داستان برند: شیائومی؛ از رقبای بی‌رحم تا جنگ پتنت‌ها

شرکت شیائومی به‌عنوان یکی از شناخته ‌شده‌ترین تولیدکنندگان محصولات الکترونیک در چین و دنیا مطرح است. این برند موفق شد که در سال ۲۰۱۷ جایگاه پنجمین تولید کننده‌ی گوشی‌های هوشمند را در جهان به خود اختصاص دهد. این برند چینی در عرصه‌ی طراحی، ساخت و فروش گوشی‌های هوشمند، اپلیکیشن‌های موبایل، لپ‌تاپ و دیگر تجهیزات الکترونیک فعالیت می‌کند.

شیائومی در آوریل سال ۲۰۱۰ با ۸ شریک تجاری با تمرکز بر ساخت گوشی‌های هوشمند ارزان‌قیمت و باکیفیت، اپلیکیشن‌های تلفن همراه و دیگر تجهیزات الکترونیکی در پکن تأسیس شد. یکی از شرکا، لین بین از مدیران سابق گوگل بود. لی جون ۴۱ ساله در آن زمان موسس و مدیرعامل این شرکت بود و پیش از آن ریاست شرکت کینگ‌سافت را بر عهده داشت. تأمین سرمایه‌ی شیائومی توسط یک شرکت سرمایه‌گذاری سنگاپوری، دو شرکت چینی و شرکت آمریکایی کوالکام صورت گرفت.

شباهت‌هایی بین رام MIUI و iOS در خصوص استفاده‌ی بسیار آسان دیده می‌شود. ضمن اینکه خدمات پیشرفته‌ای همچون پشتیبان‌گیری ابری، استفاده‌ی آسان پخش‌کننده موسیقی و اپلیکیشن‌های فروشگاه خود را ارایه می‌دهد.

در سال ۲۰۱۱، شیائومی گوشی هوشمند می وان (Mi One) را به بازار معرفی کرد. بنابراین، این برند موفق شد علاوه بر نرم‌افزار، در زمینه‌ی سخت‌افزار هم وارد عمل شود. گوشی Mi One در آن زمان با مشخصات و قیمتی عالی به بازار عرضه شد. محصولی که بیان‌گر فلسفه‌ی برند شیائومی بود: ارزان اما باکیفیت!

هر چند که از نظر تحلیل‌گران، شیائومی به سرعت لقب اپل چینی را به خود اختصاص داد، اما خود این برند ترجیح می‌داد با آمازون مقایسه شود و بیشترین بخش درآمدش از طریق محتوا و خدماتی که ارایه می‌دهد، باشد.

در آگوست ۲۰۱۲، شیائومی گوشی هوشمند شیائومی می 2 (Mi2) را معرفی کرد. این گوشی به پردازنده‌ی کوالکام اسنپدراگون S4 پرو، پردازنده‌ی چهار هسته‌ای ۱.۵ گیگاهرتز، رم ۲ گیگابایت و تراشه‌ی گرافیگی آدرنو ۳۲۰ مجهز بود. شیائومی در ۲۴ سپتامبر ۲۰۱۳ اعلام کرد که توانسته است ۱۰ میلیون گوشی هوشمند Mi2 را در عرض ۱۱ ماه به فروش برساند.

گوشی‌های Mi2 در کشورهایی چون ایالات متحده آمریکا، بریتانیا، استرالیا و نیوزیلند فروخته شده‌اند. در ۵ سپتامبر ۲۰۱۳، لی جون، مدیرعامل شیائومی تصمیم خود را در خصوص ارایه‌ی تلویزیون هوشمند ۴۷ اینچی سه‌بعدی مبتنی بر اندروید، اعلام کرد. در سپتامبر ۲۰۱۳، شیائومی گوشی هوشمند خود Mi3 را در دو سری عرضه کرد.

اولین نسخه مجهز به پردازنده‌ی قوی اسنپدراگون ۸۰۰ کوالکام با فرکانس ۲.۳ گیگاهرتز و نسخه‌ی دوم مجهز به پردازنده‌ی تگرا ۴ انویدیا بود. در همان ماه شیائومی تصمیم گرفت تا نخستین فروشگاه خود را در شهر پکن افتتاح کند. در اکتبر ۲۰۱۳، شیائومی به‌عنوان پنجمین گوشی هوشمند پر استفاده در چین معرفی شد. شیائومی توانست ۲۶.۱ میلیون گوشی هوشمند را در فاصله‌ی زمانی سال ۲۰۱۳ تا نیمه‌ی نخست سال ۲۰۱۴ به فروش برساند.

