عملکرد ضعیف کسب‌و‌کارهای داخلی در شبکه‌های اجتماعی و در ارتباط با کاربران

شبکه‌های اجتماعی بزرگ‌ترین جوانب زندگی روزمره‌ی بسیاری از افراد را تشکیل می‌دهد. هجوم گسترده‌ی کاربران به این شبکه‌های اجتماعی و رشد فوق‌العاده‌ی آن‌ها باعث شده است تا شاهد تغییر بسیاری از تعاریف دنیای مجازی باشیم. از نحوه‌ی برندینگ، شبکه‌سازی و تبلیغات گرفته تا کانال‌های فروش و ارتباط با مشتریان، همگی با ظهور و رشد شبکه‌های اجتماعی اکنون تغییرات گسترده‌ای را تجربه‌ کرده‌اند و کسب‌و‌کارها باید ساز‌و‌کار متفاوتی را برای ادامه‌ی فعالیت خود پیش بگیرند.

اهمیت شبکه‌های اجتماعی در حال‌حاضر به‌حدی رسیده است که اگر برندی از این پلتفرم برای ارتقای خود بهره نگیرد، در دنیای رقابت به سختی دربرابر رقبای خود شکست خواهد خورد. در طرف مقابل اتخاذ استراتژی مناسب جهت فعالیت در این حوزه منجر به رشد سریع و برندسازی مناسب خواهد شد. در حال حاضر کسب‌‌و‌کارها از شبکه‌های اجتماعی برای مقاصد زیر بهره می‌برند:

• برندسازی و افزایش آگاهی کاربران از برند خود
• بازاریابی و تبلیغات محصولات یا سرویس
• تعامل با مشتریان

در این مقاله تمرکز بر حوزه‌ی ارتباط با مشتریان و حساسیت بسیار بالای آن‌ خواهد بود؛ جایی که ایجاد موجی منفی از سوی کاربران، می‌تواند منجر به نابودی کامل یک کسب‌و‌کار و برند می‌‌شود. فراموش نکنید طبق برخی مطالعات، بیش از  ۶۰ درصد کاربران تنها برای گزارش بازخورد، برند مورد استفاده‌ی خود را در شبکه‌های مجازی دنبال می‌کنند. به همین دلیل باید با برنامه و استراتژی کاملا مشخصی وارد این حوزه شد و به‌صورت مداوم به پایش آن پرداخت. 

کمتر شخصی می‌تواند منکر این حقیقت باشد که در حال حاضر در کشور ما دانش حضور در شبکه‌های اجتماعی، شبکه‌سازی مدرن و برندینگ در شرکت‌های شاخص، در سطح بسیار پایین‌تری نسبت به علم روز دنیا قرار داد. تنها با مقایسه‌ای ساده بین کسب‌و‌کارهای نام‌دار جهانی و نمونه‌ی مشابه داخلی آن‌ها، می‌توان از صحت این موضوع مطلع شد؛ جایی که برند بزرگی مثل مرسدس بنز در شبکه‌ی اجتماعی خود شخصیتی مثل دوستی صمیمی با مخاطبان خود ایجاد کرده است و به شوخی با آن‌ها می‌پردازد. این شرکت به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین برند‌های حوزه‌ی خودروی جهان، حتی سرپرست شبکه‌ی اجتماعی بخش فرمول یک خود را با رای‌گیری کاربران انتخاب کرد تا بدین ترتیب به آن‌ها اعلام کند که ارزش زیادی برای نظر مخاطبان خود قائل است. در طرفی دیگر خودروسازانی مانند فراری در شبکه‌های اجتماعی و در تعامل با کاربران، خود را شخصیتی متین و همچنین عاشق سرعت، هیجان و درنهایت فراری معرفی می‌کند؛ درست مانند علاقه‌مندان و کاربران این برند که شاید از متعصب‌ترین در دنیای خودرو باشند.

در دنیای فناوری نیز شاهد حضور پررنگ و البته با استراتژی‌های متفاوت نام‌های بزرگ این حوزه هستیم. اپل طبق روال همیشگی خود شخصیتی متین، آرام و مرموز از خود به نمایش می‌گذارد که علاقه‌ی زیادی به خودنمایی و هم‌سخن شدن با کاربران شبکه‌های اجتماعی ندارد؛ بااین‌حال تعداد زیاد دنبال‌کنندگان خود را بدون حتی جمله‌ای یا ارایه‌ی آماری در شبکه‌های اجتماعی، به رخ می‌کشد. در طرف دیگر مایکروسافت و گوگل قرار دارند که با رعایت پرستیژ کاری، با تمام کاربران خود به گپ و گفت‌و‌گو می‌پردازند؛ محصولات خود را معرفی و بازخورد‌های کاربران را دریافت می‌کنند. سامسونگ اما در دنیای مجازی شخصیتی شوخ و دوستانه دارد و در بسیاری از مواقع با ارسال تصاویر به تعامل با کاربران خود تعامل می‌پردازد. 

