داستان برند: ویرجین، از فروش آلبوم‌ موسیقی تا هولدینگ شرکت های هواپیمایی

ویرجین (Virgin Group) یک شرکت بین‌المللی بریتانیایی است. این هولدینگ عظیم، مجموعه‌ای از شرکت‌ها و برندهای معتبر جهان را تصاحب کرده و امروزه به عنوان یک شرکت ترکیبی سرمایه‌گذاری خطرپذیر شناخته می‌شود. سر ریچارد برانسون و نیک پاول، موسسان این شرکت هستند.

از دیگر صنایعی که ویرجین در آنها فعالیت می‌کند می‌توان به تولید و فروش نوشیدنی تحت نام ویرجین کولا، تولید آلبوم‌های موسیقی، سالن‌های سینما، ایستگاه‌های رادیویی، لوازم آرایشی بهداشتی و لوازم و تجهیزات جشن‌های عروسی و خط تولید پوشاک اشاره کرد.

تاریخچه تاسیس

ریچارد برانسون از سال‌های کودکی، نشانه‌های کارآفرینی و مدیریت را در خود نشان داده بود. مادرش در مصاحبه‌ای در سال ۱۹۸۷ عنوان کرده بود که خانواده‌ی آنها ثروت چندانی نداشت و ریچارد تلاش زیادی می‌کرد تا به خانواده کمک کند. علاوه بر آن، او به ورزش و مسابقه نیز علاقه‌مند بود. یکی از دوستان ریچارد در مورد علاقه‌ی او به رقابت می‌گوید که ریچارد تنها برای لذت خود رقابت مسابقه می‌داد. اگرچه برانسون در نوجوانی به ورزش علاقه‌ی زیادی داشت، اما یک سانحه‌ی ورزشی باعث شد که مسیر کاری او عوض شود. زانوی او در یکی از مسابقات دچار مشکل شد و ریچارد جوان دیگر نتوانست به علاقه‌ی همیشگی خود بپردازد.

ریچارد در سال‌های کودکی برای کسب در آمد تلاش کرده بود. او به فکر فروش درخت کریسمس و پرنده افتاده بود که در آنها شکست خورده بود. پس از سانحه‌ی ورزشی و تلاش بیشتر برای موفقیت در تجارت، این بار در ۱۵ سالگی کار خود را با یک مجله‌ی مدرسه‌ای شروع کرد. او مجله‌ی Student را در محل تحصیلش چاپ کرده و به فروش می‌رساند. پدر و مادر او با این که نگران موفق نشدن ریچارد بودند، مخالفتی با روش کسب و کار او نکردند. پس از مدتی، ریچارد که پتانسیل بالای مجله‌ را دیده بود، برای فروش فضای تبلیغاتی به لندن رفت. او در آن زمان تنها ۱۰۰ پوند سرمایه داشت. پدرش با این که شانس موفقیت او را پایین می‌دانست، مخالفتی نکرد تا ریچارد جوان خودش با مشکلات کسب در آمد آشنا شود.

در کمال تعجب همگان، ریچارد ۵۰ هزار نسخه از اولین شماره‌ی مجله‌ی استیودنت را که در ژانویه‌ی ۱۹۶۸ چاپ شده بود، به فروش رساند. در واقع این کسب و کار آن قدر موفق بود که ریچارد برای ادامه دادن مسیر خود، مدرسه را در ۱۷ سالگی رها کرد و به طور دائم به کار مشغول شد.

صنعت موسیقی

پس از مدتی کوتاهی، ریچارد شرکت خود را با نام ویرجین تاسیس کرد. شرکت ویرجین با هدف فروش قطعات و آلبوم‌های موسیقی به‌صورت سفارش پستی تاسیس شد. مدتی پیش از تاسیس این شرکت، قانونی تصویب شده بود که فروشندگان اجازه می‌داد آلبوم‌های موسیقی را با تخفیف به فروش برسانند و برانسون جزء اولین افرادی بود که از این قانون استفاده کرد.

