سرانجام کار خرده فروشی در عصر آمازون به کجا خواهد رسید؟ (بخش دوم و پایانی)

واربی اکنون بالغ بر ۶۰ فروشگاه را اداره می‌کند و سه فروشگاه جدید در سه محل متفاوت به‌طور همزمان افتتاح کرده است: میلواکی، فورت ورث، تکزاس. تحلیلگران هاروارد تخمین می‌زنند که شرکت درآمدی ۲۵۰ میلیون دلاری در سال ۲۰۱۷ خواهد داشت. هرچه محدوده‌ی شرکت بزرگ‌تر شود کنترل و نگهداری آن برای بلومنتال و گیلبوا سخت‌تر خواهد شد. شرکت قبل از اینکه شعبه‌های جدید و ریسکی افتتاح کند، به‌جای مغازه‌های گران‌قیمت از مغازه‌های ارزان استفاده می‌کند تا شرایط را بسنجد.

اگر شرایط به‌خوبی پیش رفت آن‌ها کار فروشگاه را توسعه می‌دهند. تیم واربی پارکر هر فروشگاه را منحصر و خاص کرده است. نوشیدنی‌های بدون الکل ورنور که نوشیدنی محبوب میشیگان است در فروشگاه دیترویت سرو می‌شود. این فروشگاه که یک تولیدکننده نوشیدنی ۱۵۱ ساله است، قبلا یک داروخانه بود. کف فروشگاه میامی که در سال ۲۰۱۵ افتتاح شد، شبیه خطوط شنای استخر نقاشی شده است تا وقتی دوربین‌ها از مشتری‌ها با عینک آفتابی عکس می‌گیرند این حس القا شود که آن‌ها در استخر هستند. مشتریان می‌توانند این عکس‌ها را در رسانه اجتماعی منتشر کنند.

خرده‌فروشی‌های بزرگ و برندهای مشتری‌های دیجیتال، هردو به واربی پارکر به‌عنوان الگو نگاه می‌کنند و سعی دارند از آن تقلید کنند؛ حتی با مهندسی معکوس. آن‌ها معتقدند که هسته‌ی اصلی واربی پارکر، تجارب و احساسات خاصی است که در حین خرید به مشتری القا می‌شود. البته فشن کردن فروشگاه‌ها و استفاده از چوب و دکور فوق‌العاده و استخدام کارکنان شیک‌پوش شما را به واربی پارکر تبدیل نخواهد کرد؛ همانطور که اگر کف فروشگاه خود را به رنگ سفید در بیاورید، شرکت اپل نخواهید شد. تکیه بر جذابیت‌های فریبنده برای اعتبارسازی، همانطور که برادران بروک با افتتاح استامپ‌تاون در منهتن در صدد این کار برآمدند، باعث تعجب تیم پارکر شد. بلومنتال می‌گوید:

شیوه‌‌ی تعریف تجربه از طرف مردم امروزه، روزبه‌روز تغییر می‌کند. اینکه شما به هر فروشگاهی یک کافی‌شاپ اضافه کنید، مسخره است؛ چراکه این کار مشکلات مشتریان را با ارائه یک تجربه‌ی جدید حل نمی‌کند و تنها یک تلاش بیهوده برای جلب توجه است.

فروشگاه جدید آمازون در سیاتل به نام گو به همین اندازه باعث تعجب تیم گاربی پارکر شد؛ تا آنجایی که گیلبوا اخیرا گفت:

شما با وارد شدن به فروشگاهی که هیچ رابطه‌ی انسانی در آن وجود ندارد، تجربه شیرینی به دست نخواهید آورد.

