چرا جوانان برند شما را نادیده می‌گیرند

جوانان امروز شرکت‌ها را باور ندارند؛ به همین علت بسیاری از تلاش‌ها و حرکت‌های بازاریابی که برای جذب آن‌ها صورت می‌گیرد با شکست مواجه می‌شود. آن‌ها از کجا باید بدانند که شما یک شرکت بزرگِ دیگر نیستید که از پایین آمدن قیمت نفت یا از جنگ‌های تمام‌نشدنی در گوشه و کنار دنیا  سود می‌برد یا اینکه به دنبال ترفندی برای بالا بردن هزینه‌های بهداشت و سلامت نیستید؟ یا اینکه یک شرکت دیگر نیستید که هزینه‌های میلیون دلاری‌اش به محیط‌زیست آسیب می‌زند؟

اگر شما نمی‌دانید بسیاری از شرکت‌ها مسئول اصلی صدمات جبران‌ناپذیری هستند که کره‌ی زمین با آن مواجه است، چطور می‌خواهید با بازاریابی مدرن خود نسل جوان را جذب کنید؟

نسل جوان امروز، تحصیل‌کرده‌ترین و کاراترین نسل همیشه‌ی تاریخ است؛ اما به لحاظ مالی پیشرفت نمی‌کند. به نظر می‌آید این نسل درنهایت موفق می‌شود همان‌قدر کسب درآمد کند که پدرانشان سه دهه پیش پول درمی‌آوردند. از طرفی اجاره‌های سرسام‌آور باعث شده است هفتاد درصد این نسل به کمک مالی والدینشان وابسته باشند. بسیاری از مشاغل موجود در بازار حتی به جوانانی که تحصیلات بالایی دارند، شغل‌های رده پایین و دستمزد کمی پیشنهاد می‌کنند. متأسفانه این روند در شرکت‌های بزرگ هم دیده می‌شود.

بنابراین اگر شما یک برند معروف با استراتژی‌های بازاریابی ضربه ناپذیر هستید، لازم نیست انتظار داشته باشید جوانان هم به شما اهمیت بدهند! اولویت‌های نسل جوان عدالت اجتماعی و کیفیت زندگی هستند، همان مسائلی که شرکت‌های بزرگ روزبه‌روز از آن‌ها دورتر می‌شوند.

بازاریابان دلسرد می‌شوند

در یک سال گذشته، اغلب تلاش‌های متخصصین بازاریابی برای جذب تعامل نسل جوان در کمپین‌های معرفی کالا و خدمات بی‌نتیجه مانده است. شرکت‌های معروف، بازاریابی محتوای خود را سه برابر کرده‌اند به این امید که شبکه‌های اجتماعی بتوانند نظر این نسل را جلب کنند؛ ولی به نظر می‌آید توجه آن‌ها به همین راحتی دست‌یافتنی نیست.

جالب این‌که انگار هیچ خط پایانی برای این انفعال وجود ندارد. پیش‌بینی می‌شود نسل جوان همچنان در برابر تلاش‌های بازاریابی آتی بی‌تفاوت باقی بماند. تنها ۲.۱۱ درصد محتوایی که به‌منظور بازاریابی در فیس‌بوک به اشتراک گذاشته می‌شود بازخورد مثبت می‌بیند و البته فیس‌بوک از پولی که بابت این تبلیغات کسب می‌کند به‌هیچ‌وجه ناراضی نیست. با چنین چشم‌انداز تاریکی، چطور یک شرکت می‌تواند به اهداف خود دست پیدا کند؟

بگذارید مشتریان به‌جای شما حرف بزنند

برای شروع فرض می‌کنیم شما یک برند عالی هستید که تلاش می‌کنید تغییرات مثبتی در جهان اتفاق بیفتد. شما تلاش می‌کنید خدمات مفید را بدون آسیب زدن به محیط‌ زیست به مشتریان خود ارائه کنید. ولی شاید بهتر است به‌جای اینکه مدام از خودتان تعریف کنید، بگذارید نسل جوان شرح‌ حال خودش را بگوید. این همان ایده‌ای است که تحت عنوان «محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC)» تعریف می‌شود و یکی از معدود استراتژی‌های بازاریابی است که در تعامل با نسل جوان موفق عمل می‌کند.

