اچ‌تی‌سی، سازنده اولین گوشی اندرویدی دنیا، چطور از بازار موبایل حذف شد

معروف است که دنیای تکنولوژی حافظه‌ای کوتاه دارد و قهرمانان دیروز را به‌راحتی فراموش می‌کند. اگر امروز در خیابان از کسی بپرسید بهترین برندهای گوشی هوشمند کدام‌اند، نام‌هایی مثل اپل، سامسونگ یا شیائومی را خواهید شنید. اما برای کسانی که از روزهای اولِ شکل‌گیری این بازار آن را دنبال می‌کردند، غیبت یک نام به‌شدت سنگینی می‌کند:

اچ‌تی‌سی (HTC) شرکتی که پیش از بسیاری از رقبا، مسیر آینده‌ی گوشی‌های هوشمند را ترسیم کرد، اما نتوانست تا پایان در آن مسیر بماند. این برند تایوانی نخستین گوشی اندرویدی جهان را ساخت، در شکل‌دادن به تجربه‌ی کاربری اندروید نقشی اساسی داشت و زمانی در بازار آمریکا از همه‌ی رقبا حتی اپل فروش بیشتری ثبت کرد.

با این‌همه، نام اچ‌تی‌سی امروز بیشتر به خاطره‌ای محو شباهت دارد تا بازیگری فعال در بازار موبایل. ولی چطور شرکتی که طراحی صنعتی، نرم‌افزار و سخت‌افزار را با دقتی مثال‌زدنی کنار هم می‌نشاند، در یکی از مهم‌ترین دهه‌های تاریخ فناوری، میدان را به رقبا واگذار کرد؟

سال ۱۹۹۷ زنی به نام چر وانگ فارغ‌التحصیل اقتصاد از کالیفرنیا که سابقه‌ی خوبی از کار در شرکت‌های تایوانی داشت، تصمیم گرفت کسب‌وکار خودش را راه‌اندازی کند. شرکت High-Tech Computer Corporation که بعدها به‌اختصار HTC نامیده شد، اصلاً برندی مصرفی یا سازنده گوشی نبود. آن‌ها در سایه کار می‌کردند و لپ‌تاپ می‌ساختند.

در واقع اچ‌تی‌سی مهره‌ای پنهان در صنعت سخت‌افزار محسوب می‌شد؛ کارخانه‌ای که قدرت مهندسی‌اش را در اختیار دیگران قرار می‌داد و هنوز رؤیای تسخیر جیب‌های مردم را در سر نداشت.

چر وانگ در اوایل کارش مجبور بود لپ‌تاپ‌های ۲۵ کیلویی را برای پرزنت کردن به مشتریان، در قطارهای اروپا با خود به این‌سو و آن‌سو بکشد. در همان روزهای طاقت‌فرسا که جرقه‌ای در ذهن او زده شد: «چه می‌شد اگر کامپیوتر کوچکی داشتیم که در کف دست جا می‌شد؟ دستگاهی که هم بشود با آن تماس گرفت و هم موسیقی گوش داد؟»

این نگاه، اچ‌تی‌سی را به یکی از نخستین شرکت‌هایی تبدیل کرد که به‌طورجدی روی PDAها و دستگاه‌های لمسی بی‌سیم کار کردند.

گوشی افسانه‌ای HTC HD2 نماد همین دوران است؛ شاهکاری سخت‌افزاری که با ویندوز موبایل عرضه شد، اما جامعه‌ی کاربری چنان شیفته‌ی آن بودند که بعدها سیستم‌عامل اندروید را روی آن پورت کردند! HTC موبایل را نه یک تلفن، بلکه یک بوم خالی برای کامپیوترهای جیبی می‌دید.

سال ۲۰۰۴، پیتر چو بر صندلی مدیرعاملی اچ‌تی‌سی نشست. او کاتالیزوری بود که HTC را به اوج رساند، اما هم‌زمان بذر بحران‌های آینده را نیز در دل شرکت کاشت. چو به تصمیم‌گیری‌های سریع و وسواس جنون‌آمیزش در طراحی معروف بود.

