راهنمای جامع برنامه وفاداری مشتری

وقتی محصول و خدمات شما آماده‌ی عرضه به بازار می‌شوند یا وقتی درآمدزایی از مشتریان را آغاز می‌کنید، وفاداری مشتریان به‌عنوان یکی از زیرمجموعه‌های اصلی‌ بازاریابی و خدمات مشتری، اهمیت زیادی پیدا می‌کند. صرف‌نظر از اینکه در چه صنعتی فعالیت می‌کنید، اگر استراتژی مناسبی برای جذب وفاداری مشتریان خود نداشته باشید، همه‌ی سرمایه و تلاش خود را به شرکت‌های رقیب خواهید باخت. برعکس، در فضای به‌شدت رقابتی کسب‌وکارهای امروزی، برنامه‌های وفاداری کاربران شما را در بازار از سایرین متمایز می‌کند. طبق آمار، مشتریان عضو برنامه‌های وفاداری برندها ۱۸ درصد بیشتر از سایر مشتریان خرید می‌کنند. بااین‌حال، مزایای جذب وفاداری مصرف‌کنندگان فقط به همین موضوع محدود نمی‌شود.

برنامه‌های وفاداری مشتری تعامل مشتریان با کسب‌وکارتان را افزایش می‌دهند. تعامل مشتری با محصول یا خود کسب‌وکار شما، تأثیر زیادی بر هزینه‌ی مصرفی و خرید او خواهد گذاشت. در بازارهای امروزی، اکثر مشتریان تصمیمات خرید خود را نه‌فقط برمبنای بهترین قیمت، بلکه براساس ارزش‌های مشترک و تعامل و ارتباط احساسی با برند اتخاذ می‌کنند. برنامه‌های وفاداری مشتری راهکار هوشمندانه‌ای برای درگیرکردن مشتری با برند، فراتر از خریدکردن صِرف است. اگر ارزش‌های مشترکی به مشتریان ارائه دهید، آن‌ها را شاد می‌کنید و مشتریان به‌احتمال بیشتری خرید از شما را ادامه می‌دهند.

اگر مشتریان از مزایای برنامه‌های وفاداری برند لذت ببرند، این موضوع را نزد خانواده و دوستان خود بازگو می‌کنند و همه‌ می‌دانیم بازاریابیِ دهان‌به‌دهان مؤثرترین نوع تبلیغات محصول است. همچنین، ارجاع مشتری به این معنا است که هزینه‌ای بابت جذب مخاطب نمی‌پردازید و به‌تبع، درآمد و سود بیشتری کسب می‌کنید. نکته‌ی جالب این است که مشتریان جذب‌شده ازطریق بازاریابی دهان‌به‌دهان به برند تا ۳۷ درصد نرخ حفظ بیشتری دارند.

تقریبا برای همه‌ی کسب‌وکارها حفظ مشتریان مقرون‌به‌صرفه‌تر از جذب مشتریان جدید است. برای مثال، در کسب‌وکارهای آنلاین، هزینه‌ی تبدیل مخاطبان بالقوه به مشتریان واقعی حدود ۵ تا ۲۵ برابرِ حفظ کاربران فعلی است.

تقریبا به‌همان اندازه که دیدگاه‌های دوستان و آشنایان درباره‌ی محصول اهمیت دارد، مطالعه‌ی دیدگاه‌های سایر مصرف‌کنندگان راضی یا ناراضی از محصول نیز در تصمیم‌گیری کاربران تأثیرگذار است. به‌همین‌دلیل نیز آن دسته از برنامه‌های وفاداری که بررسی‌ها و رتبه‌بندی‌های مشتریان را در وب‌سایت و صفحات رسانه‌های اجتماعی خود نمایش می‌دهند، گام بزرگی در زمینه‌ی اعتمادسازی برمی‌دارند.

ارزش طول عمر مشتری (CLV) و وفاداری مشتری دو متغیری هستند که رابطه‌ی بسیار نزدیکی با یکدیگر دارند. ارزش کل عمر مشتری به‌سادگی معادل با کل درآمدی است که هر مشتری در طول دوران مراجعه به هر برند تولید می‌کند. در اینجا، خود مشتری برند محسوب می‌شود. ارزش طول عمر مشتری یکی از معیارهای مهمی است که در تصمیم‌گیری‌های مهم فروش، بازاریابی، راه‌اندازی محصول و پشتیبانی مشتری لحاظ می‌شود.