به‌عنوان یک مثال خوب می‌توان از بخش مد و لباس شرکت باربری (Burberry) نام برد که از مصرف‌کنندگان خواست عکس‌های خود را با لباس‌های این برند، با هر سبکی که دوست دارند و در هر محیطی که می‌پسندند؛ آپلود کنند. درواقع این شرکت به‌جای اینکه سبک خاصی برای مصرف پیشنهاد بدهد، از سلایق شخصی جوانان استقبال کرد و نتیجه این بود که تا پایان فصل، شاهد افزایش ۵۰ درصدی  فروش خود بود. این کمپین و موارد مشابه آن، خوب جواب می‌گیرند؛ چون جوانان مشتاق به اشتراک‌گذاری نظرات و تجربیات خود هستند. احتمال اینکه یک جوان لباسی را پس از دیدن پست دوستش خریداری کند، ۶۸ درصد بیشتر از تبلیغات عادی است و UGC می‌تواند این رقم را تا ۸۴ درصد بالا ببرد.

ایده‌های مصرف‌کنندگان را به نمایش بگذارید

جوانان به نظرات دیگر مصرف‌کنندگان اعتماد دارند و بر این باورند که دیگران هم به صداقت آن‌ها ایمان‌ دارند. مرور دیدگاه‌های ویرایش نشده مصرف‌کنندگان عادی (حتی با غلط‌های تایپی و املایی) برای آن‌ها معتبرتر از هر توصیف دیگری است. پس با ارائه توضیحات جزئی و آماری وقت خود را هدر ندهید.

استراتژی شما باید بازتاب نظرات مصرف‌کنندگان باشد. حتی برندهای معروف جهانی مثل استارباکس، کوکاکولا و اپل با به‌کارگیری UCG فروش خود را تضمین‌شده‌تر می‌بینند و البته انتشار و نمایش محتوای تولیدی کاربران برای شرکت‌های تخصصی کوچک، به همان خوبی بازدهی دارد. نظرات و دیدگاه‌های مصرف‌کنندگان را به نقطه کانونی تبلیغات خود تبدیل کنید و در رسانه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارید.

یک مثال عالی از نتایج مثبت این روش، مک‌دونالد بود که از مصرف‌کنندگان خواست با محصولات این شرکت عکس سلفی بگیرند و بعد نمایشگاهی برای به تصویر کشیدن این عکس‌ها برپا کرد. این برند با به اشتراک‌گذاری عکس‌های شخصی مصرف‌کنندگان، احساس نوستالژیک تولیدات پیشین خود و روند بهبودی خدماتش را تا به امروز نشان داد و توانست با استفاده از UCG و پرداخت هزینه‌ی مناسب به شبکه‌های دیجیتال خود، ثروتی قابل‌توجه از افزایش فروش به دست آورد.

امروزه شرکت‌های موفق دنیا متوجه شده‌اند اگر می‌خواهند نظر نسل جوان را با خود همراه کنند، باید به‌جای تحمیل ایده‌های مصرفی، ذهنیت خود آن‌ها را منعکس کنند. محتوای تولیدی کاربران، منبعی غنی و باارزش برای معرفی محصولات و خدمات است که مصرف‌کنندگان به آن اعتماد دارند و اگر درست مورد استفاده قرار بگیرد، بی‌تردید مؤثرترین روش بازاریابی خواهد بود.

به یاد داشته باشید این نسل قبل بود که برای خرید کردن به فروشگاه می‌رفت. نسل جدید ترجیح می‌دهد بیشتر خریدهای خود را آنلاین انجام دهد؛ پس تجربیات مصرف‌کنندگان را به تصویر بکشید و بگذارید خود آن‌ها کار بازاریابی شما را انجام دهند. اگر آن‌ها محصولات شما را دوست داشته باشند، از به اشتراک‌گذاری علاقه‌ی خود لذت هم می‌برند. اگر شما اعتماد نسل جوان را با خود همراه کنید، آن‌ها هم به برند تجاری شما وفادار می‌مانند.

در به‌کارگیری UCG خلاق عمل کنید

خودتان را به یک هشتگ محدود نکنید. ایده‌های جدیدی پیدا کنید، مثل کاری که کمپانی فاکس با همکاری اسنپ‌چت برای فروش بیشتر فیلم «مردان ایکس: آخرالزمان» انجام داد. آن‌ها ماسک‌های جدیدی از شخصیت‌های اول فیلم را به فیلترهای اسنپ‌چت اضافه کردند تا مردم بتوانند با آن‌ها عکس سلفی بگیرند و با دوستان خود به اشتراک بگذارند. این استراتژی آن‌ها موفق شد تعداد تماشاگران فیلم را به ۲۵۱ میلیون نفر برساند که یک نرخ مشارکت ۸۴ درصدی است.

شما با استفاده از محتوای تولیدی مخاطبان، پول خود را در رویکردهایی خرج می‌کنید که برایتان بازدهی خواهند داشت. جوانان شاید به شرکت‌ها و برندها بی‌اعتماد باشند؛ اما به یکدیگر اعتماد دارند و از به اشتراک‌گذاری تمام تجربه‌های خود لذت می‌برند.