آموزش طراحی تجربه کاربری؛ قسمت هفتم: پرسونای کاربر

به‌احتمال‌ زیاد تابه‌حال، با اصطلاح پرسونا مواجه شده‌اید؛ مخصوصا اگر درزمینه‌ی تجربه‌ی کاربری مطالعاتی کرده یا تجربیاتی داشته باشید. کاربرنما یا پرسونا (Persona) یکی از ابزارهای طراحی رایج‌ و کاربردی‌ UX است. پرسونا دراصل با هدف تولید محصولاتی برای کاربران خاص و نه عام در ذهن طراح خلق می‌شود. در چند سال اخیر، فواید و مزایای پرسونا در تعریف و طراحی محصولات دیجیتال ارزش بیشتری پیدا کرده است، به‌همین‌دلیل در این مطلب، درباره‌ی اهمیت و مراحل فرایند خلق پرسونا صحبت می‌کنیم.

در فرایند استاندارد طراحی تجربه‌ی کاربری، با دو سؤال اصلی روبه‌رو هستیم: ۱. چه چیزی را طراحی می‌کنیم؟؛ ۲. برای چه کسی طراحی می‌کنیم؟ پرسونای کاربری سؤال دوم را مستند و دقیق جواب می‌دهد.

پرسوناها درواقع، کاربرانی فرضی و تیپیکال با الگوهای خاص هستند که ویژگی‌ها و هدف‌های آن‌ها، نیازهای گروه بزرگ‌تری از کاربران را نمایندگی می‌کند. هر پرسونا معمولا در سندی یکی‌دوصفحه‌ای نمایش داده می‌شود. توصیفاتی که در این سند ذکر می‌شود، شامل الگوهای رفتاری، هدف‌ها، مهارت‌ها، نگرش‌ها، اطلاعات سوابق و همچنین محیطی است که شخص در آن فعالیت می‌کند. طراحان غالبا خودشان جزئیات شخصی خیالی، اما محدودی، مانند نقل‌قول‌هایی از کاربران واقعی، به این پروفایل اضافه می‌کنند تا شخصیت پرسونا واقعی‌تر به‌نظر برسد. جزئیات دیگری که به مجموعه‌ی اطلاعات توصیفی پرسونا افزوده می‌شود، تخصصی و بسته به نوع پروژه است؛ مثلا برای اپلیکیشن بانکداری می‌توان پیچیدگی‌های مالی و هزینه‌های عمده‌ی پرسونا را نیز لحاظ کرد.

نکته‌ای که در ۶ قسمت قبلی آموزش طراحی تجربه‌ی کاربری بارها بر آن‌ها تأکید کرده‌ایم، این است که برای ساخت محصولات استثنایی و فوق‌العاده به درک عمیق و صحیحی از کاربران نیاز داریم. پرسونا به تیم محصول کمک می‌کند به یکی از سؤالات مهمش پاسخ بدهد: «محصول را برای چه افرادی طراحی می‌کنیم؟» با درک انتظارها و نگرانی‌ها و انگیزه‌های کاربران هدف، احتمال طراحی محصولی به‌شدت افزایش می‌یابد که با برآورده‌کردن نیازها و خواسته‌های مخاطبان به‌موفقیت برسد.

اگر طراحان بخواهند محصول مناسبی برای مصرف‌کنندگان یا بازدیدکنندگان آتی بسازند، باید همدلی را پایه‌ای‌ترین ارزش کار خود بدانند. پرسونا به طراحان کمک می‌کند کاربران نهایی را درک و با آن‌ها همدلی کنند. درواقع، بهره‌گیری از پرسونا برای طراحان این فواید را دارد: ۱. به چشم‌انداز و دیدگاهی مشابه با کاربران دست پیدا کنند: خلق پرسونا به طراحان کمک می‌کند زاویه‌ی دید خود را تغییر دهند و متوجه شوند افراد مختلف نیازها و خواسته‌های متفاوتی دارند. آن‌ها با تفکر درباره‌ی نیازهای شخصیتی تخیلی، نیازهای کاربران واقعی را بهتر استنتاج می‌کنند؛ ۲. با شخصیت کاربران محصولی خاص آشنا می‌شوند: هرچه طراحان تعامل بیشتری با پرسونا داشته باشند و آن‌ها را«واقعی‌تر» ببینند، در طول فرایند طراحی محصول نیز، با احتمال بیشتری ویژگی‌ها شخصیتی کاربران را مدنظر خواهند داشت.

