داستان برند: زیراکس، بیش از یک قرن عرضه محصولات و خدمات مدیریت اسناد

زیراکس (Xerox Corporation) یک شرکت آمریکایی فعال در زمینه‌ی محصولات و خدمات مرتبط با اسناد کاغذی و تجاری است. محصولات این شرکت در بیش از ۱۶۰ کشور جهان عرضه می‌شود و مرکز مدیریت آن نیز در نورواک، کنتیکت واقع است. البته محل تأسیس شرکت، راچستر نیویورک بوده و امروز نیز اکثر کارمندان زیراکس در آن منطقه مشغول به کار هستند.

بخش تحقیق و توسعه‌ی زیراکس در بیش از یک قرن فعالیت این شرکت، زادگاه بسیاری از فناوری‌های انقلابی تاریخ بوده است. نوآوری‌هایی همچون مفاهیم کامپیوترهای دسکتاپ و پایه‌های رابط کاربری و همچنین، ماوس کامپیوتری، در این شرکت رخ داده‌اند. این نوآوری‌ها، بعداً توسط شرکت‌هایی همچون اپل و مایکروسافت مورد استفاده قرار گرفتند. در نتیجه‌ی همین مفاهیم بود که این دو شرکت، به غول‌هایی بزرگ در صنایع نر‌م‌افزار و سخت‌افزار کامپیوتری تبدیل شدند.

مرکز مدیریت زیراکس در نورواک کندیکت

تاریخچه‌ی تأسیس

شرکت زیراکس در سال ۱۲۸۵ خورشیدی (۱۹۰۶ میلادی) در منطقه‌ی راچستر و با نام The Haloid Photographic Company شروع به‌کار کرد. این شرکت ابتدا کاغذهای عکاسی و دیگر تجهیزات این صنعت را تولید می‌کرد. در سال ۱۳۲۷ (۱۹۳۸)، چستر کارلسون فناوری Xerography را اختراع کرد. او یک فیزیک‌دان مستقل بود که فرآیندی برای چاپ عکس‌ها با استفاده از یک صفحه‌ی فلزی با بار الکتریکی و پودر خشک تونر ابداع کرد.

کارخانه‌ی شرکت هالوید

اختراع کارلسون تاریخچه‌‌ای مجزا با جزئیات کامل دارد. نکته‌ی مهم در مورد آن، دوره‌ی زمانی ۲۰ ساله‌ی تحقیق و توسعه، برای ساخت اولین نمونه‌های تجاری از روی این فناوری است.

جوزف سی. ویلسون

اصطلاح Xerography یا الکتروفتوگرافی، توسط شرکت زیراکس و با استفاده از دو کلمه‌ی یونانی ابداع شد. ریشه‌ی این کلمه‌ها به‌معنای «نوشتن خشک» است. شرکت هالوید پس از مدتی برای در درست گرفتن امتیاز این اصطلاح جدید، نام هالوید زیراکس را برای خود انتخاب کرد. در نهایت نام Xerox Corporation در سال ۱۳۴۰ (۱۹۶۱) برای شرکت انتخاب شد.

اولین دستگاه کاربردی از اختراع کارلسن، یک تجهیز دستی با نام Flat-plate 1385 بود. این دستگاه سرعت عملکردی پایینی داشت و نمی‌توان عنوان یک دستگاه کپی واقعی را به آن داد. پس از آن، سال‌ها تحقیق فنی و بازاری نیاز بود. به‌هرحال سرعت این دستگاه پایین بود و در نتیجه، به‌عنوان یک دستگاه تولید صفحات چاپ برای فناوری‌های افست و لیتوگرافی استفاده شد.

چستر کارلسون در کنار اولین دستگاه کپی

پس از تجهیز ۱۳۸۵، نوبت به اولین پرینتر اتوماتیک با فناوری زیروگرافی (الکتروفتوگرافی) رسید. این دستگاه در سال ۱۳۳۴ (۱۹۵۵) و با نام Copyflo معرفی شد. این دستگاه، یک پرینتر مایکروفیلم بود که با استفاده از نگاتیوهای این دسته، کار می‌کرد. توسعه‌ی این محصول، منجر به تولید محصولی کوچک‌تر و سبک‌تر با نام ۱۸۲۴ شد.

