داستان برند: ردبول، داستان سرایی که نوشابه انرژی زا می‌فروشد

مدرنیته تأثیر شگرفی در زندگی بشر دارد، به‌طوری‌که انسان مدرن خود را در برابر هجمه‌ی اطلاعات مصون می‌پندارد و تصمیم در مورد رد یا قبول یک مفهوم جدید را وابسته به منیت خود می‌داند، اما ظهور برندهایی چون ردبول این موضوع را به اثبات رسانده است که راوی بهترین داستان، می‌تواند همچون همیشه توجه جوامع بشری و کاربران را به‌سوی خود جلب کند.

نگاهی به تاریخ بشر گویای این واقعیت است که داستان از ابتدای تاریخ در تاروپود فرهنگ بشری تنیده شده است و با وجود تغییر و تحولاتی که انسان در طول تاریخ شاهد آن بوده، همواره جذابیت خود را برای بشر حفظ کرده است. نقش و نگارهای به‌جامانده روی دیوار غارها، انتقال سینه‌ به‌ سینه داستان‌های اساطیری تا مکتوب شدن افسانه‌ها و رسیدن به صنعت چاپ و تولد سینما، همگی در پی رفع عطش بشر برای شنیدن، دیدن و خواندن داستان‌ است. با گذشت زمان بستر انتقال محتوا شکل دیگری به خود گرفته، اما مفهوم محتوا تفاوت چندانی نکرده است، هرچند کیفیت انتقال آن دستخوش تغییرات گسترده‌ای شده است؛ به‌طوری‌که بعضاً مخاطبان خود نیز متوجه این موضوع نیستند که مخاطب یک داستان جذاب شده‌اند.

ظهور فناوری‌های نوین انتقال محتوا، انسان را در برابر حجم گسترده‌ای از اطلاعات قرار داده است، به‌طوری‌که بشر امروز به‌واسطه‌ی دانش کسب‌شده از این بمباران اطلاعاتی، جایگاه خود را در بالای هرم تصمیم‌گیری می‌پندارد و برای اثبات نظر خود به محتوایی تکیه می‌کند که از منابع مختلف دریافت کرده است، از این‌رو است که باز هم راوی بهترین داستان، برنده بازی است.

در قرن بیست و یکم، محتوا به‌اندازه‌ای مهم است که اپراتورهایی نظیر AT&T یا Verizon حاضرند برای در اختیار داشتن منابع تولید محتوا، چندین میلیارد دلار هزینه کنند. اپراتور مخابراتی AT&T با در اختیار داشتن کانال‌های مختلف برای انتقال محتوا، چندی پیش با پرداخت بیش از ۸۴ میلیارد دلار، کمپانی تایم وارنر را مال خود کرد.

شاید از خود بپرسید که تمام مواردی که در سطرهای بالا به آن پرداختیم، چه ارتباطی با یک نوشابه انرژی‌زا به نام ردبول دارد؟ به‌جرئت می‌توان گفت که ریشه‌ی اصلی موفقیت ردبول، در سیاست رسانه‌ای این کمپانی نهفته است. در صورتی که به وب‌سایت ردبول سری بزنید؛ کوچک‌ترین اثری از قوطی فلزی نوشابه انرژی‌زای ردبول نخواهید یافت، بلکه گویی به یک وب‌سایت خبری یا به بیان بهتر پایگاه اینترنتی یک رسانه سرزده‌اید؛ رمز موفقیت ردبول، در ایفای نقش برند به‌عنوان یک رسانه نهفته است.