بازار هند سریع‌ترین رشد را در بین بازارهای گوشی‌‌های هوشمند دارد، از این رو موفقیت در آن برای بسیاری از تولیدکنندگان گوشی‌های هوشمند مهم و ضروری است. در جولای‌ی ۲۰۱۴، شیائومی اولین گوشی هوشمند مدل Mi3 خود را در بازار هند عرضه کرد. به این ترتیب در یک نشست مطبوعاتی کم سروصدا که در یک سالن کوچک برگزار شد، شیائومی در هند اعلام حضور کرد.

برای ورود به بازار هند شیائومی از شراکت بزرگ‌ترین وب‌سایت فروش اینترنتی هند به نام فلیپکارت Flipkart بهره گرفت. به این ترتیب، مشتریان علاقه‌مند باید برای خرید گوشی شیائومی اقدام به ثبت نام می‌کردند و موجودی محدود شیائومی در عرض چند ثانیه به فروش رفت! پیش از شیائومی شرکت موتورولا اقدام به این گونه فروش‌های انحصاری در چین کرده بود و پس از شیائومی هم شمار زیادی از تولیدکنندگان چینی اقدام به این سبک از فروش در هند کردند. بااین‌حال، شیائومی برنامه‌های بزرگ‌تری پیش رو داشت!

در آوریل ۲۰۱۵، شیائومی اعلام کرد که سری دستگاه‌های Mi را در سایت‌های مطرح تجارت آنلاین هند و همچنین برای نخستین بار در خرده‌فروش‌های آفلامدیین به فروش گذاشته است. در ۲۳ آوریل ۲۰۱۵، لی جون و معاونش هوگو بارا، گوشی هوشمند جدید به نام Mi4i را در چین رونمایی کردند. مچ بند می ‌بند هم در همان رویداد معرفی شد.

در ۳۰ ژوئن ۲۰۱۵، شیائومی محصول ردمی ۲ (Redmi 2) را در بازار برزیل عرضه کرد. به این ترتیب برای اولین‌بار شیائومی توانست در خارج از چین و آسیا گوشی هوشمند خود را به فروش برساند.

در اوایل سال ۲۰۱۶، شیائومی گوشی هوشمند Mi 5 را که مجهز به پردازنده‌ی کوالکام اسنپدراگون ۸۲۰ بود معرفی کرد. صفحه‌نمایش Full HD ۵.۱۵ اینچ 1080p که نور پس‌زمینه‌ی آن از تکنولوژی 16-LED بهره گرفته و روشنایی تصویر آن معادل ۶۰۰ نیت است.

در تاریخ ۱۰ می ۲۰۱۶، شیائومی گوشی هوشمند می مکس را با پردازنده‌های کوالکام اسنپدراگون ۶۵۰ و ۶۵۲ عرضه کرد. این دستگاه از نظر مصرف انرژی به صرفه بود و ویژگی‌های آن صفحه‌نمایش Full HD ۶.۴ اینچی، باتری ۴۸۵۰ میلی‌آمپر ساعتی، رم ۴ گیگابایت، دوربین اصلی ۱۶ مگاپیکسل، دوربین سلفی ۵ مگاپیکسل و حسگر اثر انگشت بود. در همین سال، شیائومی فعالیت خود را در برزیل شروع کرد و در نیمه‌ی دوم سال آنجا را ترک کرد.

در فوریه‌ی سال ۲۰۱۷، شیائومی محصولات سری Mi و نوت خود را به‌صورت رسمی در پاکستان عرضه کرد. در آوریل همین سال، شیائومی پرچم‌دار Mi6 را با اسنپدراگون ۸۳۵ معرفی کرد. در ماه می هم، شیائومی فروشگاه‌های خود را با عنوان MI Home در کشورهای هند، بنگلادش، بنگلور تأسیس کرد. در ماه می، شیائومی گوشی هوشمند می مکس ۲ (Mi Max 2) با صفحه‌نمایش ۶.۴۴ اینچی IPS معرفی کرد. در آگوست سال ۲۰۱۷، شیائومی نسخه ۹ رابط کاربری MIUI V9 را در کنار گوشی هوشمد می 5 ایکس ارایه داد. در همین ماه بود که شیائومی اولین فروشگاه خود را در فیصل آباد پاکستان افتتاح کرد.

در تاریخ ۵ سپتامبر، شیائومی گوشی هوشمند Mi A1 را معرفی کرد. این محصول نخستین گوشی شیائومی بود که اندروید آن به‌صورت خالص عرضه شد. ضمن اینکه، رابط‌‌های کاربری MIUI و MI 5X برای این گوشی هوشمند هم در دسترس است. در ماه نوامبر، شیائومی در اسپانیا شروع به کار کرد و محصولات Mi Mix 2 و Mi A1 را در بازار اروپای غربی عرضه کرد. در دسامبر ۲۰۱۷ هم شیائومی نخستین فروشگاه Mi Store خود را در لاهور پاکستان افتتاح کرد.