پرسونا به طراحان کمک می‌کند استراتژی محصول را شکل دهند. آن‌ها با درک عمیق از نیازها و رفتارهای کاربر، به مؤلفه‌های ضروری و غیرضروری طراحی کاربرمحور پی می‌برند. تیم محصول نیز ازاین‌طریق می‌تواند ویژگی‌ (Feature) محصول را اولویت‌بندی کند. به‌عنوان‌ مثال، ویژگی‌ها براساس میزان پاسخ‌گوبودن به نیازهای پرسونا اولویت‌بندی می‌شوند. بااین‌حال، نکته‌ی مهم‌تر این است که پرسونا استدلال‌های ارائه‌شده در فرایند تصمیم‌گیری را جهت‌دهی و متمرکز می‌کند. برای نمونه، به‌جای اینکه بگوییم باید اندازه‌ی دکمه‌ی «ارسال» را در اپلیکیشن ایمیل بزرگ‌تر کنیم، می‌گوییم: «ازآنجاکه پرسونای اصلی ما، کارولین، بسیار پرمشغله و دائما در‌حال‌حرکت است، باید دکمه‌ی هدف را بزرگ‌تر طراحی کنیم تا او بدون تلاش چشمی بتواند ایمیل‌های خود را ارسال کند.»

طراحی خودارجاعی: این مشکل زمان رخ می‌دهد که طراحان فرض می‌کنند محصول را برای شخص خودشان طراحی می‌کنند؛ درحالی‌که مخاطبان هدف افراد کاملا متفاوتی هستند. این نوع طراحی مشکل بسیار متداول و زیان‌باری است. به‌گفته‌ی مایکل بیروت، طراح مشهور گرافیک، ما اسیر وسوسه‌ی صدای درون ذهنمان هستیم که می‌گوید طراحی باید چه شکلی داشته باشد و چگونه به‌نظر برسد. 

شایان ذکر است گرچه پرسوناها به طراحان کمک می‌کنند ویژگی‌ها محصول را اولویت‌بندی کنند، نباید به‌عنوان تنها ابزار اولویت‌بندی استفاده شوند. نباید نقش نیازها و هدف‌های کسب‌وکار را فراموش کنیم؛ بنابراین، نیازهای کسب‌وکار و کاربران باید باهم به‌تعادل برسند تا راه‌حلی هماهنگ و متوازن حاصل شود.

اکثر طراحان در تیم‌های چندرشته‌ای کار می‌کنند؛ یعنی تخصص‌ها و تجربه‌ها و دیدگاه‌های اعضای تیم بسیار متنوع و متفاوت است. بااین‌حال در دوران تصمیم‌گیری‌های طراحی، همه‌ی اعضای تیم باید چشم‌انداز مشترکی داشته باشند. پرسوناها مهم‌ترین و ضروری‌ترین اطلاعات کاربران را در خود جمع کرده‌اند؛ به‌همین‌دلیل، همه‌ی اعضای تیم و حتی ذی‌نفعان می‌توانند با اطلاعات مرتبط ارتباط برقرار کنند.

