آموزش بازاریابی دیجیتال، بخش چهارم: آنالیز کمپین‌های آنلاین

زمانی که یک کمپین بازاریابی دیجیتال راه‌اندازی می‌کنیم، عناصر مختلفی را کنار هم قرار می‌دهیم تا به هدف مطلوب و  نهایی دست پیدا کنیم. بااین‌حال بسیاری از اوقات فراموش می‌کنیم که مهم‌ترین فاکتوری که موفقیت فعالیت‌های بازاریابی را رقم می‌زند، جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌های کمپین است.

تجزیه‌وتحلیل داده به شما کمک می‌کند بهترین کانال‌های بازدید کاربران و الگوی رفتاری آن‌ها را در وب‌سایت مشخص کنید و متوجه شوید چه صفحاتی از وب‌سایت شما، بازدیدکنندگان بیشتری دارد. همچنین متوجه می‌شوید چه صفحاتی از ترافیک کمتری برخوردارند و چگونه باید محتوای آن‌ها را با استفاده از کلیدواژه‌ها یا تصاویر، ارتقا دهید. درواقع استراتژی افزایش نرخ تبدیل، مستلزم آنالیز داده‌های کمپین بازاریابی آنلاین شما است.

یکی دیگر از مزایای به‌کارگیری ابزارهای آنالیز، این است که بهترین زمان برای ارسال پیام به مخاطبان را پیدا می‌کنید و تصمیمات کلیدی را سریع‌تر و دقیق‌تر اتخاذ می‌کنید.

رویکرد تحلیلی شما شامل سه مرحله‌ی زیر خواهد بود:

• ثبت داده‌ها
• تجزیه‌وتحلیل داده‌ها
• تفسیر داده‌ها (و تکرار آن)

سؤالی که مطرح می‌شود این است که اصولاً باید چه اطلاعاتی را تجزیه‌وتحلیل کنید؟ چگونه و با استفاده از چه ابزارهایی باید این اطلاعات را جمع‌آوری کنید؟ درواقع پاسخ به این پرسش‌ها، نقاط تمرکز رویکرد شما را تعیین می‌کند:

• چه چیزی را اندازه‌گیری کنیم؟
• چگونه اندازه‌گیری کنیم؟
• آنچه را که اندازه‌گیری کرده‌ایم، چگونه مورداستفاده قرار دهیم؟

پاسخ نهایی به این سؤال، به مسیر کسب‌وکار شما بستگی دارد. به اهداف کسب‌وکار خود نگاه کنید. همه‌ی اقدامات آنلاینی که انجام می‌دهید، به‌نوعی در راستای اهداف نهایی شرکت شما است. بنابراین اگر هدف اصلی کسب‌وکار شما کسب درآمد است، آن دسته از شبکه‌های اجتماعی را انتخاب می‌کنید که درآمدزایی بیشتری دارند. البته منظور این نیست که صرفاً باید به فروش فکر کنید، بلکه اگر از طریق فاکتورهایی نظیر افزایش تعاملات، رشد مخاطبان بالقوه و دسترسی به آن‌ها، استفاده می‌کنید تا به اهدافتان برسید، باید بدانید که این فاکتورها چگونه به درآمد تبدیل می‌شوند.

۱- یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات شرکت‌ها، این است که KPIهایی را انتخاب نمی‌کنند که در راستای اهداف کسب‌وکارشان باشد. درنتیجه نمی‌توانند میزان موفقیت KPI را بسنجند و فرصت‌های ایده‌آل پیشرفت را تشخیص نمی‌دهند.

