فراتر از برند سازی؛ وقتی خود شما یک برند هستید

معنای برند و برندسازی در حال تغییر است. از سال ۲۰۰۷، با توسعه‌ی رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان پایه‌ای‌ترین تکنولوژی مؤثر، ایده‌ی آنچه ما به‌عنوان برند شخصی می‌شناختیم (وقتی برنده‌های این عرصه نام شرکت و محصول خودشان را به هرشیوه ای در گوش مردم فریاد می‌زدند) کم‌کم به سمت انسانی شدن مفهوم نام تجاری رفت. حالا برندها فراتر از کلمات و تصاویر، تعریفی از افرادی پیشرو بودند که با توانایی خود ثابت می‌کردند: «آنچه ما انجام می‌دهیم برند ما است.»

در سال‌های اخیر، سیر تکاملی این تحول به آنجا رسیده است که برندسازی جهتی به سمت اصالت بشر، صداقت، شفافیت و همدلی دارد. شاید علت اصلی این تغییرات، مشتریانی هستند که از شرکت‌ها، تقاضایی بیش از عرضه‌ی محصول و خدمات دارند. روزهایی که برندینگ فقط به‌عنوان فعالیت‌های بازاریابی سودآور شناخته می‌شد، گذشته است.

امروزه برندینگ مستلزم شفافیت و در دسترس بودن است. برندینگ باید داستان پس‌زمینه‌ی چگونگی ساخت شرکت و محصولاتی را که تولید می‌کنید، تعریف کند. از زمانی که سایمون سینک گفت: «مردم با افرادی وارد تجارت می‌شوند که شیوه‌ی کاری و فرایند تولید آن‌ها را باور داشته باشند»، بنیان‌گذاران و صاحبان کسب‌وکار، «چرا»های خود را به‌روشنی در فضاهای عمومی اعلام کردند. از آن زمان مصرف‌کنندگان هم در انتخاب برندهایی که می‌خواهد موردحمایت خود قرار دهند، دقت و ریزبینی بیشتری دارند.

با این مقدمه، می‌توان گفت تشخیص یک برند از محصولات و خدمات تولیدی کار آسانی نیست؛ حالا برندها همان کالا و خدماتی هستند که تولید می‌شوند و بالعکس.

برای توضیح این روند، شرکت‌های تجاری را مثال می‌زنیم که نشان داده‌اند برند آن‌ها از فعالیت‌های تولیدی‌شان جدا نیست. شرکت‌های پیشگام، حقیقت وجودی‌شان را مصداق عینی برندشان می‌دانند.

وقتی الزی والفره، در سال ۲۰۱۳ برند مد زنان خود را تأسیس کرد، می‌خواست جلوه‌های هنرش را به زندگی بتاباند. امروز، هنر او در تمام محصولات و طراحی‌های این شرکت جلوه‌نمایی می‌کند. اگر والفره در این نقطه متوقف می‌شد، می‌توانستیم بگوییم او فقط می‌خواست سبکی متفاوت به مشتریان عرضه کند. ولی شرکت او تا جایی پیش رفت که امروزه حتی بزرگ‌ترین طراحان مد هم لباس‌ها و تزئینات تولیدی او را می‌پوشند. محصول تولیدی او همان هنرش بود یا به عبارتی، برند و تولیدات زیر نفوذ هنر او جان می‌گرفتند.

آزی آکارو، زنی آمریکایی آفریقایی بود که دو دختر کوچک با رنگ پوست مختلف داشت. او متوجه شد تنوع عروسک‌های تولیدی کارخانه‌ها خیلی کم است. او نخستین عروسک‌های  Ikuzi را با این هدف ساخت که می‌خواست هرکدام از دخترانش عروسکی شبیه خودشان داشته باشند؛، با همان رنگ پوست و همان فرم مو. حقیقت یک شرکت همین است، راستی خودش را در محصولات نمود می‌دهد. همان‌طور که می‌بینیم، امروزه آکارو نویسنده و بنیان‌گذار یکی از معروف‌ترین برندهای محصولات دخترانه دنیا است.

