اهداف اجتماعی و ترکیب آن‌ها با استراتژی سوددهی کسب و کار

پیاده‌سازی ایده‌های کسب‌وکار در دنیای واقعی، نیاز به زمان دارد. ۶ سال پیش مایکل پورتر و مارک کرامر، از بزرگان دنیای تجارت، ایده‌ای در ارتباط با همسوسازی اهداف اجتماعی شرکت و استراتژی سوددهی مطرح کردند. آن‌ها بر این عقیده بودند که ارزش اشتراکی توانایی ایجاد تحول اساسی در دنیای سرمایه‌داری را دارد. از نظر آن‌ها ارزش اشتراکی به‌معنای کسب سود برای سهام‌داران در کنار رسیدن به اهداف اجتماعی بود.

این کارشناسان به شرکت‌ها توصیه کردند که دید خود را بالاتر از مسئولیت‌پذیری اجتماعی ببرند و این اهداف را به‌صورت کاربردی در استراتژی‌های رقابتی و سوددهی شرکت لحاظ کنند. کارشناسان دیگری نیز به این حقیقت اذعان کرده‌اند که عملکرد مناسب و همچنین رفتار مثبت در قبال جامعه، در کنار یکدیگر به موفقیت مدیران منجر خواهد شد.

مجله‌ی کسب و کار هاروارد در یک تحقیق ۶ ساله، با مدیران بازاریابی و رهبران کسب‌وکار شرکت‌های کوچک و بزرگ در سیلیکون ولی و منطقه‌ی خلیج سان‌فرانسیسکو همکاری کرده‌اند. آن‌ها در هر سال از تحقیقات خود روی یکی از مواردی که بیش از همه ذهن مدیران را درگیر می‌کند، تمرکز و ارزیابی داشته‌اند. از پلتفرم‌های دیجیتال تا خدمات مشتری و مدیریت بحران، مسائل مورد بررسی این تحقیق را تشکیل داده‌اند.

ملیسا واترز، مدیر بازاریابی Lyft، در مصاحبه‌ای گفته است:

در دنیای کنونی هر مشتری به دنبال شفاف‌سازی در مورد اهداف اجتماعی شرکت و دلیل فعالیت آن است. نکته اینجا است که تنها با تلاش برای ساختن دنیایی بهتر، به موفقیت مالی و تجاری نخواهیم رسید.

در تعریف ساده، هدف دنیای تجارت امروزی چیزی بیشتر از مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها است. آلیشیا تیلمن، مدیر بازاریابی SAP، در این‌باره می‌گوید:

اهداف اجتماعی را نمی‌توان مانند یک بنیاد یا دپارتمان بررسی کرد. این حقیقت باید با تار و پود استراتژی عملی شرکت گره بخورد. به بیان دیگر اهداف اجتماعی مانند قطب‌نمایی است که همه‌ی افراد را راهنمایی و به آن‌ها الهام‌بخشی می‌کند تا ارزش‌های اجتماعی و اقتصادی را به‌صورت همزمان کسب کنند.

با توجه به این حقایق می‌توان به این نتیجه رسید که اهداف اجتماعی در حال طی کردن مسیری شبیه به دیجیتال‌سازی دنیای کسب و کار است.

آنتونیو لوسیو، مدیر بازاریابی اچ‌پی، معتقد است اهداف اجتماعی باعث کانالیزه شدن و مسیریابی دقیق در تصمیم‌گیری‌های سازمان می‌شود. او در این باره می‌گوید:

مقدار زمانی که تیم‌های مدیریتی برای واکنش به تغییرات دراماتیک جهان اختصاص می‌دهند، در حال حاضر بی‌سابقه است. اهداف اجتماعی در حال تبدیل شدن به قطب‌نمایی برای تصمیم‌گیری‌های شما هستند.

اریک رینولدز، مدیر بازاریابی شرکت Clorox، این اهداف را موجب بهبود برنامه‌ریزی به‌عنوان زیرساختی برای تصمیم‌گیری می‌داند. او می‌گوید در شرکت آن‌ها اهداف اجتماعی به‌عنوان بالاترین سطوح در جلسات استراتژیک مورد بررسی قرار می‌گیرند. این نوع از تصمیم‌گیری روی روندهای استخدامی، انتخاب تامین‌کنندگان و حتی پاداش دادن به توسعه‌ی محصولات و بازاریابی آن‌ها تأثیر می‌گذارد.

مدیر دیگری که الهام‌بخشی را یکی از نتایج مثبت اهداف اجتماعی می‌داند، مدیر بخش بازاریابی شرکت Sephora یعنی دبورا یه است. او معتقد است با تزریق این الهام‌بخشی در میان کارمندان، روند آن‌ها بسیار بهبود می‌یابد و هر روز، با هدفی والا مشغول به کار می‌شوند. آن‌ها با این باور شروع کار می‌دانند که شغلشان معنی و تأثیر اجتماعی دارد و به‌ همین خاطر، برای کمک به یکدیگر، کمک به برند و خدمت‌رسانی به مشتریان تمام تلاش خود را به کار می‌گیرند.