Xerox 914

نمایشگاهی برای معرفی Xerox 914

کمپین‌های تبلیغاتی اولین دستگاه فتوکپی زیراکس نیز قابل توجه بود. آنها در تبلیغات خود ادعا می‌کردند که حتی یک میمون نیز می‌تواند تنها با فشار دادن یک دکمه روی این دستگاه، فرآیند کپی گرفتن را انجام دهد. این سادگی طراحی و کاربری آسان محصولات، به‌نوعی امضای زیراکس در تجهیزات بعدی شد. تا سال ۱۳۴۴ (۱۹۶۵)، درآمد شرکت به بیش از ۵۰۰ میلیون دلار رسید.

درآمدهای سرشار دهه‌ی ۱۳۴۰ خورشیدی (۱۹۶۰ میلادی)، نتیجه‌ی سرمایه‌گذاری‌های صبورانه در دهه‌‌های قبل در بخش‌های تحقیق و توسعه بود. اولین بخش تحقیق و توسعه شرکت نیز در شروع همین دهه و در منطقه‌ی وبستر نیویورک با نام Wilson Center for research and Technology تأسیس شد. این مراکز تحقیق و توسعه بعدها تأثیرات بزرگی روی تاریخ دنیای فناوری داشتند.

کارلسون در کنار مدیران زیراکس

عرضه‌ی عمومی سهام شرکت در همین دهه‌ی پرسود ۱۳۴۰ (۱۹۶۰) انجام شد. آن‌ها با نام اختصاری XRX وارد بازار سهام نیویورک شدند و حدود ۳۰ سال بعد نیز بازار سهام شیکاگو، میزبان زیراکس بود.

توسعه‌ی محصولات کاربردی

Xerox 813 نام محصول مهم بعدی این شرکت بود که در سال ۱۳۴۲ (۱۹۶۳) معرفی شد. این محصول، نتیجه‌ی چشم‌انداز کارلسون برای تولید دستگاه کپی بود که ابعادی مناسب برای قرار گرفتن روی میز هر فردی داشته باشد. در سال‌های بعد، توسعه‌ی این محصول و همچنین ۹۱۴ افسانه‌ای، محصولاتی حرفه‌ای‌تر، سریع‌تر و با کارایی بیشتر با به همراه داشت که از این میان می‌توان مدل‌های ۴۲۰، ۷۲۰، ۳۳۰، ۶۶۰ و ۷۴۰ را نام برد.

سهام شرکت هالوید

این دستگاه سرعت ماشین‌های افست را نداشت اما اولین‌های متعددی را به بازار کپی ارائه کرد. اولین تغذیه‌کننده، پرتاب‌کننده و سوراخ‌کننده‌ی کاغذ اتوماتیک در این مدل معرفی شدند. پس از مدتی، این دستگاه نیز بهبودهایی را دریافت کرد و با افزایش سرعت ۵۰ درصدی، با نام Xerox 3600 Duplicator معرفی شد.

تیم‌های تحقیقاتی زیراکس در میانه‌های قرن بیستم با دقت و پشتکار بالا به‌دنبال توسعه‌ی محصولات بودند. گروه کوچکی از آنها در پروژه‌ای برای اتصال دستگاه‌های کپی با استفاده از خطوط تلفن درگیر بود. آنها در تلاش بودند تا با اتصال دو دستگاه ۹۱۴، فرآیند اسکن را در یک دستگاه و پرینت را در دستگاه دیگر انجام دهند. این فناوری با نام LDX شناخته شد و اولین نمونه‌های کاربردی آن درسال ۱۳۴۳ (۱۹۶۴) معرفی شدند.