روایت می‌کنند که او سینی‌هایی پر از گوشی‌های آزمایشی را روی میز کارش می‌گذاشت و با دقتی عجیب آن‌ها را بررسی می‌کرد: آیا انحنای لبه‌های گوشی بی‌نقص است؟ آیا درزها بادقت دهم میلی‌متر روی‌هم چفت شده‌اند؟ و از تیمش نیز انتظار داشت همان دقت را روی هر قطعه تکرار کند. تمرکز بی‌بدیل بر جزئیات، کیفیت ساخت گوشی‌های اچ‌تی‌سی را در جهان بی‌رقیب کرد.

در روزهای اوج، کسی به این دیکتاتوریِ طراحی اهمیتی نمی‌داد، زیرا شرکت سودآوری مثبتی داشت و رشد بسیار خوبی را تجربه می‌کرد. اما جای خالی یک سیستم تصمیم‌گیری ساختاریافته، نقطه‌ضعفی بود که در روزهای سخت، ضربه مهلکی به پیکره‌ی شرکت وارد کرد.

سال ۲۰۰۸، جهان مسحور آیفون تازه‌واردی بود که می‌گفت لمس می‌تواند هسته‌ی تجربه‌ی کاربری باشد، ولی اندروید هنوز مفهومی ناتمام و پراکنده به‌نظر می‌رسید. در چنین فضایی اچ‌تی‌سی تصمیم گرفت این پلتفرم خام را به محصولی واقعی تبدیل کند، مسئولیتی که بسیاری از سازندگان موبایل از آن پرهیز می‌کردند.

بدین ترتیب HTC Dream که در آمریکا با نام T-Mobile G1 شناخته می‌شد، به‌عنوان اولین گوشی هوشمند مبتنی بر سیستم‌عامل اندروید را به جهان عرضه شد.

موفقیت Dream مسیر تازه‌ای را برای شرکت گشود و در همان سال، اچ‌تی‌سی نخستین گوشی 4G بازار آمریکا را معرفی کرد. اندکی بعد، طراحی نخستین گوشی سخت‌افزاری گوگل، Nexus One، نیز به این شرکت سپرده شد. برای مدتی کوتاه، اگر می‌خواستید آینده‌ی اندروید را ببینید، کافی بود به محصولات اچ‌تی‌سی نگاه کنید.

در آغاز دهه‌ی ۲۰۱۰، بیشتر گوشی‌های اندرویدی شبیه ابزارهایی موقتی بودند: بدنه‌های پلاستیکی، اسپیکرهای ضعیف و طراحی‌هایی که بیش از آنکه هویت داشته باشند، کارتان را راه می‌انداختند. ولی اچ‌تی‌سی مسیر دیگری را انتخاب کرد. این شرکت تصمیم گرفت گوشی را نه صرفاً یک وسیله‌ی فناورانه، بلکه شیئی صنعتی با شخصیت مستقل ببیند.

وسواس پیتر چو بالاخره نتیجه داد و این شرکت مفهوم پریمیوم را مدت‌ها پیش از سایر رقبا وارد دنیای اندروید کرد.

تماشای ویدیو، گوش‌دادن به موسیقی یا حتی زنگ خوردن گوشی، همه بخشی از تجربه بودند نه امکانات جانبی. سال‌ها بعد، اپل همین زبان طراحی را به جریان اصلی تبدیل کرد و کمتر کسی به یاد داشت که اچ‌تی‌سی زودتر آن را به‌کار گرفته بود.