بسیار طبیعی است که در انتخاب بهترین فاکتورها مردد شوید. هرچه فضای دیجیتال گسترده‌تر می‌شود و ابزارهای تجزیه‌وتحلیل بیشتری معرفی می‌شوند، وبلاگ‌ها، مقالات و سمینارهای مختلف، دریایی از معیارها را توصیه می‌کنند که متمرکز شدن روی تمامی آن‌ها امکان‌پذیر نیست. راه‌حل این است که مشخص کنید کدام‌یک از این معیارها برای کسب‌وکار شما ضروری است. به‌عنوان‌مثال افزایش هواداران و فالوئرها چشم‌انداز فوق‌العاده‌ای دارد، ولی این معیار چگونه به کسب‌وکار شما کمک می‌کند؟

گرچه بیشتر بازاریابان در انتخاب فاکتورهای قطعی و نهایی با مشکل مواجه‌اند، ولی همه‌ی آن‌ها اهداف کسب‌وکار خود را چنین شرح می‌دهند: افزایش درآمد، افزایش آگهی از برند، افزایش نرخ تعاملات کاربران. خوشبختانه اگر اهداف کسب‌وکار را درست بشناسید، به‌راحتی می‌توانید KPI های اجتماعی خود را تعیین کنید.

پس در اولین قدم، باید فاکتورهایی را بیابید که در تحقق اهداف کسب‌وکار شما نقش مهم‌تری ایفا می‌کنند.

۲- در مرحله‌ی دوم، پلتفرم‌هایی را که در حال حاضر مورداستفاده قرار می‌دهید بررسی کنید: فیس‌بوک، توییتر، یوتیوب، اینستاگرام و غیره. همان‌طور که می‌دانید، همه‌ی شبکه‌های اجتماعی از فاکتورهای قابل‌دسترسی یکسانی برخوردار نیستند. به‌عنوان‌مثال درحالی‌که فیس‌بوک اینسایت، حجم بالایی از داده‌های «سطح صفحه» و «سطح پست» را ارائه می‌کند، توییتر آنالایتیکس چنین اطلاعاتی را در اختیار شما نمی‌گذارد. درنتیجه مقایسه کردن این دو پلتفرم به‌آسانی امکان‌پذیر نیست. به‌علاوه برخی از شبکه‌های اجتماعی، به‌جز اعلان‌های استاندارد که به شما نشان می‌دهند چند بازدید یا کامنت دریافت کرده‌اید، هیچ داده‌ای را عرضه نمی‌کنند.

صرف‌نظر از اینکه چه داده‌هایی را می‌توانید از خود پلتفرم‌ها جمع‌آوری کنید، فهرستی از تمام فاکتورهای موردنیاز اهدافتان را بنویسید و سپس مشخص کنید هرکدام از این فاکتورها را برای هر شبکه، چگونه به دست می‌آورید. به‌عنوان‌مثال اگر می‌خواهید «حجم تعاملات» را بیابید، باید تعداد لایک‌ها، کامنت‌ها، به اشتراک‌گذاری پست‌ها و حتی تعداد کلیک‌ها را مشاهده کنید. (برای توییتر تعداد منشن‌ها، ریتوییت‌ها، فیوها و ClickThrough ها)

۳- حالا شما فهرستی از فاکتورهای هر شبکه‌ی اجتماعی را در اختیاردارید و باید بررسی کنید که کدام‌یک از آن‌ها، به رشد کسب‌وکار شما منجر می‌شوند. برخی از این فاکتورها اولویت ثانویه محسوب می‌شوند، مثل حجم مشارکت و تعاملات کاربران. برخی از آن‌ها هم معیارهای اولیه هستند نظیر نرخ بازدید از سایتی که از شبکه‌های اجتماعی منتقل‌شده است. شاخص‌های اولیه، به معنای واقعی KPI شما است: شاخص کلیدی عملکرد. به یاد داشته باشید که هر فاکتور لزوماً یک KPI نیست، بلکه KPI فاکتوری است که چگونگی عملکرد شما را در راه رسیدن به اهداف نشان می‌دهد.

یادآوری: درحالی‌که شما روی اهداف یک کسب‌وکار مقیاس‌پذیر تمرکز می‌کنید، سنجش و اندازه‌گیری اهداف تیم و دپارتمان‌ها را فراموش نکنید. به‌عنوان‌مثال اگر در تیم «نظارت بر مشتریان» حضور دارید، فاکتورهای شما بیشتر در ارتباط با سرویس‌ها و متفاوت با فاکتورهای تیم‌های دیگر است.