شروع کار ویرجین نیز مانند مجله بسیار موفق بود و برانسون به سرعت به درآمد بالا رسید. پس از مدتی با افزایش سفارشات پستی، او چند نفر را استخدام کرد. زمانی که سیستم پستی دیگر جوابگوی سفارشات ویرجین نبود، اداره‌ی پست نیز همکاری کامل را با شرکت نمی‌کرد و برانسون مجبور شد اولین فروشگاه موسیقی خود را در سال ۱۹۷۱ تاسیس کند. این فروشگاه نیز قطعات موسیقی را با تخفیف به فروش می‌رساند. پس از مدتی، این فروشگاه به مجموعه‌ای فروشگاه‌ها با هدف مشترک تبدیل شد.

مشکلات ابتدایی برانسون با سیستم پستی و دیگر چالش‌های کاری، نماد کسب و کار در دهه‌ی هاس ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ انگلستان بودند. در این سال‌ها، تاسیس شرکت‌های جدید و تلاش برای موفقیت تجاری به رویایی برای مردم تبدیل شده بود. قوانین محتلف و چالش‌های مالیاتی، اجازه‌ی تاسیس و اداره‌ی شرکت را به هر کسی نمی‌داد.

به هر حال شرایط دشوار شروع و اداره‌ی کسب و کار در انگلستان، برای برانسون رویایی بود. او ذاتا فردی جنگجو و مبارزه طلب بود. او تفاوت خود با دیگران را از همان انتخاب شرکت نشان داد. برانسون وارد صنعتی شده بود که اطلاع کمی از آن داشت و به همین خاطر نام شرکت خود را ویرجین گذاشت. این تصمیم در حالی بود که تمامی مشاوران کسب و کار بر این عقیده بودند که کارآفرین باید در صنعتی وارد شود که از آن اطلاع دارد. برانسون با این کار از همان ابتدا نابلدی خود را نشان داد. البته این عدم آشنایی با صنعت هدف و فعالیت به صرف علاقه، این فرصت را به برانسون داد تا اشکالات صنعت و پیش‌نیازهای بیهوده‌ی سنتی آن را بهتر از زقبا درک کرده و همچنین، فرصت‌های جدید را زودتر کشف کند.

پس از چند سال فروش آلبوم‌های موسیقی، ریچارد که از کسب و کار خود خسته شده بود اما علاقه‌ی زیادی به این صنعت داشت، تصمیم گرفت که استودیوی موسیقی خود را تاسیس کند. سرمایه‌گذاران بریتانیایی با او همکاری نکردند و برانسون ۲۳ ساله مجبور شد از دوستان و آشنایان برای این پروژه کمک بگیرد. اولین پروژه‌ی آنها در سال ۱۹۷۳ ضبط شد. این آلبوم با همکاری یک خواننده‌ی گمنام، مایک اولدفیلد و با نام Tubular Belss ضبط و منتشر شد. اولین آلبوم موسیقی شرکت ویرجین، یک موفقیت کامل بود و پنج میلیون نسخه از آن به فروش رفت. این آلبوم آن‌قدر مشهور شد که از موسیقی آن در فیلم به‌یادماندنی «جن‌گیر» استفاده شد.

پس از اولین آلبوم، موفقیت‌های ویرجین ادامه داشت تا این که در میانه‌های دهه‌ی ۱۹۷۰، آنها به فکر ورود به بازار موسیقی راک افتادند. موسیقی راک در آن سال‌های با استقبال بالایی روبرو شده بود و گروه پیستولز نیز که یکی از ستاره‌های پانک راک آن سال‌ها بود، به اسپانسر نیاز داشت. به همین دلیل ویرجین به سرعت با آنها معامله کرده و تهیه کنندگی و فروش آلبوم‌های این گروه را بر عهده گرفت. همکاری با این گروه باعث شد تا بزرگانی همچون استیو وینوود، بوی جورج، فیل کالینز، جنسیس و رولینگ استونز با ویرجین همکاری کنند.