فناوری LXD پایه‌های طراحی و توسعه‌ی دستگاه‌های فکس امروزی را بنا کرد. به‌بیان دیگر، فرآیندهای چندگانه‌ی دستگاه‌های امروزی فکس، رؤیای کارلسون در مورد این دستگاه‌ها بوده است.

اولین دستگاه فکس زیراکس

سال‌های پایانی دهه‌ی ۱۳۴۰ (۱۹۶۰) با توسعه‌ی هرچه بیشتر فعالیت شرکت همراه بود. در سال ۱۳۴۷ (۱۹۶۸)، پیتر مک‌کولو مدیرعامل جدید زیراکس شد و دفاتر مدیریتی شرکت نیز به راچستر نیویورک و برجی ۳۰ طبقه در منطقه‌ای به‌نام میدان زیراکس در این شهر، منتقل شدند.

کپی رنگی و پرینت دیجیتال

یکی از بحران‌های بزرگ زیراکس در همین دهه رخ داد. در سال ۱۳۵۴ (۱۹۷۵)، کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده آمریکا از این شرکت شکایت کرد و در نتیجه‌ی آن، بسیاری از محصولات زیراکس مشمول کسب مجوز پتنت خصوصا از رقبای ژاپنی شدند. در نتیجه‌ی این اقدامات،‌در طول ۴ سال سهم زیراکس از بازار کپی در آمریکا از ۱۰۰ درصد به کمتر از ۱۴ درصد رسید.

اولین عبارت چاپ شده با فناوری Xerography

شکست بعدی در این سال‌ها، خرید شرکت Western Union International با هدف توسعه‌ی خدمات در زمینه‌ی ارتباطات بود. هدف نهایی این خرید، توسعه‌ی سرویس Xerox Telecommunication Network بود که البته پس از ۳ سال و با شکست در توسعه، وسترن یونیون به MCI فروخته شد. خرید و فروش این شرکت، خسارات مالی را به زیراکس تحمیل کرد.

البته زیراکس در این مدت، نمونه پرینترهایی که آسیبی به محصولات قبلی نمی‌رساندند، معرفی کرد. در این میان، Xerox 1200 یکی از محصولاتی بود که با بهینه‌سازی دستگاه کپی ۳۶۰۰ و در سال ۱۳۵۲ (۱۹۷۳) معرفی شد. این پرینتر به یک تولیدکننده‌ی کاراکتر نوری مجهز بود که فیل چن آن را طراحی کرد.

پرینتر لیزری Xerox 9700

سرانجام در سال ۱۳۵۶ (۱۹۷۷) و پس از معرفی محصول IBM، زیراکس نیز مدل ۹۷۰۰ را به بازار عرضه کرد تا کسب‌وکار میلیون‌دلاری خود در پرینترهای لیزری را شروع کند. در سال‌های پایانی دهه‌ی ۱۳۵۰ شمسی (۱۹۷۰ میلادی)، فناوری جدیدی همراه با Xerox 350 Color slide system معرفی شد. این فناوری به‌نوعی نسل اول آن امکاناتی بود که امروز در ادوبی فتوشاپ می‌بینیم.

مرکز تحقیقات پالو آلتو

دهه‌ی ۱۳۵۰ (۱۹۷۰) با یک اتفاق ماندگار دیگری در زیراکس نیز همراه بود. مرکز تحقیقات این شرکت در منطقه‌ی مشهور پالو آلتو، در سال ۱۳۴۹ (۱۹۷۰) تأسیس شد. این مؤسسه که نام Xerox PARC شناخته می‌شد و زادگاه برخی از بزرگترین نوآوری‌های تاریخ کامپیوتر است. نوآوری‌هایی همچون GUI، ویرایشگرهای متنی ویزیویگ (WYSIWYG)، پرینترهای لیزری و اترنت، از دل همین مرکز تحقیقاتی بیرون آمده‌اند.