روش‌های تحلیلی متعددی وجود دارند که جوانب مختلف دیجیتال مارکتینگ را پوشش می‌دهند. به‌علاوه، درحالی‌که اغلب اطلاعات قابل‌اندازه‌گیری هستند، ولی دسترسی به همه‌ی آن‌ها رایگان نیست.

صرف‌نظر از بودجه‌ای که در اختیاردارید، بسیاری از ابزارهای مختلف آنالیز داده، تقریباً با یکدیگر مشابه‌اند. به‌منظور انتخاب بهترین ابزاری که با کسب‌وکار شما همخوانی دارد، به توصیه‌های زیر توجه کنید:

این ابزارهای کارایی فعالیت‌های شما را اندازه‌گیری می‌کنند. برخی از آن‌ها نیز به شما اجازه می‌دهند رقابت بازار را بررسی کنید. به‌این‌ترتیب می‌توانید عملکرد رقبا را در مقایسه با کسب‌وکار خود بسنجید، یا بهترین تولیدکنندگانی که در صنعت شما فعالیت می‌کنند را زیر نظر قرار دهید و تاکتیک‌هایی را که به آن‌ها خوب جواب می‌دهد، بشناسید.

Simply Measured: یک ابزار آنالیز کامل شبکه‌های اجتماعی، که کلیه‌ی رسانه‌های شخصی و اکتسابی یک شرکت را پوشش می‌دهد. این ابزار در حال حاضر از فیس‌بوک، توییتر، گوگل پلاس، لینکدین، پینترست و تامبلر پشتیبانی می‌کند و درعین‌حال با Google Analytics نیز قابل ادغام است که در این صورت نمای کلی تلاش‌های دیجیتال شرکت را چه در رسانه‌های اجتماعی و چه وب‌سایت خصوصی، به تصویر می‌کشد.

Socialbakers Analytics: سوشال بیکرز علاِوه بر تحلیل شبکه‌های اجتماعی، به شرکت‌ها فرصت می‌دهند عملکرد خود را با سایر رقبای حاضر در صنعت، مقایسه کنند.

 Falcon Social: فالکون سوشال یک مجموعه‌ی اجتماعی همه‌جانبه محسوب می‌شود که علاوه بر پشتیبانی شبکه‌های اجتماعی، خدمات مدیریت رسانه‌های اجتماعی و ردیابی بازخوردها را نیز ارائه می‌کند.

Adobe Social: خدمات ادوبی سوشال عبارت است از داده‌یابی رسانه‌های اجتماعی، پیگیری بازخوردها و انتشار محتوا. این ابزار با فضای ابری سایر خدمات ادوبی، همگام‌سازی می‌شود.

Hootsuite: این ابزار درواقع یک نیروگاه اجتماعی است که هم خدمات مدیریتی بسیار قدرتمندی ارائه می‌دهد و هم راهکارهای تجزیه‌وتحلیل جامعی را پیش روی شرکت‌ها قرار می‌گذارد.

ابزارهای «گوش دادن» درواقع ابزارهایی هستند که به شرکت‌ها اجازه می‌دهند مکالمات آنلاین را بر اساس کلمات کلیدی و روندها، ارزیابی کنند. برخی از این ابزارها منابع غیراجتماعی و حتی سایت‌های خبری را هم پیگیری می‌کنند. اگر می‌خواهید بهترین پلتفرم پیگیری مکالمات و بازخوردهای آنلاین را انتخاب کنید، تحلیل تمایلات مصرف‌کنندگان را فراموش نکنید.

ابزارهایی نظیر دیجی‌مایند همانند یک موتور جستجوی هوشمند عمل می‌کنند که اثربخشی هر قطعه از محتوا را می‌سنجند. این پلتفرم‌ها با استفاده از معیارهایی نظیر تعداد فالوئرها، منشن‌ها و بازدیدکنندگان، مشخص می‌کنند که چه کانال‌هایی بازدهی وب‌سایت را بالاتر می‌برد.