گوشی‌های اچ‌تی‌سی نه‌تنها در مشخصات فنی، بلکه در حس محصول نیز رقابت به سطح بالاتری بردند. بسیاری از کاربران آن دوره، اولین مواجهه‌ی واقعی با مفهوم گوشی اندرویدیِ رده‌بالا را از طریق اچ‌تی‌سی تجربه کردند. حالااچ‌تی‌سی نه‌تنها شایسته‌ترین رقیب اپل در آمریکا و اروپا به‌شمار می‌رفت، بلکه در مقطعی در فروش نیز از آن‌ها پیشی گرفت.

اما این برتری طراحی، خطر پنهانی هم داشت. اچ‌تی‌سی اطمینان داشت کیفیت، مسیرش را پیدا می‌کند و اگر محصول درست ساخته شود، بازار نیز به‌طور طبیعی واکنش نشان خواهد داد. ولی این فرض در بازاری که به‌سرعت در حال شلوغ‌شدن بود، چندان پایدار نماند.

اگر طراحی سخت‌افزاری اچ‌تی‌سی حس محصولی پخته را القا می‌کرد، نرم‌افزار جایی بود که این حس تثبیت می‌شد. اواخر دهه‌ی ۲۰۰۰، ویندوز موبایل از نظر فنی قدرت زیادی داشت، اما از نظر تجربه‌ی کاربری با منوهای خشک، قلم‌محور و بی‌توجه به لمس، چیزی شبیه یک صفحه‌گسترده‌ی متحرک به‌نظر می‌رسید.

اچ‌تی‌سی به‌جای انتظار برای اصلاح پلتفرم، خودش وارد میدان شد و رابط TouchFLO 3D را معرفی کرد، لایه‌ای نرم‌افزاری که روی ویندوز موبایل می‌نشست و آن را از محیطی سرد و اداری به تجربه‌ای بصری و قابل‌فهم تبدیل می‌کرد.

با مهاجرت بازار از ویندوز موبایل به اندروید، TouchFLO تکامل یافت و به HTC Sense تبدیل شد؛ پوسته‌ای که برای سال‌ها یکی از دلایل اصلی انتخاب گوشی‌های اچ‌تی‌سی بود. در دوره‌ای که اندروید خام پراکنده، ناهماهنگ و گاه آزاردهنده به‌نظر می‌رسید، Sense بسیاری از شکاف‌ها را پر می‌کرد، از مدیریت بهتر مخاطبین گرفته تا پیام‌ها، تنظیمات و حتی زیبایی بصری.

درحالی‌که اندروید به‌سرعت بالغ می‌شد؛ گوگل بسیاری از ایده‌هایی را که Sense محبوب کرده بود، به هسته‌ی سیستم‌عامل آورد. در نتیجه، فاصله‌ی اچ‌تی‌سی با رقبا در نرم‌افزار کمتر شد و مزیتی که زمانی تعیین‌کننده بود، آرام‌آرام عادی به‌نظر رسید.

درست در همین زمان، رقیبی وارد میدان شد که نه‌تنها از ایده‌های HTC الهام گرفت، بلکه آن‌ها را در مقیاسی به‌مراتب بزرگ‌تر اجرا کرد.

همه‌چیز رؤیایی پیش می‌رفت تا اینکه سال ۲۰۱۰، رقیب جدیدی با منطق کاملاً متفاوت وارد میدان شد. سامسونگ بادقت به موفقیت‌های HTC نگاه می‌کرد؛ از طراحی تا رابط کاربری. این شرکت سری گلکسی‌اس و رابط TouchWiz خود را معرفی کرد، تلاشی آشکار برای ساخت هویتی نرم‌افزاری روی اندروید، مشابه کاری که اچ‌تی‌سی با Sense انجام داده بود.

ولی سامسونگ از مزیت مقیاس نیز بهره می‌برد. این شرکت فقط گوشی نمی‌ساخت، غولی تولیدی بود با زنجیره‌ی تأمین گسترده، کارخانه‌های نمایشگر، حافظه‌ی فلش و تراشه.