اولین ماوس تاریخ، محصول زیراکس پارک

کامپیوتر آلتو تنها در دفاتر زیراکس در سرتاسر جهان و دفاتر دولتی و نظامی ایالات متحده‌ی آمریکا نصب شد. کامپیوترهای این مراکز با اتصال شبکه‌ی اختصاصی خود زیراکس بر پایه‌ی LAN با هم ارتباط داشتند. این ارتباطات اولیه‌ی شبکه در آن سال‌ها، باعث شد تا مرکز PARC، اولین پروتکل‌های ارتباط بین شبکه‌ای را با نام PUP معرفی کند.

کامپیوتر زیراکس آلتو

استیو جابز در سال ۱۳۵۸ (۱۹۷۹) یک معامله‌ی پرسود با زیراکس انجام داد. او که شرکتی با پتانسیل بالا داشت، به بخش سرمایه‌گذاری زیراکس اعلام کرد که تنها در صورت اجازه دادن به بازدید از تحقیقات جاری، مجوز سرمایه‌گذاری یک میلیون دلاری آنها در سهام اپل را صادر خواهد کرد. پس از بازدید جابز و همکارانش از مرکز پالوآلتو، آنها شیفته‌ی ایده‌ی در حال کار آنها با نام WIMP شدند. این ایده، پنجره، آیکن، منو و ماوس را به‌عنوان ترکیبی برای رابط کاربری کامپیوتر تشریح می‌کرد.

کامپیوتر زیراکس استار

زیراکس سرانجام در سال ۱۳۶۰ (۱۹۸۱) اولین محصول خود در دنیای کامپیوترها را معرفی کرد. آنها Xerox Star را با بهبود کارایی آلتو تولید کردند که تمام امکانات کامپیوترهای شخصی در آن زمان یعنی محیط کاربری بر اساس پنجره، ماوس، شبکه‌ی اترنت، مدیریت فایل، مدیریت پرینتر و ایمیل را داشت. این کامپیوتر و نسخه‌ی بعدی یعنی Daybreak باوجود نوآوری‌های انقلابی، به‌خاطر قیمت بالا فروش مناسبی نداشتند. کامپیوتر استار قیمت ۱۶ هزار دلاری را یدک می‌کشید و یک پکیج کامل از این کامپیوتر همراه با خدمات پرینت و شبکه، حدود ۱۰۰ هزار دلار قیمت داشت.

یک شایعه می‌گوید که این نبرد بر سر تولید کامپیوترهای شخصی، به تلاش اپل برای خرید زیراکس نیز منتهی شده که البته هیچ‌گاه نهایی نشده است. اپل در عوض امتیاز GUI کامپیوتر آلتو را خرید و از آن برای طراحی و ساخت سیستمی قوی‌تر استفاده کرد. سیستم اپل با تمرکز بر اهداف تجاری و آموزشی ساخته شد و موفقیت فراوانی را نیز به‌همراه داشت.

کامپیوتر زیراکس دی‌بریک

توسعه‌ی فعالیت‌ها هم‌زمان با انقلاب دیجیتال

دهه‌های ۱۳۶۰ و ۱۳۷۰ شمسی (۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ میلادی) با تلاش هرچی بیشتر زیراکس در توسعه‌ی کیفیت و طراحی محصولات همراه بود. دیوید تی.کرنس مدیر اجرایی شرکت از سال ۱۳۶۱ (۱۹۸۲) بود و تلاش می‌کرد تا فعالیت‌های زیراکس را به صنایعی فراتر از کپی، گسترش دهد. ماشین‌های تایپ با حافظه‌های الکترونیکی، اولین محصولات این طرح توسعه بودند که با نام Memorywriter معرفی شدند. این دستگاه‌ها به‌خاطر وجود رقبای بزرگی همچون آی‌بی‌ام، تنها ۲۰ درصد از سهم بازار را در اختیار گرفتند.

افزایش درآمد و رشد مناسب زیراکس در دهه‌‌های قبل باعث شد تا آنها بازار بیمه را نیز به‌عنوان هدف خود انتخاب کنند. در سال ۱۳۶۲ (۱۹۸۳)، شرکت بیمه‌‌ای Crum & Forster توسط Xerox خریداری شد و یک سال بعد، شرکت خدمات مالی زیراکس XFS شروع به کار کرد. البته فعالیت شرکت در این حوزه عمر زیادی نداشت و در زمان مدیرعاملی پائول آلیر در سال ۱۳۶۹ (۱۹۹۰)، این بخش به خدمات خود خاتمه داد.