شرکت‌های نام‌برده تنها بخشی از حضور پررنگ کسب‌و‌کار‌های جهانی در شبکه‌های اجتماعی و تعامل با کاربران است. نباید فراموش کرد که شخصیت و نحوه‌ی فعالیت هر یک از این شرکت‌ها، حاصل ساعت‌ها هم‌فکری، جلسه و درنهایت تصمیم‌ مدیران مجموعه‌ها بوده است و تیمی توانمند در حال اجرای دقیق آن‌ها هستند. ارائه‌ی نظر و بازخورد برخی مدیران رده‌بالای کسب‌و‌کارها در بخش نظرات پست‌های شبکه‌ی اجتماعی شرکت خود، خبر از تفکر و استراتژی دقیق می‌دهد. 

اما لازم است نگاهی به عملکرد شرکت‌های داخلی، به‌خصوص انواع دولتی در تعامل با کاربران، داشت؛ جایی که شاید برخورد صحیح با یک مشتری نه‌تنها در شبکه‌های اجتماعی و در مقابل دید میلیون‌ها کاربر دیگر، بلکه حتی در پشتیبانی تلفنی نیز حتی در ابتدایی‌ترین سطوح تعریف نشده است. حتما شما هم تجربه‌ کرده‌اید که پس از مدت‌ها انتظار برای اتصال به اپراتور تلفنی، با برخوردی مواجه شوید که گویا از بدهکاری کاربر به آن مجموعه خبر می‌دهد. در این حالت حتی بخش شکایت مشتری نیز در سازمان برای ارائه‌ی انتقاد و پیشنهاد در خصوص تعامل با کاربران وجود ندارد. این موضوع حتی در مجموعه‌های نوینی مانند سازمان همتا (متولی طرح رجیستری) نیز دیده می‌شود.

در حال‌حاضر برخی شرکت‌های داخلی با میلیون‌ها کاربر وجود دارد که حتی تیمی مشخص برای رسیدگی به شبکه‌های اجتماعی ندارند؛ چه رسد به تدوین استراتژی، نقشه‌ی راه و ایجاد شخصیتی منحصر‌به‌فرد از خود در فضای مجازی. در این شرایط مشاهده می‌شود که افرادی از درون این سازمان‌ها، اقدام به تعامل با کاربران کرده که هیچ آشنایی با فضای شبکه‌های اجتماعی ندارند و با برخورد اشتباه، مشکلات گسترده‌ای برای برند خود ایجاد می‌کنند. حتی کاربران نیز در این مواقع به خوبی درک نمی‌کنند که طرف مقابل آن‌ها چه کسی است و نکات مورد نظر خود را باید با چه فردی مطرح کنند. چندی پیش پاسخ نامناسب مدیر روابط عمومی یکی از اپراتور‌های داخلی تلفن همراه، هجمه‌ی بزرگی علیه این شرکت ایجاد کرد؛ این در‌حالی است که بودجه‌ی هنگفت این شرکت برای تبلیغات شهری و تلویزیونی بر کسی پوشیده نیست.

برای مقایسه‌ می‌توانید به بررسی فعالیت شرکت‌های خودروسازی داخلی در شبکه‌های اجتماعی بپردازید. در حال حاضر انتقادات بسیاری نسبت به عملکرد اصلی‌ترین برند‌های دومین صنعت بزرگ کشور است. در چنین شرایطی تعامل مناسب با کاربران (حداقل در شبکه‌های اجتماعی، جایی که ارتباط با کاربر و احترام به آن در نانوایی محل سکونت، بیشتر از نمایندگی فروش این شرکت‌ها است) می‌تواند تا حدی پاسخ‌گوی هجمه‌ی انتقادی موجود باشد. اما نه‌تنها تعاملی با کاربران از سوی این شرکت‌ها در فضای مجازی دیده نمی‌شود، بلکه عموما از شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان پلتفرمی برای تبلیغات استفاده می‌شود. این موضوع درکنار عدم پاسخ‌گویی مناسب به کاربران، بیشتر منجر به فاصله گرفتن شرکت‌ها از مشتریان خود و افزایش انتقاد‌ها می‌شود.