این شرکت می‌توانست هم گوشی‌های خودش را بسازد و هم قطعات حیاتی را برای رقبا از جمله اپل و اچ‌تی‌سی تأمین کند. هر گوشی فروخته‌شده، چه با برند سامسونگ و چه بدون آن، به تقویت موقعیت این شرکت کمک می‌کرد.

در این دوران بازار عمومی تازه متوجه شده بود گوشی هوشمند فقط یک ابزار کاری نیست؛ وسیله‌ای است که زندگی روزمره را بازتعریف می‌کند. سامسونگ این موج را دید و سوار آن شد.

اچ‌تی‌سی اما محتاط‌تر عمل کرد. تمرکز بر کیفیت، زمان توسعه‌ی طولانی‌تر و عرضه‌ی محدودتر مدل‌ها، باعث شد فاصله به‌سرعت زیاد شود. حالا کسب جایگاه برتر در این بازار رقابتی، علاوه بر خود محصول به دیده‌شدن، دردسترس‌بودن و تسخیر ذهن مخاطب نیز بستگی داشت و یک گوشی عالی بدون حضور فراگیر، نمی‌توانست در این میدان پیروز شود.

اچ‌تی‌سی ناگهان خود را در جنگی نابرابر یافت و سهم بازارش شروع به کاهش کرد، درحالی‌که سامسونگ با هر فصل قوی‌تر می‌شد. این فشار خارجی، HTC را به تصمیم‌هایی سوق داد که قرار بود راه نجات باشند، اما در عمل تمرکز شرکت را بیش‌ازپیش از موبایل دور کردند.

در مقطعی که فشار رقابت با سامسونگ هر روز بیشتر می‌شد؛ اچ‌تی‌سی باید استراتژی واضحی را در پیش می‌گرفت: تمرکز اصلی‌اش را روی موبایل می‌گذاشت، بودجه‌ی درخوری را به تحقیق‌وتوسعه اختصاص می‌داد و کمپین‌های تبلیغاتی گسترده‌ای برای محصولاتش به راه می‌انداخت.

اما اچ‌تی‌سی در تصمیمی عجیب، مشغول ولخرجی در بازارهای نامربوط شد. آن‌ها ابتدا شرکت سازنده‌ی قطعات کامپیوتر S3 Graphics را خریدند؛ به این امید که مزیت سخت‌افزاری تازه‌ای خلق شود. اما این معامله نه به برتری گرافیکی در گوشی‌های HTC انجامید و نه منبع درآمد پایداری ساخت.

اما پرسروصداترین حرکت خرید اکثریت سهام Beats Electronics در سال ۲۰۱۱ بود؛ معامله‌ای ۳۰۰ میلیون‌دلاری که دو سال بعد با سودی محدود واگذار شد. از منظر حسابداری، ضرر فاجعه‌باری دیده نمی‌شد؛ اما مشخصاً اچ‌تی‌سی به‌دنبال پاسخ‌های سریع و بیرون از هسته‌ی تخصص خود می‌گشت.

نکته‌ی جالب اینکه سال ۲۰۱۴ شرکت اپل Beats را با رقمی چندمیلیارددلاری خرید؛ نشانه‌ای دیگر از این‌که اچ‌تی‌سی زود وارد شد، اما زود هم کنار کشید.

اچ‌تی‌سی در حال دست‌وپازدن برای تنوع‌بخشی به سبد محصولاتش بود، اما در واقعیت، داشت منابع و تمرکز ارزشمندش را در حساس‌ترین مقطع جنگ موبایل‌ها دور می‌ریخت.

از سال ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۳، اچ‌تی‌سی استراتژی بازاریابی خود را حول دو واژه بنا کرد «Quietly Brilliant» مدیران شرکت باور داشتند که کیفیت بی‌نظیر محصولاتشان به‌تنهایی برای فروش کافی است.

در دایره‌ی کاربران حرفه‌ای، این منطق جواب می‌داد. وقتی گوشی‌های HTC را دست می‌گرفتید، کیفیت ساخت، نرم‌افزار منسجم و جزئیات دقیق بلافاصله خودشان را نشان می‌دادند. اما بازار عمومی با این قاعده بازی نمی‌کرد.