سیر تکامل لوگوی زیراکس

همان‌طور که گفته شد، بخش‌های تحقیق و توسعه‌ی زیراکس نقش مهمی در پیشگامی این شرکت در صنعت داشته‌اند. توسعه‌ی دستگاه‌های دیجیتال و بازطراحی محصولات قدیمی با فناوری‌های جدید در دهه‌ی ۱۳۷۰ (۱۹۹۰)، بار دیگر این شرکت را در خط مقدم صنعت کپی قرار داد. خط تولید محصولات الکترونیکی در آن سال‌ها با نام DocuTech توسط زیراکس معرفی شد که فرآیند اسکن، ویرایش و پرینت سریع را به کاربران عرضه می‌کرد.

زیراکس برای تأکید هرچه بیشتر به ارائه‌ی خدمات کامل به مشتریان، شعار The Document Company را برای خود انتخاب کرد. استفاده از المان دیجیتالی X در طراحی لوگو نیز، نشان‌دهنده‌ی تحول خدمات شرکت زیراکس در دوران دیجیتالی‌ شدن بود.

با شروع قرن ۲۱ و پس از یک جابجایی کوتاه در تیم مدیریتی، آنه مولکاهی به‌عنوان مدیرعامل زیراکس شروع به کار کرد. او تغییرات سازمانی متعدد و کاربردی را در شرکت ایجاد کرد که در نتیجه‌ی آنها، سوددهی عملیاتی شرکت افزایش قابل توجهی داشت. در سال ۱۳۸۱ (۲۰۰۲) درآمد این شرکت با افزایش قابل توجهی روبرو شد و هزینه‌ی بالایی نیز برای بخش تحقیق و توسعه اختصاص یافت.

زیراکس هم مانند بسیاری از شرکت‌های بزرگ، فرآیندهای خرید و ادغام را در برنامه‌های خود داشته است. آنها در سال ۱۳۷۹  شمسی (۲۰۰۰ میلادی) شرکت Tektronix، فعال در حوزه‌ی تصویربرداری و چاپ را به قیمت ۹۲۵ میلیون دلار خریداری کردند. این خرید، بعدها به ایجاد زیرمجموعه‌ی Phaser و فناوری مشهور Solid Ink انجامید.

فناوری Solid Ink در پرینترهای سری Phaser

خرید بعدی، در سال ۱۳۸۵ (۲۰۰۶) انجام شد و شرکت نرم‌افزاری XMPie به تصاحب زیراکس درآمد. البته این شرکت پس از خرید و تا به امروز به‌صورت مستقل فعالیت می‌کند. یک سال بعد، تغییر مدیریتی باز هم به سراغ Xerox آمد و اورسولا برنز به‌عنوان اولین زن آفریقایی-آمریکایی، مدیرعامل شرکتی با ابعاد زیراکس شد.

یکی از خریدهای بزرگ زیراکس در سال‌های اخیر، شرکت خدمات تجاری و نرم‌افزاری ACS بود که در سال ۱۳۸۹ (۲۰۱۰) خریداری شد. زیراکس در مجموع ۶.۴ میلیارد دلار برای خرید این شرکت پرداخت کرد.

سال‌های اخیر و وضعیت کنونی برند Xerox

دهه‌ی ۱۳۹۰ خورشیدی (۲۰۱۰ میلادی) باز هم با خرید و فروش‌های شرکتی برای زیراکس همراه بود. آنها در سال ۱۳۹۰ (۲۰۱۱) شرکت خدمات نرم‌افزاری NewField IT را خریداری کردند که برای توسعه‌ی خدمات مدیریت چاپ، ابزارهای مختلفی اعم از Asset DB را توسعه داده است. خرید این شرکت کوچک، کمک شایانی به سلطه‌ی زیراکس در این بخش از بازار خدمات چاپ اسناد کرد.