البته شاید بتوان بزرگ‌ترین علت این مشکل را تفکرات سنتی و قدیمی مدیران دانست که هنوز هم بهترین راه برای برندسازی و تبلیغات را بیلبورد‌های شهری و شبکه‌های تلویزیونی و تنها راه ارتباطی با کاربران را تماس با بخش پشتیبان تلفنی شرکت می‌دانند. درحالی‌که طی سال‌های گذشته دنیای فناوری و ارتباطات تغییرات گسترده‌ای به خود دیده است و شبکه‌های اجتماعی اکنون نقش پررنگی در بقای یک کسب‌و‌کار را ایفا می‌کنند.

برخی دیگر از برند‌های فعال داخلی در شبکه‌های اجتماعی، با وجود پیشرفتی محسوس، همچنان ضعف‌های بزرگی در دنیای مجازی و تعامل با مشتریان خود دارند. به‌عنوان مثال در صورت دریافت بازخورد‌های مناسب از مشتریان خود، با‌ آن‌ها تعامل خوبی خواهند داشت. اما درحالی‌که با سیلی از انتقاد‌ها رو‌به‌رو شوند اقدام به بستن کامنت‌ها کرده و برای مدتی در این فضا فعالیت نمی‌کنند؛ موردی که پیش‌تر توسط برخی شرکت‌های خودروسازی خصوصی مشاهده شده بود.

البته نباید از عملکرد مناسب و خوب برخی کسب‌و‌کارهای داخلی در فضای مجازی، چشم‌پوشی کرد. جایی که می‌توانند به‌عنوان الگویی توسط رقبای بزرگ‌تر و البته سنتی خود به کار گرفته شوند.

ارائه‌ی تجربه‌ای خوب برای کاربران در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند منجر به افزایش رضایت‌مندی آن‌ها و ارتقای حس وفاداری به برند شود. در حال حاضر حجم قابل‌توجهی از آمار فروش به آن دسته‌ای از مشتریانی تعلق دارد که ازطریق شبکه‌های اجتماعی با محصول مورد نظر آشنا می‌شوند و تصمیم به بررسی و خرید می‌گیرند. این دسته از مشتریان درکنار دیگر کاربران حاضر، شبکه‌های اجتماعی را فضایی آزاد و سرگرم‌کننده برای ارائه‌ی بازخوردهای خود می‌دانند؛ به همین دلیل حضور پررنگ تیم مخصوص کسب‌و‌کارها در این فضا برای فعالیت درکنار مشتریان خود از اهمیت بسیاری برخوردار است. پاسخ به سوالات و انتقادها، ایجاد جوی دوستانه و سرگرم‌کننده، ارائه‌ی برخی اطلاعات و تعامل مداوم با کاربران، از مهم‌ترین وظایف کسب‌و‌کارها در شبکه‌های مجازی است. این در حالی است که عدم جلب رضایت کاربران در این فضا، نه‌تنها منجر به ایجاد جوی منفی بین سایر مشتریان نیز می‌شود، بلکه طبق برخی مطالعات نزدیک به ۶۰ درصد این دسته از کاربران دیگر از محصول یا سرویس آن کسب‌و‌کار استفاده نخواهند کرد و ۵۲ درصد آن‌ها، تجربه‌ی تلخ خود را به دیگران منتقل می‌کنند.

در ادامه مهم‌ترین وظایف تیم‌های فضای مجازی کسب‌و‌کارها معرفی شده است.

با گسترش کانال‌های ارتباطی، مردم دیگر مانند گذشته رفتاری صبور ندارند و ساعت‌ها منتظر دریافت پشتیبانی یا پاسخ نخواهند بود. طبق برخی مطالعات، حدود ۴۰ درصد مشتریان پس از ارائه‌ی بازخورد خود در شبکه‌های اجتماعی، انتظار دریافت پاسخ در کمتر از یک ساعت را دارند. این موضوع از اهمیت زیاد عکس‌العمل سریع به دیدگاه یا مشکلات مشتریان در دنیای مجازی خبر می‌دهد.

فضای مجازی، محلی ایده‌آل برای گرفتن بازخورد از مشتریان است. کاربران نیز علاقه‌ی زیادی به ارائه‌ی تجربیات و نظر خود در این فضا دارند. تجمیع اطلاعات دریافتی از کاربران این حوزه می‌تواند دید کاملی از شرایط برند و کسب‌و‌کار به مدیران آن بدهد و کمک زیادی به تعیین نقشه‌ی راه کند. شرکت‌ها باید آماده‌ی دریافت انتقادات کاربران خود باشند و تنها از دیدگاه‌های مثبت استقبال نکنند.