همان‌طورکه در فرمول‌های زیر می‌بینید، راه‌های کمی برای افزایش ارزش طول عمر مشتری وجود دارد:

• افزایش پایه‌ی مشتری
• افزایش نرخ تکرار خرید هر مشتری
• افزایش عمر حفظ مشتریان
• افزایش نرخ سود بر فروش

این همان جایی است که رابطه‌ی وفاداری مشتری و ارزش طول عمر وی مشخص می‌شود:

• برنامه‌های وفاداری مشتری‌ با افزایش نرخ حفظ مشتریان، عمر حفظ مشتریان را بیشتر می‌کنند.
• وفاداری مشتریان به برند باعث می‌شود تکرار خرید آن‌ها نیز افزایش پیدا کند.
• وفاداری مشتریان به نرخ بیشتر ارجاعات و پس‌ازآن به افزایش پایه‌ی مشتری منجر می‌شود.

همان‌طورکه می‌بینید، جذب وفاداری مشتریان ساده‌ترین راه برای افزایش ارزش طول عمر مشتری است.

در بازار رقابتی که تفاوت کمی بین محصولات وجود دارد، آگاهی از برند نقشی اساسی در فروش و افزایش نرخ تبدیل ایفا می‌کند. دلیل آن‌ نیز کاملا واضح است: ما ترجیح می‌دهیم با افراد یا چیزهایی در تعامل باشیم که برایمان آشنا هستند. تحقیقات نشان می‌دهد مشتریان در مواجهه با برندهای چندگانه، به‌احتمال ۶۰ درصد از برندی خرید می‌کنند که قبلا نام آن را شنیده‌اند. باوجوداین، یادآوری نام برند یا ذهنیت مثبت درباره‌ی آن، چه ارتباطی با وفاداری مشتریان دارد؟ می‌توان گفت این دو عنصر، به‌صورت متقابل عمل می‌کنند. برنامه‌ی پاداش‌دهی عالی به مشتریان ممکن است عنصر ذهنیت مثبت را درباره‌ی برند شما گسترش دهد و برند معتبر و باکیفیت می‌تواند افراد بیشتری را به خود وفادار کند. به‌طور خلاصه، آگاهی و یادآوری قوی هر برند، درکنار برنامه‌ی پاداش‌دهی عالی، میزان فروش و نرخ تبدیل را تاحدزیادی افزایش می‌دهند.

اولین قدم به‌سمت اجرای برنامه‌ی وفاداری موفق، انتخاب نامی خلاقانه و مناسب است. نام برنامه باید کنجکاوی مخاطبان را برانگیزد و آن‌ها را به مشارکت علاقه‌مند کند و درعین‌حال، با نام برنامه‌های مشابه برگزارشده‌ی سایر شرکت‌ها متفاوت باشد. دقت کنید نام برنامه نباید صرفا به تخفیف یا پاداش اشاره کند؛ بلکه باید مشتریان را هیجان‌زده و ترغیب کند؛ عبارتی هوشمندانه و منحصربه‌فرد که مزایای خاص مشتریان را نادیده نمی‌گیرد؛ اما به همین بخش نیز محدود نمی‌شود و مشتریان را به‌دنبال خود می‌کشد.

بسیاری از مشتریان به برنامه‌های وفاداری بدبین هستند. برخی از آن‌ها نیز این برنامه‌ها را فقط بخشی از تلاش زیرکانه‌ی شرکت‌ها برای کسب درآمد بیشتر می‌دانند. حتی اگر هدف شما از راه‌اندازی برنامه‌ی وفاداری افزایش درآمدزایی باشد که دراصل این هدف نهایی همه‌ی کسب‌وکارها است، معنای بیشتری در برنامه‌های خود به مشتریان باید عرضه کنید. به‌عنوان‌ مثال، همان‌طور که گفتیم، بر ارزش‌های مشترک متمرکز شوید و آن‌ها را به‌هیجان آورید. به این نکته توجه کنید مشتریان به‌دنبال «دلیل» برگزاری برنامه‌ی وفاداری شما هستند؛ پس، روی این بخش بیشتر کار کنید.

باید به مشتریان نشان دهید صرفا به‌دنبال پول آن‌ها نیستید و بهترین راه برای اثبات این امر، پاداش‌دادن به سایر اقدامات مشتریان است. به‌عنوان‌ مثال، مشتریان ویدئوهای تبلیغاتی‌آموزشی محصولات شما را نگاه می‌کنند، با اپلیکیشن شما روی موبایل خود در تعامل‌اند، محتوای شما را در رسانه‌های اجتماعی به‌اشتراک می‌گذارند یا مشترک وبلاگ شما می‌شوند. همه‌ی این اقدامات نشانه‌هایی از ارتباط مشتریان با برند شما هستند؛ بنابراین، می‌توانید برای هرکدام از آن‌ها پاداش جداگانه‌ای درنظر بگیرید. این دقیقا همان چیزی است که ۷۵ درصد از کاربران شرکت‌کننده در برنامه‌های وفاداری برندها می‌خواهند.

