داستان برند متا؛ از دیوارهای فیسبوک تا دنیای متاورس

فوریه‌ی سال ۲۰۲۴ وبسایت Vox در مقاله‌ای به مناسبت سالروز تأسیس فیسبوک نوشت: «در طول دو دهه‌ی اخیر بزرگ‌ترین پلتفرم شبکه‌های اجتماعی درآمدزایی فوق‌العاده چشمگیری داشت، کاربران زیادی به دست آورد و زندگی را برای بسیاری از مردم جهان بدتر و دشوارتر کرد.» شاید بتوانیم این جمله را بهترین توصیف برای شرکتی بدانیم که مفهوم شبکه‌ی اجتماعی مدرن را به اینترنت معرفی کرد.

فیسبوک در ۲۱ سال گذشته، مانند چاقویی دولبه عمل کرد: درحالی‌که امکان ارتباط اعضای خانواده‌هایی را که از هم دور بودند، فراهم می‌کرد؛ با الگوریتم‌هایش مردم را در حباب‌های اطلاعاتی متضاد محصور نگه می‌داشت. درحالی‌که به کسب‌وکارهای کوچک فرصت داد بدون هزینه‌های گزاف تبلیغاتی به مشتریان جهانی دسترسی پیدا کنند، هم‌زمان به‌عنوان بزرگ‌ترین مرکز جمع‌آوری داده‌های خصوصی مردم در تاریخ شناخته شد.

داستان برند فیسبوک، روایت پیچیده‌ای از قدرت و مسئولیت‌پذیری در عصر دیجیتال است. شرکتی که کار خود را با شعار «متصل‌کردن جهان» آغاز کرد، بارها خود را در مرکز طوفانی از مناقشات یافت:

از دخالت در انتخابات گرفته تا گسترش اخبار جعلی، از نقض حریم خصوصی تا اعتیاد نوجوانان به شبکه‌های اجتماعی. بااین‌حال، همین پلتفرم در زمان زلزله‌ی نپال به ابزاری حیاتی برای نجات جان انسان‌ها تبدیل شد، در بحران کرونا نقش پلی برای ادامه‌ی آموزش و کسب‌وکار را ایفا کرد و در اعتراضات اجتماعی کشورهای مختلف، بستری برای صدای بی‌صدایان بود.

فیسبوک هنوز تلاش می‌کند مرزهای تعامل انسانی را با سرمایه‌گذاری‌های عظیم در پروژه‌های بلندپروازانه‌ای مانند متاورس و هوش مصنوعی، باز تعریف کند.

اما این بار مردم با نگاهی به گذشته و آگاه‌تر از همیشه با سؤال‌های مهم‌تری به استقبال این نوآوری‌ها می‌روند: آیا می‌توانیم به شرکتی که تاریخچه‌ای پرتنش در حفاظت از داده‌های کاربران دارد، کنترل دنیای مجازی آینده را بسپاریم؟ مرز میان نوآوری و کنترل اجتماعی کجا است؟ و شاید مهم‌تر از همه، آیا فیسبوک به‌جای پر کردن فاصله‌های اجتماعی، شکاف‌های جدیدی در جامعه ایجاد نکرده است؟

با ما همراه باشید تا مرور کنیم بر تاریخچه‌ی مختصر فیسبوک، پرجمعیت‌ترین سرزمین مجازی جهان.

زمستان سال ۲۰۰۳ یکی از دانشجویان سال دوم رشته‌های روان‌شناسی و علوم کامپیوتر دانشگاه هاروارد، در اتاق خوابگاهش در کرکلندهاوس، سرگرم ایده‌ی جدیدی بود. مارک زاکربرگ به دنبال راهی می‌گشت تا تعاملات اجتماعی دانشجویان را به فضای دیجیتال منتقل کند؛ پروژه‌ای غیرآکادمیک که ظاهراً ساده و کمی شیطنت‌آمیز به نظر می‌رسید.

نتیجه‌ی اولین تلاش او وبسایتی به نام Facemash بود: مارک با نفوذ به پایگاه‌داده دانشگاه، عکس‌های دانشجویان را برداشت و پلتفرمی را توسعه داد که از کاربران می‌خواست عکس‌ها را مقایسه و رتبه‌بندی کنند. این ایده از سایت «Hot or Not» الهام گرفته شده بود، با این تفاوت که فیس‌مش فقط از عکس‌های دانشجویان هاروارد استفاده می‌کرد.

موفقیت اولیه فیس‌مش خیره‌کننده بود. در کمتر از چند ساعت خبر بالا آمدن وبسایت در سراسر دانشگاه پیچید و دانشجویان با اشتیاق به مقایسه‌ی عکس‌ها پرداختند. در عرض ۲۴ ساعت، بیش از ۲۲ هزار رأی ثبت شد، اما مشخصاً موفقیت چنین ایده‌ای عمر زیادی نداشت.

زاکربرگ در جلسه‌ای از خود دفاع کرد. او پذیرفت که اشتباه کرده، اما استدلال کرد که هدفش نه آسیب‌رساندن، بلکه نشان‌دادن ضعف‌های امنیتی سیستم دانشگاه بوده است. در نهایت با عذرخواهی رسمی و تعهد به حذف کامل داده‌ها از اخراج نجات یافت و به کلاس‌های دانشگاه بازگشت.

بااین‌حال مارک با این تجربه به نکات مهمی پی برد: اینکه دانشجویان تا چه حد مشتاق تعاملات آنلاین هستند و البته این حوزه چقدر می‌تواند چالش‌برانگیز باشد.

پس از تعطیلات کریسمس ۲۰۰۳، زاکربرگ با ایده جدیدی به هاروارد برگشت. در آن سال‌ها اغلب دانشگاه‌ها کتابچه‌های چاپی داشتند که حاوی عکس و اطلاعات مختصری از دانشجویان بود و Face Book نام داشت. دانشجویان این کتابچه‌ها را به‌عنوان ابزار یا میان‌بری برای آشنایی با یکدیگر می‌دیدند.

