کاهش سودآوری شرکت نایک تحت شعاع فرهنگ سازمانی بیمار

هفته‌ی گذشته، نیویورک‌تایمز در گزارشی انتقادی، فرهنگ شرکت نایک را زیر سؤال برده و مدعی شده بود که بسیاری از کارمندان زن این شرکت، محیط کار خود را «بیمار» توصیف می‌کنند.

بیش از ۵۰ کارمند فعلی و اسبق شرکت نایک در این مصاحبه اذعان کرده بودند که کارفرمایان مرد آن‌ها، از یادآوری و توصیف خاطرات غیراخلاقی خود در جمع‌هایی که زنان نیز در آن‌ حاضرند، ابایی ندارند. نایک همان شرکتی بود که زنانی شاکی از آزارهای جنسی را به ملاقات با نماینده‌ی بخش منابع انسانی، در یک کافه فراخوانده بود و از آن‌ها خواسته بود در یک محیط نسبتاً عمومی، تجربیات و مشکلات خود را شرح دهند. نایک بارها از ترفیع دادن به کارمندان زن خودداری کرده بود و اگرچه زنان نیمی از نیروی کار این شرکت را تشکیل می‌دادند، تنها ۳۸ درصد از مشاغل مدیریتی و ۲۹ درصد از مشاغل معاونت اصلی را در دست داشتند.

اما در کنار این گزارش افشاگرانه، سؤال دیگری نیز مطرح شد. فرهنگ تبعیض جنسیتی چگونه به مشتریان زن نیز سرایت کرده بود؟ پاسخ روشن است. عواملی نظیر حضور کمرنگ زنان در نقش‌های رهبری و همچنین محیط کاری که برای ایده‌های زنان احترامی قائل نبود، باعث شده بود که این شرکت در نوآوری‌های خود و کمپین‌های بازاریابی محصولات مرتبط با زنان، پیشرفتی نداشته باشد.

آمار مالی این شرکت، داستان دیگری را نیز روایت می‌کند. نایک بزرگ‌ترین تولیدکننده‌ی کفش و پوشاک ورزشی جهان است که سال گذشته ۳۴.۴ میلیارد دلار درآمد داشته است. بااین‌حال فروش محصولات زنانه، تنها یک‌پنجم از درآمد این شرکت را تشکیل می‌دهد که به معنای چشم‌پوشی از یک فرصت بزرگ است، زیرا در حال حاضر، بخش پوشاک زنان، سریع‌ترین رشد را در بازار پوشاک جهان دارد. مصرف‌کنندگان زن در طول یک سال گذشته، بیش از ۴۵.۹ میلیارد دلار برای خرید لباس‌های ورزشی، هزینه کرده‌اند.

نشریه تایمز، در گزارش دیگری توضیح داد که چگونه اشتباهات کمپین‌های بازاریابی باعث می‌شود نابرابری جنسیتی از محیط کار به مصرف‌کنندگان منتقل شود. سال گذشته ترور ادواردز، رئیس اسبق برند نایک، یک آگهی تبلیغاتی را برای کفش‌های زنانه‌ی VaporMax تصویب کرد که به‌نوعی آغاز سقوط این برند محسوب می‌شد. این آگهی بسیار ناامیدکننده که قرار بود به تبلیغات کفش‌های ورزشی زنانه بپردازد، صرفاً از زنان استفاده‌ی ابزاری کرده بود. تا حدی که بینندگان معتقد بودند کفش‌های اسپرت اصلاً در این ویدیوها دیده نمی‌شوند. کمپین بازاریابی نایک، به میلیون‌ها دلار خسارت منجر شد.