در ابتدا برای آشنایی با برند ردبول، بهتر است نگاهی گذرا به نحوه‌ی ایجاد برند ردبول داشته باشیم. دیتر ماتسیش اتریشی ایده‌ی تولید نوشابه‌ی انرژی‌زای ردبول را از یک نوشیدنی با نام Krating Daeng که در تایلند تولید می‌شد، گرفت. وی به‌عنوان مدیر بازاریابی بین‌المللی Blendax راهی تایلند شده بود تا یک سفر کاری دیگر را تجربه کند، اما آشنایی وی با کراتینگ دائنگ سرنوشت دیگری برای وی رقم زد. این نوشیدنی ابتدا در تایلند توسط چالئو یوودیهیا تولید و راهی بازار شد. ماتسیش در سفری که به تایلند داشت، با این نوشیدنی آشنا شد و فهمید که نوشیدن کراتینگ دائنگ باعث شده است تا پرواززدگی وی حل شود. ماتسیش با تغییر فرمول ساخت این نوشیدنی برای جلب رضایت ذائقه‌ی غربی، نوشابه‌ی خود را با شراکت چالئو تولید کرد، به‌طوری‌که این دو، کمپانی Red Bull GmbH را در سال ۱۹۸۷ در اتریش تأسیس کردند. با وجود اینکه کراتینگ دائنگ و ردبول ماهیتی مشابه داشتند، اما کمپانی اتریشی ترجیح داد برای اولین بار ردبول را در پیست‌های اسکی اتریش به‌عنوان یک نوشیدنی رده‌بالا معرفی کند؛ به‌ همین دلیل قیمت آن از برادر تایلندی خود بالاتر تعیین شده بود. طی سال‌های آینده ردبول وارد بازار‌های جهانی شد و پس از مجارستان و اسلوونی، این نوشیدنی در آمریکا راهی بازار شد و در سال ۲۰۰۰ در قفسه‌ی فروشگاه‌های خاورمیانه‌ جا گرفت. در سال ۲۰۰۸، مجله‌‌ی فوربز، چالئو و ماتسیش را در رده ۲۵۰ لیست ثروتمندان قرار داد؛ بنا به برآوردها، ثروت تقریبی این دو بیش از ۴ میلیارد دلار تخمین زده شده بود.

ردبول برای معرفی برند و نوشیدنی خود، راه و روش متفاوتی از سایر کمپانی‌های فعال در حوزه‌ی مواد غذایی در پیش گرفته است. این کمپانی به‌جای تبلیغ نوشیدنی خود، سبکی از زندگی را نمایش می‌دهد که بسیاری از جوانان و در واقع خریداران اصلی نوشابه‌های انرژی‌زا از آن لذت می‌برند، از این‌رو مخاطبان محتوای ردبول برای همزادپنداری با قهرمانان داستان‌های ردبول و تبعیت از سبک زندگی جذابی که جوانان را هدف قرار داده است، به سراغ خرید نوشابه‌ی انرژی‌زای ردبول می‌روند. جامعه‌ی هدف ردبول، افراد بین بازه‌ی سنی ۱۸ تا ۳۴ سال هستند؛ از این‌رو هیجان و ورزش‌های پرتنش، مسیری است که ردبول برای همراه کردن مخاطبان به سراغ آن‌ها رفته است.

ماتسیش درباره‌ی استراتژی ردبول می‌گوید:

ما محصول خود را پیش چشم مصرف‌کنندگان نمی‌بریم، بلکه مردم را به سمت محصول خود می‌کشانیم. ما محصول نوشابه‌ی انرژی‌زای خود را در دسترس قرار می‌دهیم و افرادی که به سبک زندگی ردبول علاقه داشته باشند، به سوی آن می‌روند.

ردبول نشان داد اشباع بازار از تبلیغات سنتی بهینه‌ترین و بهترین راه برای موفقیت در بازار و جلب نظر مخاطبین نیست، هرچند این کمپانی تبلیغات تلویزیونی کارتونی نیز دارد که بر شعار ردبول یعنی «Red Bull Gives You Wings» استوار شده است. البته این شعار تا سال ۲۰۱۴ توسط کمپانی مورد استفاده قرار می‌گرفت، تا اینکه در سال ۲۰۱۴ ردبول به خاطر آن تحت تعقیب قرار گرفت. بنجامین کِراَثرز، شخصی بود که ردبول را به دلیل شعار تبلیغاتی تحت پیگرد قرار داد. وی اعلام کرده بود که با وجود ۱۰ سال خوردن ردبول نه‌تنها بال درنیاورده است، بلکه حتی قابلیت‌هایی همچون ورزشکاران هم در اختیار ندارد.