به‌راحتی می‌توانیم مجموعه‌ای از ویژگی‌های کاربران را انتخاب کنیم و نام آن را پرسونا بگذاریم؛ اما خلق پرسونایی که به‌عنوان ابزار طراحی و تعامل، مفید و تأثیرگذار واقع شود، اصلا کار ساده‌ای نیست. به ویژگی‌های پرسونای جذاب توجه کنید:

• باید الگوهای کاربران را بازتاب دهد نه نقش‌های مختلف آن‌ها را. قرار نیست پرسونا حدس‌ها و فرضیه‌های تخیلی درباره‌ی چیزی باشد که کاربر هدف به آن فکر می‌کند. هریک از زوایای توصیفی پرسونا، باید براساس داده‌های واقعی (داده‌های مشاهداتی و تحقیقاتی) شکل‌ گرفته باشد. پرسوناها بازتابی از نقش‌های درون یک سیستم نیستند.
• باید روی وضعیت فعلی، یعنی نحوه‌ی تعامل کاربران با محصول متمرکز شود نه وضعیت آتی، یعنی کاربران در آینده چگونه با محصول وارد تعامل خواهند شد.
• به‌لحاظ ماهیت، خاص و منحصربه‌فرد است؛ یعنی پرسونا روی رفتارها و هدف‌های مرتبط با دامنه‌ی خاص محصول متمرکز می‌شود.

تحقیقاتی که به شکل‌گیری پرسونای کاربران منتهی می‌شوند، در اولین مراحل فرایند طراحی انجام می‌شوند. در فرایند تفکر طراحی، طراحان معمولا ساخت پرسونا را در مرحله‌ی دوم، یعنی «تعریف مسئله» آغاز می‌کنند. البته، می‌توانیم پرسونای کاربر را مانند بسیاری از عناصر دیگر طراحی، به‌صورت تکراری توسعه دهیم. پرسوناها در طول تمام مراحل پیشرفته‌ی طراحی، نقش مهمی در آگاهی‌بخشی و روشن‌کردن ذهن اعضای تیم ایفا می‌کنند.

پرسونای کاربر بسته به بودجه و نوع پروژه و نوع داده‌هایی که طراحان جمع‌آوری می‌کنند، به روش‌های مختلفی ساخته می‌شوند. گرچه دستورالعمل گام‌به‌گام و دقیق ایجاد پرسونا فراتر از این مطلب است، هنوزهم می‌توانیم جریانی عمومی برای آموزش ساخت یا ایجاد پرسونا ارائه کنیم:

اولین قدم انجام تحقیقاتی است که کمک می‌کند ذهنیت و انگیزه و رفتارهای مخاطب را درک کنید. دقیق‌ترین پرسونای کاربر براساس تحقیقات واقعی حاصل می‌شود؛ یعنی مصاحبه با کاربران و داده‌های به‌دست‌آمده از مشاهده‌ی کاربران واقعی. در حوزه‌ی طراحی تجربه‌ی کاربری، دانش و اطلاعات موردنیاز پرسونا را از روش‌های تحقیقاتی UX باید جمع‌آوری کنید که در قسمت قبل به آن‌ها اشاره کردیم. هرچه افراد شرکت‌کننده در تحقیقات نماینده‌ی بهتری از کاربران هدفتان باشند و هر‌چه محققان مشاهده‌های بیشتری ضبط و تجزیه‌وتحلیل کنند، پرسونای واقعی‌تری ایجاد می‌کنید.

در مواقعی که مصاحبه و مطالعه‌ی افراد واقعی امکان‌پذیر نیست؛ مثلا پول و زمان کافی دراختیار ندارید تا تحقیقات موردنیاز را انجام دهید، مبنای ساخت پرسونا را می‌توانید اطلاعاتی قرار دهید که اعضای تیم درباره‌ی کاربران دارند. به‌عنوان‌ مثال، گزارش‌ها و داده‌های به‌دست‌آمده از بخش پشتیبانی مشتری و تجزیه‌وتحلیل وب و اطلاعات رقابتی می‌توانند در ساخت پرسونا به‌کار گرفته شوند. البته به‌یاد داشته باشید پرسونایی که از این رویکرد شکل می‌گیرد، «پرسونای موقتی» یا «مشروط» نام دارد و تا وقتی پرسونای اصلی ساخته شود، نقش یار کمکی را ایفا می‌کند.

