داستان برند: نتفلیکس؛ انقلابیِ بی‌رحم دنیای رسانه

نتفلیکس در میان بی‌توجهی غول‌های عرصه‌ی تلویزیون و کانال‌های تلویزیونی پرمخاطب به روش‌های نوین انتقال اطلاعات و جذب مخاطب رشد کرد و امروز به‌عنوان تهدیدی برای تولیدکنندگان سنتی محتوای ویدیویی تبدیل شده است؛ به‌طوری‌که بسیاری از کانال‌های سنتی انتقال محتوا که شناخته‌شده‌ترین آن‌ها، کانال‌های تلویزیونی هستند، از رشد چشمگیر نتفلیکس اظهار نگرانی می‌کنند. انقلاب گوشی‌های هوشمند که با معرفی آیفون در سال ۲۰۰۷ آغاز شد، روش‌های جدیدی برای انتقال محتوا ایجاد کرد. پیشرفت روزافزون گوشی‌های هوشمند در کنار افزایش ظرفیت شبکه‌های ارتباطی باعث شد نتفلیکس مفهوم Video On Demand را با نیازهای روز پرورش دهد و مفهوم جدیدی را به‌عنوان سرویس استریم ویدیو ارائه کند. 

نتفلیکس بر خلاف سرویس‌های تلویزیونی کابلی یا سایر روش‌های انتقال محتوای ویدیویی، با درک اهمیت زمان برای مخاطبانش، دسترسی به برنامه‌های ویدیویی را در هر زمان و با استفاده از هر گجتی در هر مکان فراهم کرده است. 

نتفلیکس بودجه‌ای ۸ میلیارد دلاری برای تولید محتوای اختصاصی در سال ۲۰۱۸ در نظر گرفته که بزرگی این رقم لرزه بر تن سایر استودیوها و تولیدکنندگان محتوا انداخته است. سرمایه‌گذاری ۸ میلیارد دلاری برای تولید محتوای اختصاصی به‌شدت باعث نگرانی تولیدکنندگان محتوای ویدیویی شده است؛ چراکه دست و دلبازی این سرویس استریم باعث افزایش بسیار زیاد هزینه‌های تولید می‌شود. همین ولخرجی نتفلیکس باعث شده است تعداد برنامه‌های اختصاصی تولیدشده توسط آن، از ۴ برنامه در سال ۲۰۱۲ به بیش از ۱۲۶ برنامه در سال ۲۰۱۶ افزایش یابد که رشد ۳۰۰۰ درصدی نشان می‌دهد. پس از آنکه نگاهی گذرا به وضعیت کنونی نتفلکیس داشتیم، در ادامه به راه‌های طی‌شده توسط نتفلکیس از زمان تأسیس نگاهی خواهیم داشت. 

پس از آنکه Pure Software به زیر پرچم Rational رفت، هستینگ دو سال به تحقیق و مطالعه در زمینه‌ی مدیریت پرداخت تا در آینده درگیر مشکلاتی که همزمان با رشد کمپانی‌اش شاهد آن‌ها بود، نباشد. 

در سال ۱۹۹۷، هستینگ به دلیل یک مشکل شخصی به فکر ایجاد سرویسی افتاد که اکنون با عنوان نتفلکیس می‌شناسیم. هستینگ به علت اینکه فراموش کرده بود فیلمی که اجاره کرده بود به فروشگاه بازگرداند، ۴۰ دلار جریمه شد و از این‌رو تصمیم گرفت سرویسی جایگزین تأسیس کند که دیگر هیچ یک از کاربران به دلیل فراموش کردن بازگرداندن فیلم، مجبور به پرداخت جریمه نباشند. ایده‌ی تأسیس نتفلیکس، از باشگاه ورزشی که هستینگ عضو آن بود، به وی الهام شد. هستینگ در این خصوص چنین اظهار نظر کرده است:

ایده‌ی باشگاه ورزشی بسیار جالب بود. اعضا می‌توانستند با پرداخت ۳۰ تا ۴۰ دلار به‌صورت ماهیانه، تا هر میزان که می‌خواهند از خدمات باشگاه استفاده کنند. مارک رندولف، تنها شریک هستینگ در نتفلیکس نیز با تحسین فعالیت‌های آمازون به این نتیجه رسیده بود که می‌توان از طریق ارسال پستی، سرویس خود را آغاز کنند. 