واربی پارکر در تلاش است تا در جنبه‌هایی، شبیه آمازون شود: ابتکار عمل بزرگ و بعدی آن‌ها اختصاص دادن بودجه ۱۵ میلیون دلاری برای یک آزمایشگاه چشم است که در شمال نیویورک قرار دارد و هدفش رساندن سریع محصولات به‌دست مشتریان، آن هم با کیفیت بالا است. اما شرکت می‌داند که ارزش اصلی آن در ارائه تجربه‌ها و احساسات شخصی و عالی است. بلومنتال و گیلبوا نمی‌خواهند از چیزهایی که درکسلر به آن‌ها یاد داده است، زیاد دور شوند. بلومنتال می‌گوید:

ما می‌خواهیم چندین تغییر جدید ایجاد کنیم ولی این تغییرات به‌معنای تغییر تمام مجموعه نیست. استارتاپ‌ها گاهی اوقات ما را کمی دور می‌کنند؛ انگار که ما بدعت‌گذار هستیم. ما تنها می‌خواهیم کاری را که خرده‌فروشان قدیمی انجام می‌دادند بهبود ببخشیم.

فروشگاه‌های آینده چه شکلی خواهند داشت؟ مسلما آمازون گو یکی از آن چیزهایی است که آینده را نشان می‌دهد و احتمالا سایر برندهای دیگر مثل مسترکارد و سفورا نیز درصدد هستند که به این شکل دربیایند. اگر از خرده‌فروشان سؤال کنید با پاسخ‌های گوناگونی که جنبه‌ی پیش‌بینی در مورد آینده دارند روبه‌رو خواهید شد؛ از فروشگاه‌های واقعیت افزوده گرفته تا سیستم تحویل محصول با هواپیمای بدون سرنشین یا پرداخت‌ با ارزهای رمزپایه مثل بیت‌کوین.

البته این فناوری‌ها تاکنون مورد استفاده قرار نگرفته‌اند و شاید تنها در مواردی قابل پیش‌بینی برای آینده بوده‌اند. هیلی سایفر، مؤسس اوک لبز می‌گوید:

مشتری‌ها توپ‌های دیسکوی لیزری با هولوگرام نمی‌خواهند؛ چون از نظر آن‌ها، ایده‌ی این نوع توپ‌ها احمقانه است.

شرکت اوک لبز تولیدکننده شیشه‌ و آینه‌ی هوشمند است؛ ولی بیشتر بر اصلاح تجربه به‌دست‌آمده از اتاق پرو تمرکز دارد. شرکت تارگت هم درصدد به وجود آوردن یک تجربه‌ی خاص بود. اوایل امسال، شرکت تارگت، فروشگاه خود به‌ نام فروشگاه آینده را بسته بود که پروژه‌ای بر اساس فناوری جالبی بود.

ویبهو نوربی و فیلیپ راب، مؤسسان B8ta که یک خرده‌فروشی لوازم الکترونیک مصرفی در فرانسیسکو است، توانستند ۱۹.۵ میلیون دلار به دلیل بازنگری در مورد جذب مشتریان حضوری با شیوه متفاوت به‌ دست بیاورند. آن‌ها محصولات و برندهایی ارائه می‌دهند که در ۱۰ فروشگاه B8ta عرضه می‌شود. مسئولان فروشگاه B8ta با فروش تنها گلچینی محدود از گجت‌های مد روز دنیا خود را تبدیل به سفیرانی برای محصولات کردند که در مورد این گجت‌ها توضیح می‌دهند و به مشتری‌ها اجازه می‌دهند که محصولات را تست و ارزیابی کنند. 

نوربی و راب معتقدند که تمام خرده‌فروشان فیزیکی که آمازون هم به‌گونه‌ای مشمول آن‌ها می‌شود، باید طور دیگری در مورد کسب‌وکار فکر کنند. نوربی می‌گوید شاخصه‌های قبلی برای موفقیت در عرصه‌ی کسب‌وکار، جایی در دنیای امروز ندارند. وقتی محصولات از طریق اوبر و پرایم به دست مشتری‌ها می‌ٰرسند، دیگر چه کسی به روش‌های دیگر فکر می‌کند؟ چرا هرساله ۵۶ درصد از مشتریانی که کالا را در فروشگاه فیزیکی تست می‌کنند، آن را به‌صورت آنلاین و از طریق اینترنت خریداری می‌کنند؟ نوربی می‌گوید:

طراحی فروشگاه‌ها به‌منظور توان عملیاتی کاری بود که ما در مورد تاید در سیف‌وی انجام دادیم.