نکته‌ی بسیار مهم این مرحله‌ آن است که از کاربران کلیشه‌ای اجتناب کنید. کاربران کلیشه‌ای، کاربرانی هستند که ارتباطی با دنیای واقعی کاربران هدف شما ندارند. داستان‌های کاملا تخیلی که شخصیت اول آن‌ها مبتنی بر تحقیقات کم و بی‌کیفیت خلق‌شده، هیچ ارزشی برای فرایند طراحی UX ایجاد نمی‌کنند و حتی می‌توانند به فرایند شما آسیب برسانند. همچنین، اگر پرسونای کاربری ساختار ضعیفی داشته باشد، به‌راحتی به اعتبار این تکنیک خدشه وارد می‌کند.

دومین قدم تجزیه‌وتحلیل یافته‌های تحقیقاتی است. هدف ما این است که از تحلیل داده‌های تحقیقاتی کاربران به الگوهایی دست پیدا کنیم که امکان گروه‌بندی افراد مشابه با یکدیگر را فراهم می‌کنند. کیم گودوین، محقق و کارشناس تجربه‌ی کاربری، استراتژی ساده‌ای پیشنهاد می‌دهد:

• پس از پایان تحقیقات، تمامی متغیرهای رفتاری را فهرست کنید.
• نقشه‌ی هر مصاحبه‌شونده یا کاربر دنیای واقعی را درمقایسه‌با مجموعه‌ای مناسب از متغیرها ترسیم کنید.
• روندها را شناسایی کنید؛ یعنی مجموعه افرادی را پیدا کنید که در ۷ یا ۸ متغیر مشترک هستند. هریک از روندهای گروه‌بندی، پایه‌ی یکی از پرسوناهای شما خواهند بود.

در گام بعدی، باید توصیف یا شرح پرسوناها را درباره‌ی الگوهای رفتاری جمع‌آوری کنیم. وظیفه‌ی محقق این است که هر پرسونا را به‌شیوه‌ای توصیف کند که ادراک و همدلی کافی برای ارتباط برقرارکردن با کاربران وجود داشته باشد. در این مرحله، بهتر است جزئیات شخصی زیادی به شرح پرسونا اضافه نکنید. گاهی فقط یک یا دو ویژگی شخصیتی به پرسونا رنگ واقعی می‌بخشد؛ اما جزئیات زیاد فقط باعث حواس‌پرتی تیم می‌شود و اعتبار پرسونا را به‌عنوان ابزار تحلیلی کاهش می‌دهد. دان نورمن، هم‌بنیان‌گذار نیلسون‌نورمن گروپ می‌گوید:

پرسونا باید واقع‌بینانه ساخته شود نه واقعی. تا وقتی پرسونا ویژگی‌های پایه‌ی کاربران را صحیح بازتاب می‌دهد، نیازی به جزئیات بیشتر نداریم.

اغلب اوقات، محققان برای محصول چندین پرسونا طراحی می‌کنند. بیشتر محصولات تعاملی بخش‌های مختلف مخاطب دارند؛ به‌همین‌دلیل، ایجاد پرسوناهای متعدد منطقی به‌نظر می‌رسد. بااین‌حال اگر تعداد پرسوناها زیاد شود، ممکن است فرایند از کنترل خارج شود. پرسوناهای مختلف به‌راحتی با یکدیگر اشتباه می‌شوند و وضوح آن‌ها از بین می‌رود. بنابراین در طول این مرحله، باید تعداد پرسوناها را به‌حداقل برسانیم تا تمرکز بیشتری بر طراحی داشته باشیم. گرچه استاندارد خاصی برای تعداد پرسوناها وجود ندارد، به‌عنوان قاعده‌ای کلی می‌توان گفت ۳ یا ۴ پرسونا برای اغلب پروژه‌ها کافی است.