مارک می‌خواست نسخه‌ی دیجیتالی و تعاملی این کتابچه‌ها را توسعه دهد، اما این موضوع تا چه حد با پروژه‌ی هاروارد کانکشنز همپوشانی داشت؟

او ایده‌ی خود را با هم‌اتاقی‌اش، ادواردو ساورین در میان گذاشت. ساورین که دانشجوی اقتصاد بود و در انجمن‌های کارآفرینی دانشگاه فعالیت می‌کرد، پیشنهاد داد ۱۵ هزار دلار سرمایه‌ی اولیه‌ی کار را تأمین کند و در عوض مالک ۳۰ درصد از سهام آتی شرکت شود. زاکربرگ پذیرفت و ساورین به‌عنوان مدیر مالی و مدیر تجاری پروژه منصوب شد.

چهارم فوریه ۲۰۰۴، فیسبوک با ۵ هم‌بنیان‌گذار و دامنه‌ی thefacebook.com رسماً راه‌اندازی شد. برخلاف فیس‌مش، این سایت کاملاً قانونی بود. کاربران با ایمیل دانشگاهی خود ثبت‌نام می‌کردند و رضایت می‌دادند که اطلاعاتشان نمایش داده شود. در سایت جدید، دانشجویان می‌توانستند پروفایل شخصی با عکس ایجاد کنند، اطلاعات تحصیلی و شخصی خود را وارد کنند، وضعیت رابطه و علایقشان را مشخص کنند و با دیگر دانشجویان ارتباط برقرار کنند.

اما تنها ۶ روز پس از راه‌اندازی فیسبوک، برادران وینکلووس و دیوا نارندرا مدعی شدند زاکربرگ ایده‌ی شبکه‌ی اجتماعی هاروارد کانکشنز (که بعدها به کانکت یو تغییر نام داد) را از آن‌ها دزدیده و به نام خود توسعه داده است. اتهامی که زاکربرگ هرگز آن را نپذیرفت، هرچند دوستان سابق او به مدت ۶ سال شکایت خود را پیگیری کردند.

سرانجام دادگاه زاکربرگ را به ۴۵ میلیون دلار غرامت محکوم کرد، گرچه حتی این مبلغ کلان نیز برای جلب رضایت شاکیان کافی نبود.

سال ۲۰۱۱ زاکربرگ در مصاحبه‌ای با CBS گفت:

بعد از این‌همه سال از اینکه آن‌ها هنوز هم نسبت به این موضوع احساس بدی دارند، ناراحتم.

زاکربرگ و تیمش تصمیم گرفتند استراتژی گسترش تدریجی را در پیش بگیرند. مارس ۲۰۰۴، فیس‌بوک در دانشگاه‌های استنفورد، کلمبیا و ییل راه‌اندازی شد. انتخاب این دانشگاه‌ها هوشمندانه بود، زیرا همگی دانشگاه‌های نخبه با جمعیت دانشجویی مشابه هاروارد بودند و زیرساخت فنی مناسبی داشتند. تا پایان ماه مارس، تمام دانشگاه‌های آیوی لیگ به شبکه پیوسته بودند.

تابستان ۲۰۰۴، زاکربرگ و موسکوویتز به توافق رسیدند که به کالیفرنیا نقل‌مکان کنند. آن‌ها خانه‌ای در پالو آلتو اجاره کردند و آن را اولین دفتر کار رسمی شرکت فیسبوک نامیدند. این خانه با استخر و سُرسره معروفش، بعدها به نمادی از فرهنگ استارت‌آپی سیلیکون‌ولی تبدیل شد.

اما این انتقال بی‌هزینه نبود و اولین مشاجره‌ی جدی درون تیمی آن‌ها را رقم زد: ساورین که در نیویورک مشغول کارآموزی بود، اعتقاد داشت شرکت باید در ساحل شرقی بماند. این اختلاف‌نظر، آغاز شکافی عمیق شد که در نهایت به جدایی طوفانی ساورین از فیسبوک انجامید.

او بعدها در مصاحبه‌ای گفت:

سال ۲۰۰۴ وقتی مشغول توسعه‌ی فیسبوک بودم، ایده‌ای که همیشه با هم‌اتاقی‌هایم درباره‌ی آن صحبت می‌کردیم جهانی بازتر و شفاف‌تر بود. ما باور داشتیم اگر مردم بتوانند اطلاعات موردنظرشان را به اشتراک بگذارند و به اطلاعاتی که می‌خواهند نیز دسترسی داشته باشند، جهان به جای بهتری تبدیل می‌شود: مردم می‌توانند ارتباط بهتری با اطرافیان خود برقرار کنند، درک بهتری از آنچه در پیرامونشان می‌گذرد داشته باشند و به‌طورکلی، آگاهی بیشتری نسبت به دنیا پیدا کنند.

بهار ۲۰۰۵ مؤسسان فیسبوک با تیمی کمتر از ده نفر، رؤیای تسخیر دنیای دیجیتال را در سر می‌پروراندند. مارک زاکربرگ، مدیرعامل ۲۱ساله شرکت، می‌دانست برای تحقق این هدف به چیزی بیش از استخدام چند مهندس و بهبود کدنویسی‌ها نیاز دارد.

شان پارکر، یکی از بنیان‌گذاران Napster، پس از اینکه به‌طور کاملاً اتفاقی فیسبوک را روی لپ‌تاپ دوستش دید، تصمیم گرفت با زاکربرگ ملاقات کند. او مارک را به ناهار دعوت کرد و پیشنهاد داد «The» را از ابتدای نام فیسبوک حذف کنند. پارکر با تجربه‌ای که از دنیای استارت‌آپ‌ها داشت، زاکربرگ را با پیتر تیل، یکی از بنیان‌گذاران PayPal آشنا کرد.

