چگونه به کمک داستان برند، ‌کارمندان بهتری جذب کنیم

این فقط مسئولین استخدام شرکت نیستند که در جذب کارمندان نقش دارند. بلکه خود برند نیز عاملی حیاتی است.

مدیران و مسئولین بخش استخدام، وظیفه‌ی خود را در جذب استعدادهای برتر انجام می‌دهند، اما درنهایت این داستان برند شما است که ایده‌ی اصلی دیگران از شرکت شما را شکل می‌دهد. شما باید بهترین زوایای کسب‌وکار خود را در قالب یک داستان برند منسجم به تصویر بکشید، روایتی که به مخاطبان نشان می‌دهد هدف شرکت شما چیست و چرا کارمندان ماهر و متخصص باید به تیم شما بپیوندند. درواقع باید به استراتژی برند، توجه بیشتری داشته باشید.

بااین‌حال تألیف داستان برند همیشه کار آسانی نیست؛ مخصوصاً اگر از جمله شرکت‌هایی باشید که غالباً پیشرفت‌ها و خدمات را به‌صورت گراف و نمودار نشان می‌دهید. در ادامه‌ی مطلب، توضیح می‌دهیم چگونه باید داستان برندی بنویسید که به جذب کارمندان برتر کمک کند. در پایان مقاله، از تاکتیک‌های پیشرفته‌ی این استراتژی نیز صحبت می‌کنیم؛ ولی ابتدا مبانی و اصول اولیه‌ی کار را یادآور می‌شویم:

داستان برند، نهایت و اوج همه‌ی ویژگی‌ها و مشخصات برند شما است. از زمینه‌های بسیار تأثیرگذار نظیر طراحی سایت گرفته تا جزئیات دقیق‌تری مثل‌ اینکه آیا شما از ایموجی‌ استفاده می‌کنید یا خیر. شما همچنین می‌توانید از درگاه‌هایی نظیر «درباره‌ی ما» یا «بیانیه‌ی مأموریت» استفاده کنید و شرح دهید برندتان در چه مسیری حرکت می‌کند و به‌طور کلی، نکاتی را که می‌خواهید در ذهن مخاطبان پررنگ‌تر کنید، انتخاب و ذکر کنید.

برخی از عناصر مشترک داستان‌های برند عبارت‌اند از:

• نام برند
• لوگو
• شعار
• طراحی وب‌سایت
• صدای برند
• محتوای وبلاگ
• محتوای رسانه‌های اجتماعی
• کیفیت محصول/خدمات
• قیمت‌ها
• خدمات مشتریان
• مؤسسات خیریه وابسته
• ارتباطات و انجمن‌ها
• اسپانسرهای مالی

داستان برند همه‌ی جوانب کسب‌وکار را تحت تأثیر قرار می‌دهد؛ استخدام، فروش، سرمایه‌گذاری و هر چیزی که در اطراف شما است اما متوجه آن نیستید. اما شما این تأثیرات را احساس می‌کنید. چند دقیقه خوب فکر کنید. چه چیزی باعث می‌شود اپل را یک برند پیشرو بدانید؟ چرا مردم برند دیور را به‌عنوان یک نام درخشان می‌شناسند؟ چرا نیویورک‌تایمز قابل‌ اعتمادتر از نیویورک پست است؟ همه‌ی پاسخ‌ها، به این واقعیت برمی‌گردد که هر شرکت، چقدر در توسعه‌ی داستان برند خود موفق عمل کرده است.

کارکنان شما، داستان برند را به همان اندازه‌ی عوامل مؤثری نظیر حقوق و دستمزد یا موقعیت شرکت، مهم می‌دانند. شما می‌توانید بهترین بسته‌ی مزایا را به کارمندان مستعد پیشنهاد دهید؛ ولی اگر برند شما به مفهومی عمیق‌تر دلالت نکند، راه به‌ جایی نمی‌برید.

 زمانی که می‌خواهید استراتژی‌های تشکیل تیم خود را تنظیم کنید، اولین کاری که باید انجام دهید این است که یک داستان برند جذاب در صفحه‌ی استخدامی وب‌سایت شرکت بنویسید. توصیه می‌شود داستان را در صفحه‌ی «درباره‌ی شرکت» توسعه دهید؛ زیرا این صفحه مرجعی برای تمامی بخش‌های دیگر کسب‌وکار نیز به شمار می‌رود.

یک داستان برند خوب از چه صحبت می‌کند؟ طبیعتاً از نیازهای مشتریان و راه‌ حلی که شرکت برای رفع این نیازها ارائه می‌کند. ازآنجایی‌که از یک کسب‌وکار صحبت می‌کنیم؛ بهتر است پروسه‌ی اجرای این راه‌ حل (تولید محصول یا خدمات) را شرح دهید.

پس قدم اول این است که به دنبال مشکلات یا نیازهایی بگردید که شرکت شما با ارائه‌ی خدمات خود، موفق شده است آن‌ها را رفع کند. به‌عنوان‌ مثال واربی پارکر در داستان برند خود، توضیح می‌دهد که علت اصلی شروع به کار آن‌ها، قیمت بالای عینک‌های موجود در بازار بود. راه‌ حل آن‌ها این بود که با دور زدن کانال‌های سنتی، خودشان عینک‌ها را طراحی کنند و به‌طور مستقیم با مشتریان وارد تعامل شوند و یک گزینه‌ی جایگزین در اختیار آن‌ها قرار دهند. این داستان بسیار واضح، روشن و مؤثر است. داستان برند شما باید به‌طور واضح، هدف، ارزش‌ها و مأموریت شرکت را برای داوطلبان شغلی شرح دهد.

