کسب و کار تبلیغات آمازون، گوگل و فیسبوک را تهدید میکند
اگر بخواهیم به شرکت‌های خرده‌فروشی اشاره کنیم که به علت حضور شرکت بزرگ آمازون در بازار تحت فشار هستند، می‌توانیم تعداد زیادی را نام ببریم؛ اما تحلیل‌گران و مؤسسه‌‌های تبلیغاتی اخیرا به این نتیجه رسیده‌اند که آمازون به شکل تدریجی در حال رشد در بازاری است که اکنون در اختیار شرکت‌های گوگل و فیسبوک قرار دارد.
کسب و کار تبلیغات آمازون با حدود ده سال پیشینه، بازدهی و درآمد چشم‌گیری ندارد؛ اما به نظر می‌رسد این روند در حال تغییر باشد. نخستین نشانه‌ها برای چنین تحلیلی در ماه ژوئن سال گذشته در نشست سالانه غول تبلیغاتی یعنی شرکت WPP رؤیت شد. مارتین سورل، مدیر اجرایی WPP، در آن زمان اعلام کرد که شرکتش مبلغ ۲۰۰ میلیون دلار در بخش تبلیغات آمازون هزینه خواهد کرد.
آمازون کسب و کار تبلیغات خود را مجزا از سایر بخش‌ها نمی‌داند و اطلاعات مربوط به آن را جداگانه اعلام نمی‌کند؛ اما بر اساس نظر داگ آنموت، تحلیلگر شرکت جی. پی. مورگان، آمازون در سال ۲۰۱۷ درآمدی معادل ۲.۸ میلیارد دلار بخش تبلیغات کسب کرده است. این مبلغ در مقایسه با درآمد گوگل در سال ۲۰۱۷ از بخش تبلیغات که رقمی معادل ۷۳ میلیارد دلار بوده است بسیار ناچیز به نظر می‌رسد؛ اما آنموت پیش‌‌بینی میکند که آمازون در سال ۲۰۱۹ با رشد کمی بیشتر از دو برابر، رقم ۶.۶ میلیارد دلار را نصیب خود خواهد کرد.
موفقیت آمازون در بخش تبلیغات مستقیما به کسب و کار خرده‌فروشی این شرکت مرتبط است. بر اساس اطلاعات شرکت مشاور کدنت (Cadent)، شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی امروزه بیشتر از هر زمان دیگری وابسته به تبلیغات دیجیتال هستند و کمتر به تبلیغات غیر دیجیتال رغبت نشان می‌دهند. کسب و کار تبلیغات گوگل بر این الگو استوار است که کاربر در حال جستجو برای خرید کالایی خاص با مشاهده تبلیغات مرتبط، به خرید دیگری هم ترغیب می‌شود. گوگل داده‌های بسیار غنی از جستجوهای کاربران و تاریخچه جستجوی افراد داردو فیسبوک به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد نمودار اجتماعی کاربران و داده‌های دیگری نظیر اینکه در چه موقعیت مکانی اقدام به خرید کالاهایی خاص کرده‌اند، با هم ترکیب کنند.
اما آمازون به مجموعه بزرگی از داده‌های دیگری دسترسی دارد که شرکت‌های گوگل و فیسبوک از آن بی‌بهره هستند. بر اساس تحقیقات، بیش از نیمی از جستجوهای کاربران به‌منظور خرید محصولات، در سایت آمازون صورت می‌گیرد و در این میان، بخش بزرگی از آن‌ها در همین سایت به نتایج مورد نظر خود می‌رسند. نظرسنجی‌های مختلف نشان می‌دهند که این آمار به شکل سالانه به نفع آمازون در حال افزایش است.
بررسی رقابت
کسب و کار تبلیغات آمازون به این زودی قادر به تهدید شرکت‌های گوگل و فیسبوک نیست؛ اما تا کنون موفق شده است شرکت‌هایی نظیر توییتر و اسنپ را پشت سر بگذارد و به‌زودی از Oath، شرکت مادر AOL و یاهو پیشی خواهد گرفت.