دفتر زیراکس در کانادا

گروه شیمی، مهندسی و طراحی محصول Solid Ink زیراکس در ویلسون‌ویل، در سال ۱۳۹۲ (۲۰۱۳) فروخته شد. به‌علاوه دارایی‌های دیگر نیز که از تک‌ترونیکس و 3d Systems خریداری شده بودند، در همین سال فروخته شدند. مجموع این فروش‌ها، ۳۲.۵ میلیون دلار وجه نقد به زیراکس واریز کرد. خدمات برون‌سپاری ACS نیز در سال ۱۳۹۳ (۲۰۱۴) به قیمت ۱.۰۵ میلیارد دلار به شرکت Atos فروخته شد.

شرکت زیراکس در سال ۱۳۹۵ (۲۰۱۶) و تحت فشار یکی از سهام‌داران عمده، بخش خدمات کسب‌وکاری خود را از شرکت اصلی جدا کرد. این کسب‌وکار جدید با نام Conduent شروع به‌کار کرد و تجارت قدیمی چاپ و کپی با همان برند Xerox به کار خود ادامه داد.

شرکت Fuji Xerox یک همکاری مشترک میان زیراکس و فوجی‌فیلم است که برای طراحی، ساخت و فروش محصولات مرتبط با صنعت کپی در آسیا و اقیانوسیه، در سال ۱۳۴۱ (۱۹۶۲) تأسیس شد. فوجی‌فیلم ۷۵ درصد و زیراکس، ۲۵ درصد از سهام این شرکت را در اختیار دارند. در دی ماه ۱۳۹۶ (ژانویه‌ی سال ۲۰۱۸) اعلام شد که فوجی‌فیلم، ۵۰.۱ درصد از سهام کنترلی شرکت زیراکس را خریداری و آن را به بخشی از فوجی-زیراکس تبدیل خوهد کرد. 

در حال حاضر، جان ویسنتین به‌عنوان مدیرعامل زیراکس فعالیت می‌کند. طبق آخرین آمار، درآمد این شرکت حدود ۱۲.۲۶۵ میلیارد دلار گزارش شده است. این برند در سال‌های اخیر در دسته‌بندی‌های بزرگ مانند فوربز حاضر نبوده و تنها مؤسسه‌ی Reputation آن را در میان برندهای معتبر جهان در رتبه‌ی ۷۳ قرار داده است. زیراکس در حال حاضر بیش از ۳۵ هزار کارمند در سرتاسر جهان دارد.

برج ۳۰ طبقه‌ی Xerox

نکته‌ی جالب توجه در مورد برند Xerox، کلمه‌ی آن و شهرت جهانی مورد استفاده برای آن است. درواقع امروز زیراکس به معادل کلمه‌ی فتوکپی در تمام جهان تبدیل شده است. در اصطلاحات فارسی نیز مانند زبان انگلیسی، از این کلمه به وفور استفاده می‌شود و شاید دلیل آن را سابقه‌ی طولانی‌مدت زیراکس ایران در زمینه‌ی ارائه‌ی خدمات اداری به سازمان‌ها بیان کرد.

البته استفاده از کلمه‌ی زیراکس به‌عنوان یک فعل، برای شرکت زیراکس آن‌چنان مفید نیست. مدیران نگران آن هستند که این کلمه زمانی به یک عبارت عمومی تبدیل شود و برند شرکتی آنها در معرض تهدید قوانین باشد. به‌همین دلیل، تیم‌های بازاریابی زیراکس تلاش می‌کنند تا در کمپین‌های مختلف، استفاده از این کلمه به‌عنوان فعل را منسوخ کنند. البته بر خلاف تمام تلاش‌های مدیران زیراکس، هنوز برخی از دیکشنری‌ها مانند آکسفورد از کلمه‌ی زیراکس به‌عنوان یک فعل یاد می‌کنند.