تیل پس از یک جلسه ملاقات طولانی در رستورانی در سان‌فرانسیسکو، تصمیم گرفت ۵۰۰ هزار دلار در ازای ۱۰٫۲ درصد از سهام، روی فیسبوک سرمایه‌گذاری کند. این اولین سرمایه‌گذاری حرفه‌ای در فیسبوک بود و به شرکت اجازه داد تیم خود را گسترش دهد، سرورهای قدرتمندتری بخرد و دفتر بزرگ‌تری اجاره کند. تیل همچنین به‌عنوان مشاور، درس‌های ارزشمندی درباره مدیریت شرکت و استراتژی رشد به زاکربرگ آموخت.

فیسبوک در کنار جذب سرمایه در سال‌های ابتدایی، به گسترش دامنه‌ی کاربران نیز مشغول بود و در سال ۲۰۰۵، علاوه بر انتشار نسخه‌ی مخصوص دانش‌آموزان دبیرستانی، عضویت کارمندان برخی از شرکت‌های بزرگ یعنی اپل و مایکروسافت را نیز مجاز اعلام کرد.

با تأمین مالی مناسب، تیم فیسبوک می‌توانست ویژگی‌های جدید و نوآورانه‌ای را به پلتفرم اضافه کند. در سپتامبر ۲۰۰۶، مهم‌ترین به‌روزرسانی تاریخ فیسبوک معرفی شد: News Feed. این ویژگی که امروز قلب تپنده فیسبوک محسوب می‌شود، در ابتدا با مقاومت شدید کاربران روبرو شد. آنها معتقد بودند نیوز فید حریم خصوصی‌شان را نقض می‌کند، چرا که فعالیت‌هایشان را به طور خودکار به همه دوستانشان نشان می‌داد.

زاکربرگ در واکنش به این اعتراضات، نامه‌ای سرگشاده نوشت: «ما باور داریم که به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات دنیا را جای بهتری می‌کند.» اما درعین‌حال، تنظیمات حریم خصوصی جدیدی اضافه کرد تا کاربران کنترل بیشتری روی اطلاعات نمایش‌داده‌شده داشته باشند.

فوریه ۲۰۰۹، دکمه Like معرفی شد: نوآوری ساده اما انقلابی که شیوه‌ی تعامل آنلاین را برای همیشه تغییر داد. این دکمه که با نماد شست بالا شناخته می‌شود، به کاربران اجازه می‌داد با یک کلیک ساده، واکنش مثبت خود را نشان دهند. موفقیت این ویژگی چنان بود که به‌زودی وب‌سایت‌های دیگر هم خواستار افزودن دکمه لایک به صفحات خود شدند.

فیسبوک سال ۲۰۰۶ درهایش را به روی عموم مردم باز کرد. هر کسی که بالای ۱۳ سال سن داشت، می‌توانست در فیسبوک ثبت‌نام کند. این تصمیم با ریسک ازدست‌دادن حس انحصاری بودن همراه بود، اما نتیجه‌اش فراتر از انتظار بود. تا پایان سال، تعداد کاربران از ۱۲ میلیون به ۵۰ میلیون نفر رسید.

از طرف دیگر جهانی‌شدن فیسبوک چالش‌های مخصوص خود را به همراه داشت. شرکت باید پلتفرم خود را به ده‌ها زبان ترجمه می‌کرد و با قوانین متفاوت کشورها سازگار می‌شد. در ابتکاری هوشمندانه، فیسبوک پروژه‌ی «ترجمه جمعی» را راه‌اندازی کرد و از خود کاربران خواست در سازگاری پلتفرم با زبان‌های مختلف مشارکت کنند. این پروژه نه‌تنها هزینه‌های شرکت را کاهش داد، بلکه باعث شد ترجمه‌ها با فرهنگ و زبان محلی هر منطقه تطابق بیشتری داشته باشد.

 محبوبیت انفجاری فیسبوک بین سال‌های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۲ دلایل روشنی داشت:

در آن دوران پیامی با این مضمون که «دوست قدیمی دبیرستان شما را در فیسبوک پیدا کرده» به معنای احیای روابطی بود که گویا برای همیشه ازدست‌رفته بودند. این پلتفرم برای نسلی که دنیای قبل از اینترنت را به یاد داشت، مثل جعبه‌ی جادویی بود: ناگهان مردم می‌توانستند دوستان و آشنایان دور خود را بیابند، عکس‌های قدیمی‌شان را به اشتراک بگذارند و خاطراتشان را زنده کنند.

اما این تازه آغاز راه بود.

شریل سندبرگ سال ۲۰۰۸ در حالی به فیسبوک پیوست که شرکت هنوز نمی‌دانست چگونه باید از کاربرانش کسب درآمد کند. او که پیش‌ازاین مدیر فروش آنلاین گوگل بود، مأموریت روشنی داشت: تبدیل فیسبوک به یک کسب‌وکار سودآور.

سندبرگ در مقام مدیر ارشد عملیات (COO)، سیستم تبلیغاتی فیسبوک را کاملاً بازسازی کرد و پلتفرمی ساخت که به کسب‌وکارهای کوچک اجازه می‌داد با هزینه‌ای اندک، تبلیغات هدفمند نمایش دهند. این سیستم چنان موفق بود که به الگویی برای تمام شبکه‌های اجتماعی تبدیل شد. سندبرگ همچنین نقش مهمی در عمومی شدن سهام فیسبوک و خرید اینستاگرام و واتساپ داشت.

شان پارکر، بنیان‌گذار نسپر، از همان سال ۲۰۰۴ به‌عنوان رئیس اولین هیئت‌مدیره‌ی فیسبوک انتخاب شد. اگرچه او تنها دو سال تیم فیسبوک را همراهی کرد، اما تأثیری عمیق بر فرهنگ شرکت گذاشت. پارکر بود که زاکربرگ را با افراد بانفوذ سیلیکون‌ولی آشنا کرد و ساختار اولیه شرکت را شکل داد. او همچنین مبتکر سیستم «درخواست دوستی» و دیوار (Wall) بود. پارکر باوجود رفتار گاه غیرمتعارفش، نقش مهمی در تبدیل فیسبوک از یک پروژه دانشگاهی به یک شرکت جدی داشت.