استٰاتژی فروش شیائومی بسیار با استراتژی فروش برندهای مطرحی چون سامسونگ و اپل متفاوت است. لی جون، مدیرعامل شیائومی بر این عقیده است که قیمت‌های عرضه شده توسط برندهای اپل و سامسونگ متناسب با کیفیت و خدمات محصولات‌شان نیست و در واقع این برندها بیشتر پول هیاهوی تبلیغاتی‌شان را از مشتریان خود می‌گیرند. شیائومی برخلاف سامسونگ و اپل حاشیه سود بالایی ندارد.

در واقع، شیائومی عرصه‌ی سخت‌افزار را تنها ابزاری برای انتقال نرم‌افزار و سرویس‌های اینترنتی می‌داند. به همین دلیل هوگو بارا در مصاحبه‌ای عنوان می‌کند:

ما بیشتر از اینکه یک تولید کننده‌ی سخت‌افزاری باشیم، در عرصه‌ی نرم‌افزار و اینترنت عمل می‌کنیم.

در زمینه‌ی تبلیغات، شیائومی به شیوه‌ی تبلیغات سنتی اعتقادی ندارد و با استفاده از خدمات شبکه‌های اجتماعی و تکیه بر بازخوردهای مشتریانش در جهت تبلیغ محصولات خود عمل می‌کند.

 لی جون، در خصوص اهمیت به بازخود نظرات مشتریانش می‌گوید:

 زمانی‌که در کینگ‌سافت بودم، فرصت این را داشتم که با شرکت‌هایی چون نوکیا و موتورولا هم کار کنم. در آن برهه، این دو شرکت جزو غول‌های زمان خود بودند. یک روز به مسئول R&D هر دو شرکت چند مشکل را گوشزد کردم. آن‌ها در ظاهر حرف من را قبول کردند اما در عمل حرکتی از آن‌ها ندیدم. بنابرین تصمیم گرفتم که اگر روزی سازنده‌ی گوشی همراه شدم، شما بتوانید هر مشکلی که در خصوص محصول وجود دارد را اطلاع دهید. اگر قابل توجیه باشد، بلافاصله روی آن کار خواهیم کرد. من در عرض یک هفته، آخرین نظرات کاربرانم را بررسی می‌کنم. ضمن اینکه مدیران تولید شیائومی زمان زیادی از وقت خود را صرف مطالعه‌ی انجمن‌های کاربران در اینترنت می‌کنند. به این ترتیب، وقتی پیشنهادی دریافت می‌شود بلافاصله به مهندسان شرکت منتقل خواهد شد. بعضی از موارد پیشنهاد شده می‌توانند در عرض یک هفته روی محصول پیاده‌سازی شوند.

درحالی‌که اکثر گوشی‌های هوشمد شیائومی بازخوردهای مثبتی را دریافت کرده و طی یک زمان‌بندی سریع به فروش رسیده است، این شرکت در مسیر رشد خود با چالش‌ها و محدودیت‌هایی مواجه بوده است.

مواردی چون تجربه‌ی کم این برند نوپا در زمینه‌ی خدمات پس از فروش و عدم دسترسی به قطعات یدکی آن باعث وارد ساختن آسیب‌هایی به این برند شده است. ضمن اینکه مشکل غیرمعمولی که این برند با آن مواجه است، درج عبارت made-in-China روی محصولات آن است.

برخلاف رقم فروش بالای ناگهانی این برند، باز هم بسیاری از منتقدین عرصه‌ی تکنولوژی، مشتریان بالقوه را نسبت به خرید محصولات شیائومی دلسرد می‌کنند.

حتی بعضی تحلیل‌گران بر این باور هستند که عدم عرضه‌ی محصولات این برند در فضای فیزیکی و آفلاین باعث می‌شود که رشد آن پس از رسیدن به یک قله روند آهسته‌ای را طی کند. به‌طوری‌که در خود چین هم سازندگانی چون ویوو Vivo و اوپو OPPO هم سعی در تصاحب جایگاه نخست شیائومی در بازار دارند.

یکی از مشکلاتی که در مسیر رشد شیائومی وجود داد مسئله‌ی پتنت‌هایی است که پیش از شروع به کار این تولید کننده، توسط دیگر سازندگان گوشی‌های هوشمند ثبت شده است. شیائومی بارها توسط شرکت‌های مختلف در نقض پتنت‌هایشان متهم شده است.

در دسامبر ۲۰۱۴، اریکسون ادعا کرده بود که، شیائومی، پتنت‌های آن‌ها را در زمینه‌ی شبکه‌های وایرلس نقض کرده است. پتنت‌هایی که سایر برندها با مذاکره با اریکسون حق استفاده از آن‌ها را برای خود دریافت کرده بودند. به این ترتیب دادگاه دهلی نو در رای خود حق را به اریکسون داد و اعلام کرد که شیائومی حق فروش آنلاین در هند را ندارد.