اهداف بزرگ و صنایع حمل و نقل هوایی

ریچارد برانسون هیچ‌گاه از تجربه‌ی کارهای جدید هراسی نداشت. او در میانه‌های دهه‌ی ۱۹۸۰ تصمیم گرفت به صنعت دیگری وارد شود که اطلاعی از آن نداشت: حمل و نقل هوایی. کارشناسان کسب و کار در آن سال‌های او را مورد تمسخر قرار دادند و مطمئن بودند که ریچاد نمی‌تواند در این کار موفق شود. تلاش این کارآفرین انگلیسی برای ورود به بازار جدید، با خرید یک هواپیمای بوئینگ ۷۴۷ شروع شد. او اولین پروز‌ها را از لندن تا نیوجرسی اجرا کرده و در همان پروازهای ابتدایی، تحسین مسافران و کارشناسان را دریافت کرد. خدمات خطوط ویرجین آتلانتیک بسیار عالی بود و همه از آن راضی بودند. ریچارد معتقد بود این صنعت نیز به موسیقی شبیه است. او در مصاحبه‌ای گفته بود:

وقتی مردم ۱۰ ساعت پرواز می‌کنند، قطعا باید سرگرم بوده و از پرواز لذت ببرند.

موفقیت ویرجین آتلانتیک تا پایان دهه‌ی ۱۹۰۸۰ و ابتدای ۱۹۹۰ ادامه یافت. سرگرمی یکی از بخش‌های جدانشدنی این خط هوایی بود. مسافران با فیلم و موسیقی و حتی اجراهای زنده سرگرم می‌شدند. پروازهای فرست کلاس نیز از خدماتی عالی همچون ترانسفر فرودگاهی با لیموزین برخوردار بودند. برانسون از همان ابتدا سعی کرد که قیمت سرویس‌های شرکت را افزایش نداده و با تکیه بر کیفیت و قیمت منصفانه با سرعتی آهسته و مناسب پیشرفت کند. ویرجین آتلانتیک تا سال ۱۹۸۸ تنها دو هواپیما داشت؛ اما نرخ مسافربری و سود آنها بسیار بالا بود و این خط هوایی را در میان خطوط مشهور انگلستان جای داده بود. در ابتدای دهه‌ی ۱۹۹۰، پروازهای ویرجین آتلانتیک گسترش یافته و به دیگر شهرهای آمریکا و همچنین توکیو، هنگ کنگ و یونان نیز پروازهایی انجام شد.

علاوه بر خطوط هوایی، دهه‌ی ۱۹۸۰ زمان تولد دیگر شرکت‌های ویرجین نیز بود. تا سال ۱۹۸۵، مجموع شرکت‌هیا این گروه از فروش ۲۲۵ میلیون دلاری، به سود ۲۵ میلیون دلاری رسیده بودند. مجموعه‌ی ویرجین در آن سال‌ها متشکل از ۶۰ فروشگاه، شرکت تولید برنامه‌های ویدیویی و تلویزیونی، استودیوی ضبط موسیقی و خط هوایی بود. علاوه بر آن، هتل لاکچری دیا در مایورکا نیز در سال ۱۹۸۴ به این مجموعه اضافه شده و اولین هتل از خانواده‌ی هتل‌های ویرجین بود. مجموعه هتل‌های ویرجین در سال ۱۹۸۸ تاسیس شد و شامل هتل‌های در انگلستان و دریای کارائیب بود.

برانسون در سال ۱۹۸۵، شرکت ویرجین هالیدیز را تاسیس کرد. این شرکت تورهای مسافرتی با تمرکز بر تورهای آمریکایی غرب و شرق این قاره تاسیس شد. ریچارد در سال ۱۹۸۵، هولدینگ خود با نام Virgin Grpoup PLC را تاسیس کرد که تمامی شرکت‌ها به جز خط هوایی و برخی کسب و کارهای متفرقه در آن قرار گرفتند. خط هوایی و دیگر کسب و کارهای متفرقه در هولدینگی به نام Voyager Ltd قرار گرفتند.