خواه یا ناخواه، کاربران نسبت به محصولات یا سرویس برندی خاص در فضای اجتماعی واکنش نشان خواهند داد و دیدگاه خود را منتشر خواهند کرد. اما وظیفه‌ی این کسب‌و‌کار‌ها تعامل با کاربران خود است. ایجاد حسی به کاربران که شرکت‌ها همواره با آغوشی باز پذیرای بازخورد‌های آن‌‌ها هستند، منجر به افزایش اعتماد و وفاداری به برند‌ها خواهد شد و همچنین افزایش تدریجی حجم انتقاد و پیشنهاد‌ها سازنده را در پی خواهد داشت.

یکی از جذاب‌ترین و البته پرکاربرد‌ترین موارد شبکه‌های اجتماعی برای کاربران، دریافت راه‌حلی سریع برای مشکلات خود است. حال فرض کنید که شرکت سازنده‌‌ی محصول یا ارائه‌دهنده‌ی سرویس، از این فضا برای ارایه‌ی راه‌حل‌ اقدام کند. این موضوع می‌تواند برخی کاربران ناراضی را به مشتریانی راضی و وفادار تبدیل کند که در آینده منجر به جذب مشتریان بیشتری خواهد شد.

تعامل و ارتباط گرفتن با کاربران قدم اول است. اما اگر گفته‌های آن‌ها به فراموشی سپرده شود، مشتریان این امر را چرخه‌ی باطلی می‌پندارند و نتیجه‌ای جز کاهش تدریجی تعامل کاربران با برند‌ها و افزایش انتقاد‌ها وجود نخواهد داشت. ارائه‌ی نتیجه‌ی پیگیری انتقاد کاربران در همان فضای مجازی و در پاسخ به منتقد‌ها، می‌تواند جو روانی بسیار مثبتی را ایجاد کند.

کسب‌و‌کارها می‌توانند به بهانه‌ی رویداد‌های خاص، از مشتریان خود قدردانی کنند. این موضوع اهمیت زیاد مشتریان برای کسب‌و‌کار را نشان می‌دهد که می‌تواند در دنیای رقابت کمک زیادی به کسب سهم گسترده‌‌تری از بازار کند. البته فراموش نکنید که پیش از این مرحله، باید با ساخت شخصیتی خاص، همواره با کاربران در تعامل بود؛ قدردانی شرکتی از کاربران که فعالیت چندانی در فضای مجازی ندارد، اثربخشی زیادی نخواهد داشت.

در حال حاضر محتوای تصویری و ویدیویی محبوبیت فوق‌العاده‌ای بین کاربران دارد. این موضوع می‌تواند مولفه‌ای توانمند برای فعالیت در شبکه‌های اجتماعی و افزایش اثربخشی بین مشتریان یک کسب‌و‌کار باشد. مدیران بخشی شبکه‌های اجتماعی باید از تیمی توانمند برای تولید محتوای ویدیویی منحصر‌به‌فرد استفاده کنند تا به نتیجه‌ی مطلوب مورد نظر خود برسند.

ارائه‌ی اطلاعاتی از درون سازمان و تلاش‌های تیم کاری برای ارائه‌ی سرویس یا ساخت محصولی، منجر به افزایش حس اعتماد به مشتریان خواهد شد. گاهی مواقع انتشار مواردی مخفی و سازمانی، به کاربران حس قرارگیری در یک خانواده را می‌دهد. این فعالیت به برند وجهه‌ای جذاب‌تر خواهد داد و البته مشتریان هم عاشق این حس هستند.

ایجاد جوی سنگین و شبه‌اداری در فضای مجازی و تعامل با مشتریان، پس از مدتی نتیجه‌ای جز فرار کردن آن‌ها نخواهد داشت. فراموش نکنید کاربران برای تفریح و دوری از روزمرگی وارد این بخش از دنیای مجازی شده‌اند. کسب‌و‌کار‌ها در درجه‌ی اول باید کاربران خود را به‌خوبی بشناسند و در ادامه اقدام به انتشار محتوای مورد علاقه‌ی آن‌ها بکنند. ویدیویی جذاب، جمله‌ای خنده‌دار یا واکنش دوستانه به برخی مشتریان، می‌تواند به ایجاد جوی جذاب و بازخورد بیشتر از کاربران منجر شود.

انتشار محتوایی ناب و منحصر‌به‌فرد، مهم‌ترین قانون موفقیت در شبکه‌های مجازی است. کسب‌و‌کارها باید در حوزه‌ی فعالیت خود، محتوایی منحصربه‌فرد ساخته و منتشر کنند تا کاربران را به‌دنبال کردن و تعامل بیشتر با خود اغوا کنند. در این بین رعایت قانون کپی‌رایت نیز اصلی بسیار مهم است که نباید نادیده گرفته شود.