کریس کاکس سال ۲۰۰۵ به عنوان یکی از اولین مهندسان فیسبوک استخدام شد و به سرعت به مدیریت ارشد محصول (CPO) ارتقای مقام یافت. او معمار اصلی News Feed بود، نوآوری مهمی که شیوه تعامل کاربران با شبکه‌های اجتماعی را برای همیشه تغییر داد. کاکس در طول سال‌ها، بسیاری از ویژگی‌های اصلی فیسبوک را توسعه داد و تیم‌های محصول را رهبری کرد. او در سال ۲۰۱۹ پس از اختلاف نظر با زاکربرگ بر سر رمزنگاری پیام‌ها شرکت را ترک کرد، اما سال ۲۰۲۰  مجدداً به فیسبوک بازگشت تا به توسعه‌ی متاورس کمک کند.

آدام موسری نیز مسیر جالبی را در فیسبوک سپری کرد. او که در سال ۲۰۱۲ پس از خرید اینستاگرام به فیسبوک پیوست، ابتدا در تیم News Feed کار می‌کرد، ولی به‌تدریج مسئولیت‌های بیشتری در اینستاگرام به‌عهده گرفت و در ۲۰۱۸، پس از خروج جنجالی بنیان‌گذاران اینستاگرام (کوین سیستروم و مایک کریگر)، مدیریت این پلتفرم را عهده‌دار شد.

او مسئول بزرگ‌ترین تغییرات اینستاگرام از جمله معرفی Reels و تغییر الگوریتم به سمت ویدئو بود؛ تصمیماتی که اگرچه در زمان خود منتقدان زیادی داشتند، اما به اینستاگرام کمک کردند مهم‌ترین رقیب TikTok باقی بماند.

اندرو باسورث، معروف به «بوز»، یکی دیگر از متخصصانی بود که او که از سال ۲۰۰۶ در فیسبوک کار می‌کرد، مسئول توسعه بسیاری از ویژگی‌های مهم مثل News Feed، Messenger و تبلیغات موبایلی بود. بوزورث بعدها به‌عنوان مدیر ارشد فناوری (CTO) و رئیس Reality Labs، نقشی مهمی در پروژه متاورس ایفا کرد.

اوایل سال ۲۰۱۲، فضای دفتر مرکزی فیسبوک در منلو پارک متفاوت از همیشه بود. مهندسان و مدیران که معمولاً تا دیروقت مشغول کدنویسی و توسعه محصول بودند، حالا ساعت‌ها در جلسات با بانکداران سرمایه‌گذاری و حسابرسان می‌نشستند. فیسبوک خود را برای یکی از مهم‌ترین عرضه‌های اولیه سهام در تاریخ وال‌استریت آماده می‌کرد.

یک فوریه ۲۰۱۲، فیسبوک رسماً درخواست عرضه عمومی سهام خود را به کمیسیون بورس و اوراق بهادار آمریکا (SEC) ارائه کرد. اعداد خیره‌کننده بودند: درآمد سالانه ۳٫۷۱ میلیارد دلار، سود خالص ۱ میلیارد دلار، و ۸۴۵ میلیون کاربر فعال روزانه.

روز ۱۸ می ۲۰۱۲ فرا رسید. قیمت اولیه هر سهم بین ۳۵ تا ۳۸ دلار تعیین شد که ارزش کل شرکت را به حدود ۱۰۴ میلیارد دلار می‌رساند: بزرگ‌ترین ارزش‌گذاری برای یک شرکت تازه‌وارد به بورس در تاریخ آمریکا. فیسبوک برای عرضه‌ی سهام خود ۱۲ بانک مشهور را دعوت به خرید کرده بود از جمله گلدمن ساکی، جی‌پی‌مورگان، مورگان استنلی و بانک آمریکا مریل لینچ.

اما هیچ‌چیز طبق برنامه پیش نرفت. مشکلات فنی در سیستم معاملاتی نزدک باعث تأخیر در شروع معاملات شد. سفارش‌های خریدوفروش پردازش نمی‌شدند و برخی سرمایه‌گذاران نمی‌دانستند سهامشان خریداری شده یا خیر.

در روزهای بعد، وضعیت بدتر شد، چنان‌که طی یک هفته قیمت از ۳۸ دلار به ۲۷ دلار رسید. رسانه‌ها از «فاجعه‌ی IPO» صحبت می‌کردند. تا سپتامبر ۲۰۱۲ قیمت حتی تا ۱۷٫۷۳ دلار هم سقوط کرد (نزدیک ۵۰ درصد افت).

برخی سرمایه‌گذاران می‌گفتند بانک‌ها اطلاعات مالی مهمی را از آن‌ها پنهان کرده‌اند، تحلیلگران معتقد بودند سهام فیسبوک عامدانه بیش از حد ارزش‌گذاری شده و حتی زاکربرگ متهم شد که قبل از آی‌پی‌او از سقوط قیمت باخبر بوده و حجم زیادی از سهام خود را فروخته است.

 اما این روزهای سخت، ماندگار نبود.

زاکربرگ به خوبی می‌دانست آینده‌ی اینترنت با گوشی‌های موبایل به سطح دیگری می‌رود و فیسبوک در این حوزه پتانسیل زیادی دارد. آوریل ۲۰۱۲، درست یک ماه قبل از IPO، فیسبوک اینستاگرام را با قیمت یک میلیارد دلار خرید، اپلیکیشنی که در آن زمان تنها ۱۳ کارمند داشت و به درآمدزایی نرسیده بود.

این اقدام با انتقادهای سختی روبرو شد. بسیاری معتقد بودند زاکربرگ قیمت گزافی برای یک اپلیکیشن عکاسی ساده پرداخته، اما او دورنمای متفاوتی داشت. او اینستاگرام را چیزی بیش از یک اپلیکیشن فیلتر عکس می‌دید و باور داشت این پلتفرم نسل جدیدی از ارتباطات بصری را نمایندگی خواهد کرد.

