جذب مشتری جدید به کمک توصیه‌های شخصی مشتریان قدیمی

کارآفرینانی که در صنایع کاملاً مختلف فعالیت می‌کنند، یک نقطه‌ی اشتراک دارند: همه‌ی آن‌ها می‌دانند که مشتریان، ارزشمندترین دارایی کسب و کار آن‌ها هستند.

فرد ریچلد در مقاله‌ای با عنوان «مهم‌ترین آماری که باید افزایش یابد» که در نشریه کسب‌وکار هاروارد منتشر شد، نوشته است:

ارزش هر یک از مشتریان، تنها معادل پرداختی او بابت خرید کالاهای شما نیست. آنچه آن‌ها از کسب‌وکار شما برای دیگران تعریف می‌کنند، به همان اندازه روی درآمد و سودآوری شما تأثیرگذار خواهد بود.

درنتیجه بخشی از ارزش مشتری، به توانایی او در جلب نظر مشتریان جدید بستگی دارد. نرخ ارجاعات شما بازتاب‌دهنده‌ی یک معیار خروجی با نام «قدرت ارجاع مشتری» یا «ارزش ارجاعات» است. به‌علاوه نرخ ارجاعات رابطه‌ی مستقیم و مثبتی با سودآوری شرکت خواهد داشت. تحقیقات نشان می‌دهد شرکت‌هایی که از نرخ ارجاع مشتریان بیشتری بهره‌مندند، به‌طور متوسط ۷۰ درصد معاملات بیشتری را تجربه می‌کنند، طول عمر وفاداری مشتریان آن‌ها ۵۹ درصد بالاتر و نرخ تبدیل مخاطبان بالقوه به مشتریان دائمی آن‌ها ۷۱ درصد بیش از سایر شرکت‌ها است.

اما مهم‌ترین نکته این است که شما به‌منظور جستجوی ارجاعات و معرفی‌های بیشتر، به یک پروسه نیاز دارید. شاید با خودتان فکر کنید: «ما در حال حاضر هم این کار را انجام می‌دهیم؛ زیرا همیشه از مشتریان می‌خواهیم محصولات ما را به دیگران توصیه کنند.» تلاش شما عالی است؛ ولی باید به یاد داشته باشید که همه‌ی مشتریان در مبحث ارجاعات، با یکدیگر مشابه و یکسان نیستند.

اگر بتوانید مشتریانی با توانایی جذب مخاطبان سودمند به سمت محصولاتتان را به‌درستی هدف قرار دهید، از سرمایه‌گذاری بخش بازاریابی بازدهی بیشتری کسب می‌کنید. این استراتژی یکی از قدرتمندترین و کم‌هزینه‌ترین راه‌های بازاریابی محسوب می‌شود. در این حالت ROI یا نرخ بازگشت سرمایه به‌شدت قابل‌ توجه است؛ زیرا هم هزینه‌های فروش را کاهش می‌دهد و هم سیکل پروسه‌ها را کوتاه می‌کند. محققان دانشکده وارتون دانشگاه پنسیلوانیا دریافته‌اند که نرخ وفاداری مشتریانی که از طریق توصیه‌های اطرافیان به یک برند جذب می‌شوند، بسیار بالاتر از مشتریانی است که به‌صورت گذری به کیفیت یک محصول پی برده‌اند.

اگر تاکنون یک برنامه‌ی ارجاع مشتری نداشته‌اید، باید بدانید که این استراتژی فراتر از ارسال پیام به مشتریان فعلی و درخواست از آن‌ها برای معرفی محصولات به دیگران است. در ادامه‌ی مطلب سه مرحله‌ی اصلی را که پایه‌های یک برنامه‌ی بازاریابی ارجاعی موفق هستند، به شما معرفی می‌کنیم:

پیش از هر چیز، مشتریان فعلی باید به ارزش برند شما اعتقاد داشته و تجربه‌ی شخصی مثبتی از مصرف محصولات شما داشته باشند. به همین دلیل باید روی ارائه‌ی بهترین تجربه‌ی کاربری و تعامل مؤثر با مشتریان، سرمایه‌گذاری کنید. این تجربه‌ی کاربری از نخستین لحظه‌ی خرید یا رزرو محصولات شروع می‌شود و خدمات پس از فروش و حتی روش‌های پرداخت را پوشش می‌دهد.