نکته‌ی قابل‌ توجه دیگر در داستان برند واربی پارکر، سمت انسانی ماجرا است. داستان، با خاطره‌ی واقعی یکی از بنیان‌گذاران شرکت شروع می‌شود؛ زمانی که او مجبور شد یک ترم دانشکده را بدون عینک سپری کند، زیرا استطاعت مالی خرید عینک را نداشت. این لحظات انسانی، تأثیر بسیار زیادی در ارتباط عمیق کارمندان، مشتریان و مخاطبان با برند خواهند داشت.

یکی دیگر از اجزاء داستان برند که به‌ویژه برای جذب کارمندان باید مورد توجه قرار بگیرد، شخصیت برند است. شما نمی‌توانید بگویید: «ما برند جذاب و جالبی هستیم!» و انتظار داشته باشید مردم این حرف را باور کنند. اگر واقعاً برند جذابی هستید، لزومی ندارد این حقیقت را با کلام بیان کنید. شخصیت برند در تمام عناصر بصری نظیر طراحی لوگو، ترکیب رنگ‌های برند، طراحی متون برند و اجزای دیگر، نمود پیدا می‌کند.

۱- لحن و ادبیات پست شغلی: پست استخدام را به شیوه‌ای بنویسید که گویی برندتان را معرفی می‌کنید. زبان پست، چه با لحنی طنز و چه مستقیم و جدی، باید از ماهیت، حال و هوا و فضای شرکت صحبت کند. درعین‌حال این ادبیات باید با سایر پست‌های شما در وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی همخوانی داشته باشد.

۲- تصاویر مرتبط با هر شغل: پست‌های دعوت به همکاری که فقط از متن تشکیل‌ شده‌اند، فرصت خوبی برای معرفی برند از دست می‌دهند. با انتخاب عکس‌های مناسب به مخاطبان کمک کنید با برند شما ارتباط برقرار کنند.

۳- طراحی صفحات مشاغل: صفحه‌ی مشاغل وب‌سایت و همچنین دعوت به همکاری اینترنتی را به‌خوبی طراحی کنید. نیازی نیست این صفحات بیش‌ازحد خشک و جدی به نظر برسند. مثل سایر صفحات وبلاگ، تصاویر مناسب را به این بخش نیز اضافه کنید.

مهم‌ترین نکته‌ی این مرحله این است که انسجام و یکپارچگی همه‌ی پست‌ها را حفظ کنید.

حالا که اصول اولیه را مرور کرده‌ایم، سه تکنیک پیشرفته‌تر نیز برای ارتقاء داستان برند ذکر می‌کنیم:

لوگو، چهره و سیمای برند شما است. برخلاف آنچه تصور می‌شود، لوگو صرفاً یک عنصر فانتزی برندسازی نیست، بلکه درواقع یک ابزار عملی برای ارتباط برقرار کردن و ارزیابی ارزش برند در یک نگاه اول است. تصویرسازی مناسب، رنگ‌ها و سبک، تأثیر فوق‌العاده زیادی روی تصور ذهنی مخاطبان از برند شما خواهند داشت، پس بهتر است با یک طراح حرفه‌ای که می‌تواند ظرافت‌های کسب‌وکار شما را درک کند، مشورت کنید. همچنین می‌توانید با برگزاری یک مسابقه، از طراحان بخواهید بهترین ایده‌ی خود را برای شما ارسال کنند. در این صورت گزینه‌های مختلفی پیش رو خواهید داشت و می‌توانید بهترین آن‌ها را انتخاب کنید.

همان‌طور که قبلاً اشاره کردیم، داستان برند عمیق‌تر و گسترده‌تر از پستی است که در صفحه‌ی «درباره‌ی شرکت» ارسال می‌کنید. اگر می‌خواهید روایت واقعاً معتبر و تأثیرگذاری داشته باشید، باید بتوانید حرف‌ها و شعارها را در عمل ثابت کنید. به‌علاوه می‌توانید پوسترهایی مبتنی بر شعار شرکت، طراحی و منتشر کنید یا یک اپلیکیشن حرفه‌ای برای فرایندهای شرکت توسعه دهید. طبق آمار، این اقدامات باعث می‌شود مشارکت کارمندان افزایش پیدا کند و آن‌ها به شرکت خود افتخار کنند. کارمندان خشنود، داستان برند را با دوستان خود به اشتراک می‌گذارند و همین امر، درهای ارجاعات بیشتری را به روی محصولات شما باز می‌کند.

تصور کنید به یک میهمانی شام دعوت‌ شده‌اید و در طول مراسم، دو نفر به شما شغل جدیدی پیشنهاد می‌دهند. نفر اول، انسانی خوش‌برخورد و شیک‌پوش است که بسیار مؤدبانه و با احترام صحبت می‌کند. نفر دوم، بی‌ملاحظه و بلند حرف می‌زند و گاهی فریاد می‌کشد و در ظاهر، لباس‌هایش مناسب یک میهمانی شام نیست. شما کدام‌یک را انتخاب می‌کنید؟ حتی اگر فرد دوم بسته‌ی پیشنهادی بهتری داشته باشد، شما همه‌ی جزئیات را کنار هم قرار می‌دهید. تفاوت کیفیت داستان برند شما در جذب کارمندان برتر نیز دقیقاً به همین ترتیب است.