نتفلیکس با سرمایه‌ی اولیه ۲.۵ میلیون دلاری که توسط هستینگ پرداخت شده بود، کار خود را آغاز کرد. هستینگ و راندولف ابتدا تحقیقاتی در مورد نوارهای VHS انجام دادند؛ اما هزینه‌ی نگهداری بالا در کنار هزینه‌های پستی زیاد برای ارسال این کاست‌ها باعث شد از این کار منصرف شوند. با توجه به اینکه دستگاه‌های پخش دی‌وی‌دی در سال ۱۹۹۷ به بازار آمریکا راه یافته بود، دو بنیان‌گذار نتفلیکس به سراغ این دیسک‌ها رفتند. هستینگ پس از ارسال بیش از ۲۰۰ بسته‌ی پستی حاوی دی‌وی‌دی در بسته‌بندی‌های مختلف، بالاخره بسته‌بندی مطمئنی که امکان ارسال دی‌وی‌دی به‌صورت سالم در آن وجود داشت، پیدا کرد. 

هستینگ و رندولف پس از انجام آزمایش‌های متعدد و پیش‌بینی هزینه‌ها، در ۱۴ اکتبر ۱۹۹۸ کار خود را با ۳۰ کارمند و بیش از ۹۲۵ عنوان فیلم آغاز کردند. مدل کسب و کار نتفلیکس که مبتنی بر دیسک‌های دی‌وی‌دی بود، مدرن و آینده‌نگرانه بود؛ اما کمبود و قیمت بالای پخش‌کننده‌های دی‌وی‌دی این کمپانی را با مشکلاتی روبه‌رو کرده بود. دور اندیشی هستینگ و انتظار چندساله‌ی وی بعدها نتیجه داد و تعداد مشتریان نتفلیکس افزایش پیدا کرد. نتفلکس در سپتامبر ۱۹۹۹ مدل عضویت با پرداخت هزینه‌ی ماهیانه ۱۶ دلار را معرفی کرد که با عضویت در آن، امکان اجاره‌ی چندین دی‌وی‌دی در یک ماه وجود داشت. البته کاربر نمی‌توانست همزمان چهار دی‌وی‌دی را به‌صورت آنی در اختیار داشته باشد؛ اما محدودیتی برای تعداد دی‌وی‌دی‌هایی که در ماه می‌توانست در اختیار بگیرد، وجود نداشت. 

بلاک‌باستر، غول کرایه‌ی فیلم در آمریکا، در سال ۱۹۹۹ پیشنهادی ۵۰ میلیون دلاری برای تصاحب نتفلیکس ارائه کرد؛ اما این پیشنهاد رد شد. نتفلیکس در سال ۲۰۰۲ با عرضه‌ی بیش از ۵.۵ میلیون سهم وارد تالار بورس شد و سرمایه‌ای ۸۲ میلیون دلاری از این راه به دست آورد. نتفلیکس پس از سال‌ها ضرردهی، در سال ۲۰۰۳ میلادی همزمان با افزایش تعداد کاربرانش به یک میلیون، اولین سوددهی خود را نیز تجربه کرد. این کمپانی در سال ۲۰۰۳ سودی ۶.۵ میلیون دلاری به دست آورد.

نتفلیکس در سال ۲۰۰۵ بیش از ۳۵ هزار عنوان فیلم در اختیار داشت و روزانه بیش از یک میلیون دی‌وی‌دی را به‌صورت کرایه در اختیار کاربرانش قرار می‌داد.  موفقیت این سیستم به اندازه‌ی زیاد بود که سه تولیدکننده‌ی بزرگ پخش دی‌وی‌دی که شامل سونی، توشیبا و اچ‌پی بودند، قراردادی با نتفلیکس برای اعطای عضویت رایگان به خریداران محصولات این سه برند به امضا رساندند.