شاید مهم‌ترین تغییر، این ایده باشد که خرده‌فروشی می‌تواند از معامله جدا شود. فروشگاه‌های راهنمای بونوبوس به مشتریان در مورد تناسب و فشن و مد توصیه‌هایی می‌کنند با این فرض که بعدا مشتریان از طریق اینترنت و به‌صورت آنلاین محصولات را سفارش دهند. چرا باید در فروشگاه محصولات را بخرند وقتی که بونوبوس به‌طور رایگان محصولات را برای آن‌ها می‌فرستد؟ اسپردوتی می‌گوید:

وقتی بیشتر به موضوع فکر می‌کنم، متوجه می‌شوم که خرده‌فروشان انتظار ندارند شما با ساکی پر از محصولاتشان از فروشگاه بیرون بروید.

بعضی از این ایده‌ها ممکن است باعث خارج شدن افرادی از این صنعت شود ولی مؤسسان B8ta به فکر این هستند که چگونه فضای فیزیکی می‌تواند پول‌سازی و کسب درآمد کند؟ در یکی از روز‌های شنبه در یکی از فروشگاه‌های B8ta در پالو آلتو، متصدیان فروشگاه در حال نمایش دادن اسکیت‌های برقی بوستد در پیاده‌رو هستند. در داخل فروشگاه جو آرامی وجود داشت. فرش‌های شیک و خانگی و صندلی‌هایی که فروشندگان گجت روی آن‌ها نشسته بودند که البته این‌ها الگو گرفتن از طرح‌های مینیمالیستی شرکت اپل است. مشتریان در حال چشیدن چای هستند. گجت‌هایی که از جعبه بیرون آورده شده‌اند، روی میز‌های بلندی قرار دارند: هدست‌های واقعیت مجازی آکیولس ریفت، قفل‌های در آگوست و بی‌سیم یا واکی‌تاکی آنیکس. کارکنان B8ta مؤدبانه با مشتریان در حال حرف زدن هستند. این کارکنان به مشتریان برای خرید فشار نمی‌آورند؛ چراکه فشاری برای فروش به خود آن‌ها وارد نمی‌شود. آن‌ها از جواب دادن به سؤالات مشتریان خوشحال می‌شوند و در مورد هر نوع چیزی، از دوش‌های یونیزه نبیا (یکی از کارکنان می‌گوید که این دوش‌ها حتی قطرات را ریزتر می‌کنند) گرفته تا تفاوت ردیاب‌های بلوتوث، اطلاعات کافی دارند. یکی از مزیت‌های فروشگاه‌های B8ta، کارکنان آموزش‌دیده‌ی آن است. مؤسسان آن که در شرکت ترموستات هوشمند نست با یکدیگر ملاقات کردند، به این نکته واقف هستند که جذب کردن مشتری به‌سمت محصولات سخت‌افزاری جدید و توضیح مزایای آن‌ها به مشتریان چه کار سختی است.

فروشگاه‌های B8ta برای برندهای الکترونیکی یک درگاه بازاری فوق‌العاده (و نسبتا هم ارزان) و حتی بهتر از آن، ابزار داده بهتری هستند. راب که اخیرا در گپ و نینتندو کار می‌کند، می‌گوید:

جادوی واقعی در پشت صحنه اتفاق می‌افتد.