راه دیگری که بیش از تخفیف‌های رایج از آن استقبال می‌شود، این است که برای مشتریان وفادار ارزش بیشتری بیافرینید. به‌عنوان‌ مثال، مشتریانی را درنظر بگیرید که تا سقف مشخصی خرید می‌کنند یا کوپن‌ها و کارت‌های وفاداری بیشتری جمع‌آوری می‌کنند. بلیت شرکت در رویدادها و جشنواره‌ها، اشتراک یک‌ساله‌ی خدمات، محصولات جانبی اضافه و نظیر آن، گزینه‌های مناسبی برای پاداش‌دهی محسوب می‌شوند.

اگر می‌خواهید مشتریان برای شرکت در برنامه‌های وفاداری تلاش بیشتری کنند، باید به‌شیوه‌ای هوشمندانه برای امتیازات آن‌ها ارزش ایجاد کنید. درست مانند بازاریابی Inbound اگر از مشتریان خود انتظار بیشتری دارید، باید به‌طور متقابل ارزش بیشتری به آن‌ها ارائه کنید. به‌عنوان‌ مثال، اگر جوایز نقدی را به‌عنوان بخشی از برنامه‌ی وفاداری برند خود درنظر بگیرید، باید این ارزش پولی را در امتیازات مشتریان به‌تصویر بکشید؛ به‌طوری‌که مشتریان متوجه شوند با ادامه‌ی خرید از شما به چه مزایایی دست پیدا می‌کنند. مثال مناسب برای پاداش نقدی، کارت‌های اعتباری یا کارت‌های هدیه‌ای است که مشتریان می‌توانند در فروشگاه‌های خاص با آن‌ها خرید کنند.

مشتریان برای ارزش‌های خود اهمیت ویژه‌ای قائل هستند. تحقیقات نشان می‌دهد دوسوم مشتریان ترجیح می‌دهند از برندهایی خرید کنند که به‌لحاظ سیاسی و اجتماعی با آن‌ها هم‌سو هستند. بنابراین، باید مطمئن شوید ارزش‌های مشتریان را به‌عنوان بخشی از برنامه‌ی وفاداری به‌نمایش درمی‌آورید. اولین شعار برند تامز (TOMS) را به‌یاد بیاورید: «به‌ازای هر جفت کفشی که می‌خرید، یک جفت کفش به کودکان نیازمند اهدا می‌شود». در مراحل بعد، تامز با آگاهی از اینکه مشتریان به تأمین منابع کشورهای درحال‌توسعه اهمیت می‌دهند، گام دیگری روبه‌جلو برداشت. این برند با فراهم‌کردن راه‌های خیریه‌ی دیگری نظیر کمک به حیوانات و بهداشت و سلامت مادران و دسترسی به آب پاک و مراقبت‌های چشم‌پزشکی برای افراد نیازمند، مشتریان خود را در زمینه‌ی انتخاب راه دلخواه خود هیجان‌زده کرد.

زمانی‌که برنامه‌ی وفاداری مشتریان برند خود را راه‌اندازی کردید، باید مطمئن شوید مخاطبان در هر زمان که بخواهند، به‌راحتی به این برنامه دسترسی خواهند داشت. اگر مشتریان هدف از فروشگاه اینترنتی شما خرید می‌کنند، درکنار قیمت محصول، سقف امتیازات موردنیاز برای بهره‌بردن از جوایز را نیز عنوان کنید. مثال دیگر، برخی از خطوط هواپیمایی است که به مشتریان خود اعلام می‌کند درصورت استفاده از کارت‌های اعتباری این شرکت در پرواز بعدی تا ۳ هزار مایل میهمان محسوب می‌شوند. دیگر راه‌های موجود برای ارتقای این برنامه ارائه‌ی برنامه در شبکه‌های اجتماعی و اضافه‌کردن اعلان‌های فوری است که به مشتریان اجازه می‌دهد به‌محض تکمیل یک فعالیت، از امتیازهای دریافتی خود باخبر شود.