درحالی‌که شرکت نایک درگذشته تبلیغات مؤثر و خوبی را مبتنی بر توانمندسازی زنان تولید و پخش کرده، این آگهی خاص شاهد و مدرک خوبی بر تفکرات و اقدامات زن‌ستیزانه‌ی رهبر فعلی آن است. به‌علاوه این مثال نشان می‌دهد که چگونه رهبران، از بودجه‌ی بخش بازاریابی زنان سوءاستفاده می‌کنند. همچنین اگرچه این آگهی تبلیغاتی، مثال کوچکی از یک شرکت بسیار بزرگ است، به ما نشان می‌دهد که نایک، چگونه فرصت‌های تقویت ارتباط با مصرف‌کنندگان زن را هدر می‌دهد.

شکی نیست که ما از این تجربه درس می‌گیریم. نایک هنوز بهترین برند ورزشی زنان و دختران در سطح جهانی است. ما ارتباطات نزدیک و عمیقمان را با بهترین ورزشکاران سراسر جهان حفظ می‌کنیم. همین روابط است که به ما توانایی خدمت کردن به مردم را می‌دهد.

طی چند سال گذشته، شرکت نایک برای جذب مخاطبین زن، تلاش‌های ویژه‌ای را آغاز کرده بود. زیرا در این بازار، رقبایی نظیر آدیداس، روی گروه مصرف‌کنندگان زن شدیداً سرمایه‌گذاری کرده بودند.

باوجود شرایط چالش‌برانگیزی که کارمندان زن شرکت با آن مواجه بودند، برخی از مدیران ارشد زن مانند امی مونتاگن (سرپرست دپارتمان محصولات زنانه که هفته‌ی گذشته به سمت معاونت کل شرکت و مدیرکل گروه‌های جهانی انتخاب شد) حداکثر تلاش خود را به کار گرفته بودند تا محصولات نوآورانه‌ی جدیدی تولید کنند که پاسخگوی نیازها و خواسته‌های زنان باشد. سال گذشته نایک محصولی را بانام «حجاب ورزشی» برای زنان مسلمان تولید کرد. از تلاش‌های دیگر این برند هم می‌توان به مجموعه‌ی پوشاک ورزشی زنانه‌ی FE/NOM اشاره کرد که از فیبر سبک و مصنوعی فلای‌نیت ساخته‌شده‌اند.

اما از ابتدای ماه مارس امسال، گروهی از کارمندان زن تلاش‌هایی را درراه خاتمه دادن به شرایط فعلی این شرکت آغاز کردند. آن‌ها پرسشنامه‌هایی را بین کلیه‌ی پرسنل زن توزیع کردند که از آن‌ها می‌پرسید آیا تاکنون قربانی آزار یا تبعیض جنسی بوده‌اند؟ پنجم مارس، نتایج این نظرسنجی‌ها به مایک پارکر تحویل داده شد. این اقدام به اخراج ۶ تن از مدیران ارشد مرد شرکت نایک ازجمله ترور ادواردز منجر شد و مونتاگن نیز جای جیمی مارتین، مدیر گروه بین‌الملل نایک را گرفت. همچنین خانم کلی لئونارد، به‌عنوان مدیر تنوع و شمول محصولات زنان انتخاب شد، نقشی که پیش‌ازاین در شرکت نایک وجود نداشت.

تحولات اخیر شرکت نایک، درواقع حرکت دیگری از جنبش #MeToo است که می‌کوشد با توانمندسازی زنان، آن‌ها را تشویق کند بدون هیچ ترسی، از تجارب آزاردهنده‌ی جنسی صحبت کنند. اما مشکلات شرکت نایک فقط به سوء رفتار اداری و نابرابری جنسیتی محدود نمی‌شود، بلکه این داستان عملا نشان می‌دهد از دست دادن مشتریان زن، چه آسیبی به سودآوری یک شرکت وارد می‌کند. حالا مهم‌ترین سؤال، این است که آیا نایک موفق می‌شود اقدامات پیشین خود را جبران کند و امکاناتی برای رهبران زن فراهم آورد که به رشد کسب‌وکار زنان این شرکت کمک کنند؟