هم‌زمان، سامسونگ با کمپین‌های تهاجمی، شوخی با کاربران اپل، و حضور دائمی در رسانه‌ها، چهره‌ی دیگری از خود به مردم نشان داد و جنگی بزرگ بین کاربران iOS و اندروید به راه انداخت.

حالا مخاطبان حتی قبل از اینکه گوشی را لمس کنند، حس می‌کردند سامسونگ را می‌شناسند. غول کره‌ای عملاً میدان را به دوگانه‌ی اپل در برابر اندروید تبدیل کرد؛ نبردی که انگار اچ‌تی‌سی به‌جای حضور در آن، فقط تماشایش می‌کرد.

سردرگمی در نام‌گذاری هم به این ضعف دامن زد. نام‌هایی پراکنده و تکرارشونده از ChaCha و Salsa تا چندین HTC One تشخیص نسل‌ها را برای خریدار عادی دشوار می‌کرد. در مقابل، سامسونگ فرمولی ساده و برنده داشت، سری گلکسی‌اس به‌علاوه‌ی یک عدد که هر سال بالا می‌رفت.

این فاصله‌ی ارتباطی، حتی باوجود جوایز طراحی در سال‌های بعد، جبران نشد. اچ‌تی‌سی محصولات خوبی تولید می‌کرد، اما صدایی نداشت که محصولاتش را به حافظه‌ی جمعی بسپارد. وقتی بازار از مرحله‌ی انتخاب آگاهانه عبور می‌کند و به عادت خرید می‌رسد، برندی که روایت غالب را در اختیار ندارد، به‌تدریج کنار گذاشته می‌شود.

هم‌زمان با تضعیف جایگاه برند، درون HTC نیز نشانه‌های بی‌ثباتی پدیدار شد. ساختاری که در سال‌های رشد، با تصمیم‌گیری‌های سریع و فردمحور پیش رفته بود، حالا در مواجهه با فشار رقبا و نیاز به هماهنگی گسترده، کارایی خود را از دست می‌داد.

سبک مدیریتی پیتر چو؛ انتقادهای تند او از مدیران میانی و استخدام مدیران خارجی ناآشنا با فرهنگ شرکت، روحیه تیمی را فرسوده می‌کرد. بازنگری مداوم تصمیم‌ها و نبود مرز روشن میان اختیار و مسئولیت، باعث سردرگمی در سطوح مختلف سازمان شد. تیم‌ها می‌دانستند باید دستاورد مثبتی داشته باشند، اما مطمئن نبودند مسیر درست کدام است.

سال ۲۰۱۳، اچ‌تی‌سی شاهد یک خروج دسته‌جمعی بود. نایب‌رئیس ارتباطات جهانی، مدیر بازاریابی خرده‌فروشی، مدیر بازاریابی دیجیتال و مدیر استراتژی محصول، همگی شرکت را ترک کردند. دپارتمان بازاریابی عملاً متلاشی شده بود و در بازاری که هر فصل اهمیت داشت، HTC مجبور شد بارها از نو شروع کند.

سال ۲۰۱۵، با استعفای پیتر چو و بازگشت چر وانگ به مقام مدیرعاملی، این چرخه‌ی معیوب به پایان راه رسید. اما بازگشت بنیان‌گذار، زمان را برنمی‌گرداند. ارزش سهام در همان سال بیش از ۶۰ درصد سقوط کرد و نسبت به بالاترین نرخ ۲۰۱۱، حدود ۹۰ درصد کاهش یافت.

کار به جایی رسید که نام این شرکت از شاخص اصلی بورس تایوان حذف شد؛ تحقیری تاریخی برای شرکتی که روزگاری نماد تکنولوژی کشورش بود. چر وانگ چاره‌ای جز این نداشت که در اولین قدم، بیش از ۱۵ درصد از نیروی کار جهانی شرکت را اخراج کند.