در سال ۱۹۸۶، سهام گروه ویرجین به صورت عمومی عرضه شد و درآمد ۵۶ میلیون دلاری را برای این هولدینگ به همراه داشت. عرضه‌ی سهام نیز با سبک خاص برانسون و تبلیغات تلویزیونی خاص انجام شد. در سال ۱۹۸۷، شرکت‌های گروه ویرجین درآمدی حدود ۲۳۰ میلیون دلار داشتند که با جمع شدن درآمد ویرجین آتلنتیک به ۳۵۰ میلیون دلار در سال می‌رسید.

در اکتبر سال ۱۹۸۷، برانسون به خاطر افت ارزش سهام شرکت را بار دیگر به صورت خصوصی در آورد. او ساختارهای مدیریتی را تغییر داده و ۲۵ درصد از شرکت موسیقی خود را با قیمت ۱۷۰ میلیون دلار به فروش رساند. در سال ۱۹۸۸ اولین فروشگاه بزرگ ویرجین در سیدنی استرالیا عرضه شد. این فروشگاه فیلم، موسیقی و بازی‌های ویدیویی را در یک مکان به فروش می‌رساند.

سبک کاری خاص ریچارد برانسون، یکی از دلایل موفقیت ویرجین در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۸۰ بود. او مانند مدیران سنتی عمل نمی‌کرد. لباسی که برنسون می‌پوشید رسمی نبوده و ظاهری عمومی داشت. او شرکت‌های زیرمجموعه‌ی خود و ۲۵ دفتر شرکت درمناطق مختلف لندن را از قایق شخصی خود مدیریت می کرد. دلیل این کار نیز دادن استقلال به این شرکت‌ها و دفاتر بود. او با تلفن و فکس از اتفاقات شرکت‌ها با خبر شده و در اتخاذ تصمیم‌ها به مدیران زیردست آزادی می‌داد. برانسون معتقد بود این اقدام باعث می‌شود زیرمجموعه‌ها به خوبی عمل کنند و او نیز وقت داشته باشد تا صنایع جدیدی برا هولدینگش پیدا کند.

برانسون روشی خاص برای گسترش شرکت‌هایش داشت. او اجازه نمی‌داد که شرکت‌ها بیش از حد بزرگ شوند. به عنوان مثال گروه شرکت‌های موسیقی او به پنج زیرمجموعه‌ی کوچک تقسیم شدند تا هر کدام با گروه‌ها و سبک‌های مختلف موسیقی کار کنند. کوچک نگه داشتن شرکت‌ها، امکان ریسک کردن را به آنها می‌داد. روشی که برانسون همیشه مدیرانش را به آن تشویق می‌کرد. او معتقد بود شرکت نباید بر مبنای ترس تاسیس شود چرا که اجازه‌ی تصمیم‌گیری‌های ریسکی را از افراد می‌گیرد و در نهایت با نیروهایی روبرو می‌شویم که هیچ تصمیمی نمی‌گیرند.

در پایان دهه ی ۱۹۸۰، گروه ویرجین شامل ۱۵۰ شرکت فعال در ۲۰ کشور دنیا بود. درآمد سالیانه‌ی آنها تا آن زمان به یک میلیارد دلار رسیده بود. عطش برانسون برای گسترش کسب و کارش پایان نداشت و همچنان تلاش می‌کرد تا شرکت‌های درزمینه‌های انتشارات، سرگرمی، مسافرت‌های هوایی و املاک و مستغلات تاسیس کند. شرکت موسیقی ویرجین که اولین عضو این گروه بود تا آن زمان به ۱۴ شرکت تقسیم شده بود.

گسترش برند

درآمد هولدیگ بزرگ ویرجین در سال ۱۹۹۱ به دو میلیارد دلار رسید. برانسون ۴۱ ساله تصمیم گرفت تا برند خود را بیش از پیش معرفی کند. او با یک ستاره‌ی پاپ به نام جنت جکسون قرارداد همکاری امضا کرد و همچنین یک شرکت هواپیمایی را در فلوریدای آمریکا خریداری کرد. ورود به فلوریدا نشان‌دهنده‌ی علاقه‌ی بالای او به بازارهای آمریکا بود. او تصمیم گرفت تا فروشگاهی به مساحت ۴۰ هزار فوت مربع در این منطقه تاسیس کند. برانسون تصمیم داشت فلوریدا را به مرکز شرکت موسیقی خود تبدیل کند.

