معرفی کتاب «خلق مدل کسب و کار» نوشته الکساندر استروالدر

دنیای تجارت با ورود تکنولوژی، با سرعت سرسام آوری درحال تغییر است. مدل‌های کسب‌و‌کار گذشته در حال نابودی و مدل‌های جدیدی از تجارت در حال ظهور هستند. شرکت‌های نوپا و جدید گوی سبقت را از شرکت‌های پرسابقه ربوده‌اند و شرکت‌های قدیمی در تلاش هستند تا با به‌روزرسانی خود، قافیه را به این استارتاپ‌های تازه وارد نبازند.

در این میان، جوانانی خوش‌فکر در گوشه‌ای از دنیا اقدام به تدوین روشی کردند که با استفاده از آن هر کسب‌وکاری می‌تواند مدل کسب‌و‌کار خود را خلق کرده و توسعه دهد. روشی که این جوانان کشف کرده‌اند، بسیار کاربردی و در عین حال ساده است. کتاب خلق مدل کسب‌و‌کار، نوشته الکس استروالدر و همکارانش، امروزه به ده فرمانِ کسب‌وکارها و استارتاپ‌ها تبدیل شده است. کتابی که در مدت بسیار کوتاهی توانسته در کنار معروفیت بسیار زیادی که برای نویسندگان آن فراهم کرده، کمک درخورتوجهی نیز به کسب‌وکارهای نوپا ارائه دهد.

فصل اول با تابلوی طراحی آغاز می‌شود در این فصل شما گام به گام به سمت تکمیل بوم کسب‌وکار خود حرکت کرده و با استفاده از توصیه‌های نویسنده، قسمت‌های مختلف کسب‌وکار خود را مشخص می‌کنید. از نظر استروالدر هر کسب‌و‌کار از ۹ بخش تشکیل می‌شود که عبارت‌اند از: بخش‌بندی مشتریان، ارزش پیشنهادی، کانال‌ها (منظور روش‌های ارتباط با مشتری است)، جریان درآمد، منابع کلیدی، فعالیت‌های کلیدی، شرکای کلیدی و ساختار هزینه. سپس یک به یک به توضیح این ۹ بخش می‌پردازد.

در ابتدا باید جامعه مشتریان را به بخش‌های مختلف تقسیم کرده و مشخص کنید محصول شما کدام بخش را هدف قرار می‌دهد. بخش‌بندی مشتریان می‌تواند تأثیر بسیار زیادی بر هزینه‌های شما در بخش تبلیغات و بازاریابی بگذارد، پس باید با دقت انتخاب شود.

در این بخش باید مشخص کنید که چه ارزش افزوده‌ای به مشتریان ارائه می‌دهید. ارزش افزوده می‌تواند برند، کیفیت، قیمت، سهولت استفاده یا دسترسی، سفارشی‌سازی و... باشد.

تنها راه ارتباط شما با مشتریان کانال‌ها هستند. کانال‌ها انواع مختلفی دارند که عبارت اند از: آگاهی دهنده، ارزیابی کننده، خرید، تحویل و خدمات پس از فروش. شما باید استراتژی خود را در مواجهه با هریک از این کانال‌ها مشخص کنید. دقت داشته باشید که کانال‌ها مشتریان را هم جذب و هم دفع می‌کنند. یک استراتژی غلط در مواجهه با کانال‌ها می‌تواند باعث دفع مشتریان شود.

تمام کسب‌وکارهای خصوصی برای درآمدزایی فعالیت می‌کنند. اکثر کسب‌وکارهای سنتی تنها از طریق فروش محصولات و خدمات کسب درآمد می‌کنند، اما فروش محصولات و خدمات تنها راه برای کسب درآمد نیست. شما می‌توانید از روش‌های مختلف مانند اشتراک و تبلیغات نیز درآمدزایی کنید.

عبارت است از دارایی‌های مهم مادی، معنوی و انسانی که شرکت می‌تواند از آن‌ها برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده کند.

هر شرکت از مجموعه‌ای فعالیت کلیدی ایجاد شده که به‌صورت زیر تقسیم‌بندی می‌شود:

۱. تولید: مهم‌ترین بخش فعالیت‌ها متعلق به بخش تولید محصول است. این فعالیت شامل طراحی، ساخت و ارائه محصول با کمیت و کیفیت مطلوب و مورد قبول می‌شود.