چه اتفاقی خواهد افتاد اگر آمازون علاوه بر بزرگ‌ترین خرده‌فروشی آنلاین آمریکا، با گشودن شعبه‌های فراوان خرده‌فروشی به شکل سنتی، به فروشی بیشتر از والمارت دست یابد و همزمان به داده‌ها و فناوری ارزشمندی که گوگل و فیسبوک در اختیار دارند دسترسی پیدا کند؟
نحوه عملکرد
هزاران شرکت بزرگ و کوچک روزانه محصولات خود را با نشان‌های تجاری مختلف از طریق آمازون به فروش می‌رسانند و این عاملی برای برای رشد سریع بخش تبلیغات این غول خرده‌فروشی محسوب می‌شود. به گفته گوستاوو سانچز، بنیانگذار و مدیر اجرایی شرکت Jijamas که در سال ۲۰۱۳ تأسیس شد، موفقیت این شرکت به دلیل حضور آمازون است و چنین شرکتی بدون وجود آمازون امکان فعالیت نداشت. Jijamas در زمینه تولید و فروش لباس‌خواب‌های بسیار باکیفیت برای بانوان فعالیت میکند.
به‌عنوان محصولی که هر دست لباس آن برچسب قیمت نسبتا بالا و ۷۰ دلاری دارد، امکان نمایش آن در صدر لیست نتایج جستجوی کاربران آمازون موجود نیست. سانچز میگوید الگوریتم‌های آمازون برای محصولاتی ارزان‌تر و با حجم بالاتر بهینه شده‌اند و حتی تعداد بالای رأی مثبت کاربران هم کمکی به نمایش این محصول در صدر لیست جستجو نمی‌کند. با این حال سانچز عنوان میکند که درآمد و سود شرکتش به تبلیغات آمازون وابسته است.
دنیل نیجنیک، مدیر اجرایی شرکت Quartile است. این شرکت تبلیغاتی کوچک که ماه آگوست سال میلادی گذشته تأسیس شد، منحصرا بر فعالیت‌های آمازون تمرکز دارد. به گفته نیجنیک، تبلیغات در آمازون تقریبا مشابه پلتفرم AdWords گوگل عمل میکند و بیشتر تبلیغات با توجه به حروف کلیدی، بالای نتایج جستجو به نمایش درمی‌آیند.
گوستاو سانچز، مدیر اجرایی شرکت Jijamas، دلیل موفقیت شرکتش را همکاری با آمازون می‌داند
با وجود اینکه فراهم کردن انبار برای کالاها و رساندن آن‌ها به دست مشتری هزینه بالایی دارد؛ تبلیغات نقش مهمی در رشد کسب‌وکار پرمنفعت آمازون ایفا میکند. زیرا تبلیغات به شرکت‌ها کمک میکند با مشتری‌های آمازون ارتباط بهتری برقرار کنند. نیجنیک عنوان میکند حتی شرکت‌هایی که در گذشته محصولات خود را به شکل عمده به آمازون می‌فروختند، امروز در حال دایر کردن فروشگاه‌های خود در آمازون هستند.
برای فروشندگانی نظیر سانچز، تبلیغات در آمازون هم سودمند است هم ضعف‌هایی دارد. قرارگیری در فهرست حمایت‌شدگان آمازون از ضرورت‌های نمایش محصولات در بالای نتایج جستجو است. این روش تنها راه حل قابل اطمینان برای فروش خوب در سایت آمازون با میلیون‌ها محصول مختلف است. فهرست حمایت‌شدگان، یکی دیگر از روش‌های آمازون برای کسب درآمد است.
جدا از ۱۵ درصدی که یک فروشنده برای قرار دادن محصول خود در فروشگاه آمازون به ازای قیمت محصول خود پرداخت میکند و پنج الی ۶ درصد برای تأمین هزینه‌های انبار و ارسال محصولات، حدود ۱۲ درصد قیمت محصول نیز باید بابت محصولاتی که از طریق تبلیغات فروخته شده‌اند به آمازون پرداخت شود. ضمنا از ماه آوریل سال میلادی جدید آمازون اقدام به دریافت دو درصد اضافی برای پوشاک و محصولات مرتبط با آن میکند که هنوز دلیل آن مشخص نیست. طبق این رقم‌ها، آمازون در ازای فروش هر محصول در حدود ۳۵ درصد از قیمت فروش کالا را از آن خود میکند.