در سال ۱۹۹۰، ورودی به بازار ژاپن نیز با همکاری مجموعه فروشگاه های Marui در این کشور انجام شد. در همان سال، مرکز مدیریتی برانسون نیز از قایق تفریحی به ویلای شخصی در لندن منتقل شد.

ابتدای دهه‌ی ۱۹۹۰ با بحران اقتصادی در آمریکا و اروپا همراه بود اما گروه ویرجین به خوبی از آن دوران رد شد. برانسون شرکت ویرجین رکوردز را در سال ۱۹۹۲ به قیمت ۹۵۷ میلیون به ثورن امی فروخت. او تصمیم داشت تمرکز خود را روی خطوط هوایی و دیگر کسب و کارها بگذارد. در ادامه ویرجین با همکاری با کارآفرین فلوریدایی، اچ‌.وین هویزنگا فروشگاه‌های ویرجین مگااستورز را در این منطقه گسترش داد. اولین فروشگاه در سال ۱۹۹۲ تاسیس شد و با تمرکز بر فروش موسیقی و فیلم شروع به کار کرد.

در سال ۱۹۹۳، کانال رادیویی ویرجین با تمرکز بر علاقه‌مندان ۲۵ تا ۴۴ ساله موسیقی تاسیس شد. این کانال اولین ایستگاه مستقل رادیویی موسیقی راک در انگلستان بود.

در سال ۱۹۹۶، ویرجین آتلانتیک تصمیم گرفت که کسب و کار خود را در اروپا کسترش دهد. آنها یک شرکت هواپیمایی بلژیکی را خریداری کردند و با تغییر نام آن به ویرجین اکسپرس، پروازهای با قیمت مناسب را میان شهرهای بروکسل، مادرید، بارسلونا، روم، میلان، وین و نیس به فروش گذاشتند.

ورود به صنعت حمل و نقل ریلی در سال ۱۹۹۷ انجام شد. در این سال شرکت ویرجین ریل گروپ تاسیس شد. این شرکت دو خط ریلی قدیمی با پشتیبانی ضعیف را در انگلستان خریداری کرد. در مدت دو سال، برانسون توانست سرمایه‌ای حدود ۴ میلیارد پوند را برای بازسازی این خطوط و پشتیبانی از قطارهای سریع‌السیر جذب کرد.

سال‌های میانی تا پایانی دهه‌ی ۱۹۹۰، زمان ورود به بازارهای جدید بود. ویرجین شرکت‌های متعددی از تولید نوشیدنی تا سینما و شرکت‌های سرمایه‌گذاری شخصی را در این سال‌ها به زیرمجموعه‌های خود اضافه کرد. اکثر این گسترش‌ها برای شناساندن برند ویرجین در صنایع مختلف بود. شرکت‌های ویرجین کولا، سینماهای MGM، شرکت موسیقی V2، خدمات اینترنتی ویرجین نت، ویرجین براید، ویرجین وای، ویرجین کلوثینگ کالکشن و ویرجین سان، شرکت‌هایی هستند که در سال‌های بعدی در صنایع مختلف به گروه ویرجین اضافه شدند.

در سال‌های اخیر، برانسون که همیشه به حضور در بازارهای مالی جدید علاقه داشته، وارد صنعت هوافضا شد و ویرجین گلکتیک را تاسیس کرد. هدف از تاسیس این شرکت علاوه بر فرستادن مسافر به فضا، گسترش برند ویرجین در صنعت جدید نیز بود. اگرچه اولین پروژه‌های این شرکت با موفقیت زیادی همراه نبود اما سر ریچارد برانسون هنوز به آن امیدوار بوده و تلاش می‌کند تا با کسب سرمایه‌ی بیشتر این شرکت را وارد رقابت صنایع هوافضا بکند.

هولدینگ ویرجین در حال حاضر بیش از ۱۹.۵ میلیارد دلار در آمد سالیانه دارد و با داشتن زیرمجموعه‌ای متشکل از بیش از ۸۰ شرکت متنوع، حدود ۷۱ هزار کارمند دارد.