به این موضوع فکر کنید: «همیشه دو پاداش، بهتر از یک پاداش است». برنامه‌ی پاداش‌دهی «برندسازی مشارکتی با مشتریان» راهی فوق‌العاده است که برند شما را در سطحی بالاتر و مؤثرتر، درمعرض دید مشتریان بالقوه و جدید قرار می‌دهد و ارزش بیشتری هم به مشتریان وفادار ارائه می‌کند. گاهی اوقات برندها، به مشتریان وفادارشان اجازه می‌دهند به‌طور رایگان از محصولات شرکت‌های شریک آن‌ها استفاده کنند. به‌عنوان‌مثال، شرکت تی‌موبایل (T-Mobile) به مشتریان وفادارش اشتراک نتفلیکس (Netflix) هدیه می‌دهد.

اکثر مردم بازی و رقابت را دوست دارند و این فرصتی برای شما است تا با بهره‌گیری از روحیه‌ی برنده، تعامل و ارتباط مشتریان را با برند خود افزایش دهید. این روزها بسیاری از برندهای مشهور برنامه‌های وفاداری خود را با بازی‌سازی ترکیب می‌کنند تا تعاملات ارزشمند کاربران را در اپلیکیشن یا وب‌سایت یا هر مرکز خریدی تقویت کنند. به‌علاوه، نکته‌ی مثبت گیمیفیکیشن این است که به‌راحتی می‌توانید امتیازات کاربران را ترجمه کنید.

در یکی از مقالات زومیت، به این نکته‌ی مهم اشاره‌ کردیم که وفاداری طولانی‌مدت و پایدار مشتریان، تحت‌تأثیر روابطی است که از لحظات اولیه شروع می‌شوند. برخلاف آنچه اغلب سازمان‌ها تصور می‌کنند، مشتریان تمام اطلاعات مهم محصول را از پویش‌های بازاریابی دریافت نمی‌کنند یا حتی به خاطر نمی‌سپارند. همان‌طورکه پیش‌ازاین گفتیم، شما برای جذب مشتریان وفادار باید آن‌ها را درگیر محصولاتتان کنید؛ درغیر این‌صورت، خیلی زود مشتریان فعلی را نیز ازدست می‌دهید. برای دستیابی به این هدف باید «فرایند پذیرش سازمانی» را در دستورکار قرار دهید؛ یعنی رفتار مناسبی با مشتریان داشته باشید و آن‌ها را به‌سمت شرکتتان برگردانید و درنهایت نیز، آن‌ها را به مشتریان وفادار برندتان تبدیل کنید.

۱. از مشتریان به گرمی استقبال کنید: مشتریان را مهمانان ویژه‌ی خود بدانید. در پُست‌های اختصاصی در شبکه‌های اجتماعی یا وبلاگ شرکت، به مشتریان جدید و تازه‌وارد خوشامد بگویید. مطمئن شوید اولین پیام‌های شما، مشتریان را به ادامه‌ی رابطه با برند تشویق می‌کنند. حتی بهتر است ترتیبی دهید که مشتریان حس کنند مانند دوستان در گروهی مثل گروه فیسبوک حضور دارند؛

۲. یاد بگیرید چه عواملی مشتریان شما را خوشحال می‌کند: با استفاده از نظرسنجی‌های مختلف، جریان پذیرش سازمانی خود را بهینه کنید. بهتر است نظرسنجی‌ها کوتاه و شیوا باشند؛ اما درعین‌حال مسائل مهم را پوشش دهند. برای نمونه، اینکه مشتریان دربرابر تغییرات برند شما در طول زمان چه احساسی دارند و آن را چگونه ارزیابی می‌کنند؛

۳. از موعظه و صحبت بیش‌ازحد درباره‌ی محصولاتتان بپرهیزید: طبیعی است بخواهید دانش لازم درباره‌ی محصولات خود را به مشتریان انتقال دهید؛ ولی این مسئله نباید حالت پند و توصیه به خود بگیرد. به‌علاوه، بسیاری از مشتریان ترجیح می‌دهند خودشان قابلیت‌های محصول را کشف کنند. پس به‌جای تلاش برای آموزش به مشتریان، عمل انتخاب را به خود آن‌ها واگذار و انتخاب‌های آن‌ها را تأیید کنید؛

۵. مطمئن شوید مشتریان از توجه و اهمیت شما به خودشان آگاهند: انرژی و زمان و منابع زیادی برای توسعه‌ی محصولتان صرف می‌کنید. بنابراین، نباید با نادیده‌گرفتن مشتریان همه‌ی زحمات خود را هدر دهید. از مشتریان بازخورد بگیرید و به حرف آن‌ها گوش دهید و مطمئن شوید آن‌ها نیز از توجه شما رضایت دارند.