ردبول با اسپانسرینگ و همچنین مالکیت تیم‌های مختلف در رشته‌های ورزشی متفاوت، سعی دارد با مخاطبانش از کانال‌های مختلف تعامل داشته باشد و در کنار‌ آن‌ها قرار بگیرد.

ماهیت انرژی‌زای ردبول در کنار وجهه‌ی برند این کمپانی، هر روز آن را بیشتر به سمت ورزش‌های هیجان‌انگیز سوق می‌دهند، به‌طوری‌که ردبول علاوه بر اسپانسر شدن، تیم‌هایی هم در اختیار دارد و در رقابت‌های مختلف حاضر می‌شود. ردبول ریسینگ، اسکودریا تورو روسو و تیم ردبول از جمله‌ی شاخص‌ترین تیم‌های تحت مالکیت ردبول هستند که در مسابقات فرمول یک و ناسکار به رقابت می‌پردازند. تیم فرمول یک ردبول ریسینگ موفق شده است در سال‌های اخیر در رقابت‌های فرمول یک بدرخشید و رانندگان این تیم بارها روی سکوی قهرمانی قرار گرفته‌اند.

فوتبال به‌عنوان پرطرفدارترین ورزش روی کره‌ی خاکی، رشته‌ای است که چشم‌پوشی از آن برای ردبول با استراتژی متمرکزشده بر هیجان و سرگرمی، قابل‌چشم‌پوشی نبود، از این‌رو این کمپانی با خرید امتیاز یک تیم دسته پنجمی در شرق آلمان و تغییر نام آن به RB Leipzig، طی هشت سال این تیم را به بوندسلیگای یک رساند. فدراسیون آلمان در همان زمان با اختصاص نام ردبول روی این تیم ورزشی مخالفت کرد، از این‌رو ردبول نام تیم را تغییر داد و در عوض نام استادیوم اختصاصی تیم لایپزیگ را ردبول آرنا گذاشت. این تیم در حال حاضر در اولین فصل حضورش در بوندسلیگای یک، با وجود حضور تیم‌هایی چون بایرن‌مونیخ و بورسیا دورتمند در جایگاه اول قرار دارد. البته این تنها تیم فوتبال تحت مالکیت ردبول نیست و باید به نیویورک ردبولز و ردبول سالزبورگ اشاره کرد.

اما مواردی که در بالا اشاره کردیم، تنها بخشی از استراتژی رسانه‌ای این کمپانی در حوزه‌ی ورزشی بود و شامل تمام سیاست‌های بازاریابی ردبول نیست. ردبول برای اینکه خود را همواره در نظر مخاطبانش نگه دارد، روش‌های مختلفی به کار می‌گیرد. برای مثال می‌توان به تأمین بودجه‌ی ۲ میلیون دلاری برای تهیه‌ی فیلمی مستند با نام The Art of Flight اشاره کرد که به رشته‌ی ورزشی اسنوبرد می‌پردازد. این فیلم مستند موفق شد امتیاز ۸.۳ را از مخاطبانش در IMDB کسب کند.

همچنین باید به ردبول استراتوس اشاره کرد که یک پروژه‌ی پرش از لایه‌ی استراتوسفر بود. این پرش توسط فلیکس بامگارتنر، چترباز اتریشی در ۱۴ اکتبر ۲۰۱۲ بالای آسمان نیومکزیکوی آمریکا انجام شد. بامگارتنر پس از آنکه کپسول حامل وی به ارتفاع ۳۸ کیلومتری زمین رسید، از کپسول بیرون پرید. ردبول با اسپانسرینگ بامگارتنر، نام خود را برای همیشه در تاریخ ثبت کرد؛ چراکه چترباز اتریشی لقب اولین انسانی را به خود اختصاص داده بود که بدون موتور جت موفق به شکستن سرعت صوت شد. بامگارتنر طی سقوط آزاد خود که بیش از ۴ دقیقه و ۱۹ ثانیه طول کشید، موفق شد به‌ سرعت ۱۳۴۲ کیلومتر در ساعت یا ۱.۱ ماخ برسد.