اگر وب‌سایت شرکت بخشی از کسب‌وکار شما است، باید کارایی عملکرد، نرخ بازدیدکنندگان و بازدیدهای هر صفحه را اندازه‌گیری کنید. برخی از رایج‌ترین و مفیدترین ابزارهای حال حاضر، عبارت‌اند از:

۱- Google Analytics: اگر می‌خواهید از یک ابزار تحلیلی رایگان استفاده کنید؛ Google Analytics جامع‌ترین گزینه‌ی پیش روی شما است. گرچه گوگل نسخه‌ی پریمیوم این پلتفرم را ویژه‌ی سازمان‌ها عرضه کرده، ولی نسخه‌ی رایگان آن‌هم تمام داده‌های موردنیاز شما را جمع‌آوری و ارائه می‌کند.

۲- GoSquared: عملکرد وب‌سایت را در لحظه‌ی حال نشان می‌دهد و به بازاریابان کمک می‌کند سریع‌تر تصمیم‌گیری کنند و درک جامعی از بخش‌های مختلف کمپین به دست آورند.

 ۳- Moz: این پلتفرم خدمات تجزیه‌وتحلیل جستجو، تجزیه‌وتحلیل شبکه‌های اجتماعی، بررسی بازخوردها و نظرات آنلاین و تجزیه‌وتحلیل لینک‌ها را به‌صورت دقیق به شرکت‌ها ارائه می‌کند. به‌علاوه اطلاعات بازاریابی داخلی، تصویرسازی عالی داده‌ها در طول زمان، گزارش‌های سفارشی، چشم‌انداز بازار رقابتی و توصیه‌هایی برای بهبود عملکرد نیز خدمات دیگر این پلتفرم هستند.

۴- Webtrends: وب‌ترندز پلتفرم تخصصی آنالیز وب و تلفن همراه است که امکان تجزیه‌وتحلیل یکپارچه‌ی رسانه‌های اجتماعی را فراهم می‌کند. قوی‌ترین ویژگی‌هایی که این پلتفرم ارائه می‌کند عبارت است از سنجش چندکاناله، هیت مپ وب‌سایت، تست آنلاین، نست و هدف‌گذاری و ترافیک وب‌سایت.

گرچه سئو غالباً به‌عنوان منطقه‌ی ممنوعه‌ی آنالیز شناخته می‌شود، ولی در این زمینه نیز ابزارهای بسیار خوبی وجود دارند که به شما کمک می‌کنند کارایی سئوی وب‌سایت خود را بسنجید.

۱- Google Analytics: زمانی که حساب گوگل وب مستر خود را به‌حساب Google Analytics لینک می‌کنید، به گزارش‌های مختلف سئو دسترسی خواهید داشت که رتبه‌ی وب‌سایت، تعداد بازدیدها، میزان اثرگذاری لیست واژه‌ها و نرخ CTR را به شما نشان می‌دهد.

۲- Moz: یکی از بهترین پلتفرم‌های آنالیز سئو که صرفاً اطلاعات استاتیک سئو را نمایش نمی‌دهد، بلکه نشان می‌دهد چگونه حضور آنلاین شما، دز طول زمان روی سئوی وب‌سایت تأثیر می‌گذارد.

۳- Hubspot: ابزار سئوی هاب اسپات به تمام ابزارهای محتوای شما متصل می‌شود، بنابراین به‌راحتی می‌توانید کل وب‌سایت خود را بهینه‌سازی کنید. هاب اسپات در نمایش فوری خطاهای سئوی شما، دستورالعمل‌های روشنی برای رفع این مشکلات ارائه می‌کند.