گفتنی است اگر بیش از یک پرسونا دارید، بهتر است پرسونای اصلی (Primary Persona) یا مرتبط‌ترین شخصیت را تعریف و این قاعده را دنبال کنید: «برای مهم‌ترین اعضا طراحی کنید و اعضای ثانویه را تطبیق بدهید.» تصمیمات طراحی تجربه‌ی کاربری باید با اولویت‌دادن به پرسونای اصلی اتخاذ و سپس، دربرابر پرسونای ثانویه آزمایش شود.

پرسونا به‌خودی‌خود حاوی هیچ ارزشی ندارد. آن‌ها زمانی ارزشمند هستند که به سناریو گره‌ خورده باشند. حال، سناریو چیست؟ سناریو درواقع، وضعیتی تصویری است که نحوه‌ی تعامل فرد با محصول را در زمینه‌ای خاص و برای رسیدن به هدف نهایی توصیف می‌کند. طراحان به‌کمک سناریو جریان اصلی کاربر را درک می‌کنند. آن‌ها با واردکردن پرسونا به سناریو، الزامات خود را متوجه می‌شوند و راه‌حل‌های طراحی را برمبنای همین الزامات شکل می‌دهند. سناریو باید از نقطه‌ی دید پرسونا و در سطح بالا نوشته شوند و به‌طور مشروح و واضح، اتفاقاتی را بیان کنند که احتمالا رخ می‌دهد.

به‌طور خلاصه، سندی که ایجاد می‌کنید باید اطلاعات زیر را شامل شود:

• نام پرسونا
• عکس
• دموگرافیک (جنسیت، سن، مکان، وضعیت تأهل و خانواده)
• هدف‌ها و نیازها
• محرومیت‌ها (نقاط درد)
• رفتارها
• کمی از ویژگی‌های شخصیتی (مثلا نقل‌قول یا تکیه‌کلام روشن‌کننده‌ی شخصیت پرسونا)

یکی از ابزارهای عالی که در این مرحله کمک می‌کند، Persona Creation and Usage Toolkit است که آن را جورج اولسن توسعه داده‌ و فهرستی جامع از همه‌ی عواملی ارائه کرده که برای توصیف شخصیت در نظر گرفته می‌شود.

ذکر این نکته لازم است که از به‌کارگیری نام و جزئیات واقعی شرکت‌کنندگان در تحقیقات یا افراد شناخته‌شده اجتناب کنید. این کار عینیت پرسونای شما را تحت‌شعاع قرار می‌دهد و به سوگیری دچار می‌کند. شما برای این شخص طراحی می‌کنید نه گروهی از افرادی که ویژگی‌های مشابه دارند.

آخرین قدم معرفی پرسوناها به ذی‌نفعان و اعضای تیم و حرکت به‌سمت اقدامات ضروری است. تمامی اعضای تیم و سایر ذی‌نفعان باید رابطه‌ی مثبتی با پرسونا برقرار کنند و ارزش آن‌ها را بفهمند. هنگامی‌که تیم با یک یا چندین پرسونا آشنا می‌شود، باید به‌شیوه‌ای از آن‌ها حرف بزند که گویی درباره‌ی انسان‌ها یا شخصیت‌های واقعی صحبت می‌کند. پرسونای خوش‌ساختار تقریبا به یکی دیگر از اعضای تیم تبدیل می‌شود.

ذکر این نکته لازم می‌نماید که معمولا پوسترها، کارت‌ها، طرح‌های عملی و دیگر اشیای واقعی، تأثیر بهتری در باورپذیرکردن تعاملات پرسونا می‌گذارند و درمقایسه‌با نسخه‌های دیجیتال، مانند فایل doc یا ارائه‌ی پاورپوینت، پرسونا را بیشتر در ذهن تیم و مخاطبان نگه می‌دارند.