سانچز در این‌باره میگوید اگر آمازون تصمیم به تغییر الگوریتم‌های جستجوی خود یا بالا بردن هزینه تبلیغات داشته باشد کاری از دست او ساخته نیست. با این حال ۶۵ درصد از درآمدی که برای این فروشنده حاصل می‌شود نتیجه فروش در آمازون و باقی درآمد او از راه وب‌سایت خودش است.
پیشرفت تا کجا؟
آمازون به شکل پیوسته در حال به دست آوردن و خرید منابع جدید داده در مورد سلیقه و الگوی مصرف کاربران است. از خرید فروشگاه مواد غذایی Whole Foods تا ساخت فروشگاه‌هایی بدون فروشنده و عرضه اسپیکرهای هوشمند با قیمت پایین و توسعه سریع و افزایش محتوای استریم ویدیویی، روش‌هایی هستند که آمازون را قادر به جمع آوری داده‌های جدید می‌سازد.
هر زمان که آمازون موفق به کسب درصد بیشتری از سهم پنج تریلیون دلاری در بازار خرده‌فروشی آمریکا می شود؛ به مانند از دست رفتن داده‌هایی به ارزش ۵۰ میلیارد دلار برای گوگل و فیسبوک است. علاوه بر این، آمازون درک منحصربه‌فردی از خریداران دارد که گوگل و فیسبوک فاقد آن هستند.
دیانا گوردون، مدیرکل +Shop، بازوی تجارت الکترونیک شرکت WPP، میگوید: «آمازون نه‌تنها می‌داند شما چه می‌خرید، بلکه از نحوه خرید شما نیز آگاه است. آمازون حتی از تاریخچه جستجو و آهنگ خرید کالاهای مصرفی شما به شکل دوره‌ای، اطلاع دارد.»
آمازون نه‌تنها در حال توسعه سیستم سلف سرویس تبلیغات خود است؛ بلکه در حال توسعه تیم‌های فروشی است که به شکل انحصاری برای جذب نشان‌های تجاری جدید و تشویق آن‌ها به فروش محصولات در آمازون فعالیت می‌کنند. تمام این فعالیت‌ها یک مزیت رقابتی در مقابل شرکت‌های گوگل و فیسبوک فراهم می‌آورند؛ اما آمازون برای گسترش کسب و کار خود باید نگاهی دور اندیشانه‌تر داشته باشد و تبلیغات را تنها به مشتریان فعلی محدود نسازد.
برای این کار، آمازون شبکه‌ی گسترده تبلیغاتی دارد که بی‌شباهت با گوگل و فیسبوک نیست. به همین علت است که احتمال رؤیت تبلیغات محصولی که در گذشته قصد خرید آن را داشته‌اید، تا هفته‌‌ها در بسیاری از وب‌سایت‌های دیگری که از آن‌ها بازدید می‌کنید وجود دارد. پلتفرم تبلیغات آمازون به متقاضیان تبلیغات این امکان را می‌دهد تا اقدام به خرید حق تبلیغات در مبادله‌کنندگان تبلیغات مختلف کنند. شهرت پلتفرم آمازون امروزه به حدی رسیده است که با رقیب خود یعنی DoubleClick گوگل برابری میکند.
آمازون همچنین باید تعداد مکان‌هایی که در آن تبلیغات را به نمایش می‌گذارد افزایش دهد. خرید غول صنعت استریم بازی‌های ویدیویی یعنی Twitch توسط این شرکت و توسعه محتوای استریم ویدویی آمازون می‌تواند نشان‌دهنده رویکرد جدید بزرگ‌ترین خرده فروش آمریکا به این موضوع باشد.
آمازون همچنین در برخی موارد خلاقیت‌هایی در زمینه نمایش تبلیغات به خرج داده است. از نمونه این خلاقیت‌ها می‌توان به درج تصویر فیلم‌های سینمایی گوناگون روی جعبه مرسولات این شرکت اشاره کرد. با ادامه این روند، شاید به‌زودی شاهد پخش پادکست‌ها یا تبلیغات صوتی در الکسا هم باشیم.