جسیکا اکستروم کارورز پزشکی مؤسسه‌ی بیماری‌های خاص بود که پس از معاشرت با کودکان سرطانی که به خاطر شیمی‌درمانی موهای خود را ازدست‌ داده بودند، به فکر افتاد هدبندهای متنوعی برای روحیه دادن به این کودکان تهیه کند. متأسفانه چنین محصولی به‌طور خاص وجود نداشت؛ پس او خودش مقدمات تولید این هدبندها را فراهم کرد و وارد عمل شد. برند او یک سیکل کامل را پشت سر گذاشت: نیت و انگیزه، ایده، فرآیند تولید، فروش و درنهایت رسیدن به هدف اولیه.

شروع تولید صندل‌های فیلیپ فلاپ، در طول دوران جنگ و برای رفع نیازهای دوره‌ای آن زمان بود. امروزه نمود نوستالژیک اهداف قدیمی در صندل‌های این شرکت دیده می‌شود. شرکت و محصولات آن‌چنان جایگاهی نزد مردم دارند که هرگز با کلمات قابل‌ بیان نیستند. (می‌توانید سخنرانی متیو گریفین، یکی از مؤسسان این شرکت را درباره‌ی این تجربه در  TED talk ببینید.) محصولات این شرکت، از صندل گرفته تا لباس و پوشاک، در کشورها و توسط مردمی تولید می‌شود که از جنگ و خشونت‌های آن آسیب ‌دیده‌اند. ایده‌ی اصلی شرکت این است: «اعتقاد به پایداری، عزت و خلاقیت مشتریانی که حتی در تجارت هم در پی صلح هستند.» این شرکت، واقعیت خود را با دنیا به اشتراک گذاشته است.

اگر از این شرکت‌ها بپرسید چرا برندی ساخته‌اند که فراتر از فعالیت‌های بازاریابی معمول پیش می‌رود، به شما خواهند گفت این کار حقیقت هدف آن‌ها است. آن‌ها هم وقتی شرکت خود را تأسیس کرده‌اند حتماً ایده‌های تبلیغاتی خودشان را داشته‌اند؛ ولی از تجارت به‌عنوان وسیله‌ای برای نمود نیتی بزرگ‌تر استفاده کرده‌اند. آن‌ها مرز هدف‌هایی که سایر شرکت‌ها دارند یعنی تولید و سودآوری را پشت سر گذاشته‌اند و درنتیجه به برندی کامل، سالم و صادق رسیده‌اند.

اگر این مطالب برای شما انگیزه‌ای است تا در طرز فکرتان نسبت به برند شخصی خود بازنگری کنید، می‌توانید از همین امروز این نکات را به کار بگیرید:

چرا وارد این عرصه شده‌اید؟ چرا کارتان را به این روش انجام می‌دهید؟ از کجا شروع کردید و چه چیزی شما به شما انگیزه داد؟ شما می‌توانید این حقایق را همیشه پنهان کنید یا برعکس، سعی کنید آن‌ها را در خدماتی سودمند جلوه دهید. به هر صورت این حقایق درون رگ‌های شما در جریان هستند. آیین باستانی ذن می‌گوید:

 روشی که فرد انتخاب می‌کند تا کارش را مطابق با آن انجام دهد، تبدیل به رویکرد او در همه‌ی زمینه‌ها می‌شود.

چه چیزهایی برای شما از همه مهم‌تر هستند؟ چطور آن‌ها را دنبال می‌کنید و چطور با چراهای شما در ارتباط‌ هستند؟ ما زمان محدودی در اختیار داریم و این بدان معنی است که ما همیشه، خودآگاه یا ناخودآگاه، به یک سری از امور اولویت می‌دهیم. اگر در تعیین ارزش‌های خود شفاف باشیم، در کسب‌وکار خود به اقدامات و عمل‌هایی دست می‌زنیم که با ارزش‌های ما هم‌جهت هستند.

شما می‌توانید در وب‌سایت خود از کلمات زیبا استفاده کنید، یا تجربیات بد مشتریان را به نحوی پنهان کنید و روی آن یک گرافیک لوکس بگذارید. ولی همه‌ی این موارد هم جزئی از برند شما هستند. شما نباید همیشه برندتان را کامل و بی‌عیب و نقص نشان دهید. مشتریان همیشه در پی حقیقت هستند و آن را پیدا می‌کنند. صداقت شما ارزشی بالاتر برایتان به همراه می‌آورد.