پس‌ازاینکه فرایندهای ارزیابی مدرک‌ها را تنظیم کردید و داده‌های موردنظر را به دست آورید، چگونه باید از خروجی‌های به‌دست‌آمده استفاده کنید؟ پیش از هر اقدامی، به نکات زیر توجه کنید:

• اگر برای نخستین بار کارایی کمپین دیجیتال خود را ارزیابی می‌کنید، نمودارهایی که در دست دارید آماری استاتیک هستند که عملکرد دیجیتال مارکتینگ شما را در یک دوره‌ی خاص نشان می‌دهند. به‌مرورزمان و با تست‌های بیشتر، روند و الگوی این آمارها را کشف می‌کنید و فراز و فرودهای فاکتورهای انتخابی را می‌بینید، که درواقع بیانگر بهبود یا نزول عملکرد شما است.
• نکته‌ی دوم اینکه نتایجی که به دست آورده‌اید، مستلزم اقدامات واقعی هستند! ممکن است این اقدام، یک تغییر جزئی (یا عمده) در استراتژی بازاریابی دیجیتال شما باشد. شاید در مسیر درست حرکت کنید و صرفاً به هدف‌گذاری‌های دقیق‌تری نیاز داشته باشید. درهرصورت تغییراتی که در استراتژی خود لحاظ می‌کنید، باید بر اساس داده‌های تحلیل‌شده طراحی شوند.
• نکته‌ی سوم: زیاد هیجان‌زده نشوید! گرچه نتایجی که به دست آورده‌اید، کاربردهای بسیار زیادی دارند، ولی لزوماً نباید خودتان را در دریای داده‌ها غرق کنید و فاکتورهایی را پیگیری کنید که توانایی مدیریت آن‌ها را ندارید.

اما برای اینکه مطمئن شوید تلاش‌های شما بی‌فایده نبوده، این مراحل را تکمیل کنید:

خیلی ساده ممکن است به دام گزارش‌های بی‌پایان بیفتید که به هیچ تغییری منجر نمی‌شوند. گزارش‌نویسی شما نباید فقط فهرست وظایف روزانه‌ی شرکت را طولانی‌تر کند، بلکه باید شامل «دستورالعمل‌های مبتنی بر داده» برای تیم و کسب‌وکاری بزرگ‌تر باشد.

مطمئن شوید که دیگران، این تغییرات جدید حاصل از گزارش‌های داده را می‌بینند. طی جلسات کاری، تماس‌ها و وبینارهایی که با تیم‌ها و دپارتمان‌های دیگر دارید، اجازه دهید همکاران داخل و خارج از سازمان، پیشرفت‌های بازاریابی دیجیتال شما را مشاهده کنند. این امر اعتبار شرکت شما را افزایش داده و نرخ آگاهی از برند را بالا می‌برد.

هیچ دلیلی وجود ندارد که خروجی‌های آنالیز وب و تجزیه‌وتحلیل شبکه‌های اجتماعی، از یکدیگر جدا باشند. اگر نتایج تحلیل‌ها را کنار یکدیگر قرار ندهید، متوجه نمی‌شوید محتوای شما چگونه ترافیک وب‌سایت را تحت تأثیر قرار می‌دهد و برعکس. هنگامی‌که بین این خروجی‌ها ارتباط برقرار کردید، فعالیت‌های آنلاین و تأثیرشان را بر جوانب مختلف برند، بهتر درک می‌کنید.

زمانی که این مراحل را به پایان بردید، یعنی هدف بازاریابی خود را همسو با هدف نهایی شرکت انتخاب کردید، فاکتورهایی که به این اهداف کمک می‌کنند را تشخیص دادید، ابزار مناسب برای اندازه‌گیری و سنجش این فاکتورها انتخاب کردید و خروجی تحلیل‌ها را به دست آوردید، با توجه به محدودیت بودجه‌ی بازاریابی، کمپین بعدی دیجیتال مارکتینگ را راه‌اندازی کنید و ببینید استراتژی‌های اصلاح‌شده، تا چه حد به درآمدزایی شما کمک می‌کنند.