وقتی روشن شد که بازگشت به بازار گوشی‌های هوشمند دیگر واقع‌بینانه نیست، اچ‌تی‌سی ناچار به بازتعریف هویت خود شد. این تصمیم سخت یعنی شرکت باید روی حوزه‌ای تمرکز می‌کرد که هنوز قواعدش تثبیت نشده و بازیگران مسلطش کم‌شمار بودند. مدیران شرکت واقعیت مجازی را بهترین پاسخ ممکن می‌دانستند.

به‌این‌ترتیب سال اچ‌تی‌سی با همکاری غول بازی‌سازی یعنی Valve، وارد تولید هدست‌های واقعیت مجازی شد و در سال ۲۰۱۶ هدست VIVE را معرفی کرد؛ محصولی که برخلاف گوشی‌های سال‌های آخر، از نظر فنی جدی گرفته شد و توانست سهم قابل‌توجهی از این بازار نوظهور را تصاحب کند.

اما این تغییرات بدون هزینه نبود. سال ۲۰۱۷، گوگل نیمی از تیم تحقیق و توسعه‌ی موبایل اچ‌تی‌سی را با قراردادی ۱٫۱ میلیارددلاری جذب کرد؛ معامله‌ای که انگار مهر تأییدی بود بر پایان مسیر این شرکت به‌عنوان یکی از بازیگران اصلی بازار گوشی‌های هوشمند. یک سال بعد، موج دیگری از تعدیل نیرو آمد و سازمان باز هم کوچک‌تر شد.

طی سال‌های بعد شرکت با گوشی‌هایی نظیر HTC U24 Pro بازگشتی سایه‌وار به دنیای موبایل داشت، اما نه برای شکست‌دادن آیفون یا سامسونگ. این گوشی‌ها حالا به‌عنوان ابزاری جانبی برای اتصال به اکوسیستم واقعیت مجازی خودشان یعنی «Viverse» عمل می‌کنند.

سال ۲۰۲۵ اچ‌تی‌سی با معرفی عینک‌های هوشمند VIVE Eagle AI Glasses با وزنی زیر ۴۹ گرم، مجهز به دوربین و ترجمه هم‌زمان هوش مصنوعی نشان داد که هنوز مهندسیِ سخت‌افزار را فراموش نکرده است.

و اواخر سال ۲۰۲۵، گوگل دوباره دست‌به‌جیب شد و بخش دیگری از تیم طراحان هدست‌های XR (واقعیت ترکیبی) اچ‌تی‌سی را با مبلغ ۲۵۰ میلیون دلار جذب کرد تا روی پلتفرم Android XR کار کنند، گویی تاریخ برای اچ‌تی‌سی تکرار می‌شود: خلق شاهکارهای مهندسی و سپس واگذاری آن‌ها به غول‌های بزرگ‌تر.

اچ‌تی‌سی نه کمبود نوآوری داشت و نه ضعف مهندسی. این شرکت نخستین گوشی اندروید را به بازار آورد، تجربه‌ی کاربری را جدی گرفت و زبان طراحی‌ای را رواج داد که بعدها جریان اصلی شد. اما در همان زمان، بازار از مرحله‌ی بهترین محصول عبور می‌کرد و وارد مرحله‌ی بهترین سیستم تصمیم‌گیری می‌شد.

این برند محبوب شکست خورد چون در حیاتی‌ترین لحظات تاریخ، تمرکزش را از دست داد، استراتژی واضحی برای برندسازی نداشت و اجازه داد سایر رقبا روایت بازار را به دست بگیرند. تجربه‌ای تلخ که یادآوری می‌کند در دنیای پرسرعت امروز، محصول عالی به‌تنهایی ضامن بقا نیست، مخصوصاً اگر ساختار مدیریتی شما در زمان فشار، انعطاف و شفافیت لازم را نداشته باشد.