در یکی دیگر از مقالات زومیت، از اهمیت رفتارهای انسانی در جذب وفاداری مشتریان صحبت به‌میان آوردیم و اشاره کردیم وقتی بازار شرایط مناسبی داشته باشد، تجارت‌های دارای مشتریان وفادار سریع‌تر از دیگران رشد می‌کنند. در زمان بحران عمومی کسب‌وکارها نیز، همین شرکت‌ها وضعیت مطلوب‌تری دارند. اولین قدم در راه اجرای برنامه‌های وفاداری برند، شناخت رفتار آن‌ها است. سپس، باید سیستمی توسعه داد که از این اطلاعات و یادگیری‌ها به رابطه‌ی تجاری بلندمدت و پایدار برسیم. به‌عبارت‌ِدیگر، به‌منظور حفظ مشتریان باید با آن‌ها ارتباطی انسانی و دائمی برقرار کنیم.

گفت‌وگو: منظور از گفت‌وگو این نیست که مشتریان را با پیام‌های تبلیغاتی بمباران کنید؛ بلکه به‌معنای معاشرت برند یا برقراری ارتباط از راه‌های دیگر مانند احترام به وقت مشتری و تشکر از وفاداری آن‌ها و تمرکز تمام وظایف افراد شرکت بر خدمات مشتری است. زمانی می‌توانید مؤثرتر با مشتریان گفت‌وگو کنید که وفاداری مشتری را صرفا چند کارت تخفیف یا امتیازات مشابه ندانید. اگر بدانید وفاداری رابطه‌ای دوطرفه است، به نیازهای مشتری اهمیت بیشتری می‌دهید. در‌این‌صورت، مشتریان خرید محصولات شما را تجربه‌ی فوق‌العاده‌ای می‌دانند و به خرید مجدد نیز علاقه‌مند می‌شوند.

یکدلی: شاید سخت‌ترین بخش برنامه‌ی وفاداری، همدلی‌کردن با مشتریان باشد. امروزه، مشتریان می‌خواهند از هم‌سویی شرکت‌ها با ارزش‌ها و احساسات خود مطمئن شوند. به‌عنوان‌ مثال، آن‌ها می‌پرسند: محصولات این شرکت از منابع محلی تهیه‌ شده‌اند؟ روش‌های تولیدوفروش اخلاقی هستند؟ کارمندان حقوق منصفانه‌ای دریافت می‌کنند؟ در فرایند تولید، به حفظ محیط‌زیست اهمیت داده‌ شده است؟ ارزش‌های من مشابه با ارزش‌های این برند هستند؟

۱. ارتباطات مبهم و غیرشفاف: این مسئله شایع‌ترین دلیل شکست برنامه‌های وفاداری است. اگر مشتری برخی از زوایای برنامه‌ی شما را درک نکند، همه‌ی سیاست‌ها و جایزه‌های درنظر گرفته‌شده بی‌فایده خواهد بود؛

۲. ساختار پاداش‌دهی ناممکن: اگر در تبلیغات برنامه‌ی جوایز افراط کنید یا اصولا ساختار پاداش‌دهی‌تان ناممکن به‌نظر برسد، مشتریان اشتیاقی برای شرکت در آن نخواهند داشت؛

۳. پیچیدگی شرایط شرکت در برنامه: اگر مشتریان مجبور باشند برای شرکت در برنامه‌ی وفاداری برند شما، مراحل متعددی را بگذرانند، به‌احتمال‌ زیاد از ادامه‌ی مسیر منصرف می‌شوند؛

۴. ناآگاهی کارمندان: اگر کارمندان فروشگاه یا بخش خدمات مشتری برنامه را به‌خوبی برای کاربران نتوانند شرح دهند، تجربه‌ی ناخوشایندی برای مشتری به‌وجود می‌آید؛

۵. معرفی‌کردن برنامه و فراموش‌کردن آن: اگر پس از راه‌اندازی برنامه‌ی وفاداری، هرگز آن را در وب‌سایت یا صفحات رسانه‌های اجتماعی به‌روزرسانی نکنید، کاربران نیز برنامه‌ی شما را جدی نمی‌گیرند؛

اهمیت بخش خدمات مشتری را دستِ‌کم نگیرید. هیچ‌چیز بیشتر از عملکرد ضعیف خدمات پشتیبانی نمی‌تواند مشتری را به برند دلسرد کند. اگر می‌خواهید احترام به مشتریان را در عمل ثابت کنید، از تیم پشتیبانی مشتریان حمایت کنید.