بلاک‌باستر با مشاهده‌ی موفقیت نتفلیکس در کرایه‌ی دی‌وی‌دی به روش پستی و رد پیشنهادش برای خرید این سرویس، در سال ۲۰۰۴ سرویس خود را راه‌اندازی کرد. والمارت نیز به‌عنوان بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای جهان به صف کرایه‌دهندگان دی‌وی‌دی پیوست؛ اما نتفلیکس بازار را در اختیار داشت و جایی برای رقبا وجود نداشت. رقابت‌ها بین این سه کمپانی ادامه داشت تا اینکه بلاک‌باستر پس از اخراج مدیرعامل خود در سال ۲۰۰۸، در سال ۲۰۱۰ اعلام ورشکستگی کرد. والمارت نیز از این حوزه خارج شد و نتفلیکس به‌عنوان تنها بازیگر این حوزه به یکه‌تازی می‌پرداخت. 

یکی از بهترین دستاوردهای نتفلیکس، ایجاد سیستم پیشنهاد هوشمندی است که از اولین روز راه‌اندازی نتفلیکس مورد استفاده قرار گرفته است. این سیستم بر اساس انتخاب کاربران، به آن‌ها از میان عناوین موجود فیلم‌هایی را پیشنهاد می‌داد که البته سیستم مورد نظر اکنون در سرویس استریم نتفلیکس مورد استفاده قرار می‌گیرد. نتفلیکس برای بهبود هر چه بیشتر سیستم پیشنهاد هوشمند خود، جایزه‌ای یک میلیون دلاری نیز در نظر گرفته است که به توسعه‌دهندگانی که بتوانند بر سیستم پیشنهاد هوشمند نتفلیکس غلبه کنند، اعطا می‌کند. نتفلیکس با استفاده از این روش، سیستم هوش مصنوعی خود را تقویت می‌کند. 

نتفلیکس در فوریه ۲۰۰۷ یک میلیاردمین دی‌وی‌دی خود را نیز برای کاربرانش فرستاد و اعلام کرد که با ارائه‌ی سرویس Video On Demand از هسته‌ی اصلی کسب و کار خود که همان کرایه‌ی دی‌وی‌دی به‌صورت پستی بود، فاصله می‌گیرد. نتفلیکس با تغییر سیاست نشان داد که بسیار هوشمندانه عمل می‌کند؛ چراکه این کمپانی تغییر رفتار کاربران را پیش‌بینی کرده بود. با معرفی گوشی‌های هوشمند و همچنین افزایش دسترسی به اینترنت پرسرعت، نتفلیکس پیش‌بینی کرده بود که سرویس استریم می‌تواند موفقیت آینده‌ی این کمپانی را تضمین کند. بر اساس آمارهای ارائه‌شده،  نرخ کرایه‌ی دی‌وی‌دی‌های نتفلیکس از سال ۲۰۰۶ تا ۲۰۱۱ روندی نزولی در پیش گرفته بود. 

پس از آنکه نتفلیکس در سال ۲۰۰۷ سرویس استریم خود را عرضه کرد، مجموعه‌‌های تلویزیونی و فیلم‌های سینمایی که توسط این سرویس ارائه‌ می‌شد، بسیار محدود بود. اما نتفلیکس در اکتبر ۲۰۰۸ با امضای قراردادی با Starz که یک یک کمپانی رسانه‌ای با داشتن چندین کانال تلویزیونی کابلی و شبکه‌ی توزیع گسترده است، به محتوای ویدیویی گسترده‌ای شامل محصولات سونی و دیزنی دست یافت. قرارداد منعقدشده تنها ۲۰ میلیون دلار ارزش داشت. در سال ۲۰۱۰، نتفلیکس برای استفاده از محصولات پارامونت، لاینزگیت و مترو گلدوین مایر، قرار جدیدی به ارزش یک میلیارد دلار امضا کرد. پس از آنکه نتفلیکس سرویس کرایه‌ی دی‌وی‌دی خود را از سرویس استریمش جدا کرد، انتقادات زیادی از سوی کاربران به این سرویس وارد شد و از این‌رو نتفلیکس پس از آنکه شماری از کاربرانش را از دست داد دوباره تصمیم به ادغام این دو سرویس گرفت. البته نتفلیکس در سال ۲۰۱۲ با ثبت دامنه‌ی DVD.com به آرامی سرویس کرایه‌ی دی‌وی‌دی خود را به وب‌سایت جدیدی انتقال داد.  