وقتی محصولی در فروشگاه به نمایش گذاشته می‌شود، نحوه‌ی کار کردن مشتریان با آن مورد بررسی قرار می‌گیرد. کارکنان فروشگاه به‌خوبی در مورد علت خریدن یا نخریدن محصولات توسط مشتریان، توضیح می‌دهند. راب می‌گوید:

چرا مشتریان به محصولات نگاه می‌کنند؟ آن‌ها چه چیزی را دوست ندارند؟ اکنون به گونه‌ای شده است که مشتریان از یک محصول خوششان می‌آید؛ ولی می‌گویند چون با سیستم عامل اندروید سازگار نیست، به دردشان نمی‌خورد. این چیزی است که برندها باید به آن توجه کنند.

در دنیایی که محصولات اغلب اوقات در قفسه‌ها خاک می‌خورند یا در میان لیست‌های طولانی آمازون از یاد می‌روند، داشتن اطلاعات در مورد خواسته‌ی مشتریان از خود فروش مهم‌تر است. خرده‌فروشان سنتی اکنون چیزی را می‌خواهند که B8ta پیشنهاد می‌دهد:

در اواخر اکتبر، یک استارتاپ اعلام کرد که ۷۰ عدد از خرده‌فروشان لو قصد دارند یک B8ta هوشمند متمرکز بر خانه به فروشگاه خود اضافه کنند. همچنین شرکت میسی به زودی B8ta-هایی در فروشگاه‌های پرچم‌دار و مهمش عرضه خواهد کرد.

مارتین‌ پاتریک۳، یک قصر ۱۵۸۰ مترمربعی از لباس‌های مردانه طبق آخرین مد روز دنیا در مینیاپولیس و چیزی شبیه به این است که ویلی وانکا به مدرسه‌ی طراحی پارسون رفته باشد. این فروشگاه بی‌حدومرز و صمیمی، پر از اتاق‌های رنگارنگ است؛ مثل یک هدیه‌ی کریسمس. در جایی از این فروشگاه مجموعه‌ای از پاپیون‌های ۵۵۰۰ دلاری برونلو کوچینلی، یک وسپای سیاه براق و یک میز مهمانی استیل و مدرن، چشم‌ها را به خودش جذب می‌کند. در سالن پایینی، یک فروشگاه زیبایی مردانه با تم سفیدرنگ قرار دارد که پر از خمیر‌های ریش‌تراشی و قوطی‌های عطر و ادکلن براق است. یک خیاط، یک آرایشگر، یک طراح جواهرات و کارکنان فروشگاه لباس در آنجا حضور دارند که همگی آماده خدمت‌رسانی به مشتریان هستند.

گرگ والش یازده سال پیش یک طراح داخلی بود که مبلمان خانگی می‌فروخت. او با به نمایش گذاشتن لوازم مردانه‌ای که در سفرهایش جمع کرده بود مثل دکمه سردست، ساعت مچی‌ و کیف پول، شروع به کار کرد. مشتری‌ها عاشق کالاهای او بودند. او با کمک همسرش، دانا سویندلر، توانست یک فروشگاه تک در سال ۲۰۰۸ تأسیس کند. والش می‌گوید:

قانون ما این بود که هیچ چیزی نمی‌تواند سایز و اندازه داشته باشد.

او می‌گوید کارشان سریع رشد کرد. نظر والش و سویندلر در مورد خرده‌فروشی با هر تاجری دیگری متفاوت است. هرچیزی که در مارتین‌ پاتریک ۳ قرار دارد، مهم نیست چقدر زیبا و جذاب است، باید کوتاه‌مدت باشد. والش می‌گوید:

ما دائم در حال اختراع طرح‌های جدید هستیم. ما می‌توانیم یک اتاق را ظرف ۲۴ ساعت کامل از نو مدلسازی کنیم.