اما بزرگ‌ترین خرید فیسبوک هنوز در راه بود. فوریه ۲۰۱۴ شرکت اعلام کرد واتساپ را به قیمت حیرت‌انگیز ۱۹ میلیارد دلار تصاحب می‌کند. این معامله که با ترکیبی از سهام و پول نقد انجام شد، نشان‌دهنده اهمیت پیام‌رسانی موبایل برای آینده ارتباطات فیسبوک بود. واتساپ در آن زمان ۴۵۰ میلیون کاربر فعال داشت و روزانه بیش از ۵۰ میلیارد پیام از طریق این پلتفرم ردوبدل می‌شد.

در همان سال، فیسبوک روی شرکت دیگری نیز دست گذاشت: Oculus VR با قیمت ۲ میلیارد دلار. این خرید نشان می‌داد که زاکربرگ به آینده‌ای فراتر از شبکه‌های اجتماعی سنتی می‌اندیشد. او در پستی نوشت: «واقعیت مجازی قبلاً رؤیایی علمی‌تخیلی بود، اما فناوری امروز به جایی رسیده که می‌توانیم تجربیات مجازی و سه‌بعدی واقعاً فراگیر و عمیقی بسازیم.»

بدین‌ترتیب تا پایان سال ۲۰۱۴، استراتژی تهاجمی فیسبوک در خریدهای بزرگ به ثمر نشست. قیمت سهام شرکت که در روزهای پس از IPO به زیر ۲۰ دلار سقوط کرده بود، حالا بالای ۸۰ دلار معامله می‌شد. فیسبوک با این زیر مجموعه‌های قدرتمند به یک امپراتوری واقعی تبدیل شده بود.

به دنبال موفقیت‌های بزرگ، مشکلات جدید نیز سر بر کشیدند. قانون‌گذاران و رگولاتورها نگران قدرت روزافزون فیسبوک بودند و منتقدان می‌گفتند شرکت با خرید رقبای بالقوه، رقابت را در بازار محدود می‌کند. این نگرانی‌ها بعدها به تحقیقات ضدانحصاری گسترده‌ای منجر شد.

شنبه، ۱۷ مارس ۲۰۱۸، ساعت ۶ صبح به‌وقت کالیفرنیا؛ شریل سندبرگ، مدیر ارشد عملیاتی فیسبوک با تماسی اضطراری از خواب بیدار شد. تماس بعدی را او با زاکربرگ گرفت: «مارک، باید همین‌الان تیتر گاردین رو ببینی.»

تیم روابط‌عمومی فیسبوک در پالو آلتو هنوز خواب بودند که تیتر درشت روزنامه‌های گاردین و نیویورک‌تایمز، دنیای فناوری را شوکه کرد: «چگونه فیسبوک اطلاعات میلیون‌ها کاربر را به تاراج برد؟» این جمله آغاز بزرگ‌ترین بحران تاریخ فیسبوک بود. رقم اولیه ۵۰ میلیون نفر برآورد می‌شد، اما بررسی‌های بعدی تعداد واقعی کاربران آسیب‌دیده را بسیار بیشتر عنوان کردند.

مرجان شیخی

پرونده فیسبوک؛ از رسوایی و پنهان‌کاری تا تلاش برای ساخت متاورس و زندگی آواتاری

مطالعه '13

ماجرا از یک اپلیکیشن به‌ظاهر بی‌ضرر به نام «This Is Your Digital Life» شروع شد. سال ۲۰۱۴ الکساندر کوگان، استاد روان‌شناسی دانشگاه کمبریج، اپلیکیشنی را توسعه داد که ظاهراً برای تحقیقات دانشگاهی طراحی شده بود. کاربران در ازای دریافت چند دلار، به این برنامه اجازه می‌دادند به پروفایل فیسبوکشان دسترسی داشته باشد. اما نکته اینجا بود که این اپلیکیشن نه‌تنها به اطلاعات خود کاربر، بلکه به داده‌های تمام دوستان او نیز دسترسی پیدا می‌کرد.

کمبریج آنالیتیکا، شرکتی که با استیو بنن، مشاور سابق دونالد ترامپ در ارتباط بود، این داده‌ها را از کوگان خرید. آنها با استفاده از این اطلاعات، پروفایل‌های روان‌شناختی دقیقی از میلیون‌ها رأی‌دهنده آمریکایی ساختند و از این اطلاعات برای هدف‌گیری تبلیغات سیاسی در انتخابات ۲۰۱۶ استفاده کردند.

کریستوفر وایلی، کارمند سابق کمبریج آنالیتیکا در مصاحبه تکان‌دهنده‌ای گفته بود:

ما از فیسبوک برای جمع‌آوری میلیون‌ها پروفایل کاربری استفاده کردیم و از این داده‌ها برای ساخت مدل‌هایی بهره بردیم که از نقاط ضعف روان‌شناختی افراد بهره‌برداری می‌کرد. این همان چیزی است که کمبریج آنالیتیکا انجام می‌داد. این یک سلاح اطلاعاتی تمام‌عیار بود.

استیو بنن می‌خواست جنگ فرهنگی راه بیندازد و من ابزارش را ساختم.

او فاش کرد که شرکت برای هر کاربر پروفایلی با ۵۰۰۰ نقطه داده داشت که شامل همه چیز، از ترجیحات خرید تا گرایش‌های سیاسی و حتی ترس‌های پنهان آنها می‌شد. او توضیح داد چگونه شرکت با استفاده از الگوریتم‌های پیچیده، آسیب‌پذیرترین کاربران را شناسایی و با پیام‌های سیاسی هدفمند بمباران می‌کرد.

واکنش اولیه فیسبوک به این افشاگری، وضع را بدتر کرد. شرکت ابتدا سعی کرد موضوع را کم‌اهمیت جلوه دهد. مارک زاکربرگ تا پنج‌روز پس از انتشار خبر سکوت کرد؛ سکوتی که به‌شدت مورد انتقاد قرار گرفت. سرانجام وقتی به میدان آمد، در پستی طولانی نوشت: «ما اشتباه کردیم و من متأسفم».

