگیرد، شعبه‌های وال مارت اکسپرس را در مناطق روستایی کوچک راه اندازی کرد. درواقع این برند با راه‌اندازی فروشگاه‌های اکسپرس قصد داشت برای فروشگاه‌های بزرگ‌تر خود تبلیغات کند. به این ترتیب که مشتری‌ها بعد از بازدید از این فروشگاه‌ها ترغیب شده و در روزهای تعطیل به شعبه‌های بزرگ‌تر این برند مراجعه کنند. اما این طرح نتوانست اهداف آن‌ها را برآورده کند.

شکست وال مارت در هند: وال مارت با موانع متعددی در کشور هند روبه‌رو شد. این شرکت باید ۳۰ درصد از محصولات خود را از کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط هندی تأمین می‌کرد که این موضوع یک مانع بزرگ حساب می‌شد. همچنین دولت هند، شرکت وال مارت را ناقض قوانین سرمایه‌گذاری خرده‌فروشی خارجی می‌داند.

شکست وال مارت در روسیه: این شرکت به مدت ۶ سال سعی کرد تا یک زنجیره‌ی محلی در روسیه بنیان‌گذاری کند. اما نهایتا مجبور شد دفتر خود را در شهر مسکو تعطیل کند.

شکست وال مارت در آلمان: مردم آمریکا و اروپا فرهنگ مشابهی دارند. بنابراین بسیاری از کارآفرینان آمریکایی ترجیح می‌دهند که شعبه‌های خود را در کشورهای اروپایی افتتاح کنند. اما مردم کشور آلمان ثابت کردند که این موضوع همیشه درست نیست. آن‌ها طرز برخورد فروشنده‌های این فروشگاه را دوست نداشتند. کارمندان این شرکت به مشتری‌های خود لبخند می‌زنند و مردم آلمان احساس می‌کنند آن‌ها از انجام این کار خود منظور خاصی دارند! آن‌ها ترجیح می‌دادند از فروشگاه‌های دیگری خرید روزانه‌ی خود را انجام دهند.

دلیل دیگر شکست خوردن وال مارت در کشور آلمان، آواز خواندن کارمندان بود. کارمندان این شرکت هنگام عوض کردن شیفت‌های کاری دور هم جمع می‌شوند و با حرکات کششی و آواز خواندن، شیفت خود را عوض می‌کنند. آن‌ها ۳ بار کلمه وال مارت را همراه با حرکات هماهنگ تکرار می‌کنند. مردم آلمان این کار را دوست نداشتند و همین باعث می‌شد که خریدهای خود را از فروشگاه دیگری انجام دهند.

شکست وال مارت در کره جنوبی: شرکت وال مارت در این کشور روی بازاریابی لوازم الکترونیکی تمرکز کرده بود. در حالی که مردم ترجیح می‌دادند پول خود را برای خریدن غذا و نوشیدنی خرج کنند.

شکست وال مارت در ۴ کشور بزرگ نشان می‌دهد که موانع زیادی در گسترش یک کسب‌و‌کار وجود دارد که حتی قدرتمندترین خرده فروشی دنیا هم نمی‌تواند آن‌ها را از بین ببرد.

بیشتر از هر شخص دیگری به کار خود ایمان داشته باشید. اگر عاشق کار خود باشید هر روز با انگیزه و اشتیاق به محل کار رفته و برای موفقیت آن تلاش خواهید کرد.

با همکاران خود مانند شرکای تجاری برخورد کنید تا آن‌ها هم همین رفتار را در برابر شما داشته باشند. این کار کمک می‌کند در کنار هم به بزرگ‌ترین خواسته‌های خود برسید.

پول و مالکیت کافی نیستند. اهداف بزرگ تنظیم کرده و بین همکاران خود رقابت سالم ایجاد کنید. همچنین سعی کنید بیش از اندازه قابل پیش‌بینی نباشید.

آن‌ها هر چقدر بیشتر در مورد موضوعات اطلاع داشته باشند، شرایط را بهتر درک می‌کنند و در نتیجه اهمیت بیشتری به شرکت شما می‌دهند.

هیچ چیز بیشتر از یک قدردانی صادقانه با استفاده از کلمات مناسب نمی‌تواند در روحیه‌ی کارمندان تأثیر مثبت داشته باشد. پس در زمان مناسب از کلمات مناسب برای قدردانی استفاده کنید.

زیاد به خودتان سخت نگیرید. خوش بگذرانید و از کاری که انجام می‌دهید لذت ببرید.

برای پیدا کردن ایده‌های جدید باید با کارمندان خود صحبت کنید و نظر آن‌ها را جویا شوید.

چیزی که مشتری‌ها می‌خواهند را حتی کمی بیشتر در اختیارشان قرار دهید. اشتباهات خود را بپذیرید و بابت آن‌ها معذرت خواهی کنید.

مدیریت هزینه‌ها بهترین راه برای پیشی گرفتن از رقبا است.

اصول متعارف را نادیده گرفته و خلاف جهت رودخانه حرکت کنید. اگر رقیبتان از مسیر خاصی حرکت می‌کند، شما مخالف جهت او حرکت کنید.

شرکت وال مارت فعالیت خودش را از یک فروشگاه خرده‌فروشی با شعار فروش بیشتر و سود کمتر آغاز کرد. هدف والتون این بود که بتواند با عرضه‌ی محصولات با قیمت کم‌تر، به مردم کمک کند که زندگی بهتری داشته باشند. این شرکت به اندازه‌ای رشد کرد که امروزه به‌عنوان بزرگ‌ترین خرده‌فروشی دنیا شناخته می‌شود. هر هفته ۲۶۰ میلیون مشتری به طور متوسط از شعبات و فروشگاه‌های اینترنتی این شرکت بازدید می‌کنند. لوازم الکترونیکی، فیلم و موسیقی، لوازم خانگی، لباس، کفش، جواهرات، اسباب‌بازی، لوازم سلامتی و زیبایی، کالاهای ورزشی، لوازم حیوانات خانگی، لوازم خودرو، لوازم صنعتی و مواد غذایی از جمله محصولاتی هستند که در شعبه‌های این فروشگاه به فروش می‌رسند. فروشگاهی که سم والتون در سال ۱۹۵۰ با نام Walton's 5&10 راه‌اندازی کرد، امروزه تبدیل به موزه شده است. مردم با بازدید از این موزه می‌توانند در زمان سفر کنند، با تاریخچه‌ی این برند آشنا شده و از عکس‌ها و لوازم شخصی خانواده‌ی والتون دیدن کنند.

خانواده‌ی والتون با در اختیار داشتن ۴۸ درصد از سهام این شرکت، به‌عنوان مالکان اصلی آن شناخته می‌شوند. این شرکت تا تاریخ ۳۱ ژانویه سال ۲۰۱۷ تعداد شعبات خود در ۲۸ کشور را ۱۱۶۹۵ عدد اعلام کرده است. البته این فروشگاه در کشورهای مختلف از نام‌های متفاوت استفاده می‌کند. به‌عنوان مثال در انگلستان با نام آسدا (Asda) و در ژاپن با نام گروه سیو (Seiyu Group) فعالیت می‌کند. برخی معتقدند اگر وال مارت یک کشور بود، تبدیل به بیست‌وهشتمین اقتصاد بزرگ دنیا می‌شد.