۲. حل مسئله: شرکت‌های امروزی برای باقی ماندن در رقابت مجبورند که بخشی از فعالیت‌های خود را به حل مسائل مربوط به مشتریان اختصاص دهند. در این بخش، شرکت محصولات را برای مشتریان شخصی‌سازی می‌کند یا به شکایت‌های آن‌ها پاسخ می‌دهد.

۳. مدیریت دانش: این بخش از فعالیت‌ها مخصوص شرکت‌های نرم‌افزاری است که با پلتفرم و شبکه‌ها سروکار دارند. مدیریت دانش عبارت است از دستیابی، استفاده و حفاظت از دانشی که مطابق با آن، محصول شما توسعه داده شده است.

شرکای کلیدی عبارت اند از: تأمین‌کنندگان، خرده فروشان و عمده فروشان، رقبای همکار، شرکت‌های همکار، شرکت‌هایی که به آن‌ها برون‌سپاری می‌کنید و...

در این مرحله باید ساختار هزینه‌ای شرکت خود را مشخص کنید. اینکه آیا شرکت شما ارزش‌محور خواهد بود یا هزینه‌محور، اینکه می‌خواهید از صرفه‌جویی حاصل از مقیاس استفاده کنید یا صرفه‌جویی حاصل از محدوده و همچنین سوالاتی پیرامون هزینه‌های متغیر و هزینه‌های ثابت در این قسمت پاسخ داده می‌شود.

پس از اتمام این بخش، بوم کسب‌و‌کار شما کامل است سپس به سراغ طراحی مدل کسب‌وکار می‌رویم.

بسیاری از کسانی که برای اولین‌بار قصد ایجاد یک استارتاپ دارند هرگز با سازوکار یک کسب‌و‌کار آشنا نیستند، حتی افرادی که سال‌ها در یک کسب‌و‌کار مشغول فعالیت بودند احتمالا اطلاعات کمی راجع به سازوکار سایر کسب‌وکارها دارند. در این فصل به شما الگوهایی از کسب‌وکارها ارائه می‌شود تا بتوانید با استفاده از آن، الگوی مناسب برای کسب‌و‌کار خود را بیابید:

در این کسب‌وکارها، فعالیت‌ها آنچنان از یکدیگر منفک است که به‌راحتی می‌توان آن‌ها را به‌عنوان شرکت‌های جدای از هم به حساب آورد. این کسب‌وکارها به‌طور معمول سه بخش عمده‌ی ارتباط با مشتری، نوآوری محصول و مدیریت زیرساخت دارند که کاملا جدا از یکدیگر فعالیت می‌کنند. این امر علاوه بر اینکه می‌تواند باعث چابکی کل سیستم شود باعث تضادها و تعارض‌هایی درون سازمان نیز می‌گردد.

در این کسب‌وکارها، تمرکز روی تولید تعداد زیادی کالا اما به تعداد محدود است. در این مدل تجاری، شما به‌دنبال تبلیغات انبوه یا صرفه‌جویی حاصل از مقیاس نیستید بلکه با شخصی‌سازی خدمات و محصولات به‌دنبال جذب مشتریان ثابت و مخصوص هستید.

این مدل کسب‌و‌کار یکی از محبوب‌ترین مدل‌ها برای استارتاپ‌ها است. در این مدل دو یا چند گروه مجزا اما به هم وابسته از طریق یک پلتفرم به یکدیگر متصل می‌شوند. به‌عنوان مثال کافه بازار، گروه‌های مختلف از برنامه‌نویسان را به گروه‌های مختلف از دارندگان گوشی هوشمد متصل کرده است. اثر شبکه‌ای در این مدل کسب‌و‌کار تأثیر بسیار زیادی دارد. اگر شبکه‌ها به اندازه کافی بزرگ نباشد تا نیاز گروه‌های ذینفع را برآورده کند، مدل با شکست مواجه می‌شود. یکی از مهم‌ترین روش‌ها برای افزایش اثر شبکه‌ای استفاده رایگان از محصول است.

در این مدل کسب‌و‌کار شما محصول یا حداقل بخش مهمی از محصول را به‌صورت رایگان به تعدادی زیاد یا تمام مصرف‌کنندگان ارائه داده و هزینه‌ها را از بخش‌های دیگر مانند تبلیغات یا فروش امکانات پیشرفته‌تر و... تأمین می‌کنید.

در این مدل کسب‌و‌کار شما لازم نیست که شروع کننده باشید و می‌توانید ارزش افزوده مد نظر خود را با مشارکت نظام مند با شرکای خارجی ایجاد کنید. شرکت‌های سرمایه‌گذاری و مراکز نوآوری در این دسته قرار می‌گیرند.

