معرفی کتاب «طراحی ارزش پیشنهادی» نوشته الکساندر استروالدر

هدف تمام کسب‌و‌کارها پیش از سودآوری، ایجاد ارزش‌افزوده برای مشتری است. اگر محصولتان ارزشی برای مشتری نداشته باشد، قاعدتا مشتری نیز به پرداخت پول درقبال محصول شما تمایلی ندارد. حال این سؤال مطرح می‌شود: چگونه می‌توان این ارزش را شناخت؟ بسیاری از مشتریان از یک طرف نمی‌دانند واقعا چه می‌خواهند و از طرف دیگر چه‌بسا ایده‌های درخشانی که به‌دلیل درک نادرست از خواست‌های مشتری نابود شدند. 

کتاب «طراحی ارزش پیشنهادی» کمک می‌کند نیازهای مشتریان را بشناسید و باتوجه‌به نیاز واقعی آنان، ارزش خلق کنید؛ اما این تمام ماجرا نیست. افزون‌براین، به‌کمک راهکارهای این کتاب می‌توانید ارزش‌های موجود در سازمانتان را نیز مدیریت و درصورت لزوم آن‌ها را بهبود ببخشید. از‌این‌رو، «طراحی ارزش پیشنهادی» نه‌تنها برای کسب‌وکارهای نوپا، بلکه برای شرکت‌های بزرگ و تثبیت‌شده نیز کارایی دارد.

کتاب طراحی ارزش پیشنهادی از چهار بخش اصلی تشکیل شده است که گام‌به‌گام خواننده را تا طراحی ارزش نهایی پیش می‌برد. این بخش‌ها عبارت‌اند از: تابلو طراحی، طراحی، آزمون و تکامل. همچنین برای درک بیشتر مطالب، درکنار مطالعه‌ی کتاب، می‌توانید از منابع، اطلاعات، تمرینات و سایر امکانات جانبی استفاده کنید که کتاب و وب‌سایت آن دراختیارتان قرار می‌دهد.

باید به این نکته توجه کرد کتاب «طراحی ارزش پیشنهادی» کتابی تماما مستقل نیست و به‌نوعی تکمیل‌کننده‌ی کتاب «خلق مدل کسب‌و‌کار» است. در کتاب «خلق مدل کسب‌و‌کار»، با مفهومی به‌نام بوم کسب‌و‌کار آشنا شدید که در آن، دو بخش با نام‌های بخش مشتری و ارزش پیشنهادی وجود داشت. در کتاب حاضر، می‌آموزید چگونه ارزشی دقیقا متناسب و هم‌راستا با نیازهای مشتری طراحی کنید. این کار به‌کمک ابزاری به‌نام بوم ارزش پیشنهادی انجام می‌شود که در ابتدای کتاب، خودتان تکمیل خواهید‌ کرد.

بوم ارزش پیشنهادی قلب و شیرازه‌ی کتاب «طراحی ارزش پیشنهادی» است که از دو بخش ساده تشکیل شده و به شما برای تعیین ارزش قانع‌کننده برای مشتریان کمک می‌کند.

کارهای مشتری: فهرستی از کارهایی تهیه کنید که مشتریان می‌کوشند در زندگی خود انجام دهند. سعی‌ کنید بیشتر به کارهای عملکردی بیندیشید. به‌عنوان مثال، تغذیه‌ی مشتریان باید سالم‌تر باشد و امنیت بیشتری تجربه کنند و از روابط اجتماعی سالم‌تری برخوردار باشند. سپس، این کارها را به‌ترتیب اهمیت رتبه‌بندی کنید.

دردسرها: فهرستی از دردسرهایی تهیه کنید که مشتریان قبل یا حین یا بعد از انجام کار متحمل می‌شوند؛ مثلا ریسک اتفاق‌های غیرمترقبه یا موانع انجام کار یا آزارواذیت‌های حین کار. سپس، دردسرها را ازنظر شدت رتبه‌بندی کنید.

منفعت‌ها: فهرستی از منافعی آماده کنید که مشتریان از انجام کار در پی دستیابی به آن‌ها هستند. این منافع ممکن است کاربردی، اجتماعی، عاطفی یا مالی باشد. درنهایت، این منافع را نیز باتوجه‌به بخش اهداف سازمان رتبه‌بندی کنید.

دردسرکاه‌ها: فهرستی از کارهایی تهیه کنید که می‌توانید با انجام آن‌ها دردسرهای مشتریان را کاهش دهید. پیشنهادهای دردسرکاه به‌‌صراحت بیان می‌کند چگونه می‌خواهید درد و رنجی را کاهش دهید که مشتریان قبل یا حین و بعد از انجام کار متحمل می‌شوند.

منفعت‌سازها: فهرستی از کارهایی تدارک ببینید که برای انتفاع مشتریان قصد دارید آن‌ها را انجام دهید. پیشنهادهای مفعت‌ساز به‌صراحت بیان می‌کند چگونه می‌خواهید منافع کاربردی، اجتماعی، عاطفی یا مالی مشتریان را برآورده کنید.

محصولات (خدمات): حال نوبت طرح ایده‌هایی است که می‌خواهید مطابق آن محصول یا خدمات خود را ارائه دهید. این ایده‌ها باید بیشترین منفعت را ایجاد کند و بیشترین دردسر را کاهش دهد.