اما عذرخواهی کافی نبود. ارزش سهام فیسبوک در عرض چند روز ۵۰ میلیارد دلار سقوط کرد. هشتگ DeleteFacebook# در توییتر ترند شد. حتی برایان اکتن و جان کوم، بنیان‌گذاران واتساپ، از کاربران خواستند فیسبوک را پاک کنند. زاکربرگ مجبور شد در برابر کنگره آمریکا شهادت دهد، جلسه‌ای ده‌ساعته که طی آن قانون‌گذاران سؤالات سختی درباره حریم خصوصی، امنیت داده‌ها و مسئولیت‌پذیری شرکت پرسیدند.

کمبریج آنالیتیکا تنها نوک کوه یخ بود. خیلی رود مشخص شد فیسبوک سال‌ها داده‌های کاربران را در اختیار شرکت‌های مختلف قرار داده است. در دسامبر ۲۰۱۸، نیویورک‌تایمز فاش کرد فیسبوک به شرکت‌هایی مثل نتفلیکس، اسپاتیفای و مایکروسافت اجازه داده به پیام‌های خصوصی کاربران دسترسی داشته باشند.

ماه مارس ۲۰۱۹، مشخص شد فیسبوک صدها میلیون رمز عبور کاربران را به‌صورت متن ساده (بدون رمزنگاری) ذخیره کرده و هزاران کارمند به این اطلاعات دسترسی داشته‌اند. فیسبوک بعداً این مسئله را تأیید کرد و گفت «رمزهای عبور هرگز به طور نادرست استفاده نشده‌اند». اما این مسئله به‌عنوان یکی از بدترین نقص‌های امنیتی فیسبوک شناخته شد.

حالا سوابق گذشته‌ی شرکت دوباره به سطح می‌آمد و جدی‌تر ارزیابی می‌شد: یکی از جنجالی‌ترین موارد به ژوئن ۲۰۱۴ برمی‌گشت، یعنی وقتی مجله‌ی Proceeding of the National Academy of Sciences یکی از تحقیقات فیسبوک را منتشر کرده بود که سال ۲۰۱۲ روی ۶۸۹ هزار کاربر انجام شده بود.

این شرکت به‌طور مخفیانه فید خبر کاربران را تغییر می‌داد تا تأثیر اخبار مثبت و منفی بر احساسات آن‌ها را بررسی کند. آزمایش فوق که «تأثیر عاطفی» نام داشت، شدیداً از نظر اخلاقی مورد انتقاد قرار گرفت؛ زیرا کاربران هیچ اطلاعی از این وقایع نداشتند.

۱۰ آوریل ۲۰۱۸، مارک زاکربرگ برای اولین‌بار در مقابل ۴۴ سناتور آمریکایی شهادت داد. ساعت ۲:۱۵ بعدازظهر، زاکربرگ وارد سالن هارت سنای آمریکا شد. دوربین‌های تلویزیونی روی چهره مضطرب مدیرعامل ۳۳ساله فیسبوک زوم کرده بودند.

وقتی او پشت میز شهادت نشست، عکاسان خبری به سمتش هجوم آوردند. صدای شاتر دوربین‌ها تمامی نداشت. فیلم‌برداران سعی می‌کردند زوایای مختلف چهره‌اش را ثبت کنند. این صحنه‌ای بود که جهان منتظرش بود: لحظه پاسخگویی مردی که داده‌های میلیون‌ها انسان را به باد داده بود.

چاک گرسلی، رئیس کمیته قضایی سنا، جلسه را آغاز کرد: «آقای زاکربرگ، فیسبوک انقلابی در نحوه برقراری ارتباط مردم ایجاد کرد. اما با قدرت زیاد، مسئولیت زیادی هم می‌آید.»

پنج ساعت اول شهادت، نمایشی از تضاد نسل‌ها بود. سناتورهای مسن که بسیاری‌شان حتی نمی‌دانستند فیسبوک چطور پول درمی‌آورد، سؤالات ابتدایی می‌پرسیدند. سناتور اورین هچ، ۸۴ساله، پرسید: «اگر پلتفرمی رایگان هستید چطور کسب درآمد می‌کنید؟» زاکربرگ با لبخندی محو پاسخ داد: «سناتور، ما تبلیغات می‌فروشیم.» این پاسخ تا پایان همان روز به یک میم اینترنتی تبدیل شده بود.

اما همه سؤالات این‌قدر ساده نبودند. یکی از سناتورها پرسید: «آیا شما حاضرید در هتلی اقامت کنید که دوربین‌هایش در تمام مدت شما را زیر نظر دارند؟» زاکربرگ سکوت کرد. سناتور ادامه داد: «این همان کاری است که شما با کاربرانتان می‌کنید.»

لحظه حساس جلسه وقتی بود که سناتور هریس فرماندار سابق کالیفرنیا با لحنی کاملاً مصمم از زاکربرگ پرسید: «دقیقاً چه زمانی تصمیم گرفتید کاربران را از نشت اطلاعاتشان مطلع کنید؟» زاکربرگ که تا آن لحظه آرام و مسلط پاسخ می‌داد، به وقفه افتاد: «اممم... من... من دقیقاً یادم نیست.»

در طول این جلسه، زاکربرگ بارها عذرخواهی و تکرار کرد: «این اشتباه من بود» و «ما می‌توانستیم بهتر عمل کنیم.»

روز دوم شهادت، در مجلس نمایندگان، حتی سخت‌تر بود. نمایندگان سؤالات فنی‌تری می‌پرسیدند. آن‌ها می‌خواستند بدانند فیسبوک دقیقاً چه اطلاعاتی از کاربران جمع‌آوری می‌کند، این اطلاعات کجا ذخیره می‌شوند و چه کسانی به آنها دسترسی دارند.