مصاحبه‌ها و اظهار نظرهای دریافت‌شده، نشان می‌دهد که شرکت‌ها به‌صورت سیستماتیک در حال به‌کارگیری اهداف اجتماعی هستند. آن‌ها اهداف را به‌خوبی مشخص می‌کنند و آن را در تمامی بخش‌های سازمان به کار می‌گیرند. علاوه بر آن، تعهد نسبت به این اهداف را همیشه جزو وظایف اصلی می‌دانند. روش کار این شرکت‌ها نقشه‌ی راهی برای دیگران خواهد بود تا اهداف اجتماعی را با سوددهی شرکت گره بزنند.

امیر روبین، مدیرعامل One Medical، در مورد پیاده‌سازی هدف اجتماعی در تمام جنبه‌های مدیریت کارایی و کارمندان می‌گوید:

ما کار خود را با هدف اجتماعی شروع می‌کنیم. هدفی که با ایجاد تغییرات در سیستم خدمات بهداشتی گره خورده است. سپس این هدف را با اهداف سوددهی و فاکتورهای کارایی خود ترکیب می‌کنیم. ما به کل سفر مشتری دقت می‌کنیم تا بهترین تجربه را در همه‌جا و حتی در سلام و احوال‌پرسی به او ارائه کنیم. اگر بتوانیم این اجزاء کوچک را به‌خوبی پیاده‌سازی کنیم، در ایجاد تحول در سیستم خدمات بهداشتی و پزشکی موفق خواهیم شد.

در اینجا چالش اصلی برای شرکت‌های بزرگ و باسابقه این است که چگونه این اهداف اجتماعی را پس از شروع قوی و قدرتمندانه‌ی کسب‌وکار و در خلال سال‌های فعالیت حفظ کنند؟ به‌عنوان مثال ویزا پس از ۶۰ سال فعالیت، به‌خوبی حول چشم‌انداز مؤسسش یعنی دی هاک شکل گرفته و اصول قوی خود را حفظ کرده است. آن‌ها وفادار ماندن به ارزشی که برای کسب‌وکارشان به یک اعتبار بدل شده، رمز موفقیت طولانی‌مدت می‌دانند. آن‌ها همیشه تلاش می‌کنند به بهترین راه‌ حل برای روش‌های پرداختی مردم در همه‌جای دنیا تبدیل شوند. این تعریف کوتاه تمامی فعالیت‌ها و اهداف آن‌ها را جهت‌دهی می‌کند.

در نقطه‌ی مقابل، الهام‌بخش بسیاری از شرکت‌های سیلیکون ولی یعنی اچ‌پی، در دهه‌ی ۲۰۰۰ از مسیر اصلی خود خارج شد و عواقب آن را نیز مشاهده کرد. البته در سال‌های اخیر با مدیریت جدید آن‌ها روی شعارهای اصلی خود یعنی «ساخت فناوری برای بهتر کردن زندگی همه‌ی مردم در همه‌جای دنیا» و «ساخت تجربه‌ای شگفت‌انگیز» توانسته به مسیر بازگردد. آن‌ها این شعارها و اهداف را به‌عنوان فیلتری برای هر موضوع قابل اندازه‌گیری شرکت و همچنین کاتالیزوری در مسیر فرهنگ و فرآیندها به‌ کار می‌گیرند.

نکته‌ی مهم این که پیاده‌سازی این روندها تنها یک تکنیک یا کمپین بازاریابی نیست. در حقیقت مشتریان به‌راحتی تفاوت میان هدف خالص و تلاش صِرف برای رسیدن به سود مالی بیشتر را می‌فهمند. اگر در گذشته تلاش شما بیشتر روی کسب سود بوده است، در شروع مسیر تغییر باید منتظر نگاه‌های شک‌آلود مشتریان باشید و خود را برای شفاف‌سازی هرچه بیشتری آماده کنید.

در این میان برخی شرکت‌ها از بهترین راهکار برای بررسیِ قرار داشتن در مسیر اهداف استفاده می‌کنند. آن‌ها فاکتورهایی قابل اندازه‌گیری را در هر بخش شرکت از ارتباط با مشتریان تا حفظ کارایی مشخص می‌کنند و در نهایت، هم‌مسیر بودن فرآیندها با اهداف اجتماعی را مورد آنالیز قرار می‌دهند. در نهایت باید به این نکته اشاره کرد که هم‌جوشی اهداف و سوددهی شرکت یک سفر است و با مقصد پایان نمی‌یابد. اگر در ابتدای این سفر قرار دارید، جلسه‌ای با مدیران و سهام‌داران داشته باشید و به چگونگی اتصال این دو اصل فکر کنید. علاوه بر آن از منطقه‌ی امن مدیریت خارج شوید و رو در رو با مشتریان، کارمندان و شرکا صحبت کنید. پس از این که دید کاملی نسبت به هدف پیدا کردید، بهترین موقعیت‌ها برای ادغام آن با تصمیم‌گیری‌های روزمره را پیدا کنید؛ سپس به دنبال فاکتورهای اندازه‌گیری مسیر پیشرفت باشید.