آن‌ها می‌گویند به اینکه هر ۳۰ روز محصولات جدیدی ارائه می‌کنند افتخار می‌کنند؛ هرچند این کار غیر معمولی است. فروش مهم‌ترین عامل در عرصه‌ی خرده‌فروشی سنتی بود ولی شیوه کاری مارتین‌ پاتریک ۳ متفاوت است. کارکنان این شرکت با صداقت کامل با مشتری‌ها برخورد می‌کنند و به آن‌ها در مورد محصولات توصیه‌ی صادقانه می‌کنند. مثلا در مورد گرانی یا ارزانی یک کالا به آن‌ها پیشنهاداتی می‌دهند و حتی اگر از نظر این کارکنان فروشگاه رقیب، برای مشتریان مناسب‌تر باشد، آن‌ها را راهی فروشگاه‌های رقیب می‌کنند. سود این صداقت در کار به دلیل رابطه‌هایی است که مشتریان تا آخر با این فروشگاه حفظ می‌کنند. در واقع این راستگویی و صداقت این اطمینان را به مشتریان می‌دهد که آن‌ها هیچگاه با خرید کردن از این فروشگاه ضرر نخواهند کرد. این شرکت مناسبت‌ها را به‌طور مجانی میزبانی می‌کند؛ حتی مناسبتی مثل عروسی. شرکت این کار را به‌عنوان خدمتی طبیعی در نظر می‌گیرد. والش و سویندلر در ماه آوریل، سایت تجارت الکترونیک خود را غیر فعال کردند. والش می‌گوید:

خیلی مسخره بود. افراد درگیر در این صنعت همیشه با تعجب از من سؤال می‌کنند: شما چه کار کردید؟! تنها چیزی که برای ما اهمیت دارد این است که مشتریان به‌صورت حضوری از ما خرید کنند؛ کاری که ما در انجام آن خوب هستیم و درنتیجه تمام تلاشمان را برای آن به‌کار خواهیم بست.

این خرده‌فروش متکی به خود به‌سرعت در حال رشد است. آن سوی درهای پشتی، ۳۷۱ مترمربع دیگر قرار دارد که به فروشگاه اضافه  خواهد شد. والش قصد دارد این بخش ناتمام ۱۳۱ ساله را تکمیل کند. سویندلر قبلا یک شرکت مهندسی را اداره می‌کرد و به همان اندازه که والش در طراحی دقیق است، او در اطلاعات و داده‌ها دقیق است. درآمد شرکت به‌طور متوسط هر ساله ۴۰ درصد از زمان تأسیس افزایش یافته است. این درآمد در بعضی از سال‌ها رشدی ۳ رقمی داشته است. این زوج در مورد رمز موفقیت‌شان کامل صحبت نکردند؛ ولی آن‌ها می‌دانند که بقیه‌ی خرده‌فروشان چیزی از آن نمی‌دانند. آن‌ها گفتند که بقیه خیلی کند حرکت می‌کنند و به‌اندازه کافی خلاق نیستند. سویندلر می‌گوید:

ما کارمان را با رکود شروع کردیم و تحت فشار بودیم. اکنون با خرده‌فروشانی روبه‌ٰرو می‌شویم که در طول روز هیچ کار خاصی نمی‌کنند. الان که خوب پول درنمی‌آورند چه کار می‌کنند؟ همان کاری را می‌کنند که قبلا بارها و بارها انجامش داده‌اند.

مارتین‌ پاتریک ۳ (نامی که پدر والش به او داد) ذوق و قریحه‌ای بی‌نظیر، مهارت و کارشناسی بالا و شخصیتی قوی‌ دارد که او را تبدیل به یک سطح قدیمی موفق کرده است؛ از نوعی که در جای دیگری نمی‌توان یافت. نکته این‌جا است که آمازون نمی‌تواند از این شرکت تقلید کند.

 کریستوفر هرناندز، آرایشگری با لباس و ظاهر افراد دهه‌ی ۱۹۲۰ است. او قبلا در آرایشگری در میسی شهر مینیاپولیس کار می‌کرد. ماه مارس گذشته، میسی بسته شد. هرناندز می‌گوید:

اکثر ما خاطرات و پیشینه‌ای از فروشگاه‌های بزرگی داریم که اکنون بسته شده‌اند. همه‌ی ما در اینجا یتیم هستیم.