در پایان دو روز شهادت، زاکربرگ خسته، اما آسوده‌خاطر به نظر می‌رسید. او توانسته بود از اکثر سؤالات دشوار فرار کند و وعده‌های کلی برای بهبود اوضاع بدهد. اما این پایان ماجرا نبود. عکس معروف او روی صندلی بلند با بالشتک زیر پایش، به نمادی از نبرد قدرت بین غول‌های فناوری و حاکمیت قانون تبدیل شد.

سال‌ها بعد، این جلسه به‌عنوان نقطه عطفی در تاریخ فناوری شناخته شد: لحظه‌ای که دنیا فهمید شبکه‌های اجتماعی دیگر فقط جایی برای به‌اشتراک‌گذاری عکس و پیام نیستند؛ آن‌ها به ابزارهای قدرتمندی تبدیل شده‌اند که می‌توانند دموکراسی را تهدید کنند و باید پاسخگو باشند.

در آخرین پنجشنبه اکتبر ۲۰۲۱، وقتی مارک زاکربرگ در کنفرانس سالانه Facebook Connect روی صحنه آمد، خبرنگاران و تحلیلگران می‌دانستند خبری در راه است. شایعات چندهفته‌ای درباره تغییر نام شرکت به گوش می‌رسید، اما کسی نمی‌دانست این تغییر تا چه حد عمیق خواهد بود.

زاکربرگ در یک نمایش هفتاد و هفت‌دقیقه‌ای پر از جلوه‌های ویژه، آواتارها و محیط‌های مجازی، لحظه‌به‌لحظه مخاطبان را به سمت لحظه‌ای تاریخی هدایت کرد. او درحالی‌که در یک فضای مجازی سه‌بعدی قدم می‌زد، گفت:

ما در اصل شرکتی هستیم که برای ارتباطات میان مردم ساخته شده است، اما برند ما همیشه به یک محصول یعنی فیسبوک گره خورده بود. امروز شرکت ما به توسعه‌ی متاورس متعهد می‌شود و وقت آن رسیده که برند جدیدی داشته باشیم که این چشم‌انداز را منعکس کند.

لوگوی جدید متا، نماد بی‌نهایت به رنگ آبی است که که به گفته‌ی طراحان امکانات نامحدود متاورس را بازتاب می‌دهد. رنگ آبی، که یادآور رنگ نمادین فیسبوک بود، به منظور پیوستگی مهم‌ترین بخش تاریخ شرکت و میراث آن، حفظ شد.  

البته لوگو به‌گونه‌ای متحرک طراحی شده و می‌تواند رنگ‌های مختلفی به خود بگیرد، نمادی از ماهیت پویا و تغییرپذیر متاورس. جالب اینجاست که این لوگو در واقعیت مجازی، سه‌بعدی است و می‌تواند از زوایای مختلف دیده شود.

این رؤیاپردازی هزینه سنگینی داشت. متا در سال ۲۰۲۱ بیش از ۱۰ میلیارد دلار فقط روی توسعه متاورس سرمایه‌گذاری کرد و این رقم در سال ۲۰۲۲ به ۱۵ میلیارد دلار رسید؛ مبلغی که حتی برای یکی از ثروتمندترین شرکت‌های جهان هم قابل‌توجه بود.

طبق برخی گزارش‌ها Reality Labs، بخشی که مسئول توسعه فناوری‌های واقعیت مجازی و افزوده بود، هر سه ماه میلیاردها دلار ضرر می‌داد. اما زاکربرگ مصمم بود و واقعاً متاورس را آینده اینترنت می‌دانست.

درهرحال، این تغییر نام در تاریخ فناوری ماندگار خواهد شد. لحظه‌ای که یکی از قدرتمندترین شرکت‌های جهان رسماً اعلام کرد آینده اینترنت، سه‌بعدی و غوطه‌ور خواهد بود. چه این پیش‌بینی درست از آب دربیاید و چه نه، ری‌برندینگ فیسبوک به متا یکی از جسورانه‌ترین قمارهای دنیای تکنولوژی به‌شمار می‌رود.

متا سرمایه‌گذاری عظیمی در توسعه هدست‌های واقعیت مجازی انجام داد و اکتبر ۲۰۲۲ Quest Pro را معرفی کرد: هدستی پیشرفته با قیمت ۱۵۰۰ دلار که می‌توانست حرکات صورت و چشم‌ها را ردیابی کند و تجربه‌ای واقعی‌تر از حضور در فضای مجازی ارائه دهد.

شرکت همچنین پلتفرم Horizon را توسعه داد؛ دنیایی مجازی که در آن کاربران می‌توانستند با آواتارهای سه‌بعدی با یکدیگر تعامل کنند. اما واکنش‌ها متفاوت بود. برخی آن را انقلابی می‌دانستند و برخی دیگر آن را «بازی کامپیوتری گران‌قیمت» می‌خواندند.

اما این مسیر هم برای متا چندان هموار نبود: اولین مشکل، مقاومت کاربران بود. بسیاری از مردم هنوز آماده پذیرش واقعیت مجازی به‌عنوان بخشی از زندگی روزمره نبودند. هدست‌های VR همچنان سنگین و ناراحت بودند و استفاده طولانی‌مدت از آنها می‌توانست باعث سرگیجه شود.

اما شاید بزرگ‌ترین مسئله‌ی متا، جلب اعتماد عمومی بود. پس از رسوایی‌های متعدد مربوط به حریم خصوصی در فیسبوک، بسیاری نگران بودند که متاورس راه جدیدی برای جمع‌آوری داده‌های شخصی باشد. زاکربرگ در پاسخ به این نگرانی‌ها قول داد حریم خصوصی و امنیت را اولویت متاورس نگه دارد.

وقتی در نوامبر ۲۰۲۲، شرکت OpenAI با معرفی ChatGPT دنیا را شگفت‌زده کرد، مارک زاکربرگ می‌دانست که نمی‌تواند از این رقابت عقب بماند. متا که سال‌ها در سکوت روی مدل‌های زبانی کار می‌کرد، تصمیم گرفت رویکردی متفاوت در پیش بگیرد.