پس از اتمام بوم ارزش پیشنهادی، به درک جدیدی از نیاز مشتری و ایده‌های نوآورانه خود درقبال این نیازها رسیده‌اید. این درک تازه به شما امکان می‌دهد بتوانید محصولی ارائه کنید که مبتنی‌بر نیاز واقعی مشتریان است و درواقع، بیشترین ارزش را برای او ایجاد می‌کند.

پس از مطمئن‌شدن از مطلوبیت محصول برای مشتری و هم‌سو‌بودن خواسته‌های مشتری با آن، زمان آن است ببینیم محصول می‌تواند به سودآوری برسد یا خیر. سه مرحله مختلف برای سنجش تناسب محصول با بازار وجود دارد:

• اولین مرحله این است ببینید روی کاغذ، محصول می‌تواند به‌خوبی نیازها را برطرف می‌کند یا خیر. به‌عبارت‌دیگر، هنگامی‌که قصد دارید محصول را برای دیگران تشریح کنید، می‌توانید به‌خوبی آن را به مخاطب ارائه دهید و مخاطب را قانع کنید که این محصول نیازهایش را برآورده می‌کند؟ ارائه‌ی محصول به مشتریان علاوه‌بر آشنایی شما با کم‌و‌کاستی‌های محصول، می‌تواند در بهبود محصول نیز کمک کند. پس پیش از ورود به دومین مرحله، بهتر است محصول را به چندین نفر ارائه دهید و نظرات آن‌ها را جویا شوید.
• در دومین مرحله، محصول اولیه را به بازار عرضه و بازخورد مشتریان را اخذ می‌کنید. ممکن است بازخوردها منفی باشد. در‌این‌صورت، محصول را باز می‌گردانید و دوباره طراحی می‌کنید تا زمانی‌که محصول نهایی کامل شود.
• سومین مرحله تناسب مالی است. در اینجا، واقعیت روی سخت و زمخت خود را به شما نشان می‌دهد. آیا محصولی که طراحی کرده‌اید، ارزش سرمایه‌گذاری دارد یا خیر؟ در‌صورتی‌که درآمدهای شما بیش از هزینه‌ها باشد، می‌توانید از سودآوری محصول مطمئن باشید؛ در‌غیر‌این‌صورت باید قید زحماتتان را بزنید.

همان‌طورکه گفته شد، کتاب «طراحی ارزش پیشنهادی» کتاب مستقلی نیست؛ بلکه بیشتر شبیه فرایند است؛ فرایندی که در آن از نقطه‌ای شروع می‌کنید؛ اما نقطه‌ی پایانی وجود ندارد. شما مدام در حلقه‌ای متشکل از ایده‌پردازی، خلق، آزمون، اصلاح، آزمون و دوباره ایده‌پردازی می‌چرخید و این چرخش تا زمان رسیدن به محصول ایدئال ادامه خواهد یافت. به‌علاوه، از‌آنجا‌که کتاب حاضر از تئوری اثبات‌شده‌ای استفاده نکرده و تماما تجربی نگاشته شده است، خلاقیت در کشف روش‌های مختلف طراحی ارزش حرف اول را می‌زند. قطعا بسیاری از افراد این کتاب را مطالعه کرده‌اند؛ اما آنچه مانع آن‌ها در طراحی و خلق ارزش منحصر‌به‌فرد می‌شود، این است که نتوانستند با خلاقیت کافی توصیه‌های کتاب را اجرایی کنند.

الکساندر استروالدر، تئوریسین تجاری، مؤلف، مشاور کسب‌و‌کار و کارآفرین سوئیسی، عمده‌ی شهرتش را مدیون نگارش کتاب «خلق مدل کسب‌و‌کار و توسعه‌ی مدل بوم کسب‌و‌کار» است. در سال ۲۰۰۰، مدرک کارشناسی خود را در رشته‌ی علوم سیاسی و در سال ۲۰۰۴، مدرک دکتری خود را در رشته‌ی سیستم‌های اطلاعات مدیریت از دانشگاه لوزان اخذ کرد.

اگرچه عموما کتاب‌های «طراحی ارزش پیشنهادی» و «خلق مدل کسب‌و‌کار» را به استروالدر نسبت می‌دهند؛ اما در نوشتن این کتاب تیمی متشکل از چندین متخصص و ایده‌پرداز حضور داشته‌اند که همچنان مشغول توسعه و بهبود این کتاب‌ها هستند؛ ازجمله ایو پیگنیور، استاد بلژیکی دانشگاه لوزان و گرگ برناردا، مشاور کسب‌وکار و تریش پاپاداکوس، طراح و هنرمند یونانی.

سال ۲۰۱۴، انتشارات جان وایلی و پسران (John Wiley & Sons) کتاب «طراحی ارزش پیشنهادی» را با نام کامل Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want در ۳۲۰ صفحه و به‌صورت تمام‌رنگی منتشر کرد. در ایران، انتشارات آریانا قلم کتاب مذکور را با اجازه‌ی رسمی از ناشر آن و با ترجمه‌ی بابک وطن‌دوست، حسام‌الدین ساروقی، مینا نجفیان و اصغر عطایی روانه‌ی بازار نشر کرده است..