از طرفی پس از رونمایی از گوشی هوشمند Mi4، زمزمه‌هایی مبنی بر کپی این محصول از آیفون اپل صورت گرفت. ضمن اینکه تبلت Mi Pad شیائومی هم از نظر اندازه‌ی صفحه‌نمایش و رزولوشن مشابه آیپد اپل است. هر چند که این مسئله به دادگاه کشیده نشد و مدیران شیائومی هم به‌شدت این ادعا را رد کردند. دیگر شکایتی که شیائومی درگیر آن بود، شباهت نام محصول می‌پد به آیپد اپل بود که دادگاه در این خصوص رای را به نفع اپل صادر کرد.

شیائومی اولین سازنده‌ی گوشی‌های هوشمد اندرویدی است که طرفداران پر و پا قرص و متعصبی در حد طرفداران محصولات اپل دارد.

مشتریان اپل به وفاداری معروف هستند. به‌طوری‌که این گروه حاضر هستند روزها در صف‌های طولانی بایستند تا آخرین محصول اپل را خریداری کنند. شاید بتوان گفت که اپل جدی‌ترین طرفداران را در بین تولیدکنندگان محصولات الکترونیک در این سیاره دارد. (البته سامسونگ هم طرفداران زیادی دارد اما به اندازه‌ی اپلی‌ها پر سروصدا نیستند!)

اما طرفداران شیائومی کاملا از جنس دیگری هستند.

آن‌ها اسم خود را Mi-fans گذاشته‌اند و باشگاه‌های طرفداری دارند! حتی نام روز ۶ آوریل را روز طرفداران می Mi Day نام‌گذاری کرده‌اند که در آن روز شیائومی هم کمپین‌های فروشی به خصوصی برگزار می‌کند تا محصولات جدیدش را معرفی کند.

آن‌ها اغلب به نقاط مختلف چین سفر می‌کنند تا در راه‌اندازی‌های جدید این برند شرکت کنند. طی یک فستیوال که شیائومی در ان چهارمین سالگرد تأسیس خود را جشن می‌گرفت، شرکت تعداد ۱۷۰,۰۰۰ عروسک خرگوش شیائومی را به فروش رساند. در واقع این عروسک نمادی از شیائومی است که در بین طرفداران این برند محبوبیت زیادی دارد. در سال ۲۰۱۴ هم شیائومی موفق شد تا در فستیوال روز Mi Day فروش ۲۴۳ میلیون دلاری داشته باشد. رقمی که در یک فروش داخلی، نوعی رکورد است.

بر اساس گزارش تحقیقات برنشتاین، این موارد ربطی به یک بازاریابی پرهزینه ندارند. طبق تحقیقات برنشتاین، سامسونگ به‌عنوان یکی از نزدیک‌ترین رقبای شیائومی، حدود ۸ درصد از درآمد خود را صرف هزینه‌های بازاریابی می‌کند. درحالی‌که این رقم در شیائومی معادل ۳.۲ درصد است. در واقع شیائومی طرفداران خود را نمی‌خرد! بلکه آن‌ها را به دست می‌آورد.

لی جون، بنیان‌گذار و مدیرعامل این برند هم شخصیتی مانند استیو جابز دارد. (که خوشبختانه برای این موضوع مجبور به پرداخت حق پتنت نیست!) شخصیت کاریزماتیک او هم در وفاداری مشتریانش نقش داشته است. ضمن اینکه خود لی جون هم اعلام کرده است که عمدا وضعیت ظاهری خود را شبیه به استیو جابز انتخاب کرده است و مانند او در رویدادها با جیم و پیراهن مشکی ظاهر می‌شود.

از طرفی، این برند به‌صورت فعالانه با مشتریان خود در حال تعامل است. به‌طوری‌که طرفداران شیائومی اغلب از طریق رسانه‌های اجتماعی با برند محبوب خود در ارتباط هستند تا جایی که از نظرات آن‌ها در خصوص افزودن ویژگی‌ها یا تغییرات بهبود دهنده استفاده می‌شود.

یکی از بنیان‌گذاران شیائومی در خصوص راز موفقیت این برند می‌گوید:

پاسخ من مشارکت مشتری است. در واقع شیائومی محصول نمی‌فروشد. آنچه شیائومی می‌فروشد، میل به بودن در بخشی از محصول است.

 تحلیل‌گران صنعت بن تامپسون هم می‌گویند که محصول نهایی شیائومی یک ابزار الکترونیکی نیست بلکه نوعی سبک زندگی است.

 بااین‌حال، هنوز باید دید که آیا این برند جوان می‌تواند در این بازار رقابتی، جایگاه خود را ارتقا دهد؟