ردبول در ابتدا به سراغ انتشار مجله‌ای با عنوان Red Bulletin رفت که در قالب یک روزنامه در روز برگزاری مسابقات فرمول یک، در پیست برگزاری بین حاضرین پخش می‌شد. اولین نسخه از این مجله در جریان برگزاری گراندپری موناکو منتشر شد و به‌ مرور به بخشی از فرهنگ فرمول یک در جریان فصل تبدیل شد. از نوامبر سال ۲۰۰۷ این مجله با پیدا کردن ماهیت یک نشریه سبک زندگی به‌صورت ماهانه منتشر می‌شود و در طی سال‌های اخیر رفته‌رفته این مجله زیر نظر Redbull Media House در اغلب کشورها گسترش پیدا کرد؛ به‌طوری‌که امروزه تیراژ این مجله به بیش از ۲ میلیون نسخه می‌رسد. Red Bulletin بیشتر به سراغ شخصیت‌هایی می‌رود که در طول زندگی خود تجربیاتی ورای یک زندگی معمولی دارند و موفق به شکستن محدودیت‌ها شده‌اند. در واقع Red Bulletin بر اساس سیاست رسانه‌ای خود، در پی معرفی افراد ماجراجو و قرارگرفتن در کنار این‌گونه افراد است.

ردبول سپس سرویس جدیدی با عنوان RedBull Content Pool ایجاد کرد که در ازای دریافت ایمیل، انواع محتوا نظیر تصاویر، ویدیوها و مصاحبه‌ها با قهرمانان رشته‌های ورزشی مختلف را در اختیار کاربران قرار می‌داد. البته Content Pool ابزاری برای تغذیه‌ی رسانه‌های مختلف با محتوایی بود که با کیفیت بالا و منطبق بر استانداردهای این کمپانی تهیه شده بود. در واقع ردبول با برگزاری مسابقات مختلف و تهیه‌ی محتوای مورد نیاز برای پوشش خبری، به‌جای تمرکز روی بازاریابی و تبلیغات به‌طور سنتی، تولیدات رسانه‌ای خود را در قالب اخبار راهی رسانه‌های تصویری، وب‌سایت‌ها و مجلات مختلف کرد. این کمپانی در سال‌های بعدی به ترتیب حساب رسمی خود در یوتیوب، فیس‌بوک، توییتر و اینستاگرام را راه‌اندازی کرد.

ردبول با مشاهده‌ی موفقیت RedBull Media Pool، در سال ۲۰۰۷ سرویس دیگری برای تجمیع فعالیت‌هایش برای تولید محتوا با نام red bull media house در شهر سالزبورگ اتریش راه‌اندازی کرد. این کمپانی شعبه‌ی دیگری از این دپارتمان را در سال ۲۰۱۱ در کالیفرنیای آمریکا راه انداخت تا با تمرکز بیشتری اقدام به تولید محتوا کند. مدیاهاوس علاوه بر کنترل حساب‌های ردبول در شبکه‌های اجتماعی، مدیریت چندین ایستگاه رادیویی، تلویزیون و رادیو اینترنتی، بازی‌های آنلاین، تولید خبر و دیتابیس دیجیتال را بر عهده دارد. همچنین باید به توسعه‌ی اپلیکیشن‌های ردبول نیز اشاره کرد که توسط مدیاهاوس صورت می‌پذیرد.

بر اساس لیست رده‌بندی باارزش‌ترین برند‌های فوربز، برند ردبول با ارزش ۷.۹ میلیارد دلار در رتبه‌ی ۷۴ قرار دارد. آخرین اطلاعات ارائه‌شده از میزان فروش نوشابه‌های این کمپانی نشان از این دارد که کمپانی اتریشی در سال ۲۰۱۵ با افزایش ۶ درصدی فروش، بیش از ۵.۹۶ میلیارد قوطی در سراسر جهان به فروش رساند که درآمد ۶.۴ میلیارد دلاری را طی یک سال برای این کمپانی به ارمغان آورد. باید به این نکته اشاره کرد که این کمپانی هنوز به‌صورت خصوصی اداره می‌شود و وارد تالار بورس نشده است.