فوریه ۲۰۲۳، متا اولین مدل زبانی بزرگ خود، LLaMA را معرفی کرد. برخلاف GPT که یک مدل انحصاری و تجاری بود، LLaMA پیش از کاربران در اختیار محققان و دانشگاهیان قرار گرفت.

این مدل باوجود کوچک‌تر بودن نسبت به رقبا، نتایج قابل‌قبولی داشت و متا مدعی بود نسخه‌ی ۷ میلیارد پارامتری آن قادر است با مدل‌های ۱۷۵ میلیارد پارامتری رقابت کند. این کارایی بالا به معنی هزینه کمتر آموزش و اجرا بود؛ نکته‌ای که توجه بسیاری از شرکت‌ها و استارت‌آپ‌ها را جلب کرد.

محبوبیت و شهرت نسخه‌ی اول، متا را تشویق کرد تا در جولای ۲۰۲۳، نسل دوم مدل خود یعنی LLaMA 2 را معرفی کند. این بار، انتشار کاملاً رسمی و اوپن سورس صورت گرفت. هر شخص یا شرکتی می‌توانست از مدل متا استفاده کند، حتی برای اهداف تجاری.

این استراتژی در کنار مزایایی که برای شرکت‌ها و استارتاپ‌ها به ارمغان آورد، فشار زیادی نیز به رقبایی مانند گوگل و OpenAI وارد می‌کرد. به دنبال همین تصمیم بود که حتی مایکروسافت، یکی از رقبای اصلی متا، اعلام کرد LLaMA 2 را در پلتفرم آژور میزبانی خواهد کرد.

طبق انتظار دومین نسخه‌ی مدل زبانی متا، دقت و کارایی بالاتری داشت و امکان شخصی‌سازی بیشتری برای کاربردهای خاص را فراهم می‌کرد. به‌علاوه مصرف منابع نیز بهینه‌تر شده بود که اجرای مدل را مقرون‌به‌صرفه‌تر می‌ساخت.

مارس ۲۰۲۴ متا گام بزرگ دیگری برداشت و Meta AI را معرفی کرد؛ دستیار هوشمندی که قرار بود در تمام پلتفرم‌های شرکت از جمله واتساپ، اینستاگرام و فیسبوک مسنجر در دسترس کاربران قرار بگیرد. این دستیار که بر پایه‌ی LLaMA 2 ساخته شد، با طیف گسترده‌ای از قابلیت‌ها مانند پاسخ به سؤالات، خلق تصویر، خلاصه‌سازی متون، ترجمه، برنامه‌نویسی و گفتگوی طبیعی را در اختیار کاربران «کشورهای تحت پوشش» قرار می‌داد.

مهم‌ترین تفاوت اصلی Meta AI با چت‌بات‌های سایر شرکت‌های مشهور، یکپارچگی عمیق آن با شبکه‌های اجتماعی بود. کاربران می‌توانند در گفتگوهای گروهی از این ابزار کمک بگیرند، محتوای پست‌هایشان را بهبود دهند، یا برای یافتن محتوای مرتبط در فیسبوک و اینستاگرام از آن استفاده کنند.

بااین‌حال به دلیل مقررات سخت‌گیرانه‌ی اتحادیه‌ی اروپا، متا مجبور شد عرضه‌ی مدل‌های خود را در برخی کشورها به تعویق بیندازد، هرچند از نوامبر ۲۰۲۴، Meta AI روی عینک‌های RayBan Meta در کشورهای فرانسه، ایتالیا، اسپانیا و ایرلند به بازار عرضه شد.

تا پایان سال ۲۰۲۴ فیسبوک با ۳٫۳۵ میلیارد کاربر فعال در ماه، بالاتر از یوتیوب با ۲٫۵ میلیارد کاربر ماهانه قرار گرفت و جایگاه خود را به‌عنوان بزرگ‌ترین شبکه‌ی اجتماعی حفظ کرد.

این شرکت در آستانه‌ی بیست و یکمین سالگرد تأسیس خود، در نقطه‌ای قرار دارد که آینده‌اش دیگر مانند سال‌های پرشور قدیم، بدیهی به نظر نمی‌رسد. نسل جوان امروزی ترجیح می‌دهد وقتشان را در پلتفرم‌هایی مانند تیک‌تاک، BeReal و ChatGPT بگذراند و این پلتفرم را فضایی برای یافتن دوستان قدیمی خود نمی‌داند، گرچه دراین‌بین اینستاگرام هنوز شانس بیشتری برای جذب کاربران این طیف دارد.

از طرف دیگر متاورس، رؤیای پرهزینه‌ی زاکربرگ هنوز نتوانسته کاربران را به تأثیرگذاری خود متقاعد کند. سایه‌ی سنگین انتقادها از نقش فیسبوک در گسترش اطلاعات نادرست و قطبی شدن جامعه همچنان بر سر این شرکت سنگینی می‌کند.

آیا فیسبوک تمامی این چالش‌ها را پشت سر خواهد گذاشت و راهی برای ارتباط مبتنی بر اعتماد با نسل جدید پیدا می‌کند و خود را از سایه‌ی تغییرات فرهنگی می‌رهاند، یا مثل بسیاری از غول‌های پیشین فناوری به شرکتی تاریخ‌مصرف گذشته تبدیل می‌شود؟ آیا سرمایه‌گذاری در هوش مصنوعی راه جدیدی پیش پای این شرکت خواهد گذاشت؟

اما شاید مهمترین سوال نه سرنوشت فیسبوک، بلکه این باشد که کاربران و کسب‌وکارها چگونه تصمیم می‌گیرند از قدرت و نفوذ بی‌سابقه‌ی شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند. آینده‌ی فیسبوک فراتر از سرانجام یک شرکت تکنولوژی خواهد بود و تصویری از مسیری را منعکس می‌کند که تک‌تک اعضای جامعه‌ی جهانی دنیای دیجیتال انتخاب می‌کنند.