به‌عنوان‌ مثال یک بنگاه، به‌جای صدور فاکتورهای ثانویه، کپی فاکتورهای اولیه را برای مشتریان ارسال می‌کند؛ یا شرکتی به مشتریان وعده داده است حساب‌های مالی خود را با آن‌ها تا دهم ماه تسویه می‌کند و بعد از گذشت چند روز از مهلت مقرر هنوز هیچ تماسی با مشتریان نگرفته است. هر دو مثال، باعث به وجود آمدن تجربه‌های منفی کاربری می‌شوند و طبیعتاً نرخ ارجاع را کاهش می‌دهند.

همان‌طور که اشاره کردیم، همه‌ی مشتریان تأثیر یکسانی در معرفی محصولات شما به سایرین ندارند. شما باید بدانید که در جستجوی چه نوع مخاطبان بالقوه‌ای هستید و روی مشتریانی متمرکز شوید که به این مخاطبان دسترسی دارند و می‌توانند آن‌ها را به محصولات شما متمایل کنند. احتمالاً نمی‌توانید روی مشتریانی حساب کنید که فقط در دوران تخفیف ویژه یا قرعه‌کشی به نمایندگی‌های شما مراجعه می‌کنند.

می‌دانید که هر گروه از مشتریان انتظار خاصی از محصولات شما دارند. بسته به این ارزش، باید به مشتریان مختلف، پیشنهادات مختلفی ارائه کنید. برای مثال شاید یک گروه از مشتریان متمایل باشند به ازای معرفی مخاطبان جدید، سرویس‌های پشتیبانی بیشتری از شما دریافت کنند؛ درحالی‌که شاید گروهی دیگر دریافت هدیه یا جایزه را ترجیح بدهند.

اداره‌ی یک کسب‌وکار، به انرژی و زمان زیادی نیاز دارد. ممکن است اضافه کردن یک فرایند جدید به برنامه‌های مدیریتی پیشین، کمی استرس‌زا به نظر برسد؛ ولی درهرحال استراتژی ارجاع مشتری باید در صدر اولویت‌های شما قرار بگیرد. اگر می‌خواهید برنامه‌ی مؤثر و پربازدهی تنظیم کنید، به نکات زیر توجه کنید:

۱- لیست مشتریان خود را بررسی و آن‌ها را به گروه‌های مختلف تقسیم کنید. مشتریانی را که می‌توانند ارزش‌آفرینی بیشتری برای کسب‌وکار شما داشته باشند، شناسایی کنید.

۳- مشخص کنید که چند نفر از مشتریان فعلی، با توصیه‌ی دیگران به سمت شما جذب‌شده‌اند.

۴- سه نفر از مشتریانی که هم با پروفایل بالا سازگاری دارند و هم از طریق ارجاع و توصیه‌ی دیگران به محصولات شما علاقه‌مند شده‌اند، انتخاب کنید. از هر یک از آن‌ها بپرسید چگونه برند شما به آن‌ها معرفی و توصیه‌شده است، چه افرادی در ارجاع آن‌ها نقش داشته‌اند و شما در قبال این خدمت، چه‌کاری انجام داده‌اید.

۵- رضایتمندی مشتریان را در مورد فرایندهای پس از فروش بسنجید و بازدهی ارجاعات هر یک از گزینه‌های انتخابی را به دست آورید. همچنین تحقیق کنید که این مشتریان در عوض معرفی و توصیه‌ی محصولات به دیگران، از شما چه انتظاری دارند (خدمات بیشتر، تخفیف در خریدهای بعدی و نظیر آن).

۶- برنامه‌ای طراحی کنید که مطابق با آن، مشتریانی را که با پروفایل برگزیده‌ی شما مطابقت دارند تشویق کنید تا برندتان را به افرادی شبیه به خودشان معرفی کنند. این برنامه باید انواع مختلف ارجاعات را شامل شود و صحت آن‌ها را تصدیق کند. به‌عنوان‌ مثال تعامل شما با افرادی که از طریق تماس تلفنی محصولات را معرفی می‌کنند، با مشتریانی که فقط از طریق ارسال یادداشت در پروژه‌ی ارجاعات قرار می‌گیرند، متفاوت است. زیرا گروه اول، خودشان با مخاطبان بالقوه تماس می‌گیرند و گروه دوم احتمالاً نام و شماره تلفن افرادی را که می‌شناسند، در اختیار شما قرار می‌دهند. هر یک از این گروه‌ها به طرحی اختصاصی و متمایز نیاز دارند.

۷- بررسی کنید که مشتریان جدید، توسط کدام گروه از مشتریان قدیم و چه نوع ارجاعی جذب‌ شده‌اند.

۸- با افرادی که در جذب مشتریان بیشتری موفق بوده‌اند، دائماً در تماس باشید و تأثیر تلاش‌هایشان را در کسب‌وکارتان به آن‌ها اطلاع بدهید.