مشتری مهم‌ترین بخش از هر کسب‌وکاری است از این رو، بینش و خواست مشتری باید در تمام جنبه‌های عملی کسب‌و‌کار نمود داشته باشد. روش‌های زیادی برای سنجش خواسته‌های مشتریان وجود دارد اما ساده‌ترین آن‌ها صحبت مستقیم با مشتری است.

حال نوبت ایده‌پردازی است تا از میان انبوه ایده‌ها بهترین و بهینه‌ترین ایده را برای کسب‌و‌کار خود پیدا کنید. ایده‌ها می‌توانند براساس چهار کانون اساسی ایجاد شوند: ۱-براساس منبع ۲-براساس پیشنهاد ۳- براساس مشتری ۴- براساس منابع مالی.

منظور از تفکر تصویری بهره‌گیری از ابزارهایی چون تصاویر ، طرح‌های اولیه ، نمودارها و نوت استیک‌ها جهت ایجاد معانی و بحث در مورد آنهاست. تصاویر می‌توانند به درک صحیح تر و بحث بیشتر روی ایده‌ها کمک کند.

قصه‌گویی می‌تواند به برقراری ارتباط بیشتر بین ایده‌ها و افراد کمک و ایده‌ها ملموس‌تر کند. باید توجه داشت که در قصه‌گویی نقش اصلی بر عهده مشتری است. شما در قصه‌گویی داستان چگونگی ایجاد ارزش برای مشتری را بیان می‌کنید.

سناریوها روشی دیگر برای ملموس کردن ایده‌های انتزاعی است. سناریوها می‌توانند با ایجاد جزئیات بیشتر به فرایند توسعه کسب‌و‌کار کمک کنند همچنین سناریوهای مشتری به او کمک می‌کند تا سازوکار استفاده و بهره‌مندی از محصول را آموزش ببیند.

هیچ کسب‌وکاری در خلا ایجاد نمی‌شود. عوامل بیرونی زیادی هستند که بر عملکرد و سودآوری کسب و کارها تأثیر می گذارند. یک مدل کسب‌و‌کار خوب با شناخت این عوامل بیرونی، برای استفاده از فرصت ها و حداقل کردن تهدیدهای آن‌ها اقدام می‌کند. این عوامل عبارت‌اند از: نیروهای بازار (میزان عرضه و تقاضا)، نیروهای صنعت (تأمین‌کنندگان و رقبا)، نیروهای کلان اقتصادی (شرایط بازار جهانی و زیرساخت‌های اقتصادی) و روندهای کلیدی (مانند روندهای تکنولوژی و اجتماعی)

در این فصل شما با این عوامل بیرونی و چگونگی برخورد با آن‌ها آشنا شده و استراتژی‌هایی برای مقابله با آن‌ها می‌آموزید. از جمله این استراتژی‌ها می‌توان به استراتژی اقیانوس آبی اشاره کرد.

تمام کسب‌وکارها با یکدیگر تفاوت دارند؛ از این رو باید فرایندهای طراحی کسب‌وکارها نیز با یکدیگر متفاوت باشد. در این فصل شما می‌توانید با فرایندهای طراحی مدل کسب‌و‌کار آشنا شده و به تکمیل مدل کسب‌و‌کار خود بپردازید.

الکساندر استروالدر تئوریسین تجاری، مولف، مشاور کسب‌و‌کار و کارآفرین سوییسی است که عمده شهرت او برای  نگارش کتاب خلق مدل کسب‌و‌کار و توسعه مدل بوم کسب‌و‌کار است. وی در سال ۲۰۰۰ مدرک کارشناسی خود را در رشته علوم سیاسی و در سال ۲۰۰۴ دکترای خود را در رشته سیستم‌های اطلاعات مدیریت از دانشگاه لوزان اخذ کرد.

اگرچه عموما کتاب خلق مدل کسب‌و‌کار را به استروالدر نسبت می‌دهند؛ اما در توسعه این کتاب تیمی متشکل از چندین متخصص و ایده‌پرداز حضور داشته‌اند که همچنان مشغول توسعه و بهبود کتاب هستند.

کتاب خلق مدل کسب‌و‌کار با نام کامل (Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers) در سال ۲۰۱۰ منتشر شد. انتشارات آریانا قلم این کتاب را با اجازه رسمی از ناشر آن و با ترجمه بابک وطن دوست، بهامین توفیقی، حسام الدین ساروقی و غلامرضا توکلی منتشر می‌کند.