نتفلیکس در کنار افزایش محتوایی که در اختیار کاربرانش قرار داد، راه‌های دسترسی به سرویس خود را نیز گسترش داد؛ به‌طوری‌که این کمپانی با انعقاد قرارداد همکاری با تولیدکنندگان سخت‌افزار و توسعه‌ی اپلیکیشن برای تمام پلتفرم‌های ممکن، دسترسی به نتفلیکس را از طریق تلویزیون‌های هوشمند، گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها، ستاپ‌باکس‌ها و حتی کنسول‌های بازی امکان‌پذیر ساخت.

نتفلیکس در ژانویه‌ی ۲۰۱۳ اعلام کرد که طی سه‌ماهه‌ی چهارم سال ۲۰۱۲ میلادی، دو میلیون مشترک به سرویس استریم این کمپانی پیوسته‌اند و در نتیجه تعداد مشتریان سرویس استریم نتفلیکس در مجموع به بیش از ۲۹.۴ میلیون رسیده است. رشد کاربران نتفلیکس روندی صعودی دارد؛ به‌طوری‌که تعداد کاربران این سرویس بر اساس آخرین آمارها در حال عبور از ۱۱۰ میلیون است. 

با افزایش هزینه‌ی گواهی استفاده از محتوای ویدیویی تولیدشده توسط استودیوهای مختلف، نتفلیکس از سال ۲۰۱۱ تصمیم به تولید محتوای اختصاصی خود گرفت. سرمایه‌گذاری گسترده در این حوزه باعث شده است رقبای سنتی نتفلیکس از افزایش هزینه‌های تولید محتوا اظهار نگرانی کنند. 

از اولین مجموعه‌های اختصاصی تولیدشده توسط نتفلیکس باید به مجموعه‌ی تلویزیونی خانه‌ی پوشالی (House of Cards) به کارگردانی دیوید فینچر و حضور کوین اسپیسی اشاره کرد که کار تولید آن از سال ۲۰۱۱ آغاز و از فوریه ۲۰۱۳ از طریق سرویس استریم پخش آن آغاز شد. همچنین باید به تولید مجموعه‌های دیگری نظیر Lilyhammer و تولید فصل چهارم از مجموعه‌ی Arrested Development اشاره کرد که پیش از این توسط فاکس تولید می‌شد. 

نتفلیکس در کنار انعقاد قرارداد با سایر استودیوها به‌منظور تولید محتوای اختصاصی، از طریق استودیوی خود نیز اقدام به تولید محصولات جدیدی کرده است که از جمله‌ی آن‌ها باید به The Ranch و Chelsea اشاره کرد. همانطور که پیش‌تر در این مطلب اشاره کردیم، میزان محتوای اختصاصی نتفلیکس در طول چهار سال (۲۰۱۲ تا ۲۰۱۶) بیش از ۳۰ برابر افزایش پیدا کرده است. این کمپانی در نظر دارد برای تولید محتوای اختصاصی، سرمایه‌گذاری ۸ میلیارد دلاری در سال ۲۰۱۸ انجام دهد. 

نتفلیکس در حال حاضر یکی از موفق‌ترین سرویس‌های استریم ویدیویی است؛ اما در این حوزه تنها نیست و رقبایی نظیر آمازون پرایم و هولو پلاس را در کنار خود می‌بیند. ارزش هر سهم نتفلیکس از ۱۵ دلار پس از ورود به تالار بورس به ۱۸۵ دلار رسیده و ارزش بازار این کمپانی ۶۱.۶ میلیارد دلار است. نتفلیکس در مجموعه‌ی ۱۰۰ برند برتر از نگاه فوربز در رتبه‌ی ۷۱ قرار دارد و ارزش این برند ۸.۵ میلیارد دلار اعلام شده است. درآمد سال ۲۰۱۶ نتفلیکس ۸.۸۳ میلیارد دلار گزارش شده که ۱۸۷ میلیون دلار از این میزان به‌عنوان سود خالص عاید نتفلیکس شده است. نتفلیکس با داشتن بیش از ۴۷۰۰ کارمند، در بیش از ۱۹۰ کشور جهان سرویس‌دهی می‌کند.